美的家用空调营销策略分析.doc

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1、美的家用空调营销策略分析一、营销策略理论概述（一）营销策略的含义1、营销策略的含义营销策略是指以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的销售业绩并获取利润的目的。2、市场营销组合策略市场营销组合策略是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务，是企

2、业市场营销战略的一个重要组成部分。影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： （1）产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 （2）价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 （3）促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素

3、包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。（4）分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。（二）营销策略的实践意义1、制定营销战略的基础 营销战略本质上就是企业经营管理的战略 , 而营销战

4、略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标 , 以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。作为企业营销的战略基础,营销因素组合既可以四个因素综合运用,也可以根据产品与市场的特 ,分别重点使用其中某一个或某两个因素 , 设计成相应的销售策略,这是一个细致复杂的工作。2、应对行业竞争的有力手段 企业在运用营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势是什么,以便扬长避短。 在使用营销因素组合作为竞争手段时,要特别注意两个问题：第一,不同行业不同产品,侧重使用的营销因素应当不同。 第二,企业在重点使用某一营销因素时 ,

5、 要重视其他因素的配合作用才能取得理想的效果。 3、为企业提供系统管理思路 在实践中,人们认识到,如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排,可以 形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位,明确部门之间的分工关系,划分市场调研的重点项目,确定企业内部和外部的信息流程等等。企业的财务部门也会在完成财务报表的同时,按照 4Ps 数据列表,为企业分析资金运用、固定成本与变动成本支出等情况提供信息。运用营销因素组合,可以较好地协调各部门工作。二、美的家用空调公司简介及市场分析（一）美的家用空调公司简介1、基本情况美的

6、集团于1968年在广东顺德正式创建，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。目前，美的集团员工近8万人，拥有美的、威灵等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有生产基地；国外的越南平阳基地已建成投产。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过36%。 2008年，美的集团整体实现销售收入达900亿元

7、，同比增长33%，其中出口额38.2亿美元，同比增长40%，预计2009年将实现销售收入1100亿元，其中出口44.6亿美元。在“2008中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到406.28亿元，位居全国最有价值品牌第六位。美的家用空调隶属于美的制冷家电集团，目前拥有员工近13000人。是集家用空调产品研发、生产、营销、服务于一体的经营平台。拥有千万级产能的家用空调生产线和遍布全国的空调销售网络，产品销往全国各地。 美的家用空调拥有广东顺德工业园、芜湖工业园、武汉工业园三大生产基地，形成了1500万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,

8、形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。美的家用空调将继续以集团“新353”战略发展为契机，秉承“价值为尊、利益共享”的核心价值理念，不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培育核心产品的竞争能力，最终成为家用空调国内市场的领导者。2、市场地位分析当前的国内空调市场，行业的产能与销售已经聚集到几大行业寡头手中，空调行业的主导趋势也将在未来的几年中更加清晰。美的空调作为国内行业的领导企业，制定了“341”发展战略，即用34年时间，稳步实现国内家用空调市场销量第1 和国内家用空调品牌首次提及率第1强。目前，美的空调稳居华南、江浙和西南等市场空调销量前两位。其中在广东、江苏、浙江、湖南、重

9、庆、武汉等全国一线省市，美的空调保持着5年市场销售量第一的王者地位。数据显示，2008年美的制冷家电旗下的美的空调销售量为1080万台，实现连续三年销售增长30%以上，突破销售额250亿元人民币。预计到2011年完成“341”发展战略，实现销售额330亿元，成功登上国内空调市场第一的宝座。3、市场格局及现状美的空调的主要竞争对手是格力和海尔，根据DCCI互联网数据中心日前连续发布了2008年中国互联网用户品牌、用户等调查数据显示，品牌市场占有率前三名的厂家分别为格力（18.7%）、美的（17.8%）和海尔（13.9%），三者占据了超过50%的市场份额，第三名与第四名拉开9.2个百分点的差距；三

10、大品牌之外的其他品牌的品牌市场占有率较小，均在5%以下，彼此差距较小、竞争态势紧张，共同蚕食另一半市场份额。因此空调行业三大寡头的市场格局已经形成。在空调业一、二级市场中，美的空调现在的主要竞争对手是格力与海尔。而在三、四级的细分市场（县城或乡镇）中，市场仍然十分无序，各品牌均有比较优势。而格力空调在所有市场中均处在市场老大地位，无论产品销售还是品牌能力，其他品牌都无法匹及，所以美的和海尔是市场挑战者，其他品牌是市场的跟进者。（二）美的家用空调公司内部条件分析1、效益与规模美的家用空调隶属于美的制冷家电集团，目前拥有广东顺德工业园、芜湖工业园、武汉工业园这三大生产基地，员工近13000人，是集

11、家用空调产品研发、生产、营销、服务于一体的经营平台，并且形成了1500万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链，生产已经迈向规模化，集团化。美的家用空调近些年一直保持着快速、稳定的增长。其中2008销售年度，完成销售总量1080万套（含华凌空调）,数据同比增长30%以上，实现了规模与效益的快速发展，在公司整体竞争力不断加强的同时，公司品牌影响力也获得了全面提升。在2009年，美的预计年度销售各类空调1440万套，实现销售规模突破260亿元人名币，逐渐占据空调市场半壁江山。2、健全的销售体系美的空调在国内市场有良好的销售基础和成熟的渠道，共拥有25家全资销售子公司，57个地区办事处，数以千计的

12、代理商遍布中国。除此外在本土家电企业“全球化”趋势下，特别是针对美的集团“全球家电巨头”的远大目标，为大力拓展海外市场，美的空调逐渐形成了“产研销，以销定产”的市场运作体系。美的空调经过整理，初步形成以海外市场为导向的市场操作体系，提出“以重点产品、重点市场为突破，形成以点带面的海外营销网络”的工作思路。 3、内部组织与资源的整合不为外界所知的，美的集团冰洗空大事业部的整合正在稳健推进，目前通过收购华凌、小天鹅、荣事达等企业，美的集团冰洗事业部的整合已经完成，日后的综合制冷家电事业部已具雏形，这必然能使企业内部资源得到优化配置，职能管理脉络更加清晰。因此，美的空调在未来的市场表现更加令人期待，

13、耐人寻味。此外，根据美的集团“新353”战略发展中的推广政策支持，一系列的市场动作足以证明美的空调稳步发展的坚定信念与雄厚的企业综合实力，例如以1.1171亿元人民币拍得央视2008年奥运会决赛直播贴片套装广告和2008年春节联欢晚会报时广告。相信伴随着美的品牌能力的提升，顾客认知度的增长，巨大的资源投放势必会得到丰厚的市场回报。（三）美的家用空调公司SWOT分析、企业的优势（1）充裕的资金优势美的集团曾经因为快速的收购扩张而耗资巨大，美的一度面临资金周转的压力，资金链的问题也一直被业界所病垢。而2008年，国际金融风暴对许多国内空调企业都造成了致命性的打击，其中不乏格力空调、海尔家电等龙头企

14、业，由于过度依赖出口和产品结构的单一化，使本来就不充裕的资金链遭受前所未有的考验，在2008年10月中旬，格力空调甚至出现了被迫停产的无奈之举。事实证明，美的公司2008年度财务年报显示，美的集团现金储备22.85亿元，同比增加3.85亿元，但同期短期借款仅为3.6亿元，同比增加1.88亿元，增幅仅为18%，公司现金储备充足。另外，现金储备中仅有6.05亿元是作为银行承兑汇票的保证金存款，这意味着该公司的资金链目前并没有风险。充裕的资金链无疑将保证美的空调在2009年率先走出市场低谷，抢占先机，在复苏的空调行业里拥有更抢眼的表现。（2）优良的物流配送体系美的家用空调事业部的物流管理，采用的是由

15、通过公开招标，选定第三方物流公司具体实施的管理模式，事业部承担的只是作为一个销售部门的监控和管理工作，这种管理模式有效地整合了企业内外的物流资源，市场的快速反应能力强，将企业的整个物流跨度提升到了一个新的层次。 在具体的物流规划与管理中，美的空调事业部主要把握的是如下几个方面：一是依据销售量、销售分布及经销商的分布情况，抓好全国市场的仓库布局；二是在物流渠道方面，全国统一规划，以高效率、低成本、反应快为基本的规划原则，除海运外，采用的基本上都是点到点的运输方式，即干线运输；三是在个别重点市场采用多批小量多次的配送方式，以确保重点市场的物流要求。为有效地协调好公司与承运商的物流管理工作，公司还实

16、行每月一次的沟通会议制度，相互通报各自承担的物流管理情况，提出建议和要求，并对整个物流管理的各个环节进行具体的考核和评估，根据承运各方的承运与跟踪质量作出具体的评分。2008年美的空调的年产销量将高达1080万套，如果将这个数字换算成运输车次的话，则多达47万58万辆，且其市场的销售网点遍布全国各地。面对如此繁重和庞杂的物流工作，如果没有一个系统而有效的物流管理系统，要实现企业产品在市场上的安全快速反应的目标的确是难以想象的。 因此美的空调在2008年之所以能以30的增幅成长，物流的有效管理，应该说在其中扮演了一个不可或缺的重要角色。 2、企业的劣势（1）品牌满意度。通过调查发现，在我国空调品

17、牌形象统计调查中，从“比较满意”与“非常满意”的比例总和来看，三菱电机以86.9%居于第一位，格力与海尔均以86.3%紧随其后。格力和海尔无论是品牌市场占有率、品牌预购度或品牌满意度都表现较为理想，两者未来市场地位较为稳固。伊莱克斯、海信、松下、夏普、美的和日立分别为84.4%、84.1%、82.9%、82.1%、81.8%和79.3%，美的空调虽然在中国用户市场品牌市场占有率位列第二，但是在品牌满意度方面表现欠佳，美的需要在提高用户满意度方面多下工夫，以更好的稳固市场地位。（2）渠道管理问题。美的自2005年渠道改革以来，虽然建立了完善的渠道框架，丰富了原有的销售体系，扩大了销售额。但由于改

18、革时间短，渠道经验的不足，造成了目前市场上的许多问题。例如，对经销商审核的太过潦草，造成优秀代理商的流失，而对产品销售和网点数量的急于求成，造成了市场上有些网点地理位置接近，相互恶性竞争；网点营业面积、销售能力参差不齐；渠道窜货、市场价格体系难以统一等一系列问题。（3）行政管理上的弊端。目前，美的空调实行的区域性的合资销售公司管理模式，总部并不对销售分公司给予行政管理上的直接干预，一切以年度销售业绩考核论英雄。这样虽然给了分公司极大的政策制定自由度，但在许多分公司已经出现任人唯亲，管理层次冗余，职能混乱、管理效率低下管理问题，分公司总经理权利泛滥而缺乏约束，这种不以流程为导向的管理模式已经存在

19、很大隐患。3、存在的市场机会（1）变频空调。在家用空调市场销量与变频比率方面，日本市场是750万台，变频比率是100%；欧洲市场是800万台，变频比率是25%；而中国的空调市场是2100万台，但变频比率仅仅是7%，还处在很低的水平。而变频空调虽然在中国经过十多年的发展，但一直没有得到普及，很大程度源自消费者对变频技术成熟性、品质稳定性及服务专业性的担心，变频空调在中国的发展，需要厂家在品质和服务方面能够给消费者提供更强的信心和更实在的利益。纵观美的空调近20年的空调制造经验，产品性能已经十分优越，对空调市场的认识深入透彻，在技术研发、产品设计等方面都积累了相当的实力。随着美的空调与日本东芝的技

20、术合作更是如虎添翼，使美的空调在直流变频技术上，已经遥遥领先于其他品牌，此时率先推出变频空调是做了充足准备的。2008年度，消费者主动关注和选择变频空调非常踊跃，2009年，美的直流变频空调将继续聚焦于“品质”，在品质和服务方面下苦功，继续引领中国变频空调行业的发展。（2）家电下乡。家电下乡是指从2009年2月1日起在全国进行全面推广，各地实施时间统一暂定为四年，农民消费者购买家电下乡产品可获产品售价13%的直接补贴。据预测，09年如果连续四年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。对空调业来说

21、按照空调行业普遍的界定方式，全国市场可以分为四级，省会城市是一级市场，地级城市为二级市场，县城市场为三级市场，乡镇农村市场为四级市场。一、二级市场的趋于饱和已经成为不争的事实。随着今年国家 “家电下乡”的政策号召，以及农村整体生活水平的提高，在多层次、多元化的中国，三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力。4、企业所面临的威胁（1）金融危机的影响。2008年的金融危机，对空调行业的打击是十分显著的，尤其体现在国内高端产品的滞销和国外出口产品的下降两个方面。特别是出口的减少，我国空调的主要出口国是欧、美市场，而欧美市场却是此次全球经济危机最严重的区域，这导致了欧美订单的减少。中国空调企业过去面对外销订单时

22、往往采取降价策略以期能压过竞争对手，订单减少、价格下降让2009年中国空调的出口量和出口金额较去年同期均有下滑。同时伴随而来的巨大滞销库存也将使空调行业举步维艰，据行业权威媒体艾肯家电网统计,08年度中国空调行业的滞留库存为1270万台，渠道库存约在850万台。其中，库存量最大的当属格力和美的，两家库存量分别达到471.34和320.34万台，由于行业库存在短时间内大幅贬值，市值一夜蒸发，空调产业形成了一个至少40亿元的“价值黑洞”。（2）原材料价格的上涨。白色家电主要原材料价格的高位运行，促使了生产要素成本的进一步升高，作为空调两大原材料之一的塑料的价格由9000元吨涨至13000元吨，最令

23、人惊讶的是自“五一”黄金周过后，铜价一直没有停止过上涨的步伐，5月12日上海期货交易所沪铜开盘突破8万/吨整数关口，沪铜0607合约报83680元/吨，上涨4580元。众所周知，铜的成本占空调行业总成本的15%左右，假如生产一台15匹空调的生产成本为1400元，按今年铜价累计上涨幅度75%的比例计算，一台空调就增加了157元的成本。另外，铝价同比一季度涨幅也达到50%，再加上五月初压缩机生产企业联盟集体涨价，平均提价幅度在15%以上，原材料的成本压力使得原本利润微薄的空调企业雪上加霜。（3）人民币升值带来的出口压力与汇兑风险。目前空调行业仍面临着巨大的出口风险，由于我国集中了全球空调70%以上

24、的产能，出口依然对全行业影响重大。2008年我国空调出口量为3773.44万台，与2007年出口量2985.44万台相比，增幅达到26.43%，增速比2007年提高15个百分点。尽管2008年增长迅猛，但空调行业在2009年仍面临一定的调控压力。人民币升值及汇率波动带来的家电产品出口利润水平降低及汇兑风险明显加大。（4）行业洗牌的混乱格局。目前市场上可统计的空调品牌还有25个，而在2007年度，尚有53个活跃品牌。预计到2009年底，能够活跃在市场上的国内空调品牌不会超过10家。恰逢09年变频产品的发展，外资品牌将获得先机，例如松下电器，在家用空调领域，大规模应用全直流涡旋变频技术已达到世界先

25、进水平，松下空调今年的变频空调在去年的基础上实现了40%的增长，其变频产品目前已占据该类市场20%左右份额。三菱、LG等外资品牌在中高端市场的占有率正呈现整体逐月上升态势，增幅在5%-7%。在这样一个国内空调行业面临洗牌重组，外资企业稳步抢占销售市场的环境中，美的空调能否在夹缝中求得生机。三、美的空调营销策略现状分析（一）品牌策略美的家用空调在品牌策略中制定了家用空调“341”发展战略，即用34年时间，稳步实现国内家用空调市场销量第1 和国内家用空调品牌首次提及率第1。为了达到这一目标，美的以4583.14万元的广告投放量位列中国空调行业第2名，同比增长达到了150.46%，为一线品牌中增幅最

26、大的品牌，为巩固一线品牌的地位，摆脱二线品牌的追截，公司以1.1171亿元人民币拍得央视2008年奥运会决赛直播贴片套装广告和2008年春节联欢晚会报时广告，美的以中国国家跳水队游泳队主赞助商身份开展奥运营销，也取得了良好效果，借助奥运会、春晚等具有影响力的重大活动，美的高端品牌形象得以有力地强化。根据2008“中国最有价值品牌排行榜”的发布结果，美的以412.08亿元的品牌价值跻身前六强，比去年上升一位，美的品牌的好感度也得到了明显加强。经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。进一步拓展国际市场，增强品牌竞争力、树立强势品牌地位是美的家用空调今后的品牌策

27、略方向。（二）渠道策略美的空调目前的渠道分销模式是通过允许经销商的入股，合资成立几十家区域性销售公司。“只有变，才是不变的”这是美的企业中的一句名言。事实上，合资模式是美的渠道变革的主流，成立合资销售公司的区域，都是市场比较成熟、依靠拓宽渠道实现增长已无可能的区域。而在具体操作上，美的目前的渠道策略主要分为两大块：1、电器连锁商美的空调非常重视与电器连锁商的合作，先后与苏宁、国美、五星、永乐、大中等电器连锁建立战略伙伴合作关系。销售总部成立连锁客户部，签订统一的统购分销合同，统一打款，并且增加部分定制的机型。后期的产品配送、市场维护、售后服务、促销等交与所属当地空调分公司。2、自建渠道美的公司

28、几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商供货。批发商带动，零售商负责分销，一个地区内往往有几个批发商。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。美的空调的各个分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们会要求批发商上报零售商名单。这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。（三）价格策略美的空调采取竞争导向定价策略。竞

29、争导向定价策略是指企业在制定价格时，参照竞争对手的价格水平，与竞争品价格保持一定的比例，美的品牌的主打产品，均定位在中端，具体的美的空调的价格参照对象，则是主要竞争对手格力空调和海尔空调。在定价策略上，根据美的空调现在处于行业第二名的现状，美的空调实行的是同种机型（柜机或挂机），同种能效的情况下，只参照格力空调的价格，有针对性的降低100300元不等。例如，家庭常用的26（1.5P）定速空调：品牌名称型号市场价格格力绿雅园KFR-26GW/K(26556)B2-N5￥2430.00美的超静星 KFR-26GW/DY2-A(E5)￥2258.00海尔聪明风KFRd-25GW/03ME-S4￥21

30、99.00（四）促销策略分析有关调查显示，中国消费者是世界上最易受广告影响的，2008年中国广告业的营业额更达到了1780亿元。现代广告最重要的是使企业品牌和某种消费理念潜移默化，深入人心；希望消费者看过广告产生购买某种商品的欲望。所以不少企业舍得在广告宣传上下本钱。而美的空调的广告宣传无论是投入力度还是新奇程度，给人的印象都不够深刻，公司也更愿意将资金投入到直接的产品价格让利中去。它体现出美的在当今市场中的追求朴实低调，真诚回报消费者的理念。四、美的荣事达营销策略的问题（一） 品牌建设的瑕疵虽然美的空调在2008“中国最有价值品牌排行榜”中以412.08亿元的品牌价值跻身前六强，比去年上升了

31、一位，美的品牌的认知度也得到了明显加强。但是，在中国三大空调制造商中，美的品牌满意度和品牌忠诚度都是最低的。在我国空调品牌形象统计调查中，从“比较满意”与“非常满意”的比例总和来看，格力与海尔均以86.3%名列前茅。格力和海尔无论是品牌市场占有率、品牌预购度或品牌满意度都表现较为理想，两者未来市场地位非常稳固。而美的空调虽然在中国用户市场品牌市场占有率位列第二，但是品牌满意度仅为81.8%，美的需要在提高用户满意度方面多下工夫，以更好的稳固市场地位。从客户忠诚度看，“非常满意”是衡量客户忠诚的基本条件，也是客户忠诚的基本指标。通过调查发现：三菱空调用户忠诚度最高，有40%表示非常满意；品牌市场

32、占有率第一的格力和市场占有率第三的海尔空调表示非常满意的都为36%，而美的空调表示非常满意的仅为27%，分别低于格力和海尔9个百分点。（二）渠道建设不完善美的空调现在采用的是批发商带动零售商的渠道模式，在一个区域市场内，美的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商供货。批发商带动，零售商负责分销，一个地区内往往有几个批发商。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。美的空调的各个分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们会要求批发商上报零售商名单。在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都

33、是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。伴随美的“扁平化”渠道结构的改革，这种模式的弊端也逐渐显露出来：1、不利于品牌建设由于在当地的促销和售后服务这些工作都由总代理商包办，制造商失去了主导地位，而总代理商也怀疑制造商是否会让自己长期垄断市场，因此对于品牌建设这种长期行为并不热心，制造商给了代理商许多包括返利，样机，展台等政策性支持，代理商对下级经销商却往往从中克扣。在处理一些问题上，短期行为较严重。2、影响市场发展批发商的渠道总是有限的，很难覆盖到全部市场上。还有的批发商为了独占高额利润，往往控制该品牌的销售额不发生

34、大的增长，以避免制造商采取其他分销模式，使一些市场得不到它应有的挖掘。3、渠道不稳定过分依赖实力雄厚的批发商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响。由于失去了市场控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，制造商的长期利益受损。 4、价格混乱、窜货现象严重由于产品零售指导价由制造商制定，制造商只负责协调批发价格，并不一定能强制批发商遵守。批发商根据自身利益随意定价，缺乏约束机制，在时间推移和地理区域上，直接造成消费者最不能容忍的乱价现象层出不穷，影响其选择美的空调的意愿。也无形中培养了代理商的窜货动机，严重影响渠道的整体健康。（三）促销方式平淡现代广告最重要的是使企业品牌和某种消费理念

35、潜移默化，深入人心；希望消费者看过广告产生购买某种商品的欲望。所以不少企业舍得在广告宣传上下本钱。而美的空调的广告宣传无论是投入力度还是新奇程度，给人的印象都不够深刻，公司更愿意将资金投入到直接的产品价格让利中去的促销方式，我们在市场上可以看到，美的空调采取的对顾客优惠、让利、赠礼等形式，体现了对顾客的充分尊重，让他们觉得“物有所值”，使他们获得美的产品的成本降到最低。虽然体现出美的在当今市场中的追求朴实低调，真诚回报消费者的理念。但是无论从现代的营销理论来讲还是一线的营销实践来看，促销作为4P营销理论的重要环节，“酒香不怕巷子深”的年代早已过去，广告仍是产品市场推广的主要手段与竞争利器。五、

36、美的空调营销策略的建议（一）加强品牌建设一般地，品牌提升的途径主要有“硬性广告”、“公关传播”、“活动传播”、“卖场传播”、“隐性传播”等等。假定，美的空调三年的品牌传播目标是：全国范围内的受众，对美的空调的知名度为100%，认可美的空调“创新”这个品牌价值的受众比例为80%，购买偏爱度达到50%，愿意主动推荐他人购买美的空调产品的受众比例为30%。美的空调的品牌传播对象包括：行业竞争品牌、行业价值链（供应商与经销商）、媒体、企业员工、普通受众。各个传播途径能够达到的对象如表一所示： 表一:各传播途径所影响的对象品牌传播途径传播对象硬性广告价值链、企业员工、普通受众公共传播竞争者、价值链、媒体

37、、普通受众活动传播竞争者、价值链、媒体、企业员工、普通受众卖场传播竞争者、普通受众隐形传播竞争者、媒体、普通受众在上述分析之后，对美的空调的传播途径以及具体操作项目作一个大致规划。 1、硬性广告美的空调的硬性广告在内容构成上，以产品带动品牌传播。比如，每年的硬性广告，都以当年的形象产品为广告主体，通过营造典型的目标消费者家庭使用美的空调的体验，让消费者自己说出“美的空调：行业创新者，给我们更多价值”这一品牌口号。而媒体组合上，由于资源的有限性，可以选择能够覆盖全国市场的强势媒体，而不能分散于各个地方媒体。 策划、制作企业品牌宣传短片。在企业主观愿意的前提下，也可以与出版社合作，出版全面介绍美的

38、空调企业发展历史与未来的专题书籍。 2、公关传播公关传播对于企业形象、品牌形象的传播而言，具有更强的可信度与真实性，能够赢得受众更多的信任与对品牌的好感。美的空调在以为品牌核心诉求的传播当中，更要通过公关传播，让美的空调的品牌价值得到更多受众的喜爱。 制造新闻事件，是公关传播的一条有效途径。在行业竞争者普遍“迷茫”的环境下，美的空调可以通过“关爱社会，资助贫困大学”的公益活动或者设立“美的爱心基金”帮助社会上的弱势群体，在行业中，倡导“走出价格战”，“开创行业全新价值”的路线，提倡行业和谐共生，打造健康的、稳定的发展环境，创造更多的价值。最重要的是，通过这样的方式，向行业、向社会传递美的空调的

39、价值主张，赢得对行业的话语权。提出美的空调自己的行业发展观，企业经营观，品牌价值观等等。 深度利用互联网，开展以“关爱社会”为主题的网络公关传播活动，强调企业的社会责任与价值。同时结合每年的社会热点事件，在互联网上设置美的空调“爱心”奉献馆，倡导舆论、媒体共同来关注社会的和谐与发展。3、活动传播。 行业当中影响力和规模较大的展览展示会，企业内部组织的供应商会议，经销商会议等都是活动传播的方式，并且促销活动也是重要的传播方式。在这些活动中，美的空调都要体现出“创新”者的“创新”之处！才能不断地为品牌建设加分。 开展行业首创的公关活动，比如，开展针对空调行业及美的空调的创意大典，通过定期举办，将其

40、打造为一个行业的盛典。同时，宣扬美的空调“创新”的品牌价值。 参加有关媒体以“创新”为主题的活动，通过赞助、协办等方式，彰显美的空调“创新”的品牌价值。开展日常的公关传播，按年度进行公关传播的规划，设定每一阶段的传播主题，从企业经营的各个方面，去体现其“创新”的品牌价值。4、卖场传播。 作为企业与消费者最直接接触的地点，卖场的品牌传播意义重大，它不仅实现直接的销售，而且，好的卖场就是品牌传播的最重要阵地之一。卖场传播最重要的还是导购人员或者销售人员的讲解，优秀的导购人员，不仅是产品销售者，还是最佳的品牌传播者，因为，他们每天都会接触到为数众多的目标消费者。 5，隐性传播。 美的空调可以开展与一

41、些学术机构、培训机构、媒体的合作，作为其案例的提供者，让他们在讲课中，或者在开展商业培训时，把美的空调作为正面的案例进行分析，或者，在他们的案例类稿件中，成为被研究的对象，或叙述对象。制作让人轻松快乐的短信与邮件，让邮件人主动地转发，也是隐性传播的一个途径。 如果美的空调能够将企业资源集中于品牌建设上，通过三五年持续不断地建设，美的空调这个品牌，会因为带给行业、带给合作伙伴、带给消费者、带给社会、带给国家更多的价值，而成为行业的真正领导者。成为标杆式品牌，而其建设品牌这个过程本身，也将成为空调行业的典范。 （二）强化渠道管理1、健全渠道管理制度（1）实行客户编码制。通过对经销商统一编码登记，建

42、立详细的经销商资料数据库，并发放指定经销商证书以确认其身份合法性。 （2）实行货源流动编码制。货物外包装上加盖货源编码章，严格按货源划分区域销售。发现外地冲击货源，马上核查其货源编码，查明是哪个省的哪家经销商的窜货行为，对窜货者进行处罚。（3）实行三方协议登陆制。由厂家牵头，在充分尊重各方意见的基础上，遵循下游经销商选择上游经销商的原则，由厂家、一级客户、二级客户签订三方协议，二级客户按该协议登陆到整个美的家电的销售网络平台上，其所应享受的经销权益才会受到完全保障。 （4）产品实现地区性销售。针对不同地区的客户，生产不同的产品，实行“1：1营销”。美的空调系列产品的市场运作具有丰富渠道管理经验

43、，已经具备了良好地控制“窜货乱价”的能力。但通过上述手段，再加上公司原有的批发管理小组、部门问责制、运输车辆铅封等措施，定能有效防止市场窜货，保护经销商的利益。2、加强渠道控制力度对销售渠道的控制大体可以分为对经销商的控制和对内部渠道人员的管理两个方面：（1）内部渠道人员的管理。美的空调采用多级代理制的方式，简单理解就是一个业务员管理一个区域市场的方式，针对这种工作的性质，公司对渠道人员的工作监督缺乏系统管理，经常造成“人在渠道（关系）在，人走渠道（关系）无”的情况发生，建议公司实施定时行程跟踪回访制度，即每天由公司行政人员跟踪业务人员工作情况，调查出勤率和拜访率，设立专项奖金，并将考核情况纳

44、入年度考核被容。改变以往单纯以业绩评论销售人员好坏的依据，改为工作态度为主，业绩为辅的评价标准。这样既能激发渠道能量，开发潜在市场，也能规范业务人员素质，提高工作效率，减少公司不必要支出。回访客户时，销售人员应注意四点：了解经销商产品销售的情况;了解近期有无新的需求，以便发现新的销售机会;向经销商宣传、推介新产品，创造再销售;在节假日如元旦、春节、清明节、五一节、端午节、中秋节、国庆节或在经销商生日、公司的重大节日时问候客户。（2）经销商的管理，除了正常的价格控制，回款要求等等基本条件，还应该注意对经销商的信息反馈力度，通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通与协调，使制造商与经销商之间

45、在品牌经营策略、思路手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的统一，促进销售。有效的销售拜访能够建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，提高销售效果，扩大销量。定期与客户共同组织联谊活动，如组织球队进行比赛、共同举办文艺演出等，拉近与客户的距离。3、改变渠道促销政策企业的渠道促销也可以分为销售型促销与市场提升型促销。“旺季重销售、淡季重品牌这是美的空调说得较多的话，但少有人去怀疑这句话的合理性。如果说销售是指注重短期的销售额与完成率的话，那么无论淡旺季，销售额的完成都是企业的第一工作。如果说重品牌是指注重市场基础工作如市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促

46、销和市场研究等等，那么无论淡旺季，这些工作都是企业营销中长期而稳定的工作，根本无淡旺季之分。由于空调行业的特殊性，在淡季反而重销售，如销售淡季的提货款政策、以完成销售额为唯一目的，以奖励和返点为唯一手段，以增大经销商库存、迅速回笼资金为最终结果，短期行为明显，但导致渠道经销商在销售淡季，就必须根据公司返点政策进货，加上销售不好，库存巨大，经销商全部怨声载道。美的空调以前一直奉行“大政策、小促销”的渠道政策，是典型的销售型渠道政策，不已市场长远考虑。现在，应该改变这一渠道销售模式，进行市场提升性的渠道促销，即“大促销、小政策”，不以充斥经销商库存为目的，而应该通过加大广告投入、培训导购、终端建设

47、、卖场活性化、现场促销和市场研究等等，去主动帮助经销商出货，形成市场的良性循环，也能解决目前制造商和经销商之间的突出矛盾。4、提高经销商的综合素质美的空调应该把提高经销商素质，尤其是促使其决策人和美的共同进步作为“精耕细作”市场的一项工程来推行。具体措施可以采取公司选送对美的空调有重要贡献的经销商集中进行业务培训，或者前往著名高校学习营销知识，通过提升经销商的知识素质、理论水平，建立一个和美的有共同语言的沟通平台，提升渠道的整体素质。（三）产品创新策略1、 多元产品设计，把握市场热点（1）扩大变频优势。面对越来越趋于理性的消费者，提升产品科技含量，塑造最高的性价比，提供最多的增值服务是企业占领

48、市场的关键，因而企业的研发能力和技术创新已被提升为现代企业赖以生存的支柱。就空调而言，今天，变频空调的时代已经来临。随着我国城市居民收入水平和生活质量的不断提高，对生活品味和节能环保的追求也日渐实际化。再加上，近几年各大厂商对变频空调的消费引导，一级城市消费者的空调消费观念正在发生转变。变频空调以启动电流小、噪音低、温控精度高、制冷制热的速度快、环保节能等优点而成为消费者的新宠。在家用空调市场销量与变频比率方面，日本市场是750万台，变频比率是100%；欧洲市场是800万台，变频比率是25%；而中国的空调市场是2100万台，但变频比率仅仅是7%，未来市场容量巨大。美的空调必须打好研发战，根据消费者需求，不断丰富变频产品设计，占领市场先机，在目前的基础上继续扩大在变频系列上的优势。（2）纵向开发三、四级