[广东]住宅项目前期策划方案.ppt
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1、南海西樵项目前期策划报告一、市场篇31、城市背景2、政策环境3、整体市场4、竞争市场5、案例分析二、客户篇.701、客户访谈2、问卷调查三 本体篇.831、用地条件2、项目属性四、定位篇.961、项目基础提炼2、开发目标及问题3、市场机会分析4、发展战略及策略5.项目定位6.物业发展建议五、效益篇2111、成本核算2、效益评估六、附件篇228项目个盘分析目录壹贰叁肆伍陆3市场分析篇案例分析整体市场城市背景竞争市场壹4城市背景【历史文化】兼具历史传统和时代意义的西樵从来不缺底蕴,缺少的只是传承与发扬。西樵人杰地灵,环境清幽,文化底蕴尤为浓厚。西樵山,一山阅尽岭南千年文明。6000年前,先民们就在
2、西樵山上采石制器,打制出别具一格的细石器和双肩石斧,孕育了影响深远的珠江流域原始文明,奠定了岭南文化发展的基础和根脉;至明清,众多的文人雅士在山上循旧踪、辟新景、结庐舍、筑书院,使此地成了儒、释、道三家荟萃之地;100多年前,南海少年康有为奔赴京城发起“公车上书”,开启了中国几千年未曾有过的变法维新。从此,“岭南”一词成为中国开眼看世界的代名词。文明在此处薪火不断,名人亦层出不穷。众多时贤俊杰都在西樵留下了光辉的人生足迹,为西樵的历史奠定了深厚的文化底蕴。如民族工业家陈启沅、改革先烈康有为、一代宗师黄飞鸿和岭南画派大师黄君壁等。一代宗师黄飞鸿5城市背景【旅游资源】西樵旅游资源丰富,是周边居民旅
3、游度假首选之地,旅游度假潜力巨大西樵是旅游胜地,境内有西樵山和西岸茶山风景区。西樵旅游,融山水人文、南狮文化与佛、道、儒三教文化于一体,具有浓郁的地方特色。西樵山,国家AAAA级旅游区,历来以钟灵毓秀的自然景观和博大精深的人文景观著称,有“南粤名山数二樵”之美誉,是国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园。西樵还拥有天湖公园、森林公园、庆云洞景区,碧玉洞、西岸景区等丰富旅游资源。2010年全镇接待游客233万人次,实现旅游收入4.36亿元。2011年全镇共接待游客238万人次,实现旅游收入4.45亿元,年增长率为2.06%。66广东西樵轻纺城市场占地1000多亩,现有铺位2001间,实有
4、经营户818户。年交易额160亿元。被省政府认定为“广东省大型中高级批发市场”。纺织业是西樵经济支柱之一,纺织工业总产值占西樵工业的81%。城市背景【产业经济】西樵是国家面料名镇,纺织业是西樵的特色支柱产业,素有“广纱甲天下”之美誉。2011年全区纺织产业工业产值达到115亿元,同比增长13.7%;实现税收2.63亿元,增长9.8%。2012年西樵纺织工业总产值冲刺150亿。全镇培育规模以上企业(年产值1000万元以上)180家,其中年产值超亿元企业20家、超10亿元企业3家。西樵正打造总部经济迈向纺织强镇。纺织从业人员6万多人,约占全镇劳动力的二分之一,其中民营经济成份占90%以上。西樵纺织
5、业培育了一大批高端消费阶层,西樵轻纺城也集聚了一批经济能力较强的小老板及工商业主。7南海西部正以西樵为中心,打造中国历史文化名镇、宜商宜居宜游的山水文化名城。(资料来源:南海区规划局)山水新城:南海东部发展战略规划南海区就提出以西樵为重点,打造珠三角重要旅游休闲目的地的山水新城文化名镇:在南海“中枢两翼核心带动”的新发展战略下,西樵镇立足西部片区“文翰樵山”岭南文化旅游高地的定位,以文化为核,实现宜商、宜居、宜游的文化名城。城市背景【城市规划】西樵城市定位8通过建设岭南名山、岭南名镇、岭南名村等一系列举措,试图实现文化对区域发展的引领,实现对传统文化精髓的保护、传承和发展。在推进文化旅游方面,
6、将会加快西樵山梦工场、西岸旅游产业园、新三湖书院、“渔耕粤韵”文化旅游区、南国酒镇、中国龙舟基地、古村落等重点项目建设。新南海博物馆、西樵岭南文化苑、广东中旅西岸旅游产业园、南海会馆、更新改造锦湖片区等重大多项文化项目在加快规划和推进。以觀音文化節、大仙誕文化節、新春嶺南民俗文化節為核心的三大民俗節慶逐漸組成了西樵山民俗文化遊的集群品牌。城市背景【文化复兴】文化复兴-“文翰樵山渔耕粤韵”构筑岭南文化高地9城市背景【片区建设推进】官山新城片区官山新城片区听音湖改听音湖改造片区造片区 山南片区山南片区 西樵山本项目官山旧城区官山旧城区p听音湖片区为西樵山核心区域,这个“岭南文旅RBD”核心区域规划
7、总面积为3.7平方公里。该片区将全面打造以南海会馆为核心,以有为馆、飞鸿馆、听音广场等景点为重要组成部分的岭南文旅RBD,使之成为南海乃至珠三角地区的文旅地标p到2013年底,听音湖片区将基本成型;同时两条轴线樵山大道、锦湖大道有望实现相互贯通,听音湖两大景点听音广场和樵山瀑影工程也将建成投入使用。听音湖改造片区2013年底基本成型p山南片区的改造也正推进当中,其中在建的有南海博物馆、南海梦工厂等;项目周边的听音湖片区改造进入加速阶段,2013年底即将成型,届时片区改造完毕将对本项目的居住价值、文化氛围极大的提升。9城市背景【片区建设推进】“一轴两区”:“一轴”为南海观音-云泉仙馆-奎光塔-听
8、音广场-樵山大道,贯穿片区的主要景观;“两区”分别为锦湖大道以内的核心文化建设区和以外的景区配套发展区。核心景区以人文内涵为神、自然风景为形,设置听音湖八景。是南海西部片区发展核心项目和国家旅游产业集聚(实验)区的重要载体。1011限购限贷降息降准地方微调中央督查公积金政策整体市场【政策环境】2012年楼市政策关键词:刺激刚需2012年2013年“国五条”12整体市场【政策环境】2012楼市总体基调不变,地方以微调为主,2013年“国五条”出台调控再次收紧。7月6月5月4月3月2月1月多项土地制度改革试点中山成全国首个限价松口城市超14城市变相松绑楼市 芜湖等3地新政被叫停中央政治局:根据形势
9、变化适时适度预调微调住建部研究调控长效机制上海持证满3年买二套房被停 严格执行限售政策 国务院确定今年七大任务 制定收入分配改革方案我国住房保障制度体系框架建设加速温家宝:宏调要及时预调微调 严格实施楼市限购扬州新政得到住建部首肯地方楼市微调渐获默许 33个案例仅5例被叫停央行3年半首次降息0.25个百分点四大行首套房贷利率普遍下调:最低8.5折恒 大“地王”出现河南“大力”微调楼市 被叫停温家宝:决不能让房价反弹温家宝:及时制止纠正地方变相放松房地产调控二月多家地方政府出微调新政试探底线保增长压力下,扬州新政得到首肯降息、房贷利好出台8月中央政治局要求坚持楼市调控,切实防止房价反弹住建部:正
10、研究强化楼市调控政策措施国务院督查各地楼市调控政策执行情况中央再次重申调控基调不变,调控进一步收紧,预防楼价反弹9月-11月住建部:加快研究并完善楼市调控措施多地调整公积金政策刺激“刚需”十八大后,城镇化政策出台,政策整体设计及制度化12月中央经济工作会议闭幕 继续坚持房地产调控不动摇城镇化的政策出台正在提速,40万亿投资大戏启幕。2013年温家宝国务院常务会议:国五条调控再次收紧,预防楼价反弹13整体市场【政策评述】随着国五条细则出台,市场反响巨大,市场预期有可能改变;对于佛山市场来说,市场调控一直从紧,二手交易税率一直实行差额的20%征收,估计对一、二手市场冲击不是很大;佛山楼市理性合理,
11、刚需为主,在市场观望期过后应恢复平稳;密切关注佛山二次首付及利率变化、首置首付及基准利率动向,这是影响佛山楼市的关键措施;14调控政策持续影响下,刚需一族成为佛山住宅市场主要客户群体,满足刚需的中小户型住宅单位是将成为未来的主流产品,别墅产品、大面积户型产品在一定程度上受到抑制。投资客在部分城市综合体上市之后也开始活跃。随城市综合体项目的大量出现,公寓、写字楼、商业等产品市场供应及成交比例将逐渐增加。预计在没有出现楼价暴涨,中央政府再次收紧调控的情况下,将延续2012年市场的走势,成交仍保持活跃,成交价格将在小幅度内震荡上行。整体市场【长期影响研判】15整体市场【市场成交】南海全区2012年商
12、品住宅成交活跃,价格稳中有降;总成交面积:2012年佛山市南海区商品房总成交面积为265.99万平方米,商品住宅成交211.23万平方米,同去年基本持平;合计实现新建商品房合同登记销售额233.14亿元,其中,实现住宅销售187.77亿元,成交金额仍然连续四年稳居佛山五区之首。成交均价:住宅成交均价为8889.18元/平方米,同比2011年的下降7.53%,数据来源:佛山市南海区建设局16整体市场【市场供应】西樵镇2012年商品住宅成交大于市场供应,去库存化明显。数据来源:佛山市南海区建设局序号镇街其中批准预售住宅其中实际销售住宅其中住宅相差2011年住宅库存面积(万m2)套数面积(万m2)套
13、数面积(万m2)套数面积(万m2)套数1桂城街道77.60594453.11423224.49171214.097592西樵镇西樵镇12.57103914.001443-1.43-4043.676023罗村街道17.78230211.3312446.451058-0.31-3374九江镇5.856041.861493.99455-1.65-865丹灶镇19.08201118.4118240.6718733.0930756狮山镇40.81369330.9528619.868323.085477大沥镇53.13482534.22255918.9122662.044078里水镇49.84510239
14、.00395110.84115140.862774合计276.6625520202.881826373.78725788.56774117整体市场【成交均价】西樵镇楼价增长明显,而且上涨的趋势还在延续。数据来源:佛山市南海区住建局成交均价:2012年西樵商品住宅成交均价为6162元/平方米,同比2011年的增长2%。从月度走势上看出,2012年西樵楼价走出了一个明显的上升曲线。从1月的4654,到今年2月的7528元,月增幅4.3%。18【小结分析】市场成交西樵住宅市场整体成交理想,部分存量房被消化,市场需求强劲;西樵土地出让以工业地块居多,商住地块供应不足,未来西樵中心城区住宅供应有所不足土
15、地市场宏观环境“国五条”细则出台,长远来看对佛山市场影响不大,但政策对大面积户型豪宅、别墅产品将有所抑制。项目周边的听音湖片区改造进入加速阶段,2013年底即将成型,届时片区改造完毕将对本项目的居住价值、文化氛围极大的提升。城市规划纺织业是西樵经济支柱之一,纺织工业总产值占西樵工业的81%。培育了一大批高端消费阶层城市经济城市资源西樵历史文化底蕴深厚,旅游资源众多;19竞争市场【各项目分布】凰樵假日樵山明珠凰樵圣堡滨城珑湾丽湖名轩翠园雅居雅居乐都荟天地碧玉名轩本项目官山新城板块:6000-7000元/平方米(部分望江产品8500左右)山南板块:4500-6000元/平方米(部分别墅产品1000
16、0元/平方米左右)听音湖以及旧城区板块:7500-8500元/平方米(部分大面积户型豪宅产品9000元/平方米左右)20竞争市场【一级竞争/项目分析】项目总建(M2)容积率产品类型整体均价1樵山明珠(官山城区)1400002.5小高层洋房、高层洋房、别墅8500元/2凰樵假日(听音湖区)1800001.5高层洋房、叠加式别墅洋房7600元/别墅15000元/3碧玉名轩(官山新城)646482.29高层7000元/4雅居乐都荟天地(官山新城)1200003高层5700-6000元/5滨城珑湾(官山新城)1600002.5高层、联排别墅6500(非望江单位)8300元/(望江豪宅)6凰樵圣堡(官山
17、新城)3389692.20连排别墅、情景洋房、小高层、高层洋房6200元/7翠园雅居(山南区)429551.6小高层4500元/8丽湖名轩(山南区)1300002.72小高层6000元/p西樵官山区域住宅项目竞争集中在中等规模项目上,大盘开发还未出现。p产品类型以高层洋房为主,部分项目规划有别墅产品,以联排别墅居多;p整体价格分区明显,官山城区、听音湖片区整体楼价官山新城山南片区21【去化速度】竞争市场项目推出时间自开盘共推出住宅总套数去化量(套)去化率推出余货目前可售总套数1樵山明珠 2012年10月31725480%632碧玉名轩2012年7月51618736%3293丽湖名轩2010年6
18、月110373967%3644滨城珑湾2010年初71034048%3705翠园雅居2010年中31927887%416雅居乐都荟天地 2013年2月中68633248%3547凰樵圣堡2007年10月3756346992%2878凰樵假日2009年9月102273972%283合计842963382091p西樵官山区域住宅项目近五年共推出约8429套住宅,整体销售6338套,整体销售率达75%p凰樵圣堡、凰樵假日等项目开发较早,现进入盘尾阶段,最近推出的樵山明珠、碧玉名轩及雅居乐项目推出货量整体去化速度较为理想;数据来源:南海住建局网签数据,截至到2013年3月28日22竞争市场【存量分析】
19、总结:西樵在售项目未来待推出货量当中有一部分为车位及商业物业,住宅面积存量房消化速度较快,西樵市场出现后续推货不足迹象。项目总建(M2)推出量(2)目前可售量(2)未来待推量(2)樵山明珠 140000416121047387915 碧玉名轩 64648.714853076488471 丽湖名轩130677.2585463383638295 滨城珑湾1600007225632454 55290 翠园雅居42955299383480 9537 雅居乐都荟天地 120000674633799214545 凰樵圣堡3389693081362036810465 凰樵假日1800009597721851
20、62172 合计1177250722458168102286690 数据来源:南海住建局网签数据,截至到2013年3月8日23竞争市场【土地增量】近两年西樵土地出让以工业用地居多,除西岸中旅项目外,西樵近年土地潜在供应只有18万平方米左右,住宅市场供应明显不足。24竞争市场【近两年各户型成交结构】面积段(M2)户型总套数比重去化量去化率50-902房552%372%80-903房512%472%90-1003房102534%86839%100-1103房1385%1095%110-1203房28810%2099%120-1303房34411%1858%130-1403房1896%1356%13
21、0-1404房1635%1065%140-1503房853%723%140-1504房1314%703%150-1603房10.03%10.04%150-1604房702%532%160-1704房1043%613%170-1804房2197%1527%180-1904房281%181%200-2104房201%201%210-2204房682%673%220-2304房50.2%50.2%240-2504房60.2%50.2%250-2604房60.2%50.2%370-5305房331%291%合计3029100%2254100%供应结构:90-130 为目前西樵主流户型,去化率较为理想9
22、0-130的三房中小户型共1795套,占尽两年的西樵商品住宅供应货量的60%;成交表现:200以上户型去化率最高200以上的户型单位在西樵不缺乏消费者,虽然总货量不多,但整体消化率高达94%,部分300平方米以上户型仍受到追捧。数据来源:南海住建局网签数据90-130区间:总套数1795套,占西樵总货量的60%,去化率达76%。130-150:总套数438,占总市场供应的14%,去化率71%。160-190:总套数421套,占13.8%,去化率67%200以上户型:总套数138套,占4.5%,去化率94%25竞争市场【大面积户型去化率】p 樵山明珠11座 11座销控(21层)单元010203合
23、计建筑面积()153.08175.15170.15供应量20202060去化量1281535余货812525去化率60%40%75%58%目前在售的11座153-175平方米大面积户型单位,2013年1月推出,至4月11日止,共推出60套,销售35套,成交率达58%。少量的200顶层复式洋房及300以上别墅,其去化率接近8至9成,体现了该面积段的稀缺性,受市场认可。p 滨城珑湾 截止到4月11日26竞争市场【大面积户型去化率】140平米以上大户型江景大户型为主。江景资源大户型较为热销。品牌,区位及江景资源优势,但受限购政策影响,双拼产品去化速度受影响。p凰樵圣堡p凰樵假日27竞争市场【销售影响
24、因素】双证户型使用年限稀缺资源西樵在售项目中,有一部分户型产品为两证产品,受限购限贷影响,双证单位销售速度较慢,这在凰樵假日、凰樵圣堡等项目较为明显;还有部分项目的使用年限过短,如槟城珑湾、雅居乐等项目,使用年限只有30-40年,影响了产品价格空间。目前从西樵在售的大面积户型产品以及别墅产品的销售来看,地段、稀缺自然景观等因素仍是注重因素。本项目土地使用年限70年,不存在使用年限过短问题;不做合拼双证户型。竞争市场p 西樵住宅户型:标配部分:入户花园、飘窗(转角飘窗)、单套房、双阳台偷面积空间:L型景观阳台、阳光阳台、花池加分部分:储藏室、书房、工人房、衣帽间、双套房、宽景阳台减分部分:合拼双
25、证【户型定位分析】29竞争市场【竞品分析】p 樵山明珠 户型特征优势:主推中大面积130-180三房至四房户型,户型设计客厅开间较大,南北对流,通风采光较好且赠送面积较多,景观阳台宽阔。劣势:部分房间面积相对较小,且楼距较窄。樵山明珠137三室两厅两卫户型点评:1、L型超大景观阳台赠送一半面积2、主人房带套房设计3、双阳台设计4、客厅尺寸不够大气【户型定位分析】超大景观阳台景观阳台30竞争市场樵山明珠175四房两厅两卫户型特征u户型设计功能齐全,带入户花园、储存室设计;u主人房带洗手间、带衣帽间设计,凸显尊贵;u客厅出景观阳台设计,并享受景观资源【户型定位分析】入户花园景观阳台储藏室缺乏双套房
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