平面设计--平面广告设计的探讨.doc

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1、郑州华信学院毕业设计说明书(毕业论文) 第 I 页 共 II 页摘 要 平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。关键词: 平面 广告 设计郑州华信学院毕业设计说明书(毕业论文) 第 II 页 共 II 页目 录1 引言42 现代平面设计52.1 当今世界广告发展的趋势52.2 现代广告设计的任务52.3 现代广告设计的原则63 平面广告构图原理63.1平面构图的形式美法则

2、63.2 构图的基本原理与形式74 色彩设计基础74.1 色彩概述74.2 色彩的对比与调和84.3 色彩的感觉84.4 色彩的表现85 文字设计的基础85.1 文字设计的概述85.2 汉字设计95.3 英文字设计96 版面设计与编排的基础96.1 版面设计与编排的形式原理106.2 版面的构成要素116.3 版面的设计与编排117 招贴广告设计117.1 招贴广告的概念与功能117.2 招贴广告构成要素127.3 招贴广告设计程序128 结语12参考文献13郑州华信学院毕业设计说明书(毕业论文) 第 9 页 共 9 页1 引言平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息

3、的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。2 现代平面设计 现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段。一有早期

4、的简单形式、自发性是发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。2.1 当今世界广告发展的趋势 随着世界步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展和扩大。从而催生了一些新型的广告媒体，在科技发达的国家里，电子广告将越来越成为重要的广告传媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的前景。广告整体性策划是为取得良好效益的有目的有计划的广告活动，广告活动的谋划已成为成功的广告活动的核心，科学得精心的整体策划是取的广告效益的必要手段。日益激烈的广告竞争，实质上已成为广告创意的竞争

5、，广告创意的卓越与否，已成为能否赢得消费者，打败竞争对手的关键环节，成为广告是否具有竞争力的重要因素。一个成功的广告人应具有创见和懂得顾客的需要，应是“半个诗人加上半个商人”；应用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告的“软性”成分不断增加，更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人，更具有视听效果。2.2 现代广告设计的任务 现代广告设计有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。一、 有效地传递商品的服务信息 在现代社会里，产品和服务信息的

6、传递已成为现代企业营销的一项重要工作。二、 树立良好的品牌和企业形象 树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一，它可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上的竞争力。三、 激发消费者的购买欲望 现代广告设计的一项重要任务，就是要在适当的时机，适当的地点消费者进行必要的刺激，使之产生对产品或服务的欲望。四、 说服目标受众改变态度 广告最终的目的是“推销”产品和服务，而要达到此目的，就必须刺激人们的欲求，并说服人们进行购买。因此，广告作品具有说服力量也是现代广告的重要任务之一，使设计出真正有效广告

7、的重要因素。五、 给人以审美感受 广告不仅要传递产品和服务信息，而且要刺激人们的需要，从而达到促销的目的。作为一种艺术形式，广告作品还应该给人以美好的教育和熏陶，使人们得到精神上的享受，引发积极向上的精神，丰富人们的文化生活。2.3 现代广告设计的原则 现代广告设计的原则是根据广告的性质和目的，针对广告设计所提出的根本性、指导性的准则和观点。真实性使广告的生命和本质，使广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性就失去了目的。广告设计的创新原则，就是个性化原则，是差别化设计

8、策略的体现。个性化的内容和独创性的表现形式和和谐统一，显示出广告作品的个性于设计的独创性。产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业品位感情反应的联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，及“科学的法则时遵循心理学法则的”。3 平面广告构图原理 构图是绘画的基础，也是广告设计的基础。广告构图的成功与否直接影响广告的视觉传达；不同的广告构图风格体现出不同的广告氛围；独特而有创见的构图能产生意想不到的广告效果。总之，我们处在注重设计和注重效率的时代

9、，广告客户精益求，设计师更要注重现代构图原理的灵活应用，提高设计水准，这对于静态的平面广告设计而言，尤为重要。3.1平面构图的形式美法则 探讨形式美的法则，是所有设计学科共同的课题，那么，它的意义何在呢？在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。在西方，自古希腊时代就有一些学者与艺术家提出了“美的形式法则”的理论，时至今日，美的形式法则已经成为现代设计的理论基础知识。 在设计构图的实践上，更具有它的重要性。形式美法则主要有以下几条。一、 和谐二、 对比与统一三、 对成四、 均衡五、 比例六、 视觉重心七、 节奏与韵律八、 联想与意境3.2 构图的基本原理与形式 对称的构图给人一种稳定、均衡的庄

10、严之美，不对称的构图给人一种动态、不均衡的力量之美。色彩、块面的大小，视觉中心的放置，都能造成视觉重量关系的改变。世界上的一切事物无不是对立统一的，所以一切设计法则也要符合对立统一的规律。构图是平面的一个重要的组成部分，对立统一也是构图的基本法则。构图的对立统一体现为对比均衡和多样统一。平面构图的基本形式可以分为三大类，对称构图、不对称构图、不对称的对称构图。4 色彩设计基础 自然界的色彩现象绚丽多变，而色彩设计的配色方案同样千变万化。作为一个平面广告设计工作者，需要从本质特征上去认识这个色彩世界。怎样去掌握和驾驭其中的色彩变化规律，得心应手的不断展示自己的色彩创新设计？在这里，面对复杂的色彩

11、现象即必须解决的实践问题，科学的认识、理性的判断与方法的掌握是必要的4.1 色彩概述 我们的周围充斥着色彩，色彩有光引起，而光又有物理属性。从平时随处可见的色彩中发掘它的本质，探讨它的形成原因，有助于我们更好的了解色彩的形成及它带给我们的心理感受。色彩三要素是色彩最基本的属性，是研究色彩的基础，4.2 色彩的对比与调和 两个鲜艳的色块放在一起产生强烈的刺激感，两个柔和的色块放在一起产生和谐的美感。不同的色块组织带给人千差万别的视觉感受，通过科学的系列的训练方法，理解色彩组合的概念，掌握色彩搭配的规律，就可以用直观有效的色彩设计作品表达平面设计的主题。1、 当两个或两个以上的色彩放在一起，通过观

12、察比较，就可以清楚的看出它们之间的差别，这种色彩之间的差异关系成为色彩的对比关系，也称色彩对比。2、 所谓色彩调和，就是为了不同的色彩组成协调的整体，必须经过调整与组合的过程，以达到和谐、有秩序、有条理和统一的视觉感受。4.3 色彩的感觉 1. 视觉生理与色彩 2. 视觉心理与色彩4.4 色彩的表现1、 色彩的设计原则 色彩设计，要追求形式与表达内容的统一2、 色彩的审美标准 色彩具有形式与精神的两重性。5 文字设计的基础 文字的出现，是人类告别蛮荒走向文明的标志。历经几千年的沧桑，文字不仅是社会得以传承积累的载体，也成为了一种独特的艺术形式。新的字体随着社会的发展、科学技术的日新月异应运而生

13、，作为平面设计的重要组成部分，起到吸引视觉和有效传递信息的功能。5.1 文字设计的概述 在平面广告设计中，文字不仅仅起到说明的作用，而且文字的形状本身就非常具有视觉表现能力，文字的设计是一个重要的设计内容。我们可以看到许多以文字作画面主体形象的广告设计。世界上不少有名的大公司都以文字造型来设计自己的公司标志。我们应该重视文字笔画（字母）的造型设计和排列组合在气质、性格、美学上给人的感觉，能否吸引人的注意力。标题字设计是否美观，字体选用是否恰当以及文字排列组合是否合理，这些对一幅平面广告作品设计的成功与否，都将起到十分重要的作用。5.2 汉字设计 中国字因其特有的书法形式，具有英文字体设计受法无

14、法媲美的视觉效果。在文字结构、笔画、写法上，都有自成一派的风格和特征。针对其特有的造型特点，本节将对汉字的设计进行详细的见解。一、 汉字的结构和笔画特征二、汉字美术字写法三、 汉字的常用字体5.3 英文字设计 汉字是象形文字，英文字则是抽象文字。英文字是拉丁文字的一种，由26个字母构成。拉丁字母起源于古罗马，然后传至欧洲各国及北美、拉丁美洲、南非、澳大利亚和新西兰等地，是现今世界上使用最广泛的一种字母。我国现行的汉语拼音方案也采用拉丁字母作为汉语拼音字母。因此英文字在设计中使用极其广泛。一、 英文字体的结构与特征二、英文字体的种类6 版面设计与编排的基础 版式设计与编排是指根据特定内容的需要将

15、文字、图形成功的组织安排到一定版面上的设计艺术。从广义上讲，他的形式原理同样适用于影视、舞美、建筑、装潢、服装、绘画等艺术。从设计领域上看，它较广泛的应用于报刊杂志和书籍的版面设计，如招贴广告、商品包装等等。6.1 版面设计与编排的形式原理 形式美的原理存在于艺术的各个门类，版面设计也不例外，好的版面设计必须遵循这些形式美原理，在视觉上，将美的情趣融汇于设计之中。这些形式美原理是既对立又统一的共存于一个版面之中的。一、 版面的比例黄金分割：1：1。618二、版面的视觉力场 成功的版面设计有的时候在视觉上是具有吸引力的、流动性和富于生命力的。也就是说，在一个生动的设计版面中，存在着一个视觉立场。

16、三、版面的视觉流程 由于阅读的习惯经验，人们看到一个版面，习惯的视觉流程是从左到右，再从上到下最后集中在版面几何中心偏上的位置。一、 版面的视觉中心（重心） 由于人的生理特征所决定，在一个版面中，人们感觉到的中心比实际的几何中心要略高一点，我们称它为习惯视觉中心。二、 版面的视觉方向 在版面中，字行、字组、图片的安排都存在着某种方向的运动感。三、 版面的对成形式1、 垂直对称2、 水平对称四、 版面的视觉均衡 版面的均衡就是要保持版面中视觉重量不等甚至差异很大的基本形之间的平衡、稳定。一、 版面的空白 版面中的空白与建筑中的虚空间相似。形、虚形是一个矛盾的两个方面，它们同等重要。二、 版面的分

17、割1、 横向分割2、 纵向分割三、 版面的统一 统一这一形式原理，也可以称为基调。十一、版面的节奏与韵律 版面中字行的重复，同种字体相似笔画的重复，图形的重复或相似，图片的重复或相似，种种同类视觉要素变化交替的重复等，应用到版面中都能产生美的节奏和韵律。十二、版面的对比 对比相对于静的均衡来说，是一种动的均衡。十三、版面的点线面组合 以点、线、面、的抽象观念去观察和设计版面，会使版面更具形式美和现代感。6.2 版面的构成要素 版面中的基本要素互相组合、协调达到对比统一的完美境界，才能体现出高超的设计水准和优良的视觉效果。一个好的版面，总是几个设计要素精心搭配的结果。6.3 版面的设计与编排 将

18、主体创意与编排技巧相结合来繁荣设计表现形式，已成为现代编排设计的发展趋势。在编排的创意表现中，文字的编排具有强大的表现力，它生动、直观、富有艺术的表现与传达。文字与图形的配置，已不是简单、平淡的组合关系，而是更具有积极的参与性与创意表现性，与图形达成最佳的配置关系来共同表现思想与情感。 7 招贴广告设计 招贴因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，留下印象。一张充满信息情报的招贴，在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性。招贴具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和情感。7.1 招贴广告的概念与功能 招贴至仅是广告宣传中的中坚武器，使各种纪念活动或者企业战略等所有大型的活动的基本手段

19、，处于视觉表现的主轴地位。一、 招贴广告的概念 “招贴”按其字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴，即为“招引注意而进行张贴”。二、现代广告的功能1、 信息传播广2、 有利于视觉形象传达3、 刺激需求4、 审美作用7.2 招贴广告构成要素 招贴广告的构成要素可分为文字语言和图形语言两部分。文字语言部分包括标题、正文、标语、商品名和公司名等；图形语言部分包括企业标志、产品商标、企业造型（吉祥物）、广告插画、色彩等。 7.3 招贴广告设计程序 招贴广告设计作为企业市场营销活动的一部分必须按照一定的程序，有计划、有步骤的进行。下面让我们来认识招贴广告设计的各个阶段。一、招贴广告市场环境分析二、招贴

20、广告定位三、招贴广告创意四、招贴广告的设计与编排8 结语 广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节,使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。作为实现广告设计的手段电脑图文设计已成为一种不可或缺的途径，是计算机广告专业必修的专业课程之一，是计算机广告专业学生必须掌握的专业技能。参考文献1平面广告设计浙江大学出版社 卢小雁 著2广告设计西南师范大学出版社 李 巍 著3版面构成广东人民出版社 王 汀 著4设计生活.读书.新知三联书店 保罗.克拉克 著