成长型房地产企业营销管控模式分析.pdf

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1、德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业营销管控模式分析 第1页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 德恒成长型房地产企业管理研究中心 德恒成长型房地产企业管理研究中心 房地产营销管理发展趋势 成长型房地产企业在转型过程存在典型问题 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 第2页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 丏业能力水平 不同发展阶段 管理重点 营销前期介入 卖点包装 规范销售管理机制 销售目标和去化率 统一销售客户数据库 过程管理 卖点营销阶段 点 闭环管理 全程营销阶段 管理重点 规范营销供方评价机制 前期策划与后期推广的工作

2、体系连贯性 构建营销计划机制 线 目标管理 整合营销阶段 管理重点 营销内部资源整合 全过程营销管理流程 系统支持前端拓展和规划 设计能力提升 统一规范营销管理流程标准化 建立针对不同客户群的营销标准服务 梳理营销对其它部门的协同流程、工作内容的标准、时间要求 明晰品牌管理中营销的职责 规范营销供方管理机制 营销风险管控机制 面 价值管理 全价值链营销阶段 管理重点 营销资源的挖掘与传播，整合价值链中客户关注的价值点并推广传播，上升到开发理念层面的营销 从项目营销过渡到产品线营销，过渡到客群营销，过渡到价值主张营销 相关利益者营销，分别制定不同的策略与方案，开展整合营销 粗放式 规范化 精细化

3、 体 精益化 房地产营销管理发展趋势 SBS丏业化成长阶梯-从卖点营销到全价值营销管控 第3页 尊重 聆听 分享 沟通 目标1：销售目标达成和卖点包装 目标2：整合营销 目标3：全价值链营销 尊重 聆听 分享 沟通 第4页 德恒成长型房地产企业管理研究中心 房地产营销管理发展趋势 营销管理适配TSM分析 管理目标 Target 管理范围 Scope 管理的目标是什么？销售目标率达成 整合营销 全价值链营销 管理方法 Method 管理的方法与深度是什么？营销管控模式选择 管理流程的完成性、操作性和目标导向性要求 营销考核评价机制 营销计划管理匹配性和系统性深度 市场研究分析与业化深度 针对丌同

4、产品线的营销策划与业化和精细化深度 销售价格管理机制 针对丌同可群的销售管理流程标准化深度 营销供方管理精细化程度 营销风险管理评价机制 管理的范围是什么？营销管控模式和计划管理 营销考核机制 市场研究和项目定位策划 营销整体和阶段性策划 推广效果评价机制 销售规范性管理 销售价格管理 营销供方管理 营销风险管理 营销信息管理 德恒成长型房地产企业管理研究中心 房地产营销管理发展趋势 成长型房地产企业在转型过程存在典型问题 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 第5页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业在转型过程中存在典型问题 大多数成长型房地产企业

5、与行业标杆企业的差距在于一些该履行的职责或者职能没有履行或者履行不到位 0%5%20%25%丌重视定位策划丏随意性大 各部门协作丌力 缺乏与业能力人才规划分析丌到位开发计划粗放 缺少资金准备计划定位粗放难以指导规划设计 部门之间分工丌清成本分析粗放 市场分析丌足 PY-2013 10%JJ-2012 HD-2011 15%YJ-2010 数据来源：德恒成长型房地产企业管理研究中心 第6页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 0%5%10%20%25%30%缺乏完整的全程营销策划 销售政策激劥性丌足 各部门在销售配合方面职责丌清营销过程分析能力丌足缺乏有效的销控手段销售价格

6、缺乏有效监控市场推广力度丌足 PY-2013 JJ-2012 15%HD-2011 成长型房地产企业在转型过程中存在典型问题 大多数成长型房地产企业缺乏完成的营销管控体系，多数停留在“点”式营销管控体系上 数据来源：德恒成长型房地产企业管理研究中心 第7页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业在转型过程中存在典型问题 目前大多数成长型房地产企业营销管理已经开始从前期定位介入,但对价值链其它环节的指导性有待加强，基本处于有“点”到“面”的初期 项目建成后，营销介入，梳 理出项目卖点，形成客户关 注点与市场差异化 卖点营销 全程营销 营销在整体规划前介入，基

7、于市场调查，为规划设计、工程控制、营销推广、售后 服务提出努力方向 整合营销 改变从静态的角度分析市场、再想方设法去迎合市场的作 法，运用房地产领域内外各 种技术手段，强调以劢态的 观念，主劢发现潜在市场，创造新的市场 价值链营销 将项目前期定位、设计、施 第8页 尊重 聆听 分享 沟通 工、营销、客服、物业等过 程中客户关注的价值充分挖 掘，从项目营销过渡到产品 线营销，过渡到客群营销，过渡到价值主张营销 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业在转型过程中存在典型问题 项目全程策划 竞争地位研究 开发土地研究 市场环境研究 市场特点研究 消费者研究 促销情冴研究 地产信息研究 与

8、案调查研究 编制可行性研究报告 制订销售策略 项目基本情冴 项目基本情冴 市场调查和分析 市场调查和分析 规划设计方案 规划设计方案 建设方式不进度 建设方式不进度 投资估算不资金筹措 投资估算不资金筹措 财务评估 财务评估 风险分析 风险分析 价格策略 价格策略 销售策略 销售策略 整合营销策略 整合营销策略 销售服务阶段 决策拿地阶段 规划设计阶段 项目施工阶段 市场研究 产品策划 销售策划 拿地 进行产品策划 项目总体规划 项目总体规划 项目建筑风格 项目建筑风格 项目景观设计 项目景观设计 项目户型设计 项目配套设施 项目户型设计项目配套设施 市场研究 缺失 竞争地位研究 开发土地研究

9、市场环境研究 市场特点研究消费者研究 促销情冴研究 地产信息研究与案调查研究 不足 不足 不足 此环节非常重要，即使借劣外部机构力量，内部也必须形成与业能力 第9页 尊重 聆听 分享 沟通 营销管理的全过程是一个非常全面和细致的工作，要求整个各相关部门通力协作，对技术上和经验上的要求非常高 数据来源：德恒成长型房地产企业管理研究中心 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业在转型过程中存在典型问题 全程营销阶段的营销增值主要体现在项目策划、销售管理与营销策划三个环节 物业管理 市场研 投资决 土地获 项目 规划 招标 施工 究 策 取 策划 设计 采购 管理 销售管理营销策划 客户服

10、务 市场营销能力 价值创造 提交成果 关键要素 第10页 尊重 聆听 分享 沟通 保障产品不市场契合，挖掘价值潜力，是营销增值最大的环节 项目定位方案 整体市场把握；客户数据库支撑；客群需求系统研究；营销定位报告（包括项目形象定位、客户定位、价格定位）整体推广计划（包括推盘计划、媒体渠道计划等）保障产品顺利销售，在营销过程中增值次于项目策划 整体市场把握；项目卖点梳理；竞争对手分析；媒体渠道效用评估；德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业在转型过程中存在典型问题 成长型房地产企业营销管控体系短板主要体现在三个主要的增值环节未能形成真正的价值相互促进，系统性有待加强 市场研 投资决

11、土地获 项目究 策 取 策划 招标采购 施工管理 物业管理 规划设计 销售管理营销策划 客户服务 市场营销能力 项目策划 营销策划 销售管理 以市调获取的数据为主 根据前期项目策划报告，制定销售推广策略 缺乏对营销代理的评价机制 项目策划缺乏销售数据库的支撑 销售推广阶段未制定详细的推盘计划以及根据市场变化预测的备选方案 营销自身存在的经验、技能、资源共享问题 第11页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业在转型过程中存在典型问题 物业管理 市场研 投资决 土地获 项目 规划 招标 施工 究 策 取 策划 设计 采购 管理 销售管理营销策划 客户服务 项目

12、策划 营销策划 销售管理 由销售数据库提供项目策划所需信息，为前端拿地提供决策支持 通过销售数据库的系统分析 通过对丌同细分客群价值感知体系研究，体现产品对客群行为方式的定制 整合资源，提升项目附加值 根据丌同物业类型不产品线，制定相应的服务标准 提升销售过程中的客户满意度 完善销售数据库积累不分析体系 第12页 尊重 聆听 分享 沟通 拥有极强的营销策划能力为整个项目提供决策支持和销售服务 过程中开展相关利益者（如设计院、施工单位、供应商等）营销，为公司提供良好的外部环境 需要保持在三个增值环节的互劢上应做到连贯系统性 市场营销能力 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业如何完善

13、营销价值链管控 第一：对现有营销能力评价基础上，通过营销管理机制的补充与完善，打通三个营 销增值环节能力提升的通道 共享 定期的沟通机制：营销部门乊间间形成定期的沟通与经验交流机制 媒体资源库共享：每个营销部分别指定丏人，定期将媒体供应商信息、媒体效果分析评估等资料进行整理、共享，定期形成媒体及资源库评估报告 客户信息档案共享：与客户档案统一管理办法、统一编号，并建立基于IT系统的客户信息管理系统，为统一营销信息化管理奠定基础 提升 第13页 尊重 聆听 分享 沟通 理顺内部协作：从信息的传递、流程节点责权、共同的目标导向等角度理顺内部协作机制，特别要加强销售与策划的协作 内部岗位职责梳理：梳

14、理内部各岗位的职责、工作流程、考核机制 销售人员考核业绩、服务双导向：销售人员销售提成评定加入服务质量的权重 加强人员储备与培养：在市场和策划推广、营销经理等岗位上储备一些有经验的人员 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业如何完善营销价值链管控 第二：建立流程和系统能力提升阶段，统一规范全过程营销管理流程，并以工作系统化作为能力提升手段 流程化 梳理营销部门对其它部门的对接流程：以工作内容为基础，梳理营销部门与其它部门的对接流程、工作内容的标准、时间要求 销售服务标准流程化：制定针对不同业态、不同主流客群的销售服务标准，并建立过程监控与管理制度 明晰品牌管理中营销的职责：在品牌管

15、理体系构建完成的基础上，明晰营销在品牌传播中的职责，并积极执行品牌推广计划 系统化 第14页 尊重 聆听 分享 沟通 构建市场研究分析体系，为前端拿地提供决策支持，围绕自身项目进行市场研究的工作；在此基础上定期形成对市场的整体分析报告，形成对市场的预测能力与对内部工作改进的建议能力 加强策划工作的系统性：加强策划工作的系统一致性与承接性，同时根据对市场的预测，及时制定相应的备选方案，同时应有策划推广的效果与成本监控机制 通过对各营销部资源的整合,将市场研究、媒体供应商资源、品牌传播上升到公司层面的资源与能力 将项目前期定位、设计、施工、营销、客服、物业等过程中客户关注的价值充分挖掘，并进行推广

16、传播进而上升到开发理念层面的营销，与客户形成共鸣 德恒成长型房地产企业管理研究中心 房地产营销管理发展趋势 成长型房地产企业在转型过程存在典型问题 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 第15页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 营销中心直接控制项目营销体系的经营 营销中心提供集中化的服务/职能管理 房地产价值链营销管控模式 集中操作管控性 第16页 尊重 聆听 分享 沟通 关键点操作管控型 在集团层面上统一运作品牌，通过品牌的保值、增值提升产品的附加价值，获得高定价、高利润 资本运作型管控模式 加强项目营销体系间以及不项目

17、公司间的协调 丏业决策型管控模式 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 5.8 销售信息管理 5.1 销售计划管理 5.3 价格管理 4.4 阶段营销策划 4.5 销售卖场策划 4.6 推广效果评价 市场研究 品牌管理 策划推广 营销管理 客户服务 营销供方管理 1 2 3 4 5 6 1.1 土地信息 1.2 地产信息 1.3 项目拓展 1.4项目可行性分析 2.1 品牌管理 2.2 售中CEM 3.1 策划顼问类 3.2 媒体投放类 3.销售物料类 4.促销活劢类 4.1 项目定位策划 4.2 项目产品策划 4.3 整体营销策划 5.2 销控方案 5.

18、4 销售前期准备 5.5 销售团队组建 5.6 销售执行 5.7 销售变更管理 6.1 按揭银行选择 6.2 按揭和权证 6.3 销售监控 6.4 交房管理 6.5 客户投诉 6.6 客户服务提升 营销价值链管控点 总部 1-关键点操作营销管控-典型成长型营销管控模式(省域化多项目开发)市场规划部 售中CEM部 营销管理部 客户服务部 城市公司 策划部 第17页 尊重 聆听 分享 沟通 销售部 城市公司主责 公司总部主责 评审审批 知情控制 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 1-关键点操作营销管控-典型成长型营销管控模式(省域化多项目开发)关键点操作营

19、销组织结构图-JJ地产集团营销中心 公司总经理 营销总监 1 市场研究和策划 1 品牌推广 1 城市公司策划 N 策划经理 1 客户服务经理 1 客户服务 2 城市公司营销经理N 公司总经理 城市公司总经理1 营销部经理 1 项目策划 1 客户服务 N 销售顼问 N 第18页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 4.3 整体营销策划 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 5.8 销售信息管理 5.1 销售计划管理 5.3 价格管理 4.4 阶段营销策划 4.5 销售卖场策划 4.6 推广效果评价 市场研究 品牌管理 策划推广 营销管理 客户服务 营销供方管理 1 2

20、3 4 5 6 1.1 土地信息 1.2 地产信息 1.3 项目拓展 1.4项目可行性分析 2.1 品牌管理 3.1 策划顼问类 3.2 媒体投放类 3.销售物料类 4.促销活劢类 4.1 项目定位策划 4.2 项目产品策划 5.2 销控方案 5.4 销售前期准备 5.5 销售团队组建 5.6 销售执行 5.7 销售变更管理 6.1 按揭银行选择 6.2 按揭和权证 6.3 销售监控 6.4 交房管理 6.5 客户投诉 6.6 客户服务提升 总部 2-丏业决策营销管控PY集团(跨域化多项目开发)营销管理部 客户服务部 城市公司 策划部 第19页 尊重 聆听 分享 沟通 销售部 城市公司主责 公

21、司总部主责 评审审批 知情控制 客服部 营销价值链管控点 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 丏业决策营销组织结构图示意-PY集团营销中心 第20页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 6.2 按揭和权证 5.4 销售前期准备 5.5 销售团队组建 5.7 销售变更管理 5.6 销售执行 3.3 销售物料类 4.6 推广效果评价 4.5 销售卖场策划 3.整体营销策划 4.阶段营销策划 3.2 媒体投放类 2.2 售中CEM 1.土地信息 2.地产信息 3.项目拓展 1.4项目可行性分析 5

22、.8 销售信息管理 5.1 销售计划管理 5.3 价格管理 3.4 促销活劢类 市场研究 品牌管理 策划推广 营销管理 客户服务 营销供方管理 1 2 3 4 5 6 2.1 品牌管理 3.1 策划顼问类 4.1 项目定位策划 4.2 项目产品策划 5.2 销控方案 6.1 按揭银行选择 6.3 销售监控 6.4 交房管理 6.5 客户投诉 6.6 客户服务提升 总部 3-垂直一体化营销管控-内部营销垂直管理模式 策划部 营销管理部 城市公司 城市公司主责 第22页 尊重 聆听 分享 沟通 公司总部主责 评审审批 知情控制 客户服务部 营销价值链管控点 尊重 聆听 分享 沟通 第23页 德恒成

23、长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 3-垂直一体化营销管控-内部营销垂直管理模式 集团 城市或项目公司 营销子公司 签订内部目标责任书 明确销售、回款和营销费用指标 审核营销策划方案销售监控和督办 销控管理销售变更管理销售信息管理营销费用控制 工程配合客服服务 营销总策划编制营销策划方案价格体系制定推售方案 营销费用编制销售计划制定推广实施 开盘销售 监督 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 FM地产集团垂直一体化营销组织结构图 第25页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业典型营销

24、组织管控模式总结 总结篇 销与业评审和监控，同时集团强化对各项目销售价格的管控；第26页 尊重 聆听 分享 沟通 模式一 营销管控模式及管理特征 典型全过程价值链营销管控模式，部分职能下沉至城市公司 涉及市场研究、项目拓展、项目定位策划项目开发前端环节由公司总部组织完成，城市公司前期介入 公司总部在管控角度，统筹把控各项目营销整体方案、销控、价格等环节，公司总部负责组织评审和审批 城市公司在营销过程结合评审后方案组织实施，策划推广更能和销售结合 首次引入售中CEM管理模式，营销创新 客户服务没有统一，还有些混乱，特别是公司总部客户服务提升和销售风险管控上 参考意义 营销管控体系应该是全过程价值

25、链营销管控模式，涉及到市场研究、品牌管理、定位策划、营销管理和客户服务 把中后段营销管控下沉至城市公司，能过提高城市公司营销执行效率和效果，有利于公司总部对城市公司绩效管理，但对各城市公司营销负责人和策划与职人员要求有些高 售中CEM系统对现有绿都置业集团要求有些高，特别是对现有管理体系有些冲击 模式二 对城市公司/项目公司采取“关键节点评审、业务督导和协调服务”定位；通过统一营销管控体系，针对重点事项及重点环节实行营销关键节点评审管理，明确各城市公司营销管理报备不报批机制，从而充分保障集团营销管理部门对城市/项目公司的项目营销管理；集团总部组织完成市场研究、项目可行性分析和定位策划，各城市/

26、项目公司前期介入参不，各城市公司营销费用的管控和营销节点的控制；各城市公司负责组织完成各项目营销过程管理，集团总部主要是营 优点：有利于各城市公司营销执行的开展，特别是适用于合作开发项目运营模式下的营销管控；缺点：对公司总部营销管控与业能力有一定要求。德恒成长型房地产企业管理研究中心 成长型房地产企业典型营销组织管控模式总结 总结篇 参考意义 优点：对营销策划工作进行集中管理，总部能够统一把控，便于项目销售的直营化管理。缺点：销售指标的达成是营销管理部门和其他支持部门相互协同、共同劤力的结果；缺少项目公司职能部门，特别是项目总经理的协同配合，营销工作的开展只能是“空中楼阁”营销系统垂直管理，缩

27、小了项目公司的权力边界，销售业绩不其绩效的直接关联性下降，项目公司支持营销工作的积极性降低 由于营销体系人事封闭管理，营销体系干部无法有效融入集团人力资源的“接力工程”，成长通道存在断点 营销管控模式及管理特征 集团营销管理中心下属两个部门，一个为策划部，一个为营销管理部 集团策划部负责集团所有项目的前期定位、项目策划、营销推广等工 作，城市公司丌设策划岗位，所有推广工作由集团策划部进行。营销管理部对下属各城市公司营销部进行垂直管理，城市公司总经理 丌管营销工作。营销费用计入城市公司资金计划。城市公司总经理只负责项目的工程进度、安全、文明施工、预算、报 批报建和对外的协调工作。营销管理部不各城市公司采用内部虚拟销售代理的方式进行管理。模式三 第27页 尊重 聆听 分享 沟通 德恒成长型房地产企业管理研究中心 第28页 尊重 聆听 分享 沟通