第三章 房地产市场策划.ppt

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1、 第三章第三章 房地产市场策划房地产市场策划第一节第一节 房地产市场策划技术要点房地产市场策划技术要点第二节第二节 房地产市场策划案例解读房地产市场策划案例解读第一节第一节 房地产市场策划技术要点房地产市场策划技术要点n一、房地产市场策划的内容一、房地产市场策划的内容n二、房地产项目的市场调查策划二、房地产项目的市场调查策划n三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划n四、房地产项目的市场细分策划四、房地产项目的市场细分策划n五、房地产项目的市场定位策划五、房地产项目的市场定位策划一、房地产市场策划的内容一、房地产市场策划的内容 1房地产项目的市场调查策划房地产项目的市场调查策划

2、2房地产项目的市场分析策划房地产项目的市场分析策划3房地产项目的市场细分策划房地产项目的市场细分策划4房地产项目的市场定位策划房地产项目的市场定位策划二、房地产项目的市场调查策划二、房地产项目的市场调查策划（一）房地产市场调查的内容与途径（一）房地产市场调查的内容与途径 1宏观环境调查宏观环境调查 2中观环境调查中观环境调查 3微观环境调查微观环境调查二、房地产项目的市场调查策划二、房地产项目的市场调查策划（二）房地产市场调查的方法（二）房地产市场调查的方法n n常用的方法有三类：常用的方法有三类：常用的方法有三类：常用的方法有三类：1 1访问法访问法 2 2观察法观察法 3 3实验法实验法

3、n n根据调查对象总体范围的不同根据调查对象总体范围的不同根据调查对象总体范围的不同根据调查对象总体范围的不同 1 1普查普查 2 2重点调查重点调查 3 3随机抽样调查随机抽样调查 4 4非随机抽样调查非随机抽样调查 二、房地产项目的市场调查策划二、房地产项目的市场调查策划（三）市场调查的步骤（三）市场调查的步骤 1 1市场调查的准备阶段市场调查的准备阶段市场调查的准备阶段市场调查的准备阶段 （1 1）确定市场调查的内容和目的。）确定市场调查的内容和目的。（2 2）拟订市场调查计划。）拟订市场调查计划。（3 3）调查人员的挑选。）调查人员的挑选。2 2市场调查的实施阶段市场调查的实施阶段市场

4、调查的实施阶段市场调查的实施阶段 （1 1）收集相关的信息资料。）收集相关的信息资料。（2 2）设计调查问卷。）设计调查问卷。（3 3）进行现场实地调查）进行现场实地调查。3 3资料处理阶段资料处理阶段资料处理阶段资料处理阶段 （1 1）编辑整理信息资料。）编辑整理信息资料。（2 2）撰写市场调查报告。）撰写市场调查报告。二、房地产项目的市场调查策划二、房地产项目的市场调查策划（四）调查问卷的设计技巧（四）调查问卷的设计技巧（四）调查问卷的设计技巧（四）调查问卷的设计技巧 1 1设计问卷时应注意的几个问题设计问卷时应注意的几个问题设计问卷时应注意的几个问题设计问卷时应注意的几个问题 （1 1）

5、避免专业术语和缩暗语）避免专业术语和缩暗语 （2 2）避免含意不清的字眼）避免含意不清的字眼 （3 3）避免提断定性的问题）避免提断定性的问题 （4 4）避免一问多答）避免一问多答 （5 5）避免带有导向性的问题）避免带有导向性的问题 （6 6）避免使用双重否定的问题）避免使用双重否定的问题 （7 7）避免敏感性问题）避免敏感性问题 （8 8）问句要考虑时间性）问句要考虑时间性 （9 9）拟定问句要有明确的界限）拟定问句要有明确的界限 （1010）注意提问的顺序。）注意提问的顺序。二、房地产项目的市场调查策划二、房地产项目的市场调查策划（四）调查问卷的设计技巧（四）调查问卷的设计技巧 2问句答

6、案设计技巧问句答案设计技巧 （1 1）答案设计的基本方法）答案设计的基本方法）答案设计的基本方法）答案设计的基本方法 （2 2）答案设计时应注意的事项）答案设计时应注意的事项）答案设计时应注意的事项）答案设计时应注意的事项 （3 3）注释和填答标记应恰当）注释和填答标记应恰当）注释和填答标记应恰当）注释和填答标记应恰当 （4 4）避免问题与答案不一致，即所提问题）避免问题与答案不一致，即所提问题）避免问题与答案不一致，即所提问题）避免问题与答案不一致，即所提问题 与所设答案应做到一致与所设答案应做到一致与所设答案应做到一致与所设答案应做到一致 三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分

7、析策划（一）房地产项目市场分析中常见的问题（一）房地产项目市场分析中常见的问题（一）房地产项目市场分析中常见的问题（一）房地产项目市场分析中常见的问题 1 1对需求的分析明显不足对需求的分析明显不足 2 2对未来市场的预测明显不足对未来市场的预测明显不足 3 3定量分析方法的运用不当定量分析方法的运用不当 4 4分析层次不清分析层次不清 5 5市场研究的方向不明确市场研究的方向不明确 6 6过于宽泛的市场定位过于宽泛的市场定位 7 7不进行供求对比不进行供求对比 8 8对市场份额的估计过高对市场份额的估计过高 9 9市场研究没有给出多种可能的方案市场研究没有给出多种可能的方案 10 10过高地

8、估价了土地的价值过高地估价了土地的价值 11 11过于偏重二手资料的应用，缺少对消费者的跟踪调查过于偏重二手资料的应用，缺少对消费者的跟踪调查 三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划（二）房地产项目的市场分析思路（二）房地产项目的市场分析思路 表表3-1 房地产市场分析所需的基本信息房地产市场分析所需的基本信息 地区市场地区市场专业物业市场专业物业市场项目物业市场项目物业市场供给供给需求需求供给供给需求需求供给供给需求需求过过去去现现在在未未来来过过去去现现在在未未来来过过去去现现在在未未来来过过去去现现在在未未来来过过去去现现在在未未来来过过去去现现在在未未来来经经济济人人

9、口口区区位位地地点点心心理理三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划（二）房地产项目的市场分析思路（二）房地产项目的市场分析思路（二）房地产项目的市场分析思路（二）房地产项目的市场分析思路 地区市场分析专业市场分析房地产项目市场分析竞争对手分析消费者分析第一步第二步第三步图3-1 房地产市场分析的基本思路三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划（三）房地产项目的市场分析的内容（三）房地产项目的市场分析的内容（三）房地产项目的市场分析的内容（三）房地产项目的市场分析的内容 1 1估价估价 2 2成本成本收益分析收益分析 3 3可行性研究可行性研究 4 4营销分析营

10、销分析 5 5专业市场供求分析专业市场供求分析 6 6土地最佳用途和最佳利用分析土地最佳用途和最佳利用分析 7 7地区经济分析及预测地区经济分析及预测 三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划（四）外部关键影响因素的分析（四）外部关键影响因素的分析 1房地产政策影响分析房地产政策影响分析 （1）进行政策信息的收集。（2）正确理解政策信息的真正含义。（3）对政策的影响进行分析。（4）对委托人提出相应的建议。三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划（四）外部关键影响因素的分析（四）外部关键影响因素的分析 2城市规划影响分析城市规划影响分析 （1 1）城市规划重心和方

11、向；）城市规划重心和方向；）城市规划重心和方向；）城市规划重心和方向；（2 2）公路、铁路、桥梁、轨道交通；）公路、铁路、桥梁、轨道交通；）公路、铁路、桥梁、轨道交通；）公路、铁路、桥梁、轨道交通；（3 3）公共绿化建设；）公共绿化建设；）公共绿化建设；）公共绿化建设；（4 4）河流治理状况；）河流治理状况；）河流治理状况；）河流治理状况；三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划（五）供需分析（五）供需分析 1供给分析供给分析 （1 1）供给量分析）供给量分析）供给量分析）供给量分析 （2 2）供给结构分析）供给结构分析）供给结构分析）供给结构分析 2需求分析需求分析 （1 1

12、）成交需求分析）成交需求分析）成交需求分析）成交需求分析 （2 2）未来需求分析）未来需求分析）未来需求分析）未来需求分析 三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划（六）消费者分析（六）消费者分析 1消费者的购买行为消费者的购买行为 2消费者的购买力水平消费者的购买力水平 3消费者的购买倾向消费者的购买倾向 4消费者的共同特征消费者的共同特征 三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划（七）竞争对手及竞争楼盘研究分析（七）竞争对手及竞争楼盘研究分析 1竞争对手研究竞争对手研究 2竞争楼盘研究竞争楼盘研究三、房地产项目的市场分析策划三、房地产项目的市场分析策划（八）

13、项目自身研究（八）项目自身研究 项目自身研究一般采用项目自身研究一般采用SWOTSWOT分析法进行。分析法进行。1 1分析环境因素分析环境因素分析环境因素分析环境因素 2 2构造构造构造构造SWOTSWOT矩阵矩阵矩阵矩阵 3 3制定行动计划制定行动计划制定行动计划制定行动计划 四、房地产项目的市场细分策划四、房地产项目的市场细分策划1房地产市场细分的概念房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人们在所谓房地产市场细分，是指人们在“目标市场营销目标市场营销”观念的指导下，依观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的体细

14、分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买者群（即房地产房地产消费者或购买者群（即房地产买方分市场或子市场买方分市场或子市场)的过程。的过程。四、房地产项目的市场细分策划四、房地产项目的市场细分策划2房地产市场细分的作用房地产市场细分的作用 （1 1）有利于发现新的市场机会）有利于发现新的市场机会 （2 2）有利于小企业开发市场）有利于小企业开发市场 （3 3）有利于企业集中使用资源，避免分散力）有利于企业集中使用资源，避免分散力 量，从面取得最大的经济效益量，从面取得最大的经济效益 （4 4）有利于调整企业市场营销策略）有利于调整企业市场营销策略 四、房地产项目的市场细分策划四、房地产项

15、目的市场细分策划3房地产细分的依据（细分变数）房地产细分的依据（细分变数）（1 1）人口细分）人口细分）人口细分）人口细分 （2 2）心理细分）心理细分）心理细分）心理细分 （3 3）行为细分）行为细分）行为细分）行为细分 （4 4）地理空间细分）地理空间细分）地理空间细分）地理空间细分 （5 5）利益细分）利益细分）利益细分）利益细分四、房地产项目的市场细分策划四、房地产项目的市场细分策划4 4房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序 （1 1）依据需要选定产品市场范围）依据需要选定产品市场范围 （2 2）列举潜在顾客的基本需求）列举潜在顾客的基本需求

16、 （3 3）分析潜在顾客的不同需求）分析潜在顾客的不同需求 （4 4）舍去潜在顾客的共同需求）舍去潜在顾客的共同需求 （5 5）各个分市场暂时取名）各个分市场暂时取名 （6 6）进一步认识各分市场特点）进一步认识各分市场特点 （7 7）测量各分市场的规模大小）测量各分市场的规模大小 四、房地产项目的市场细分策划四、房地产项目的市场细分策划5 5房地产目标市场的选择房地产目标市场的选择房地产目标市场的选择房地产目标市场的选择 （1 1）房地产目标市场选择的一般程序）房地产目标市场选择的一般程序）房地产目标市场选择的一般程序）房地产目标市场选择的一般程序 分析总体市场状况。分析总体市场状况。分市场

17、分析。分市场分析。市场营销组合与企业成本效益分。市场营销组合与企业成本效益分。（2 2）确定房地产项目目标市场选择战略的要素）确定房地产项目目标市场选择战略的要素）确定房地产项目目标市场选择战略的要素）确定房地产项目目标市场选择战略的要素 公司的资源；公司的资源；商品的同质性；商品的同质性；商品所处经济周期；商品所处经济周期；市场自身的同质性；市场自身的同质性；竞争者的对策竞争者的对策。五、房地产项目的市场定位策划五、房地产项目的市场定位策划 1项目市场定位要达到的目的项目市场定位要达到的目的 （1）经济技术指标的可行性）经济技术指标的可行性 （2）时间操作的可行性）时间操作的可行性 （3）长

18、久发展的可行性）长久发展的可行性 （4）公司其他项目更可行因素等）公司其他项目更可行因素等 五、房地产项目的市场定位策划五、房地产项目的市场定位策划 2房地产开发项目市场定位的基本原则房地产开发项目市场定位的基本原则 （1）与企业发展战略相一致的原则）与企业发展战略相一致的原则 （2）经济性原则）经济性原则 （3）适应性原则）适应性原则 （4）可行性原则）可行性原则 五、房地产项目的市场定位策划五、房地产项目的市场定位策划 3市场定位的主要内容市场定位的主要内容 （1）确立开发理念）确立开发理念 （2）明确用途功能）明确用途功能 （3）筛选目标客户）筛选目标客户 （4）进行项目初步设计）进行项

19、目初步设计 （5）测算租售价格）测算租售价格 （6）确定入市时机）确定入市时机 五、房地产项目的市场定位策划五、房地产项目的市场定位策划 4 4项目市场定位涉及的主要环节项目市场定位涉及的主要环节项目市场定位涉及的主要环节项目市场定位涉及的主要环节 （1 1）现金流测算与把握）现金流测算与把握 （2 2）土地条件）土地条件 （3 3）销售速度）销售速度 （4 4）客户群体）客户群体 （5 5）房屋的单价）房屋的单价/总价构成总价构成 （6 6）公司擅长开发类型）公司擅长开发类型 （7 7）公司要求的利润和品牌）公司要求的利润和品牌 五、房地产项目的市场定位策划五、房地产项目的市场定位策划 5项

20、目市场定位的具体关注焦点项目市场定位的具体关注焦点（1 1）政策因子）政策因子 （2 2）国民经济总因子）国民经济总因子（3 3）市场供求因子）市场供求因子 （4 4）消费者群体错位症）消费者群体错位症（5 5）“位置位置”错位症错位症 （6 6）时机错位症）时机错位症（7 7）环境定位）环境定位 （8 8）功能定位）功能定位（9 9）户型定位）户型定位 （1010）材质定位）材质定位（1111）主题概念定位）主题概念定位 （1212）特色定位）特色定位（1313）科技定位）科技定位 （1414）文化定位）文化定位（1515）生态定位）生态定位第二节第二节 房地产市场策划案例解读房地产市场策划案例解读 n n案例一案例一 房地产市场研究问卷解读房地产市场研究问卷解读 n n案例二案例二 四川省成都市四川省成都市A区房地产项目市场策区房地产项目市场策 划初步建议书划初步建议书