房地产策划的基本原则与模式.ppt

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1、 第一章第一章 房地产策划概述房地产策划概述授课人：汤鸿授课人：汤鸿授课时间：授课时间：2016年年2月月 主要内容主要内容n第一节第一节 房地产策划的概念与作用房地产策划的概念与作用n第二节第二节 房地产策划的内容房地产策划的内容n第三节第三节 房地产策划的基本原则房地产策划的基本原则n第四节第四节 当前流行的房地产策划四十法则当前流行的房地产策划四十法则n第五节第五节 房地产策划的模式房地产策划的模式n第六节第六节 房地产策划的回顾与展望房地产策划的回顾与展望 第一节第一节 房地产策划的概念与作用房地产策划的概念与作用n一、房地产策划的概念一、房地产策划的概念n二、房地产策划的本质特征二、

2、房地产策划的本质特征n三、房地产策划的作用三、房地产策划的作用n四、房地产策划的地位四、房地产策划的地位 1 1思考思考思考思考 有人说策划就是做秀，有人说策划就是出点子、有人说策划就是做秀，有人说策划就是出点子、走捷径，北京一位策划人竟然说策划就是骗，还有人走捷径，北京一位策划人竟然说策划就是骗，还有人把策划人比喻成游医。有人蔑视策划人，但更多的人把策划人比喻成游医。有人蔑视策划人，但更多的人对策划人非常崇拜。到底什么才是策划，策划人是不对策划人非常崇拜。到底什么才是策划，策划人是不是具有超人的本领？为什么一个毫无特色的楼盘，经是具有超人的本领？为什么一个毫无特色的楼盘，经过策划人策划后，就

3、会变成名盘？过策划人策划后，就会变成名盘？一、房地产策划的概念一、房地产策划的概念 2 2认识认识认识认识 房地产策划房地产策划房地产策划房地产策划是指在房地产项目投资、开发营销是指在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合应用各种策划手段，以独特的概念设计为核心，综合应用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作

4、为结果的活动。以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。一、房地产策划概述一、房地产策划概述1地域性地域性2系统性系统性3前瞻性前瞻性 4市场性市场性 5创新性创新性 6操作性操作性 7多样性多样性 二、房地产策划的本质特征二、房地产策划的本质特征 1 1思考思考思考思考 有有一一位位搞搞房房地地产产开开发发的的女女老老板板对对其其策策划划人人说说：我我开开发发的的楼楼盘盘是是本本地地第第一一个个写写字字楼楼、地地理理位位置置最最优优越越、裙裙楼楼商商场场面面积积在在本本地地最最大大、功功能能和和设设施施在在本本地地属属于于一一流流的的、楼楼高高也也是是本本地地第第一一高高楼楼。我我的的楼

5、楼盘盘占占了了这这么么多多的的第第一一，你你说说说说还还需需要要策策划划吗吗？是是啊啊，这这么么一一个个“天天生生丽丽质质”的楼盘，还需要策划吗？的楼盘，还需要策划吗？三、房地产策划的作用三、房地产策划的作用 2 2策划的标准作用策划的标准作用策划的标准作用策划的标准作用 （1 1）利润最大化）利润最大化 （2 2）快速塑造著名品牌）快速塑造著名品牌 （3 3）有效防范和转嫁危机）有效防范和转嫁危机三、房地产策划的作用三、房地产策划的作用 1 1思考思考思考思考 上世纪九十年代中期前，许多开发商都曾上世纪九十年代中期前，许多开发商都曾经提出这样的看法：房地产开发中最重要的环经提出这样的看法：房

6、地产开发中最重要的环节是设计，是重要的部门是工程部。到了后来，节是设计，是重要的部门是工程部。到了后来，有人提出了另一种新的观点：认为是策划和管有人提出了另一种新的观点：认为是策划和管销。时至今日，仍然有不少的人认为设计和工销。时至今日，仍然有不少的人认为设计和工程部是最重要的。很多开发商总是先找建筑设程部是最重要的。很多开发商总是先找建筑设计、环境规划方面的专家，等把这些方案全部计、环境规划方面的专家，等把这些方案全部定下来了，然后再去找策划人策划，习惯性地定下来了，然后再去找策划人策划，习惯性地将策划排在设计、规划和建筑之后。将策划排在设计、规划和建筑之后。四、房地产策划的地位四、房地产策

7、划的地位 2 2认识认识认识认识 房地产开发中最重要的环节是策创，一房地产开发中最重要的环节是策创，一切都是以策划为龙头、为策划服务的，包括建筑切都是以策划为龙头、为策划服务的，包括建筑设计和园林规划。因为房地产开发必须要有一个设计和园林规划。因为房地产开发必须要有一个贯穿全局的主题，而这个主题是通过策划而不是贯穿全局的主题，而这个主题是通过策划而不是设计和规划来完成的，如果没有策划，设计和规设计和规划来完成的，如果没有策划，设计和规划就会偏离方向。没有策划做指导，设计、规划划就会偏离方向。没有策划做指导，设计、规划得再好也是没有价值的。得再好也是没有价值的。四、房地产策划的地位四、房地产策划

8、的地位一、房地产主题策划一、房地产主题策划一、房地产主题策划一、房地产主题策划二、房地产市场策划二、房地产市场策划二、房地产市场策划二、房地产市场策划 三、房地产投资策划三、房地产投资策划三、房地产投资策划三、房地产投资策划四、房地产设计策划四、房地产设计策划四、房地产设计策划四、房地产设计策划五、房地产销售策划五、房地产销售策划五、房地产销售策划五、房地产销售策划 六、房地产形象策划六、房地产形象策划六、房地产形象策划六、房地产形象策划七、房地产广告策划七、房地产广告策划七、房地产广告策划七、房地产广告策划 八、房地产风水策划八、房地产风水策划八、房地产风水策划八、房地产风水策划 九、物业管

9、理策划九、物业管理策划 第二节第二节 房地产策划的内容房地产策划的内容一、房地产主题策划一、房地产主题策划n n房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。策独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。策划主体包括宏观主题和微观主题。划主体包括宏观主题和微观主题。n n宏观主题是指贯穿于整个项目的中心主题，它宏观主题是指贯穿于整个项目的中心主题，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各个方面的综合体现。营销推广、物业服务等各个方面的综合体现。n n微观主题是指

10、在中心主题统率下各个环节体现微观主题是指在中心主题统率下各个环节体现出来的具体主题，如市场主题、设计主题、营出来的具体主题，如市场主题、设计主题、营销主题、广告主题等，它们是房地产项目在各销主题、广告主题等，它们是房地产项目在各个方面的分别体现。个方面的分别体现。二、房地产市场策划二、房地产市场策划n n房地产市场策划是指房地产策划师根据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对房地产项目进行内外部经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。房地产市场策划是房地产项目策划的基础性工作。三、房地产投资策划三、房地产投资策划 n n房地产投

11、资策划是指房地产项目在房地产市场调研和预测基础上，以投资效益为中心，从机会选择、项目构思到正式立项等一系列的策划工作，是以获取具体的投资方案为目的的创造性活动。四、房地产设计策划四、房地产设计策划n n房地产设计策划是指房地产策划师、设计师以及建筑师以及城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计和建筑设计的创造性过程。五、房地产销售策划五、房地产销售策划n n房地产销售策划是指房地产策划师为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合

12、，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。六、房地产形象策划六、房地产形象策划 n n房地产形象策划是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为等各子系统的规范与整合的过程，具体可以通过项目识别系统（CIS）来实施。七、房地产广告策划七、房地产广告策划 n n房地产广告策划是指在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。八、房地产风水策划八、房地产风水策划n n房地产风水策划是指从根源上把握建筑风水布局的关口，从而为众多的百姓应营造事业顺遂、财源广进、家庭和美、身体康健的吉祥场

13、所，同时也给开发商带来有形与无形回报的一种活动。九、物业管理策划九、物业管理策划n n物业管理策划，是指以满足客户需求为导向，把握从房地产投资论证、规划设计、工程施工到营销销售、物业入伙管理、日常管理的房地产开发全过程各个环节的客户需求，根据对项目环境与客户需求的调查分析，通过对物业管理目标、策略、技术、运作的规划设计，实现物业管理的目标。一、独创原则一、独创原则二、整合原则二、整合原则三、客观原则三、客观原则 四、定位原则四、定位原则 五、可行原则五、可行原则六、全局原则六、全局原则七、人文原则七、人文原则 八、应变原则八、应变原则 第三节第三节 房地产策划的基本原则房地产策划的基本原则 无

14、无论论房房地地产产项项目目的的定定位位、建建筑筑设设计计的的理理念念、策策划划方方案案的的创创意意、营营销销推推广广的的策策略略，没没有有独独创创、毫毫无无新新意意，要要在在市市场场竞竞争争中中赢赢得得主主动动地地位位是是不不可可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。1 1房地产策划观念要独创房地产策划观念要独创房地产策划观念要独创房地产策划观念要独创 2 2房地产策划主题要独创房地产策划主题要独创房地产策划主题要独创房地产策划主题要独创 3 3房地产策划手段要独创房地产策划手段要独创房地产策划手段要独创房地产策划手段要独创一、独创原则一、独创原则

15、 在在房房地地产产开开发发项项目目中中，有有各各种种不不同同的的客客观观资资源源，大大概概可可分分为为两两大大类类：一一是是从从是是否否明明显显看看出出来来分分，有有显显性性资资源源、隐隐性性资资源源。二二是是从从具具体体形形式式来来分分，有有主主题题资资源源(或或称称概概念念资资源源)、社社会会资资源源、人人文文资资源源、物物力力资资源源、人人力力资资源源等等。这这些些资资源源在在没没有有策策划划整整合合之之前前，是是松松散散的的、凌凌乱乱的的、没没有有中中心心的的，但但经经过过整整合合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。1.1.要把握好整合资源的

16、技巧要把握好整合资源的技巧要把握好整合资源的技巧要把握好整合资源的技巧 2.2.整合好的各个客观资源要围绕项目开发整合好的各个客观资源要围绕项目开发整合好的各个客观资源要围绕项目开发整合好的各个客观资源要围绕项目开发 的主题中心的主题中心的主题中心的主题中心 3.3.要善于挖掘、发现隐性资源要善于挖掘、发现隐性资源要善于挖掘、发现隐性资源要善于挖掘、发现隐性资源 二、整合原则二、整合原则 客客观观原原则则是是指指在在房房地地产产策策划划运运作作的的过过程程中中，策策划划人人通通过过各各种种努努力力，使使自自己己的的主主观观意意志志自自觉觉能能动动地地符合策划对象的客观实际。符合策划对象的客观实

17、际。实事求是进行策划，不讲大话、空话。实事求是进行策划，不讲大话、空话。做好客观市场的调研、分析、预测，提高做好客观市场的调研、分析、预测，提高 策划的准确性。策划的准确性。在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起 故意故意“炒炒 作作”之嫌。之嫌。策划的观念、理念既符合实际，又有所超策划的观念、理念既符合实际，又有所超 前。前。三、客观原则三、客观原则 所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。1具具体体要要从从“大大”、“小小”

18、两两方方面面入入手手 2把握各项定位内容的功能作用把握各项定位内容的功能作用 3要熟练地运用项目定位的具体方法要熟练地运用项目定位的具体方法 和技巧和技巧四、定位原则四、定位原则 可可行行性性原原则则是是指指房房地地产产策策划划运运行行的的方方案案是是否否达达到到并并符符合合切切实实可可行行的的策策划划目目标标和和效效果果。可可行行性性原原则则就就是是要要求求房房地地产产策策划划行行为为应应时时时时刻刻刻刻地地为为项项目目的的科科学学性性、可可行行性性着着想想，避避免免出出现现不不必必要要的的差差错。错。1 1策划方案是否可行策划方案是否可行策划方案是否可行策划方案是否可行 2 2方案经济性是

19、否可行方案经济性是否可行方案经济性是否可行方案经济性是否可行 3 3方案有效性是否可行方案有效性是否可行方案有效性是否可行方案有效性是否可行五、可行原则五、可行原则 全全局局原原则则从从整整体体、大大局局的的角角度度来来衡衡量量房房地地产产策策划划的的兴兴衰衰成成败败，为为策策划划人人提提供供了了有有益益的的指指导导原原则则。从从房房地地产产策策划划的的整整个个过过程程来来讲讲，它它分分为为“开开局局、析析局局、创创局局、选选局局、布布局、运局、馈局和结局八大过程。局、运局、馈局和结局八大过程。1 1房地产策划要从整体性出发，注意全局的目房地产策划要从整体性出发，注意全局的目房地产策划要从整体

20、性出发，注意全局的目房地产策划要从整体性出发，注意全局的目 标、效益和效果标、效益和效果标、效益和效果标、效益和效果 2 2房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前 利益和长远利益的关系利益和长远利益的关系利益和长远利益的关系利益和长远利益的关系 3 3房地产策划要从层次性出发，总揽全局房地产策划要从层次性出发，总揽全局房地产策划要从层次性出发，总揽全局房地产策划要从层次性出发，总揽全局 4 4房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态房

21、地产策划要从动态性出发，注意全局的动态房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态 发展发展发展发展 六、全局原则六、全局原则 人人文文原原则则是是强强调调在在房房地地产产策策划划中中要要认认真真把把握握社社会会人人文文精精神神，并并把把它它贯贯穿穿到到策策划划的的每每一一个个环环节节中中去去。人文精神包括人口及文化的意识。人文精神包括人口及文化的意识。1 1对我国人文精神的精髓要深入的领会对我国人文精神的精髓要深入的领会对我国人文精神的精髓要深入的领会对我国人文精神的精髓要深入的领会 2 2运用社会学原理，把握好人口的各个要素运用社会学原理，把握好人口的各个要素运用社会学原理，把握好人口的各个要

22、素运用社会学原理，把握好人口的各个要素 3 3把文化因素渗透到策划项目的各个方面把文化因素渗透到策划项目的各个方面把文化因素渗透到策划项目的各个方面把文化因素渗透到策划项目的各个方面 4 4通过民族文化的积累，促进产品及企业品通过民族文化的积累，促进产品及企业品通过民族文化的积累，促进产品及企业品通过民族文化的积累，促进产品及企业品 牌的形成牌的形成牌的形成牌的形成七、人文原则七、人文原则 所谓应变就是随机应变，它要求房地产策所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展握发展变化的目

23、标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。目标和修改策划方案。1 1增强动态意识和随机应变观念增强动态意识和随机应变观念增强动态意识和随机应变观念增强动态意识和随机应变观念 2 2时刻掌握策划对象的变化信息时刻掌握策划对象的变化信息时刻掌握策划对象的变化信息时刻掌握策划对象的变化信息 3 3预测对象的变化趋势，掌握随机应变预测对象的变化趋势，掌握随机应变预测对象的变化趋势，掌握随机应变预测对象的变化趋势，掌握随机应变 的主动性的主动性的主动性的主动性 4 4及时调整策划目标，修正策划方案及时调整策划目标，修正策

24、划方案及时调整策划目标，修正策划方案及时调整策划目标，修正策划方案 八、应变原则八、应变原则 策划说起来容易做起来难，平时大家整天策划说起来容易做起来难，平时大家整天都在谈策划。现在市场上有许多号称策划师的都在谈策划。现在市场上有许多号称策划师的人，到处去鼓吹策划，并且也承接楼盘策划，人，到处去鼓吹策划，并且也承接楼盘策划，可是策划后和策划前压根儿就没有什么区别。可是策划后和策划前压根儿就没有什么区别。虽然策划天处不在，每个人干任何事情都虽然策划天处不在，每个人干任何事情都需要策划，但是如果策划方法不到位，效果就需要策划，但是如果策划方法不到位，效果就会大幅下降。这里面就涉及到策划方法的问题，

25、会大幅下降。这里面就涉及到策划方法的问题，真正掌握了策划的方法，策划就是高效的。真正掌握了策划的方法，策划就是高效的。第四节第四节 当前流行的房地产策划四十法则当前流行的房地产策划四十法则 一转变思维法则一转变思维法则一转变思维法则一转变思维法则 二创新法则二创新法则二创新法则二创新法则 三自选动作法则三自选动作法则三自选动作法则三自选动作法则 四三性法则四三性法则四三性法则四三性法则 五适度超前法则五适度超前法则五适度超前法则五适度超前法则 六梳理分析法则六梳理分析法则六梳理分析法则六梳理分析法则 七辨证施治法则七辨证施治法则七辨证施治法则七辨证施治法则 八系统化运作法则八系统化运作法则八系

26、统化运作法则八系统化运作法则第四节第四节 当前流行的房地产策划四十法则当前流行的房地产策划四十法则 九九九九“垫脚石垫脚石垫脚石垫脚石”法则法则法则法则 十核心优势法则十核心优势法则十核心优势法则十核心优势法则 十一量身度造法则十一量身度造法则十一量身度造法则十一量身度造法则 十二战略至上法则十二战略至上法则十二战略至上法则十二战略至上法则 十三系统定位法则十三系统定位法则十三系统定位法则十三系统定位法则 十四预留十四预留十四预留十四预留“管线管线管线管线”法则法则法则法则 十五换芯片法则十五换芯片法则十五换芯片法则十五换芯片法则 十六消化老板法则十六消化老板法则十六消化老板法则十六消化老板法

27、则第四节第四节 当前流行的房地产策划四十法则当前流行的房地产策划四十法则 十七大势把握法则十七大势把握法则 十八文化底蕴法则十八文化底蕴法则 十九地域解码法则十九地域解码法则 二十二十20度直觉法则度直觉法则 二一顺瓜摸藤法则二一顺瓜摸藤法则 二二嘴尝市场法则二二嘴尝市场法则 二三做市场法则二三做市场法则 二四要素整合法则二四要素整合法则第四节第四节 当前流行的房地产策划四十法则当前流行的房地产策划四十法则 二五突破与引爆法则二五突破与引爆法则二五突破与引爆法则二五突破与引爆法则 二六复合嫁接法则二六复合嫁接法则二六复合嫁接法则二六复合嫁接法则 二七新二七新二七新二七新“木桶木桶木桶木桶”法则

28、法则法则法则 二八多兵种协同作战法则二八多兵种协同作战法则二八多兵种协同作战法则二八多兵种协同作战法则 二九动态监理法则二九动态监理法则二九动态监理法则二九动态监理法则 三十车头车厢法则三十车头车厢法则三十车头车厢法则三十车头车厢法则 三一头啖汤法则三一头啖汤法则三一头啖汤法则三一头啖汤法则 三二鲍鱼法则（众星捧月法则）三二鲍鱼法则（众星捧月法则）三二鲍鱼法则（众星捧月法则）三二鲍鱼法则（众星捧月法则）第四节第四节 当前流行的房地产策划四十法则当前流行的房地产策划四十法则 三三层层剥笋法则三三层层剥笋法则三三层层剥笋法则三三层层剥笋法则 三四一虾三吃法则三四一虾三吃法则三四一虾三吃法则三四一虾

29、三吃法则 三五拔萝卜法则三五拔萝卜法则三五拔萝卜法则三五拔萝卜法则 三六剥牛皮法则三六剥牛皮法则三六剥牛皮法则三六剥牛皮法则 三七搂柴打兔子法则三七搂柴打兔子法则三七搂柴打兔子法则三七搂柴打兔子法则 三八老火靓汤法则三八老火靓汤法则三八老火靓汤法则三八老火靓汤法则 三九政企双赢法则三九政企双赢法则三九政企双赢法则三九政企双赢法则 四十五出法则四十五出法则四十五出法则四十五出法则第四节第四节 当前流行的房地产策划四十法则当前流行的房地产策划四十法则一、房地产战略策划模式一、房地产战略策划模式二、房地产全程策划模式二、房地产全程策划模式 三、房地产品牌策划模式三、房地产品牌策划模式 四、房地产产品

30、策划模式四、房地产产品策划模式五、房地产发展商策划模式五、房地产发展商策划模式 第五节第五节 房地产策划的模式房地产策划的模式 战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。一、房地产战略策划模式一、房地产战略策划模式 （一）房地产战略策划模式的内容（一）房地产战略策划模式的内容 1大势把握大势把握出思路出思路 2理念创新理念创新出定位出定位 3策略设计策略设计出方案出方案 4资源整合资源整合出平台出平台 5动态顾问动态顾问出监理出监理一、房地产战略策划模式一、房地产战略策划模式（二）房地产战略策划模

31、式的适用性（二）房地产战略策划模式的适用性 房地产战略策划模式从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路；第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标；第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。一、房地产战略策划模式一、房地产战略策划模式 房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目

32、的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳的状态走向市场。二、房地产全程策划模式二、房地产全程策划模式 （一）房地产全程策划的内容（一）房地产全程策划的内容（一）房地产全程策划的内容（一）房地产全程策划的内容 1 1市场研究市场研究市场研究市场研究 2 2土地研制土地研制土地研制土地研制 3 3项目分析项目分析项目分析项目分析 4 4项目规划项目规划项目规划项目规划 5 5概念设计概念设计概念设计概念设计 6 6形象设计形象设计形象设计形象设计 7 7营销策略营销策略营销策略营销策略 8 8物业服务物业服务物业服务物业服务 9 9品牌培植品牌培植品牌培植品牌培植 二、房地产全

33、程策划模式二、房地产全程策划模式（二）全程策划模式的适用性（二）全程策划模式的适用性 全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划模式与之交叉进行，取长补短。二、房地产全程策划模式二、房地产全程策划模式 房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。三、房地产品牌策划模式三、房地产品牌策划模式（一）房地产品牌策划的内容（一）房地产品牌策划的内容 1

34、品牌策划以建立项目品牌为中心品牌策划以建立项目品牌为中心 2品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广 3品牌策划中的附加值推广要有侧重点品牌策划中的附加值推广要有侧重点 4品牌策划推广有四个阶段品牌策划推广有四个阶段 5品牌策划推广的五种方法品牌策划推广的五种方法 6品牌策划的五个工程品牌策划的五个工程 三、房地产品牌策划模式三、房地产品牌策划模式（二）品牌策划模式的适用性（二）品牌策划模式的适用性 品牌策划模式对一些内外品质稍差的项目品牌策划模式对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过来说，效果是很好的，通过“快速推广快速推广”，使，使项目赢得人们

35、的认同。但是，如果在推广时片项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求面追求“造势造势”、“炒作炒作”，忽视产品品质，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在了。因此，在“快速推广快速推广”的同时，也不能忘的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。项目真正的内在品质。三、房地产品牌策划模式三、房地产品牌策划模式 房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。产品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来

36、策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，使人们对产品的喜爱和喜悦而促进人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计 四、房地产产品策划模式四、房地产产品策划模式 （一）房地产产品策划的内容（一）房地产产品策划的内容 1产品调研产品调研 2产品定位产品定位 3产品设计产品设计 4产品工艺产品工艺 5产品营销产品营销 6产品服务产品服务 四、房地产产品策划模式四、房地产产品策划模式（二）产品策划模式的适用性（二）产品策划模式的适用性 房地产产品策划模式注重的是产品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。只要产品调研做好、产品市场准确、产品设计到位、产品营销手段新颖，

37、加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。四、房地产产品策划模式四、房地产产品策划模式一、我国房地产策划的发展历程一、我国房地产策划的发展历程二、房地产策划的现状二、房地产策划的现状三、房地产策划的未来走向三、房地产策划的未来走向第六节第六节 房地产策划的回顾与展望房地产策划的回顾与展望 1 1产品观念时代：策划寻找产品观念时代：策划寻找产品观念时代：策划寻找产品观念时代：策划寻找“感觉感觉感觉感觉”2 2推销观念时代：策划寻找推销观念时代：策划寻找推销观念时代：策划寻找推销观念时代：策划寻找“卖点卖点卖点卖点”3 3准营销观念时代：策划寻找准营销观念时代：

38、策划寻找准营销观念时代：策划寻找准营销观念时代：策划寻找“概念概念概念概念”4 4营销观念时代：策划寻找营销观念时代：策划寻找营销观念时代：策划寻找营销观念时代：策划寻找“需求需求需求需求”5 5市场的社会营销观念时代：策划寻找市场的社会营销观念时代：策划寻找市场的社会营销观念时代：策划寻找市场的社会营销观念时代：策划寻找“平衡平衡平衡平衡”一、我国房地产策划的发展历程一、我国房地产策划的发展历程 1 1人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱 2 2房地产策划从沿海

39、发达城市向内地城市推进，房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，“克隆克隆克隆克隆”现象比较普遍现象比较普遍现象比较普遍现象比较普遍 3 3房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房 地产开发项目的需要地产开发项目的需要地产开发项目的需要地产开发项目的需要 4 4策划人通过各种活动推介自己在实践探索中形成策划人通过各种活动推介自己在实践探索中形成策划人通过各种活动推介自己在实践探索中形成策划

40、人通过各种活动推介自己在实践探索中形成 的房地产策划思想和理论的房地产策划思想和理论的房地产策划思想和理论的房地产策划思想和理论 5 5房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有 关人员跟着跑龙套的形式出现关人员跟着跑龙套的形式出现关人员跟着跑龙套的形式出现关人员跟着跑龙套的形式出现二、房地产策划的现状二、房地产策划的现状 1 1人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱人们对房地产策划

41、价值的看法在思想上比较混乱 2 2房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，“克隆克隆克隆克隆”现象比较普遍现象比较普遍现象比较普遍现象比较普遍 3 3房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房房地产策划模式呈现多元化，以适应不同类型房 地产开发项目的需要地产开发项目的需要地产开发项目的需要地产开发项目的需要 4 4策划人通过各种活动推介自己在实践探索中形成策划人通过各种活动推介自己在实践探索中

42、形成策划人通过各种活动推介自己在实践探索中形成策划人通过各种活动推介自己在实践探索中形成 的房地产策划思想和理论的房地产策划思想和理论的房地产策划思想和理论的房地产策划思想和理论 5 5房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有房地产策划组织以知名策划人领衔主演，其他有 关人员跟着跑龙套的形式出现关人员跟着跑龙套的形式出现关人员跟着跑龙套的形式出现关人员跟着跑龙套的形式出现二、房地产策划的现状二、房地产策划的现状 1 1房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念

43、房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变持续发展的观念转变持续发展的观念转变持续发展的观念转变2 2房地产的策划组织从房地产的策划组织从房地产的策划组织从房地产的策划组织从“自由策划人自由策划人自由策划人自由策划人”走向群体组织；走向群体组织；走向群体组织；走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道从群体组织走向专业分工、相互

44、协作的轨道从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道3 3房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上目细节并重的方法上目细节并重的方法上目细节并重的方法上4 4房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系成全面、科学的理论体系成全面、科学的理论体系成全面、科学的理论体系5 5房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合 三、房地产策划的未来走向三、房地产策划的未来走向