房地产滞销楼盘含尾盘操作手册.pdf

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1、 5 3 9随着房地产开发企业的日趋成熟，受致命性硬伤的滞销项目日趋变少。项目一开盘便滞销并不代表项目一定是受到了致命性硬伤，也可能是由一种或多种非致命型影响因素导致的结果。对此，房地产开发企业不应怨天尤人，而是应该仔细审查产品本身、营销推广、销售策略等多方面的情况，从中找出导因并积极应对。本部分结合两个典型实例，深度剖析其成功解困的策略。应对一：项目开盘即滞销的导因及基本应对策略房地产开发项目开盘即滞销的现象多见于上世纪9 0 年代初期，缺乏市场调查、发展商主观臆断是这类项目的祸源。操作进阶1 项目前期滞销的应对策略O P E R A T E T H E D E G R E E O F P

2、R O G R E S S 15 4 0 1、开盘即滞销的四个主要原因（1）市场定位错误；（2）规划设计落后于市场需求；（3）定价偏高；（4）忽视策划包装和营销推广的重要性。2、开盘即滞销的基本应对措施主要有（1）修正市场定位；（2）修改楼盘平面布局，改进房间的功能；（3）改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加值；（4）调低价格；（5）加强策划包装与营销推广力度；（6）引导市场需求取向。应对二：项目滞销的降价策略解决“楼盘一开卖就滞销”的最常用策略就是调整价格。1、降价策略可能面临三个难题（1）降价后，楼盘更卖不出去，因为消费者买涨不买跌；（2）降价后，消费者可能会持币观望；（3）降价将引起

3、前期购买客户的不满。2、降价时应把握几个原则（1）本区域楼盘总体价格水平呈下降趋势，可自然而然随之降价；（2）把握暗降的原则，例如可送装修或家用设备等；（3）善待前已购房客户，可给予其适当补偿，避免其因楼盘降价而心理失衡进而影响楼盘的销售。5 4 12 0 0 2 年下半年，广州市天河北板块楼市呈现出低迷状态，天河北的楼价也很难走高。进入2 0 0 3 年以后，这种状况依然未能得到明显改善，为了打破这种沉寂的局面，天河北路很多楼盘纷纷根据自身的特点做出调整：或重新进行项目包装，或增强服务功能，或推出特别卖点。调整之后的市场反应不错，很多楼盘的出货量明显有所提升。项目T 是在此期间最为引人注目的

4、项目：该项目自2 0 0 2 年1 0 月1 日入市后，销售业绩平平，呈现出滞销的态势，项目开发商于当年1 1 月份果断封盘，2 0 0 3 年3 月项目以新名字Y 再度面市，销售速度大大加快，最多的一天销售金额达3 0 0 0 多万元，取得了骄人的战绩。低迷后的爆发，不可能仅仅是因为更改了名字，开发商对项目施展了什么魔法，使项目的销售态势发生了翻天覆地的变化呢？一：项目概况经典案例1项目Y 的“变身法”项目Y 档案项目类型建筑类型占地面积建筑面积绿化面积户型规划均 价园林设计物业管理住宅项目（豪宅）高层（3栋34层、1栋28层）15357平方米100000平方米12000平方米面积80平方米

5、160平方米，主力户型为三房两厅，两房两厅的户型占两至三成8000元/平方米（含1000元/平方米装修）贝尔高林园林景观设计公司世邦魏理仕5 4 2 二：项目滞销导因分析作为有着丰富开发经验的开发企业，C 集团在项目T 中产品没有差异性竞争优势，同时营销推广方面又偏离了市场，导致了项目的初期销售障碍。1、产品同质化严重项目定位为“C B D 高尚社区”，但是在天河北区域豪宅云集，项目的规划设计、户型设计、园林景观设计、物业管理以及配套设施等方面与同区域的同档楼盘大同小异，产品同质化情况较为严重。而且项目最主要的竞争对手龙口花苑三期“希尔顿阳光”（希尔顿阳光概况见下表）早于本项目入市，抢占了先机

6、。2、营销推广主题无特色项目定位为“C B D 高尚社区”，“C B D 高尚社区”作为项目的推广主题与项目的品质、区域环境及项目的地段是相匹配的，不过项目的营销推广主题与本区域众多高档楼盘的营销推广主题相似，并无特色。项目的辅助推广主题“在广州的巅峰之作”，意图向消费者传递“这是开发了多个精品项目的城启集团的最好的作品”的信息，但是本案项目除了区域、地段优势外与C 集团的其它项目并没有太多不同，因此宣传内容空洞，无实体支撑的广告宣传并不能起到预期的效用。项目的目标客户群体是金领阶层，项目的营销推广主题显然没有抓住目标客户向往与众不同的尊贵生活方式的消费心理。3、营销推广渠道单一在项目的营销推

7、广中，C 集团延袭了一贯的做法，即在主流媒体上（主要是广州日报、南方都市报）广告宣传，虽然这种营销推广方法使C 集团取得了多次的成功，但希尔顿阳光项目概况50001700002002年9月1日澳洲风情豪宅大户型115平方米165平方米/套6800用地面积（m2）建筑面积（m2）开盘时间项目定位主力户型均价（元/m2）5 4 3在本案项目中却没有实现预期效果。随着市场竞争的日趋激烈，传统的营销推广渠道对消费者的影响作用日渐趋小。房地产开发企业必须结合项目特色拓宽营销推广渠道，才能在市场竞争中抢得先机。三：项目脱困总体策略解析C 集团作为一个成功开发了多个项目的大型开发企业，积累了大量的成功经验，

8、项目T 的初期销售困难主要是因为产品同质化严重、入市时机失误及营销推广未能把握新的市场环境。经过对前期营销工作的反思、总结和进一步的市场调查研究，C 集团迅速地对项目进行了有针对性的调整。项目的目标客户群体是金领阶层，他们追求的是一种与众不同的尊贵的生活方式，而项目初期的产品并不能够成为满足这种生活方式的载体，而且项目的营销推广也未能抓住目标客户的消费心理特征。因此项目的突破点在于如何为目标客户打造一种独特的生活方式，并有效地把项目信息传递给目标客户。C 集团封盘期间主要进行的就是产品的改进与新的营销推广活动的准备：项目结合高尔夫文化，以创新的物业管理形式规划了一种全新的上流社会的生活模式，并

9、以“英伦风尚高尔夫果岭生活”、C B D“黄金社交圈”等为主题进行了系列化的营销推广。项目再次面市时已经发生了脱胎换骨的变化，项目的市场境遇也产生了翻天覆地的转变。项目Y 自开售以后，“英伦风尚”的居住理念深入人心，带动销售步步提升，此后半年，该盘月均销售额均维持在5 0 0 0 万元以上。四：项目具体应对策略解析1、产品策略改善高尚生活模式的载体特定的生活模式，必须有与这种生活模式相匹配的载体作支撑，因此项目在确定了“英伦风尚高尔夫果岭生活”的项目主题后，首先对产品动了手术。除了对楼盘外立面、部分户型结构进行调整和改造外，项目最大的改造动作是在配套设施与物业管理方面进行了改善和创新。一系列的

10、产品改造措施赋予了项目差异化竞争优势。（1）“一对一”的物管服务5 4 4 项目Y 是一个强调英伦风情的社区，但是在最初的管理却是普通的物业管理服务。在封盘期间，项目一反其它豪宅以酒店式服务为宣传点的做法，引入了世邦魏理仕的原汁原味的英式管家管理。整个社区有一个金字塔状的管家体系：由国际管理学院的专业人士任首席大管家，下辖大管家和管家，管家下辖保姆和其他服务人员，每个住户都与项目Y 管家一对一沟通。而在项目物业管理方面最特别的是，为了让保姆与业主同楼不同屋，业主既可享受到随时随地的家居服务，生活空间又不会受到打扰，项目在A 3 栋的裙楼拨出约1 0 0 0平方米的地方，专设一栋独立的保姆公寓。

11、由物业管理公司统一管理这些保姆和管家的起居、工作、培训。平日由管家接受住户的指令后，再安排保姆进行工作。这些管家、保姆除了可以帮住户处理家居事务外，还可以提供法律咨询、私人秘书、商务助理、营养顾问、心理辅导、主持家庭式宴会、室内设计、早餐预定、礼仪顾问、家庭教师甚至陪主人闲聊、读报，接送学童，2 4 小时家居维修等种种细致贴心的服务。（2）完善配套设施项目初期的配套设施中S p a 会所、雪茄红酒吧算是配套中的亮点，但与竞争对手相比并无特色。为了配合项目新的营销推广主题“英伦高尔夫生活”，项目增设了空中高尔夫会所。高尔夫主题会所用各类高尔夫的图片来展现“高尔夫文化”主题；会所内设有高尔夫练习场

12、，把作为一项自由竞争、只有超越自己的运动的高尔夫球文化带入了业主的日常生活中。2、广告策略系列化主题广告项目的主题定位重新确定，产品也相应地进行了改进和完善，接下来最关键的就是如何把以“英伦风尚高尔夫果岭生活”生活模式为主的项目信息传递给目标客户。对此，项目推出了以“英伦风尚高尔夫果岭生活”为主题、C B D“黄金社交圈”等为辅助主题的系列化广告。（项目Y 系列化主题广告概况见下页表）3、公共关系策略定位准确的活动营销针对项目初期营销推广渠道较单一的不足，项目二次面市后，陆续地推出了诸多针对性较强的活动，系列的营销活动大大提高了项目目标客户群及整个社会对其的关注度。另一方面系列营销活动加强了开

13、发商、项目与业主及目标客户的深层次沟通，加强了业主的忠诚度与口碑相传的效力，在购买客户群中，8 0%以上都是天河北一带的企业高层、社会名流，其中经熟人介绍而成交的比例占4 0%左右。5 4 5（1）“十大动议”活动 2 0 0 3 年9 月1 0 月，项目推出了十大动议活动。此次活动自9 月起向业主及社会广泛征集如何完善项目的英伦风尚概念生活的有关建议，期间共收集建议近千条。C 集团经过评选，选出十条最佳建议，并于1 0 月1 日国庆当天隆重举行了“十大动议”颁奖典礼。此次活动与“苹果社区”的案名征集有着异曲同工之妙，一方面，征集建议主要是项目Y 系列化主题广告概况发布时间2003/3/9推广

14、阶段内部认购期版 幅彩色整版2003/3/10内部认购期彩色整版广告主题天河北，邂逅，英国24个首相一个英伦梦想的诞生投入媒体广州日报广州日报/南方都市报2003/3/11内部认购期彩色整版 没有高尔夫，就没有英伦生活广州日报/南方都市报2003/3/12内部认购期彩色整版全面开启天河北英伦生活标准，就在明天广州日报/南方都市报2003/3/15开盘期彩色整版3月15日，天河北，果岭自英伦空降广州日报/南方都市报2003/3/162003/3/20热销期彩色整版引爆天河北豪宅核心效应广州日报/南方都市报2003/4/2热销期彩色整版生活360度开间，提纯天河北“黄金社交圈”广州日报/南方都市报

15、2003/4/25热销期彩色整版名门望族，携手英伦(伊顿)之约广州日报2003/4/27热销期彩色整版花样英伦，盛情绽放广州日报2003/4/30热销期彩色整版伊顿18,天河北至高交楼标准广州日报2003/5/9强销期报脚（连续4幅不同版面）空中高尔夫果岭，挥杆天河北商务高尔夫会所，开启“一个黄金社交圈”贴心英式管家服务，体现无比尊贵水景光影的皇家园林，尽显英伦风情南方都市报2003/5/16强销期彩色整版居住与黄金社交的互动空间广州日报2003/5/20强销期彩色整版伊顿18会所，就是我家的客厅广州日报2003/5/25强销期彩色整版衣香鬓影天河北，会所落成万人喝彩广州日报2003/5/27

16、强销期彩色整版会所是家的名片，你的英伦生活至高点广州日报2003/6/4强销期彩色整版感悟生活之美广州日报2003/6/6强销期彩色整版黄金分割三度生活空间和谐之美广州日报2003/6/13强销期彩色1/2版和谐，是宁静与繁华的平衡广州日报2003/7/4强销期彩色1/2版天河北，项目Y英伦名流入席计划今天启程广州日报5 4 6 针对业主及目标客户的，因此通过征集建议增进了开发商、项目与目标客户的交流与沟通，更为直接地传递了项目信息；另一方面开发商将“小事化大”并且选择在国庆这个具有特殊意义的日子进行颁奖，引起了社会普遍关注，提高了项目的社会影响力。（2）承办中山大学EMBA协会成立典礼2 0

17、 0 3 年6 月2 9 日，中山大学E MB A 协会在项目Y 会所成立，社会各界精英出席了中山大学E MB A 协会成立典礼与挂牌仪式暨联谊晚会，共同见证了中山大学E MB A 协会成立。承办此次活动不仅提高了项目的社会影响力，而且印证了项目作为C B D 黄金社交圈的项目特色。（3）系列高尔夫文化活动，打造CBD黄金社交圈项目倡导以高尔夫文化为主题的高尚生活模式，提出了都市中心高尔夫运动空中果岭的生活概念，并提出了C B D 黄金社交圈的生活概念。与此对应的是，项目常期定期或不定期地举办高尔夫沙龙、高尔夫文化论坛、高尔夫文化展等系列化的高尔夫文化活动。活动的参与者有业主、业主的朋友、社会

18、名流及其他金领阶层的目标客户。高尔夫文化活动不仅使业主和目标客户体验了英伦风尚的生活情趣，而且活动参与人员间的交流沟通使C B D 黄金社交圈应运而生。最为重要的是，目标客户在活动中的亲身体验与业主的口碑相传使很多目标客户、潜在客户转变成了实际购买客户。5 4 7项目M总占地1 5 0 亩，第一期开发7 8 亩，住宅6 3 4 套，可算一个中型楼盘。开发商乐观地预计在六个月内全部售完，但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题、以“S 市首家花园式住宅”定位的项目，2 0 0 2 年1 0 月1 2 日开盘后的3 个月内，仅卖出1 0%的房子。广告于2 0 0 2 年1 2 月停播后，几乎

19、无人光顾，项目陷入了滞销的境地。一：项目滞销导因分析1、区位劣势项目M地处S 市城外南片开发区，此区域刚开发，与同城其它区域相比存在着区位劣势，具体如下：交通不便，仅有一条公交线，且南丰花园附近没有站点，子女上学、自己上下班受到限制；周边生活配套设施不完善，购物不便，安全有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。项目的区位劣势使大多数的购房者将其剔除在选购范围之内。2、产品定位偏差项目的主力户型集中在三室两厅和四室两厅，尽管其单价在该市楼盘处于起价最低、均价中游的水平，但总价超出了大多数购房者的承受能力。3、营销推广主题偏差项目定位为“S 市首家花园式住宅”，广告宣传一直是以高品质生活为主题的，而据3 个

20、月的销售反馈，大多数的购房者是冲着南丰花园1 8 0 0 元/平方米的起价而来，当地购房者的收入不高，对高品质生活憧憬被淹没在了务实心理之下，因此项目的宣传主题未能抓住消费者消费心理。经典案例2项目M的脱困策略5 4 8 4、营销推广力度不足（1）宣传通路存在不足根据前期的销售反馈，购房者6 0%是本地客户，4 0%是周边县的客户。周边县的客户是一个非常大的客户群体，但项目尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。（2）宣传媒介主次不清根据前期销售反馈信息得知购房者认知南丰花园的主要途径为：电视（4 7%）、路牌（1 8%）、老客户与新客户的口碑（1 7%）、偶然路过（1 6%）、车

21、身（1 4%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等，但项目的宣传推广却没有按主次途径进行对应调整和出击。5、促销活动互动性不足在前期推广中，项目开展了购房送摩托的抽奖活动，但没有获得应有的效果，因为绝大多数的购房者是冲着房子价格而来，并不是为了一辆摩托车。项目的促销活动未能达到应有的效果一方面是因为未能抓住消费者消费心理，而最为主要的原因是促销活动互动性不强。6、附加服务不足项目的附加服务不足：（1）在前期的购房者中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户占到5 5%，但因种种原因，项目M的银行按揭迟迟未能办下来,这将许多购房者挡在了门外；（2）大多数周边县的购房者在此购房，主要是为了方便子女上学

22、、就业及办理该地户口，但南丰花园没有很好地抓住这一需求。7、开发商及项目的公信力不足项目是期房且没有样板房，购房者对期房普遍存在“虚幻与不信任”的认识，存在着“不按期交房和不按承诺的品质交房”的疑虑；并且项目的开发商是首次开发房地产项目，没有公信力的形象。以上两点也造成了一部分客户持币观望迟迟不能落定的情况。5 4 9二：项目脱困策略从以上分析可以看出项目的目标客户群具有如下特征：因其经济收入与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房看不见的“虚幻品质”；关注离城区近的地段，重视交通便利与生活配套，等等。项目的目标客户群是一群非常务实的消费者，要打消他们的消费疑虑，亲近与选购项目，就必须为他

23、们提供有较大保障、甚至是能看得见的“承诺”。针对以上七个导致项目滞销的主要因素，项目开发商采取了相应的应对措施，具体如下：1、加强配套，改善区域形象（1）设公交站点为了解决交通不便的问题，项目开发商联系有关部门使公交车在项目M设站点成为现实。在未设站点之前，为入住客户提供的交通解决方案是：对购房者承诺在公交车开通之前，地产商专门购置一辆中巴车，结合接待看房的两辆微型车，每天早、中、晚3 次负责接送业主，直到项目M前的站点开通。（2）加强区域发展前景的宣传开发商借助“南市区广场、公务员小区”等市政规划加强了“未来南市区中心”与“未来居住大社区”等项目未来区域定位的宣传，同时利用政府各种相关的决议

24、、政策等，使购房者强烈感受到项目所处区域的蔚蓝前景，从侧面冲抵购房者对区位形象与市政配套不全的顾虑。（3）加强社区保安工作针对购房者对项目区域的安全隐患，开发商加大了针对社区安保的投入，如实行全封闭管理、保安2 4 小时值班、楼宇对讲系统等。不过，由于当地人对物管尚未上升到一个很重视的层面上，因此未对物管做过大投入，以避免务实的购房者疑难。2、调整户型，提高产品性价比（1）调整户型项目的户型较大，总价过高是目标客户购房的最大阻碍之一，因此开发商最大限度地对户型进行了调整，增加了8 0 1 0 0 平方米的户型比例。5 5 0 （2）增加产品附加值、提高性价比针对目标客户务实的消费心理，开发商采

25、取了增加产品附加值、提高性价比的策略。在实物层面，项目增加了卫生间三大件等方面的初装修，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除代初装修外还可提供菜单式装修；在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。（3）其它措施为了应对户型较大、总价过高的不足，开发商对产品价格体系进行了重组，对区位、朝向差的房屋适时进行低价促销，以聚积购房人气并模糊总价稍高的缺憾。3、调整营销推广主题（1）重新确定主题鉴于当地购房者的务实心理与地段状况，将项目原“花园、家园、团圆”的营销主题调整为：“南城中心起价1 8 0 0 元/平方米的花园

26、小区”，以突出“南城中心”的规划，彰显“起价1 8 0 0 元/平方米”的价格竞争力，说明“花园小区”的优异特质，并与原传播重点“S 市首家花园式住宅”形成延续。（2）确定辅助主题“南城中心起价1 8 0 0 元/平方米的花园小区”尽管理性，但却缺乏刚性，需要辅助主题来弥补这些不足。另外，从房地产产品的人性化来讲，也有必要以感性的副主题来促进项目M产品与购房者之间的互动。项目的辅助主题是“家在伸展，城市在延伸”，以暗示和清晰点明项目就处在配套、规划、前景无限的S 市未来南城中心；同时较明确的寓指“生活好了，不妨追求更扩展面积、更高品质的家”，以弱化项目户型过大的缺陷。（3）确定分支主题项目支撑

27、总主题的分支主题是特殊销售主张，如“实物样板验收”实物样板自保管、交房验收无风险；S 市惟一经过公证处公证工期的楼盘“天下人”见证新房子，好日子在此实现；项目M适时动态新闻播报真切把握家的脉搏，欢心同伸展。5 5 14、加强营销推广力度（1）重新包装卖场针对前期营销推广不力的情况，首先对项目的卖场进行了重新包装。第一，对产品重新包装项目结合当地的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装6 7 层命名为望福层、3 5 层命名为纳福层、1 2 层命名为踏福层，以增加亲和力与接受力。这是一个提高产品附加值、模糊总价稍高等问题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实用方法。第二，对卖场环境重新包装

28、即对项目M的工地现场、围墙、社区道路、市区和售楼部等卖场进行重新包装，加强卖场导购竞争力。第三，对宣传媒介重新包装对应营销沟通新主题，将原来的楼书、宣传单、车身广告、路牌广告进行内容更换，以“新形象”强势展示给外界。（2）拓宽宣传通路项目的前期的购房者中外地客户占四成，是非常重要的客户组成部分。为进一步渗透这部分客户群，除广告与口碑外，又增加了两项针对性措施：一是利用周边县赶集的日子，定期下去派单；二是在往返S 市周边县的高快车上做座位套广告。（3）加强主流媒介的宣传项目以新闻的形式在当地有线三台（收视率最高的电视台）晚上黄金影视剧之前、之中，插播项目M最新工程进度、销售进度、卖点措施等内容。

29、同时以当地有线电视三台为主，广播电台相辅，最大化地向具有较高收入的群体及目标客户发出刺激与诱导购买的信息。5、加强促销活动的互动性除了前期的“购房送摩托车”抽奖活动继续进行外，项目推出了更具互动性的促销活动，例如推出的“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的促销活动，此项活动互5 5 2 动性强，为南丰花园蓄积了人气，使其形象深入目标客户群。6、加强附加服务针对项目前期销售附加服务不足的问题，开发商采取了一系列措施以加强附加服务：具体包括加快银行按揭事宜的办理，加快外地人购房入户指标的办理，以及设立房地产消费知识义务咨询处等措施。7、加强项目诚信形象的建设（1）工期公证项目对工程进行了公证，以首家

30、经过公证处公证工期的卖点抓住购房者，借助政府力量，树立项目的诚信形象。（2）分期推出项目项目总体放量较大（6 3 4 套），工期较长，易使消费者产生疑虑。因此，开发商将项目分成两期（花好月圆阁、花开富贵阁）包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。（3）推出样板房样板房虽然不是将来的交房标准，但是样板房可以冲抵消费者对于项目“虚幻与不信任”的印象。（4）新闻播报项目动态项目在当地有线电视台以新闻播报的形式插播项目M最新工程进度、销售进度、卖点措施等内容，使购房者时刻掌握项目信息，增强对项目的信任度。（5）履行前期承诺开发商与项目是否诚信，很大程度上是由其能否实现前期承诺决定的。

31、开发商加强了对前期承诺的兑现，例如工期公证是对工期承诺的保证，例如对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖活动照常进行，等等。5 5 3三：项目脱困策略解析项目在以上策略实施不到二个月的时间，一期剩余的房子全部售出，而且更可喜的是还掌握了数百位具有强烈购房意向的客户资源。从以上分析可以看出，项目在市场定位及营销推广的各个方面都存在着或多或少的问题，综合导致了项目在初期的销售困难。而项目的脱困得益于对项目前期工作的全面检视，从中找出问题，并实施了一系列有针对性的措施。项目开盘即滞销的应对策略的策划思路如下：项目M开盘即滞销应对策略的策划思路 通过以上两个案例，可以得知应对项目开盘即滞销的基本策划思路以及

32、一些基本应对措施与策略。不过，导致项目开盘即滞销的因素是错综复杂的，在具体应对时应分清主次，力求达到以最低的成本使项目焕发生机。5 5 4 当房地产开发企业沉醉于前期项目或项目前期的成功时，中期滞销的情况却不期而至，这种情况往往令房地产开发企业感到不可思议并不知所措。如何扭转这种不利局面？本部分将结合两个典型案例，力图通过对项目中期滞销的导因及基本应对策略的分析，总结出应对项目中期滞销的基本思维模式和解决方案。所谓项目中期滞销包括以下三种情况：（1）项目售出两三成后滞销；（2）项目售出四五成后滞销；（3）前期开发项目销售成功而后期开发项目滞销。以上三种情况的具体导因各不相同，具体的应对策略亦有

33、所侧重。应对一：项目中期滞销的导因及基本对策1、售出两三成后滞销（1）滞销主要导因目标客户群规模过小，市场定位过窄是导致项目售出两三成后滞销的最主要因素之一。一般情况下，每个楼盘都有或多或少的“捧场客”，例如旧城改造项目的拆迁户，例如新区开发中的注重环境、生态、环保的消费者。开发商对这一部分客户量的可能存在过高估计，致使其忽略了对客户市场的研究，而实际的目标客户群体规模较小不足以支撑项目的主体部分，而且这部分客户的前期购买掩盖了项目在市场定位、产品设计、销售管理以及营销推广等方面存在的问题，导致了项目在消化了这操作进阶2 项目中期滞销突围策略O P E R A T E T H E D E G

34、R E E O F P R O G R E S S 2目标客户群过少是本阶段滞销的主因 5 5 5部分客户，取得一定的销售成果（售出两三成）后遭遇销售困难。（2）基本应对策略针对项目这种滞销情况，首要的对策是发掘市场，细分市场，扩大市场，将目标客户群定位由单一群体扩展到多个群体。例如广州天河北金海花园，项目最初的目标客户定位是香港买家，但销售一段时间后出现了滞销的情况。对此，项目经过市场细分，把天河区的收入较高但积蓄较少的白领人士和小型公司也纳入了项目的目标客户群体中，并相应地把一部分单位改造成小户型，把另一部分单位改造成写字楼，由此最终完成了销售目标。项目的这种滞销情况在房地产市场上普遍存在

35、，除了上述的目标客户市场策略外，一般情况下，应该从产品因素、销售管理因素、营销推广因素以及其他因素等全方位地总结分析项目的销售障碍，并做出相应的对策，天海豪景苑正是贯彻这一应对思路取得成功的典型案例。5 5 6 2、售出四五成后滞销项目在售出四五成后滞销首先说明项目的前期的市场定位与营销推广是较成功的，出现了滞销情况主要是因为销售控制失误、市场环境发生变化、目标客户定位过窄以及营销推广缺乏持续性等多种失误和不足造成的。分析各种失误与不足产生的具体导因，项目售出四五成后出现的滞销局面可以通过以下一些基本对策改善。（1）销售控制失误的对策发展商往往将可售的单位全部推出，让买家自由选择，结果导致多类

36、型单位的售出比例失衡（例如：只售出方向、景观好的单位，剩下差的；或只售出价格低的单位，剩下价格高的），到售出四五成后，好的单位或价格低的单位已基本售出，于是出现滞销的局面，同时，由于剩下的单位太偏重于某种间隔或方向，导致整个楼盘的货尾感较重。基本对策：针对可能出现的销售控制失误，发展商应从前期开始科学控制整体楼盘的推售计划。第一，应本着小批量、多批次的原则，局限性地推售楼盘，尽可能制造短缺效应，凝聚购买冲击力；第二，首推楼盘应是项目中的中低档楼盘，以待日后推出中高档楼盘时提升楼价，从而实施低开高走的价格策略，坚定买家信心；第三，要注意置业顾问的培训和前期销售工作的总结分析，以加强和指导项目的后

37、期销售工作；第四，对于项目新推楼盘可采取“暗推”形式，即不公开发售，借以了解市场反应情况，并据此制订相应的对策；第五，新加推单位要与前期推售单位保持一个时间差，使楼盘销售具在节奏感，以便调控。（2）市场环境发生变化的对策项目初期准确的市场定位和营销推广策略保证了项目在前期销售的成功，但是市场环境在项目前期销售的过程可能已经发生了明显的变化。例如竞争对手的出现分流了部分甚至全部目标客户，又或者目标客户的消费心理、消费习惯发生了转变。基本对策：销售策略要因市场环境而灵活变动 5 5 7时刻关注和收集市场信息，其中包括房地产市场总体发展趋势信息、区域房地产市场发展趋势信息、竞争项目信息、消费者市场信

38、息以及购房者和目标客户反馈的信息；定期整理、分析、总结所收集的市场信息，据此制定相应的对策。（3）目标客户定位过窄的对策项目的目标客户定位可能存在失误，例如初期目标客户定位过于狭窄，致使在售出四五成后，出现了无客源的难题。基本对策：首先在前期应认真研究消费者市场，细分市场、确定层次分明、需求量较充足的目标客户群体；其次应不断地挖掘市场买点，拓展新的目标客户群；最后应根据特定的市场买点进行成本允许条件下的产品发放改造，迎合市场需求。（4）营销推广缺乏持续性的对策目前，部分开发商为求得开门红，在项目销售前期就把项目的卖点短期内全部推出，虽然全部卖点集合的冲击力可能会取得较好的前期销售成果，但卖点短

39、期内的集合不可避免地将造成部分卖点的浪费，而且到了项目销售中期，再无卖点推出，更多购房者的视线将会转移到其他楼盘。基本对策：合理安排营销推广计划，持续不断地推出卖点，保持市场对项目关注的持续性。3、楼盘在售出七成左右后出现滞销分期开发项目的后期项目滞销主要是由市场环境变化、目标客户定位失误、营销推广缺乏持续性等因素造成的，例如项目一期成功销售，但项目二期面市时却遭遇巨大的销售阻力。这种滞销情况与项目售出四五成后滞销的导因相似，基本的应对策略也可参照以上方案执行。（1）剩余质素好但价格高的部分原因市场承受能力较弱，宁愿选择质素较差或楼层较差的单位认购，故剩余的质素好但价格高的部分，这种情况一般会

40、出现在“价格决定一切”的市场状态中。5 5 8 解决方案A.可选择待价而沽，留至准现楼或现楼时再推。B.推广上可提升档次，让经济承受力较高的阶层能对此项目产生兴趣，从而带动高质素单位的“出货”。（2）剩余质素差的部分原因A.市场承受能力较差，重质不重价。B.在推售初期未有拉开优劣单位的差价，价差太接近，导致买家售中选择质素好的单位。解决方案A.利用仅余的好质素单位拉开差价，降低差单位的价格，并于价目表中显示全部单位。B.通过绰头及硬销（h a r d s e l l）广告促销，尽快在项目成为现楼前甩货。市场营销策略A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略（只选择一个或少数几个部

41、分市场为目标）5 5 9项目T 位于深圳蛇口居住区后海路东侧，东临深圳湾，西瞰四海公园，是蛇口非常理想的居住点。楼盘定位为顶级城市高尚住宅，入住项目T 成为名贵和尊严的象征。项目T 以准确的定位、优秀的设计、务实的操作，制造出完美的精品，却因营销推广不力造成滞销。一：项目滞销背景1、销售情况项目T 于2 0 0 0 年5 月1 日正式发售，在成交4 2 套，余7 8 套，实际销售率为3 5%时楼盘滞销。2、广告发布情况项目滞销前分别在蛇口消息报（1 次彩绘全版）、香港商报（2 次1/4 彩版）、特区报（6.2 6、6.2 9、7.6 第三版1/4 彩版）发布数次广告。除报纸广告外，项目亦采取在

42、项目周边道路挂旗宣传、条幅宣传、户外广告牌等多种广告形式。二：项目滞销导因分析项目的销售业绩与其市场定位、品质都明显不符，同区域的一些楼盘，质素相差一经典案例1项目T 成功解套策略5 6 0 大截，但其销售情况都相当火爆，出现这种情况，显然不是市场的正常反应，究竟问题何在？怎样才能使项目解套，尽快回笼资金呢？突破销售障碍的关键是找出项目滞销的导因，并制定出相应的对策。经过调查、总结和分析，最终发现在项目的前期销售过程中主要存在以下几方面的失误和不足之处：1、缺乏系统的销售思路与销售计划开发商通过对前段时间项目的销售情况分析，发现项目销售过程表现出来的是走一步看一步的简易操作手段，既缺乏整体战略

43、部署，又没有战役布局；被动营销的现状显而易见。2、营销推广主题偏差项目在前期的营销推广过程中，推广主题定位为“至尊大户，贵胄世家”，而当时深圳房地产市场以大户豪宅为卖点的不在少数，前有“欧风街”，后有中心区的多处豪宅，大户型住宅等同于豪宅的观点已经被消费者唾弃，项目的品质非一般大户豪宅可比，这样的宣传推广主题与项目品质不符，极易造成消费者误解。（1）未能突出位置特色位置永远是物业销售的重要组成部分，因为位置要素包含了众多环节：环境、配套、社区、交通等，它们均可以用位置要素予以概括。街区环境对项目功能定位产生重要影响，某些街区只能建设某类物业，本项目所在的区域与后海片区一样是高尚住宅的理想地点。

44、项目是蛇口、南山乃至深圳市的顶级高层住宅，这一符合街区特色及位置特色的功能在前期的营销推广中没有得到很好的阐释，市场了解到的只是在这个位置有一栋高层住宅，仅此而已。（2）未能抓住目标客户消费心理项目的功能定位决定了目标客户为“成功人士”，这一人群具有以下特征：他们应该有5 0 0 万元以上的身家和1 2 0 万元以上的现金支付能力；他们的消费方式以及生活品位与普通消费者有较大的差异；他们有自己的交际圈和社交网；作为成功的商人或政府官员，他们更为理性；个性鲜明，显示出强烈的自主意识；他们不像普通消费者有非常强的地域感，他们来自全市的各个地区。项目前期的营销推广主题并没有抓住目标客户的心理特征。3

45、、营销推广零乱，缺乏媒体整合 5 6 1在供应量大增的市场环境下，在信息量急剧膨胀的时代，项目的营销推广需要精心策划，方能做到有的放矢，广告投放与媒体整合才能准确、高效。项目自开盘销售以来，没有表现出阶段性营销的特点，销售高潮似乎从来没有出现（开盘销售成交2 0 套左右的良好记录说明当地市场部分消费者对项目等待已久），阶段性销售策略自然无从谈起。自开盘销售就立刻进入巩固销售期，市场表现乏力。项目所采用的媒体整合方式过于单调，报纸平面广告只有两款，电视广告只安排在蛇口有线台，路牌广告也主要针对蛇口观众。报纸广告安排了三次，而且仅选择了一份主流报纸。此外整体现场包装既没有显示物业的特色与身份，又显

46、得单调苍白。造成的一个直接的后果就是：甚至连业内人士都不了解项目、没有产生任何印象，潜在消费者更难于把项目楼盘作为选择目标。4、营销推广通路较窄营销推广通路除媒体运用外，还有诸如事件行销、公关活动、各种会议及直销等多种形式。项目前期销售仅仅是被动地通过报纸广告与区域有线电视广告进行了局部、有限的推广，甚至连彩旗、条幅、指示牌等现场导视系统都不够完善或虽然采用了但其形象与身份极不相符。营销推广通路的拓宽一方面使项目在较短的时间内为业界与消费者了解，另一方面此类高尚住宅需要树立与塑造自己独特的品牌，并且随项目品牌形象的提升，企业品牌形象也将因之得以确立与固化，正所谓一举多得。5、现场包装不足(1)

47、样板房装修品味与项目定位不匹配从楼盘的大堂进入二楼会所皆予人高雅、华贵之感，但到1 7 楼电梯间及进入样板房后的观感则有所不同，主要表现在色彩、家具及装修方面。样板房的作用主要是引领消费者，使之产生居住理想化的联想，通过精致的装修与色彩以及恰当的家具安排显示未来生活场景，在这方面本项目的样板房没有起到很好的作用。在某些装饰细上做得不够详细，没有把身份尊贵感贯彻到底，譬如某些画框、饰物等，主人房内衣橱的用材用料也较粗，电源开关也不够档次，有些地方地板已经坏掉。总体而言：样板房有以下不足：A.设计手法老套，选材不精，施工质量差，品位不高。B.家具及装饰档次低，零碎无主题。C.厨房、卫生间布置缺乏居

48、家气氛；脸盆档次低，洁具间距不甚合理。5 6 2 D.开关位置、形式欠考虑。E.管理、保洁工作不力。F.电梯厅缺乏人情味，朝向电梯厅的双扇磨砂玻璃门（供检修设备用）较简陋，与项目定位不符且存在安全上的隐患。（2）楼盘现场环境的不足项目作为现楼销售，楼盘的现场环境在前期存在一些不足之处，例如在正立面大门白色外墙、二楼会所窗台、样板房内玻璃窗及栏杆扶手等注目率较高的地方或多或少地落了许多灰尘，使楼盘显得陈旧和缺少保养，消费者对物业管理方面的担忧将因此产生；这些不足之处消费者在参观过程中一目了然，所以要在注目率较高的地方下工夫进行清洁或修整，甚至适当进行改造。6、销售组织不力项目在前期销售工作中的销

49、售组织不力，具体表现在缺乏总结，计划与目的性不强，手段单一，销售组织似有若无等方面，销售进程缓慢甚至停滞自然在意料之中。三：项目应对策略解析经过对项目在前期销售中的种种不足进行分析研究后，项目发展商采取了针对性的具体措施，并最终摆脱了销售困局。1、明确销售思路与销售计划项目在位置、环境、配套、交通、街区功能等方面具有成为“豪宅”的外在条件，而从物业规划、结构、户型、设备、内部配置及物业管理等方面看，又具有成为“豪宅”的自身条件。从近几年推出的物业状况看，特色鲜明、环境优美、配套较为齐全的高尚住宅比较受欢迎，而消费者对此类住宅的需求应该呈上升趋势。由此看来，项目需要坚持高尚住宅路线，提出纯粹高尚

50、住宅的理念。（1）销售时机一切准备工作计划在8 月2 0 日前完成，并争取从8 月2 0 日开始进入新的销售阶段，作 5 6 3为此次销售战役的发起日，迎接第二个销售高峰的到来，避免与招商地产的“雍翠府”项目产生直接冲突，利用其“半山海景”别墅的推广吸引一批有实力的潜在客户。（2）销售目标计划至2 0 0 0 年底实现销售8 0%，即在前段销售4 2 套的基础上再实现销售6 0 套及以上。（3）销售方向除仅有的三次特区报广告及香港商报广告外，本项目基本上没有在本市主流媒体上进行宣传推广，因此市内的消费者对项目了解得并不多。经过招商地产一轮又一轮的广告轰炸，许多消费者对蛇口地区产生了较深的了解，