房地产企业拿地可行性研究图文并茂.pdf

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1、P1拿地可行性研究P2拿地可研的合作深度，一定程度反映甲乙双方关系。理想的战略合作伙伴关系，应该参与到甲方的拿地决策当中。场景1、开发商有意向地块拿地可研常见工作场景场景3、开发商中长期拿地策略建议场景2、开发商有意向进入新城市（或新区域）工作协同关系业务伙伴关系战略伙伴关系甲乙方关系程度你是我们的手和脚，我还希望你会动脑？一直跑腿干活，什么时候能参与圆桌决策呢？拿地可研课程前言甲乙双方实现紧密合作。乙方很难参与到拿地决策。P31、培训对象：策划主管、策划经理级以上人员2、课程目标：了解拿地可研“报告提纲”；掌握 拿地可研“报告要点”；掌握开发商拿地可研的“思维逻辑”；掌握拿地可研“对接”。O

2、bjective 课程目标P4拿地可研课程目录第一部分报告提纲：研究什么？第二部分报告要点：怎样研究？第三部分拿地对接：拿地逻辑？P5地块资料可研指引截止时间报告提纲：研究什么？场景一：开发商有意向地块，需要代理行在短时间内完成拿地可研分析？1.分工会3.去调研4.赶报告2.去看地2.过程：代理行赶结果1.开始：开发商提要求投入大量人员进行勘察、调研出品可研报告3.结果：甲方基本不反馈乙方投入是否有成效。对接过程乙方状态P6报告提纲：研究什么？拿地可研报告内容指引：要求覆盖面广，内容要求大而全，代理行只是起到可研执行的部分工作。拿地决策小而精调研提纲大而全工作阶段要求的差异代理行“拿地可研”服

3、务自检：1、全面可研是否抓住了拿地研究要点？2、结论和观点是否被甲方采用？P7拿地可研课程目录第一部分报告提纲：研究什么？第二部分报告要点：怎样研究？第三部分拿地对接：拿地逻辑？1.土地属性：四图二表2.市场环境：总量、品类、品质3.客户定位：竞品、本体4.产品方案：产品、强排、方案评价5.开发计划描述：开工与销售6.经济效益评估：投入、收益和现金流7.土地获取风险：地价款支付与交地进度P8写在前面场景2、拿地可研中，怎样陈述要点？册数越多越好重点越清晰越好P91.土地属性描述：四图二表四图二表：本体介绍最佳工具，用图表示意，简洁又直观图1：城市方位及商圈关系示意图图2：地块四至及周边道路示意

4、P101.土地属性描述：四图二表图3：周边配套现状及规划示意图图4：不利因素及竞争关系示意图长风国际绿地世纪城首开国风恒大绿洲保利香槟本地块万达广场P111.土地属性描述：四图二表表1要点：用地性质、容积率、可售建筑面积（包含限制销售类，如限价房）、不可售建筑面积表1：项目经济技术指标表用地性质总建筑面积建筑密度总用地面积住宅建筑面积绿地率净地面积公建建筑面积车位比代征地面积限高退红线要求综合容积率建筑层数交通规划要点净地容积率建筑间距要点配套要求用地性质用地面积容积率建筑高度建筑规模地块编号可出让（可售）小计101057.165253401.4376居住44722.3422.86012522

5、2.5576A4-1居住兼容公建35534.72480142138.88 A4-8、A4-10体育公园20800.1030.05301040A4-7不可出让（不可销售）小计1800026720托幼46000.8123680A4-3小学134000.6188040A4-4廉租房15000合计119057.165280121.4376P12P131.土地属性描述：四图二表土地属性因子现状规划实现时间 综合评定配套设施文脉属性地块的历史乏善可陈，是个地道的新区，本项目地块位于开发区与老镇接合部暂无4日常商业东侧农居有些零星小店暂无3教育配套镇中心小学将配套小学一所，中学一所3娱乐休闲周边几乎无娱乐休

6、闲配套，只有零星低档餐饮暂无3医疗配套医院暂无3交通条件公交便利周边无公交线路，目前交通不便规划有地铁2私车交通周边道路条件良好东面有规划道路2交通拥堵四周道路基本为居住区出行道路，无交通拥堵无1交通噪音周边人车稀少，且无干道经过，故无交通噪音影响无1环境景观可视景观无无4距离景观区距河景最近处约1.5至2公里左右无3空气质量尚可，主要影响来自工业区无2城市角色土地区位等级三类暂无4产业发展产业发展良好工业将逐步外迁，具体暂无2城市发展趋势农村、经济适用房区域及工业区城市东扩，成为城市副中心的现代化大型居住区3历史接受接受度较低随着居住用地的开发，区域接受度将大大提高3表2：土地价值综合评定表

7、评定标准：1优，2良，3中，4差表2要点：收集宗地基础资料，客观反映其现状及规划前景，初步判断土地综合价值P141.土地属性描述：四图二表土地属性分析项目价值综述可选产品品类占有稀缺资源便捷城市生活舒适居住低价平质高档住宅城市住宅城郊住宅郊区住宅现状改善规划土地属性描述完成后，需要对项目发展方向进行初步预判P152.市场环境：总量、品类、品质2014年片区市场总体状况（小店区）时间纬度2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年合计供应量（万平米）61520406056同物业类型供应量销售量（万平米）16同物业类型销售量均价（元/平米）7200同物

8、业类型均价总量，了解片区市场总体状况：供应、去化、价格，通过片区在“空间上的横向对比”和“时间上的纵向对比”，判断该片区的市场增长潜力。说明：统计同物业类型数据应区分普通商品住宅、公寓、商业以2014年为例，2014年以前为历史供应，2014年以后为潜在供应。小店157个项目，占比全市38%，是太原重点片区。潜在供应历史供应 空间横向对比 时间纵向对比P16竞品项目名称：天元城距离宗地（公里）约5公里占地面积（万平米）2开发商天元置业容积率4.6建筑面积（万平米）9.7开盘时间2013/8/31开发现状共 一 期项目主打特色飘窗赠送客户类型产品类型户型类型户型面积规模比例户型均价户型总价月去化

9、速度备注社会新锐高层LOFT、两房两厅50-11060%470030-50万望子成龙高层两房两厅、三房两厅100-14037%470047-66万健康养老高层两房两厅100-1202%450045-55万富贵之家高层四房两厅1700.70%4400748000经济务实结论天元城项目为近郊湖景项目，其户型配比基本合理，2房占到50%，目前销售率超过75%，成交客户大多为25-35岁，两房的需求和销售速度好于三房。2.市场环境：总量、品类、品质品类：通过分析竞品价格、产品、去化速度三项指标，推导区域市场主流客户，前置审视不同客户细分市场的竞争压力。区域主流客户构成 品类竞争关系：不同价格档次市场份

10、额产品价格去化速度客户构成品类（价格档次）产品构成去化速度P172.市场环境：总量、品类、品质产品预备：寻求需求敏感点与成本管控的平衡 品质竞争关系：分析性价比示例分析：面积79m2，户型设计满足更高品质追求。户型优点示例小结：在满足总价的同时，抓住需求敏感点，超越客户期望，最大化的满足了客户对产品更高品质的追求。示例分析：样板间后期单展示示意。品质：通过对竞品具体产品的分析，看是否满足了客户对产品更高品质的追求，为后期产品选型作前置分析。P183、客户定位：竞品、本体区域主流客户分析：结合区域市场各竞品项目客户细分结论，推导区域市场主流客户构成关系，同时回答“什么样的客户在我们的竞品中选择了

11、什么类型的产品”。竞品1客户1（%）总价面积户型（产品）竞品2客户2（%）客户1（%）客户2（%）总价面积户型（产品）区域市场区域市场主流客户客户1（%）客户2（%）客户3（%）P193、客户定位：竞品、本体推荐：客户需求与土地属性匹配度分析工具本体潜在客户分析：不同客户对土地属性因子具有刚性偏好，可以结合前述土地属性综合分析P13，进行适当匹配，筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户，回答“什么样的客户认可我们项目地段位置”的问题。市场细分目标市场选择本项目潜在客户匹配不同客户对土地属性因子的刚性偏好本项目土地属性综合分析青年之家两代情深老人三代中年富贵之家P203、客户定位：竞品、本体

12、区域现有客户P18本项目潜在客户P19项目发展方向预判P14本项目客户定位，重点解决“本项目要卖给谁的问题？”竞品目标客户对项目地段认可的潜在客户土地属性改善后，项目价值所对应的目标细分市场本项目客户选择比例家庭生命周期社会新锐望子成龙健康养老富贵之家经济务实青年之家青年持家小太阳后小太阳三代孩子老人123富贵之家1 富贵之家2 经济务实1 经济务实2客户背景特征年龄职业家庭收入学历置业动机分析（栖居、改善、空巢、投资）说明：客户类型按家庭生命周期划分，参考于万科常用客户划分方法，详见百度。P214.产品方案：产品、强排、方案评价方案（一）客户分类产品建筑类型户型特征容积率产品类型面积比例户型

13、类型户型面积比例朝向社会新锐青年之家2.2小高层55%两房95平方米%宜南北5%小三房110平方米%宜南北青年持家望子成龙小太阳2.2小高层10%小三房110平方米%应南北后小太阳2.2小高层30%三房125平方米%应南北三代孩子健康养老老人123富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实经济务实1经济务实2关于产品：根据客户定位，选择对应（标准化、成熟化）的产品建筑类型、单体和户型，加速开发节奏。建筑类型 单体 户型建筑类型户型P224.产品方案：产品、强排、方案评价关注限高和容积率：容积率拆分对单体选型的影响关注内外环境：理解土地自身以及周边状况，判断“规划景观单体的影响”地块价值排序：理解土地

14、的价值，寻求“土地价值最大化的产品解决方案”关于强排：通过地块价值排序，结合限高和容积率、内外环境进行方案总体规划，前置实施方案强排设计。I.级II.级IV.级III.级P234.产品方案：产品、强排、方案评价总平布局评价方案总体评价：总平布局、市场机会、财务指标和开发节奏四要素市场机会评价财务指标评价开发节奏评价销售速度评价价格空间评价竞争力评价产品创新评价综合单方成本单方净利润项目净利润销售净利率开发速度评价开盘时间评价现金流评价总面积&容积率套数比面积比可售面积二点一线节点评价产品解决方案吸引力评价模型P244.产品方案：产品、强排、方案评价因素方案1方案2方案3方案总平图总面积户均面积

15、套数销售均价产品构成面积比套数比客户细分容积率市场机会比较销售速度评价价格空间评价竞争力评价产品创新评价财务指标比较总容积率综合单方成本单方净利润项目净利润销售净利率现金流评价开发节奏比较开发速度评价开盘时间评价二点一线节点评价推荐：方案总体评价表P255.开发计划描述：开工与销售2014年2015年2016年2017年合计开发计划（m2）82,57773,40875,072231,057销售面积（m2）70,40085,26631,678187,344销售额（万元）54,20870,77128,193172,356销售单价（元/m2）7,7008,3008,9009,200项目开发计划：综合

16、地块价值分析和施工条件两大因素，开工量需要结合年度销售计划进行调整。一期二期三期用图示意开发计划用表示意开发计划P266、经济效益评估：投入、收益和现金流累计正向现金流时间投入收益现金流资金峰值时间三年内结算比例资金峰值内部投资收益率销售净利率项目总投资销售收入开发成本可售楼面地价项目投资收益分析模型：投入、收益和现金流项目投资收益评估三大件：投入、收益和现金流P277、土地获取风险：地价款支付与交地进度 土地权属状况与项目背景 土地获取方式及程序 地价及支付节奏 拆迁及交地 竞争对手及威胁程度合作项目风险类型公开出让市场风险类型 项目风险：项目手续风险（土地确权和规划报批）、已开发项目遗留问

17、题、拆迁交地风险 合作方风险：合作方履约能力、收购公司风险 管理风险：收购公司风险、经营管理风险 财务风险：付款风险、税务风险、收益分配风险地价和交地时间，是土地市场最敏感的两大因素。P28小结：课程回顾1、怎样描述土地属性？4、产品解决方案怎样做？3、怎样定位客户？2、怎样分析市场环境？7、怎样拆解土地获取风险？6、怎样评估项目经济效益？5、怎样设计项目开发计划？P29拿地可研课程目录第一部分报告提纲：研究什么？第二部分报告要点：怎样研究？第三部分拿地对接：拿地逻辑？1.价值呈现：表达符合逻辑2.市场周期：拿地策略3.拿地驱动因素：优势、缺口4.项目效益评估：现金流，算大账与算小账5.城市地

18、图：区域成熟度、地块价值洼地6.找地：增量、存量P30写在前面站在代理公司角度的拿地可研站在开发企业角度的拿地可研反思“换位思考”：不同角色，拿地可研的差异性在哪里？严谨、翔实的报告真金白银的投入拿地代理行不能只有乙方思维报告P311、价值呈现：表达符合逻辑要研究什么？要怎样研究？要怎样对接？开发商拿地（新项目发展）的逻辑思考图会不会拿会在哪拿拿地研究什么可研结论对决策的影响拿地可研课程核心内容甲方拿地是“要做正确的事”，乙方协作是“要正确地做事”。如果乙方表达不符合甲方思考逻辑，注定不会有好结果。不可忽略怎样对接P322、市场周期：拿地策略应该主动判断开发企业是否具有成熟的拿地策略，而不是冒

19、失地问“还拿地吗？现在都什么时候了。”顺周期拿地：逆周期拿地：规避周期拿地：追涨杀跌，大多数公司如此国内很少企业能做到类似定投，与上年净资产挂钩，锁定每年的买入金额拿地可研忙闲不均，是与市场有关、还是与甲方有关？P333、拿地驱动因素：优势、缺口市场领导型市场挑战型市场追随型市场补缺型3）战略集团分析工具：企业地位1、财务优势2、价格竞争力3、产品质量4、用户忠诚度5、市场份额1）关键战略因素分析模型：竞争优势1、扩张型：拿地规模多于上年去化水平2、稳健型：拿地规模与上年去化持平3、收缩型：拿地规模明显低于上年去化2）业绩增长策略：市场表现（新项目发展策略）房地产行业竞争格局的动态变化，最前置

20、的就是拿地（新项目发展）的变化，开发企业新项目发展策略就是最核心的经营策略。原因，分析开发商是否具备？现象，保守或激进拿地是有原因的？结果，老大的地位不是一天建成的。优势分析：1）关键战略因素；2）业绩增长策略；3）企业地位判断P34缺口分析：战略计划缺口决定中短期经营策略，表现在房地产行业就是土地储备是否能够满足未来三至四年的发展要求。05年3124销售额（亿元）市场补缺者市场追随者市场挑战者市场领导者需要储备多少地？战略计划缺口分析模型：市场地位量化工具开发商项目资源盘点进入城市时间累计完成项目个数在建项目个数项目储备个数上年度开发面积本年度开发面积累计未开发面积说明：土地储备也成为资本市

21、场上评价房企业股票价值最重要的指标，在很长一段时间内，也是唯一指标。3、拿地驱动因素：优势、缺口P354、项目效益评估：现金流，算大账与算小账现金流：地块（新项目）品质的评价基准，即是否能够贡献现金流，其它次之。可持续经营，贡献现金流未来的利润需求，贡献利润城市战略布局，进入重点战略城市产品线组合，提高市场覆盖率建立竞争壁垒，获得战略合作机会满足未来几年发展战略细分区域市场进入，项目合理布局新项目价值评估基准：早上起来关心的第一件事就是：公司现金流够吗？P36算项目大账，同时也应算各方小账。在做财务方案分析时，应分开核算项目整体收益与归属各方的收益。4、项目效益评估：现金流，算大账与算小账 单

22、独开发项目：非住宅可售建筑面积与项目总面积关系：如酒店、写字楼、商业与项目总面积关系；非住宅利润测算与项目总利润的比例关系：内部收益率；销售净利率；资金峰值；资金缺口解决方案;累计净现金流量为正的时间.算大账：财务核心指标 新市场环境需要补充研究：可公开发售的建筑面积占比关系：如限价房与商品房建筑面积比例关系 合作项目：项目与归属各合作方的权益比例关系：如项目非住宅占比是否达40%，但归属万科可售面积比例未达到20%，对万科来说就可行；算小账：不同类型项目的财务控制要求P375、城市地图：区域成熟度、地块价值洼地推荐：项目发展策略分析工具：安索夫模型，可以将项目操盘难易度进行前置评估。市场渗透

23、策略产品开发策略市场开发策略多样化策略（安索夫模型）现有产品新产品现有市场新市场新项目“产品-市场”组合策略：区域市场进入的依据 市场成熟度市场透明度市场规模增长幅度市场覆盖度 企业实力产品成熟度管理成熟度营销应变能力合作资源整合能力成熟开发商依然在安索夫模型框架范围内进行拿地选择，但决定是否进入区域市场的首要因素，是区域市场的成熟度，包括市场透明度、市场规模、增长幅度、市场覆盖度四项指标。区域市场成熟度是首要考虑因素P385、城市地图：区域成熟度、地块价值洼地区域市场成熟度是开发商对拿地片区的选择标准，拿地首先会考虑核心战略片区和重点发展片区。核心战略片区 重点发展片区 战略潜力片区 关注片

24、区城市片区划分城市片区示意城市片区划分的依据 市场成熟度 企业实力熟悉的区域市场是首选推荐：片区划分与片区选择工具：城市地图的划分与应用P39开发商对片区具体地块的选择：寻找地块价值洼地，提前项目布局。5、城市地图：区域成熟度、地块价值洼地 商服繁华程度 道路交通状况 基础配套设施状况 环境条件 产业影响因素 城市规划因素 宗地现状及内部资源条件区域价值分析核心七要素城市方格价值划分模型推荐：区域价值分析工具看地块是否具备七要素，或是否可以改善！P406、找地：增量、存量土地信息筛选，信息量要大：量变必然发生质变；渠道要多样：避免在单一市场上进行竞价。关注增量重视存量重视存量，提前介入P41方案选择价值判断辩证分析信息采集是否全面小结：拿地对接，不同层级有着决然不同的信息需求拿地对接自下而上：越往上汇报应该越精简。随着对接层级的提高，乙方工作相应也越有价值。决策层高层中层基层项目执行金字塔模型是否可行是否值得是否必要拿地对接，首先要有顶层设计P42课程总体回顾：拿地可研的思考逻辑会不会拿会在哪拿拿地研究什么哪些可研结论对决策有影响1、要研究什么？2、要怎样研究？3、要怎样对接？拿地可研表达指引