房地产项目营销策划方案.pptx

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1、长宁县中央公园城营销方案提交时间：2017-3-18区域认识l城市区域认识l本案区域认识l市场区域认识城市区域认识长宁县位于宜宾市中南部，作为川南重镇经济发展平稳，人口众多，并已基本形成综合交通网络布局。长宁县位于宜宾市中南部，是宜宾市域二级中心城市，下辖7乡11镇，长宁东临长江黄金水道，距离宜宾市约30公里，距离泸州市约60公里。2014年全县实现地区生产总值103.13亿元，同比增长5.3%，全社会固定资产投资101.22亿元，同比增长20.3%，社会消费品零售总额53.62亿元，同比增长13.2%。截止2014年，长宁县总人口为46.24万人，其中常住人口34.26万人，城镇人口13.7

2、2万人，其中县城人口9.25万人，农村人口20.54万人。截止目前，长宁已基本形成“123456”综合交通网络布局一码头：宜宾港长宁香炉滩码头；二高速：宜泸渝高速、宜威高速；三铁路：成贵高速、渝昆铁路、宜叙铁路；四干线：升格为国道的S308县合珙段、省道S309、升格为省道的X097纳长路、旅游干线宜宾-竹海-石海；五纵六横：连接下辖乡镇的县域道路。区域认识l l城市区域认识城市区域认识l市场区域认识l本案基本情况市场区域认识-在售项目项目名称总层数梯户比户型存量（套）面积段（）主力面积段（）滞销面积段（）成交均价（元/）鼎盛国际10+1F 27+1F1梯2户 3梯6户套一至套四30100-1

3、20110-119当期基本售罄3100御景豪庭18F/27F2梯4户2梯6户套二套三58183-122111-12283、89套二户型3300套三户型3600滨江国际22F/25F2梯4户2梯6户套一至套四20109-117117基本售罄3600恒润首座26F2梯4户 2梯6户套二套三30117-137117-125基本售罄3600-3800英伦公馆26F2梯4户2梯6户套二至套四2074-12299-120基本售罄3600温州商城6F-11F2梯4户 套三268107-120107销售困难3300财富广场27F/33F2梯4户2梯5户套三、套四284103-131118-1311033600

4、-3900在售项目住宅总存量约：965套目前长宁县在售项目在供应存量约为1233套，此存量在县城区域内处于中等水平市场区域认识-潜在产品供应即将供应项目预计套数（套）英伦府邸370瑞祥苑200鼎盛国际3期240竹海丽景1200丽雅上游城800即将供应产品项目为5个，整体供应量约2610套，供应量较大英伦府邸竹海丽景鼎盛国际上游阳光瑞祥苑市场区域认识-潜在土地供应土地编号成交日期占地面积（）容积率建筑面积（）511524-2016-B-005#2016.12.2221070.72.5353308.871 511524-2016-B-006#2016.12.22 199232.855784.4 5

5、11524-2016-B-007#2016.12.22641172.8179527.6 511524-2016-B-008#2016.12.22 33774.52.894568.6 511524-2016-B-009#2016.12.22 47727.73143183.1 511524-2016-B-0010#2016.12.22 480883144264 511524-2016-B-0011#2016.12.22 3340731002212016.12.22长宁县成交商住用地7宗，建筑面积约77万，全部集中于高铁新区预计2017年长宁县住宅产品竞争激烈，如各供应项目动作迅速，激烈的市场竞争近

6、在眼前市场区域认识-市场小结l 目前长宁县在售项目供应量处于较正常阶段；l 临近返乡潮，已动工项目供应量逐渐加大，虽大部分项目未取得预售许可证，但因地方原因，大部分项目已经开始收款蓄水；l 基于长宁县区域市场需求存固定量（无较多外来人口），各在售及待售项目都想在过年期间对市场进行抢占；l 2016年底，土地供应井喷，12.22日当天成交7宗商住用地，供应量约77万，未来住宅市场竞争激烈；l 因城市结构及地方喜好，大部分项目产品均为套三、套四，产品同质化严重；l 客户选择较多，成交周期势必加长，主动权渐渐向客户倾斜。市场饱和客源有限产品同质区域认识l l城市区域认识城市区域认识l市场区域认识l本

7、案基本情况本案基本情况-位置l本案位于长宁县江长路旁，整个项目分为2个地块，分别是A-1地块及A7地块。其中A-1地块四面临路，东南面临花园东街，北临竹海大道，西面为已建小区，东面靠河。A-7地块北临竹海大道，西靠花园北街，南边为一已建小区，东面为A-1地块。本案基本情况-城市道路l本案临近308国道（58米景观大道），周边街道为新规划街道，容量相对较大，为城市主干道，周边交通便利，但目前使用率较低。58米景观大道旁，高铁与城际交通必经之路本案基本情况-地块住宅价值l本案住宅占比较大，其中A-7地块呈长条形，占地面积较小，建筑体量较小且产品为小户型产品，不能支撑产品溢价，可作为过渡性产品投放市

8、场；l项目A-1较方正，占地面积相对较大，且东面临河，体量、户型、居住价值都高于A-7地块，如有溢价可能，必定是此地块。本案基本情况-地块商业价值308国道（58米景观大道）城市主干道 本案商业体量较少，基本为社区性商业，商业价值较高的为临近主干道及景观大道的位置。其中A-7地块因有路面停车场设置，商业成熟度较快。本案基本情况-配套价值l本案周边居住人群较少，为城市新区，目前周边配套较差。本案基本情况-总平12345678910l本案由8栋住宅+商业组成，其中商业为7号楼、10号楼独立商业外，1.2.6号楼楼下为裙楼底商；l项目预计分为2期开发。本案基本情况-经济指标A-1地块A-1地块基本情

9、况占地面积（）25622.67容积率3.6建筑面积（）92241.61住宅建筑面积（）83116.5（705户）商业建筑面积（）4597.11A-1地块地块方正、自然资源较好且相对体量较大，为本案可能实现较高价值部分。唯一不足为容积率较高。本案基本情况-经济指标A-7地块A-7地块基本情况占地面积（）12852.28容积率2.4建筑面积（）92241.61住宅建筑面积（）25498.54（239户）商业建筑面积（）5072.52A-7地块临近快速通道，商业价值相对较高但体量较小，居住环境低于A-1地块，可作为项目过渡产品，快速去化，保证资金安全。本案基本情况-产品lA户型分为A1户型（104.

10、27），A2户型（117.75），A3户型（124.91）。其中A3户型舒适度较高且为市场稀缺产品；lA1及A2户型为套三户型，占比较高，但与目前市场在售产品同质化较重；l均配置270全景阳台。本案基本情况-产品lB户型分为B1户型（115.07），B2户型（136.24），B3户型（124.84）。大户型产品占比较多，为舒适性产品；l均配置270全景阳台。本案基本情况-产品lC户型分为C1户型（99.26），C2户型（114.72），C3户型（125.77）；l整个项目唯一低于100的C1户型，为功能性套三产品；l均配置270全景阳台。本项目住宅从产品设计上具有一定的优势，在做到项目基本的价

11、值挖掘前提下，如何结合项目整体，全方本项目住宅从产品设计上具有一定的优势，在做到项目基本的价值挖掘前提下，如何结合项目整体，全方位提升住宅产品附加值，快速树立市场竞争优势，保证销售速度是住宅销售的主要方向位提升住宅产品附加值，快速树立市场竞争优势，保证销售速度是住宅销售的主要方向.本案基本情况-产品项目的主力户型是市场的主流产品，户型通透，每户均有270大阳台，空间多变实用，景观视野绝佳。但将面临市场同质化竞争。本案基本情况-SWOT分析优势 良好的自然环境 具备交通优势 景观优势 产品优势 品牌优势劣势 区域认可度较低 区域开发程度较低 价值较高地块容积率较高 小地块居住条件较差 地块尚未生

12、地 市场占有率低、准备时间较少 市场目前供应量较正常 可借势周边项目 高铁新区高价地块成交带来的价格空间机会机会 潜在供应量加大，未来市场竞争激烈 土地供应量加大 产品同质化 如不能抓好返乡潮，将导致项目完成时间延后 销售时间加大，资金将面临很大压力威胁威胁l 打造极剧特色及价值的商住项目同质化市场上如何做到差异化竞争l 快速去化、保证灵活 保证项目快速去化，迅速回笼资金，以便面临任何市场变动l 品牌溢价 借势财富广场项目做到品牌溢价三大目标规划开发目标规划项目定位l l市场形象定位市场形象定位l产品定位l客群定位l价格定位市场形象定位高端形象-以高端形象面市，引爆市场独特配置-特色的绿化景观

13、、独特的附加配置高端享受-不可复制的自然景观中端价格-亲民的价格，吸引广大客群市场形象定位涵盖高档居住社区、高度绿化及自然景观、超大中庭、集中性商业社区为一体城市新贵、深度宜居项目-中央公园城项目定位l l市场形象定位市场形象定位l产品定位l客群定位l价格定位产品定位主流产品商住结合l项目过渡性产品且周边居住环境较差，以高性价比占领市场，吸引大量客户，完成短时间蓄水目标；l独立的商业产品，集中型社区商业，商住结合；l市场稀缺产品（小户型）+市场主流产品（套三），减少客户流失。78910特殊配套安置小区123456产品定位l高端宜居社区；l不可复制的自然景观；l超大中庭景观；l唯一溢价可能热销产

14、品深度宜居特殊配套项目定位l l市场形象定位市场形象定位l产品定位l客群定位客群定位高端人群投资性人群刚性需求基础市场（大众）刚需客户，25-40岁，各行业人群皆有，价格决定一切主体投资市场（中端、中高端）本地自主经营者，本地及外地投资性客户引擎市场（高端）改善性居住人群：35岁以上，私企老板，企事业单位管理、高收入人群等。对居住舒适度要求较高。25-65岁全年龄段覆盖，以三口之家为主营销策略l l推售节奏推售节奏l价格制定l营销策略推售节奏123456789101批次2批次l项目分为2期开发，其中1期包括7.8.9.10号；l8.9号楼体量较小，产品偏向刚需产品。以相对亲民的价格投放市场，吸

15、引大部分中低端客户，形成热议，完成短时间蓄水过程；l2期产品作为高端宜居产品进行推出，在拥有了较大量客群的同时，也做到价格的拉升，对老客户及新客户均有所展示；l商业产品（7.10）号楼在2期产品正式进入推售阶段一并推出。低开高走、价格拉升、保证资金、溢价销售推售节奏89l一期住宅产品为8.9号楼，2梯5户，共计239户；l考虑到需尽快占领市场份额，但又需展现热销局面，建议在新春节点期间对项目一批次产品8号楼进行对外宣传并收取入会费用；l根据蓄水情况再决定9号楼推出节点；少数货量、占有市场、灵活转变*1月2月3月4月5月重要节点营销阶段媒体组合渠道组合入会启动公交车身、大牌全面铺开（根据不同节点

16、投放力度、投放点位有所侧重）+阵地包装事件性活动+现场活动企事业资源客户拓展+乡镇渠道+全民营销+老客户渠道+行销开盘6月活动配合亮相起势围剿“返乡潮”开盘前再次爆破亮相活动暖场活动春节p关键节点：亮相期（1月）：低开高走，全城沸腾 春节（1月下旬2月下旬）：重点撒网，定向爆破 开盘（4-5月）：开盘冲刺，引爆全城开盘前推售节奏推售节奏春运已经开始，要想抓住返乡客户，动作一定要迅速机会已到、行动迅速营销策略l l推售节奏推售节奏l价格制定l营销策略价格制定l整体均价：充分考虑价格动态幅度，结合市场、产品力、品牌力，综合定价；l入市价格：以略低于项目市场价值的价格入市，提升项目销售量；l价格走势

17、：以一批次产品作为吸引客户的过渡产品，为二批次产品溢价做基础市场比准亲民价格=快速去化市场比准价机会 节点引爆 市场快速 去化溢价 空间项目价值权重本项目温州商城英伦府邸御景豪庭鼎盛国际分值权重分值分值权重分值分值权重分值分值权重分值分值权重分值区域价值40%地理位置20%907.80%807.60%1008.00%807.60%807.60%道路交通20%907.80%907.80%907.80%807.60%907.80%周边配套30%7011.40%8011.60%7011.40%9011.80%8011.60%居住环境30%10012.00%8011.60%9011.80%9011.8

18、0%8011.60%小计100.00%40.00%38.60%39.00%38.80%38.60%项目价值60%开发商品牌20%9011.80%9011.80%9011.80%9011.80%9011.80%社区配套30%9017.20%9017.20%8016.40%9017.20%8016.40%园林景观20%10012.00%7011.40%8011.60%10012.00%9011.80%房型设计30%10018.00%8016.40%9017.20%9017.20%8016.40%小计100.00%59.00%56.80%57.00%58.20%56.40%总计权重分值比例100%9

19、9.00%95.40%96.00%97.00%95.00%类比楼盘均价/3500360036003500加权类比值/3339345634923325加权平均：/3565 30%40%10%25%价格制定-住宅通过竞争楼盘比较法，项目整体均价约3565元/，按照推售节奏，优先推售价值相对较低的住宅产品8.9号楼，建议按照当期均价3400元/制定价格价格制定-商业项目价值权重本项目商铺温州商城御景豪庭鼎盛国际分值权重分值分值权重分值分值权重分值分值权重分值环境价值40%区域价值40%9015.40%90 15.40%10016.00%8014.80%区位环境10%802.80%70 2.20%80

20、2.80%702.20%交通环境20%907.80%90 7.80%807.60%907.80%人流状况30%8011.60%80 11.60%9011.80%8011.60%小计100.00%37.60%37.00%38.20%36.40%开发价值30%总体规划35%10010.50%80 9.50%809.50%709.00%产品35%9010.45%80 9.50%809.50%709.00%业态规划 10%903.40%80 2.86%802.86%700.90%商业配套20%905.60%80 5.20%805.20%805.20%小计100.00%29.95%27.06%27.06

21、%24.10%品牌价值30%开发商品牌/实力40%9011.80%90 11.80%9011.80%8011.60%物业管理能力20%805.20%80 5.20%805.20%704.80%商业运营能力20%704.80%70 4.80%704.80%704.80%开发呈现能力20%805.20%80 5.20%805.20%805.20%小计100.00%27.00%27.00%27.00%26.40%总计权重分值比例100%94.55%91.06%92.26%86.90%类比楼盘均价/13000 1800014000加权类比值/11838 16606.812166占比30%40%30%加

22、权平均：/13843.86通过竞争楼盘比较法，项目底层社区商业整体均价约13800元/，后期商业逐渐呈现后，价值将有所提升价格制定-商业商业各楼层价格说明：楼层比例 价格（元/平米）集中性商业2F0.456200集中性商业1F1.216500社区商业2F0.45500社区商业1F1138001.商业一层商业成交均价13800元/，考虑到动线、人流、优惠等因素，裙楼底商部分主要价格为12000-15000元/，集中性商业（7.10号楼）部分产品单价可超过18000元/。2.长宁县整体区域对于2层商业抗性较大，而本案2层商业并无太多价格支撑，建议价格系数为0.4，均价5500元/价格制定-项目货值

23、预估中央公园城产品楼层建筑面积（）预计均价（元/）预计产值（万元）住宅/108615.04356538721.26商业1F5736.86138007916.872F3919.9160002351.95车位-1F637个600003822本案住宅共计产值约3.8亿元，商业共计产值约1.02亿元，合计总产值约为4.82亿元（不含车位）营销策略l l推售节奏推售节奏l价格制定l营销策略*6重渠道广拓客源，渠道为王老客户企事业单位乡镇渠道全民营销常规渠道多管齐下争抢客户工业园区渠道拓展企事业单位依托开发商资源拓展长宁企事业单位乡镇长宁周边乡镇工业园区长宁工业园区内各企业拓展老客户开发商前期所开发楼盘老

24、客户；全民营销在蓄客过程中通过政策手段网罗一切可以网罗的人员全民销售常规性渠道安排行销人员在县城人流聚集地进行常规性派单营销策略-执行*企事业单位工商局 食药监局 国土资源局 公安局 交通局 司法局 质监局 安监局 畜牧局 环保局 地税局 国税局 住建城管局 教育局 卫生局 水务局 电力公司 学校 长宁县人民医院 长宁县中医院 1、关系营销：线下资源客户关系营销，形成直接购买2、关键人营销：通过关键人（资源客户），推荐其它客户购买3、专场团购：通过资源客户，组织企事业单位专场团购拓展模式营销策略-执行专项、专人负责拓展渠道*关系营销l通过关系客户项目介绍，项目品鉴，形成直接购买：1、通过开发商

25、关系介绍直接购买客户，由我方完成接待及购买流程。2、通过开发商关系组织相关线下活动，我方从中挖掘意向客户，进一步拓展。营销策略-执行关键人营销l通过关键人介绍、推荐，促进成交：奖励政策：建议针对关键人形成推荐奖励机制，住宅2000元/套，商业1%，同时，被推荐客户享受额外1%优惠。营销策略-执行专场团购l通过组织专场团购，发掘意向客户，促成成交：1、单位内部宣讲团购会：走进单位进行项目宣讲及针对性团购政策宣讲。2、售楼部专场团购：在售楼部组织企事业单位专场团购。3、针对团购客户，根据数量给出相对应的额外优惠。营销策略-执行 宋家坝 工业区下长工业区工业园区位于长宁开佛古河下长沿线l通过开发商资

26、源/长宁县工业园区委员会搭桥，进行渠道拓展：1、单位内部宣讲团购会/售楼部团购专场：优惠政策同企事业单位。2、关键人营销：关键人推荐客户成功购买，即可获取现金奖励（可累加结算，差额补齐）工业园区营销策略-执行乡镇渠道l以长宁县城为中心，由近及远水波式扩散：一圈层：相岭、开佛、李端等乡镇二圈层：万里、花滩、铜鼓等乡镇三圈层：双河、梅硐、富兴等乡镇一圈层二圈层三圈层营销策略-执行*1、按时间先后逐步向外推进，拓展力度随项目节点呈现极强（亮相春节）减弱（3-4月）强（4-5月）2、针对场镇逢场日进行行销拓展，每次1-2个乡镇，每个乡镇配备4名行销人员；3、为保障行销效果，同时配备看房班车。4、三圈层

27、乡镇脉冲式波及，以其它媒介推广为主。5、长宁县区域每天进行覆盖宣传。行销渠道拓展办法：营销策略-执行*行销人员薪酬构成n“底薪+有效带访+成交奖励”，刺激行销人员带客积极性。工资构成工资标准备注底薪80元/天/人带访奖励10元/组有效客户成交提成300元/套营销策略-执行*VIP特权l通过开发商原开发小区老客户维护挖掘，拓展销售渠道：1、老客户二次购买，享受额2%优惠；2、老客户推荐购买，赠送一年物管费，新客户额外享受1%优惠。营销策略-政策该优惠政策合理的利用了开发商以前开发项目建立起来的客户资源*全民营销l通过利益刺激，形成全城营销：1、推荐入会即领钱：凡是参加全民营销的客户需在销售现场领

28、取身份证明一张，成为本案全民营销人，介绍客户购房成功（手续完成）即可领取1000元现金，并积累1分，根据分数不同，成交后奖励不同。营销策略-政策让所有人成为我们的置业顾问营销策略-推广我们需要向客户述说什么？开发商品牌优秀的户型设计超大园林景观不可复制的稀缺资源品牌物业管理建筑工艺价值洼地超前的规划其实我们还有很多可以说的，无论怎么说，高端的形象是必须要建立起来的营销策略-推广说什么我们知道了，怎么说呢？动静结合，利用一切可利用媒介树立形象营销策略-推广活动聚集人气l活动造势，聚集人气，抓好每个时间节点，让项目持续在市场上进行发声，保证市场关注度越来越高。主诉求活动配合媒介运用：公交车身、大牌

29、 春节期间增加车票直投阵地包装：售楼部道旗、售楼部桁架销售道具：总体沙盘、工法展示、价值展板、吊旗、桌卡、户型单页亮相仪式：中央公园城亮相活动售楼部开放大型活动：群星闪耀，点亮繁华（待营销中心物料准备完成后）节点活动：根据节气节点进行安排认购活动：认购抽豪礼暖场活动：各类小型活动推广铺排春节返乡潮亮相起势期回家不过是穿越森林的一场旅行2017年1月2017年1月下旬-2月下旬营销策略-推广营销策略-项目整体营销排期前期造势2017.1月通过移动及固定媒介进行传播通过行销进行渠道散播大订阶段2017.2月收取大订金额销售物料准备营销中心亮相2017.4月亮相活动持续发声开盘活动2017.5月签约

30、活动正式进入销售期二批次面市2017.6月节点活动聚集人气一批次商业2017.7月商业面市一批次商业基本呈现强销期2017.9月选择性推盘根据销售情况决定节点活动2017.10月节点活动持续发声备注：根据工程进度及销售进度作出最终调整附加值体现l l园林景观园林景观l装饰小品l配套价值附加值体现-园林景观整个项目分为16个景观节点附加值体现-园林景观商业文化广场A-7地块商业价值较高，且有2栋独立商业，建议除正常小品外增加商业调性的精神堡垒，加强商业氛围大门附加值体现-园林景观主入口是人流聚集的地方，建议在入口处附件设计LED大屏,增设停留休息设备大门大门大门附加值体现-园林景观附加值体现-园

31、林景观中庭景观中庭景观形成明确的主题式景观，各景观小品节点有机结合起来使景观区丰富而又不零散附加值体现-园林景观附加值体现-园林景观形成一生态、休闲、观景等功能的复合滨河景观带附加值体现-园林景观附加值体现l园林景观l装饰小品l配套价值附加值体现-装饰小品附加值体现l园林景观l装饰小品l配套价值*开心乐享体育娱乐系统附加值体现-配套价值手指静脉认证是利用了每个人手指内部的静脉图案各不相同这一特点的生物认证技术，其原理是流经静脉的红血球中的血红蛋白可以充分吸收红外光。把手指放在红外LED光源下，从手指下方用摄影元件观察就可以看到静脉的影子上述系统就是利用了静脉图像的这一特点来识别不同的人。误识率

32、低于指纹认证，并且与指纹认证不同的是很难伪造。人行出入口管理系统门禁系统附加值体现-配套价值WIFI网络覆盖，WIFI成为社会主流网络通道，给生活带来最大的上网便捷性。灵活性：不受空间的限制和网络安装的烦恼；节省开支：现在有两台电脑的家庭越来越多了，为了节省开支，无线网络可以充分利用现有的资源，把计算机连接；资源共享：多机共享，一起联网玩游戏，还可以互传信息、相互进行语音对话或共看一部影片等；沟通便利：在小区公共区域wifi覆盖，沟通无障碍。u多项目采用西门子Hi-Path 无线上网技术u现代城市地产项目，Wi-Fi无线上网逐渐成为普遍现象附加值体现-配套价值附加值体现-配套价值露天图书馆-最

33、不值钱的是书、最值钱的是知识附加值体现-配套价值一流的物业管理会给项目带来优秀的口碑和更多潜在客户市场是灵活多变的，知己知彼，反应迅速，围绕目标制定计划，围绕计划展开工作才是取胜之道Synergistic Real Estate Management&Network Pte.Ltd 新加坡超群成都思睿地产顾问有限公司Development Consultant 开发顾问Mall Manager 经营管理Investment Consultant 投资咨询Asset Management 资产管理Singapore新加坡-China中国-Malaysia马来西亚-Vietnam越南-India印度专业集成，携手创造Professional Integration，Create Together