房地产营销策划方案.ppt

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1、朗诗朗诗御翠园项目御翠园项目营销策划方案营销策划方案 WHOWHO之市场定位：之市场定位：市场定位思考：市场定位思考：本案形象气质如何确立？本案形象气质如何确立？城市需要什么？城市需要什么？我我 们们 拥拥 有有 什什 么？么？区区 域域 需需 要要 什什 么？么？随着城市迅猛的发展，房地产市随着城市迅猛的发展，房地产市场逐步规范，诸多发展商纷纷涌入，场逐步规范，诸多发展商纷纷涌入，城市形象的已经逐步拔高，开始注重城市形象的已经逐步拔高，开始注重表现品质，各种风格概念纷纷涌入，表现品质，各种风格概念纷纷涌入，但目前市场上绿色科技的产品却趋之但目前市场上绿色科技的产品却趋之若骛；若骛；市场上缺少

2、绿色健康的科技品质化居住区市场上缺少绿色健康的科技品质化居住区城市需要什么城市需要什么区域需要什么区域需要什么1.1.真正的高品质住宅真正的高品质住宅2.2.真正的健康景观住宅真正的健康景观住宅3.3.真正的科技化居所真正的科技化居所经开区板块，高端配套设施经开区板块，高端配套设施奢享湖、河、公园资源奢享湖、河、公园资源绿色科技的建筑群，多产品类型绿色科技的建筑群，多产品类型我们拥有什么我们拥有什么城市中心城市中心自然自然会所会所多层多层学校学校红梅公园红梅公园新古典主义风格新古典主义风格恒温恒温健康健康恒湿恒湿恒氧恒氧舒适舒适绿色科技绿色科技从我们的产品中，我们认为，从我们的产品中，我们认为

3、，诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人然而我们需要一句口号，这句口号就是：然而我们需要一句口号，这句口号就是：朗诗绿在深处朗诗绿在深处绿在科技、绿在科技、绿在地产、绿在养老、绿在金融绿在地产、绿在养老、绿在金融这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。策略思考：策略思考：WHOWHO之市场定位：之市场定位：我们的发现：我们的发现：认真品味之后，我们发现，真正强大的品牌，来自于一种精神的解读。认真品味之后，我们发现，真正强大的品牌，来自于一种精神的解读。“绿色绿色”是一种健康，是一种

4、科技住宅。是一种健康，是一种科技住宅。同时，我们需要这样一个概念！同时，我们需要这样一个概念！能够展现能够展现 朗诗御翠园朗诗御翠园 未来未来 发展远景！发展远景！能够将能够将 朗诗御翠园朗诗御翠园 诸多的优势诸多的优势涵盖其中！涵盖其中！能够体现能够体现 朗诗御翠园朗诗御翠园 未来未来健康的生活状态健康的生活状态！能够传达能够传达 朗诗御翠园朗诗御翠园 这个科技住宅的这个科技住宅的理念和内涵理念和内涵！WHOWHO之市场定位：之市场定位：科科技技创创造造人人居居价价值值项目形象定位：项目形象定位：科技是一种追求的精神，是自身产品的介绍，是众人所追求的健康科技是一种追求的精神，是自身产品的介绍

5、，是众人所追求的健康在未来，我们将不可避免的会参与这个市场更激烈的竞争。我们希望的朗在未来，我们将不可避免的会参与这个市场更激烈的竞争。我们希望的朗诗御翠园本身就是自己的价值。就如同绝对伏特加一样，提起纯正，人们诗御翠园本身就是自己的价值。就如同绝对伏特加一样，提起纯正，人们自然的就会想起伏特加。自然的就会想起伏特加。同时，着眼于未来，展望城市线，当科技住宅成为家喻户晓的品牌后，朗同时，着眼于未来，展望城市线，当科技住宅成为家喻户晓的品牌后，朗诗御翠园可以以较高的知名度快速进入城市，参与当地市场竞争。诗御翠园可以以较高的知名度快速进入城市，参与当地市场竞争。WHOWHO之客户定位：之客户定位：

6、1、目标客层的总体描述、目标客层的总体描述本项目是位于天宁区的，本项目是位于天宁区的，所以是所以是天宁区是中心客天宁区是中心客户群户群，天宁区位于整个，天宁区位于整个常州的整个中心地带，常州的整个中心地带，起到辐射周边的作用，起到辐射周边的作用，也影响着周边的几大区也影响着周边的几大区域，所以离天宁区较近域，所以离天宁区较近的的钟楼和武进则是我们钟楼和武进则是我们项目的主要客户群项目的主要客户群，相，相对较远的新北和戚区是对较远的新北和戚区是辅助客户群体。辅助客户群体。辅中心中心2、目标客层的特征描述、目标客层的特征描述1）朗诗御翠园属于高档住宅，小区特性是低碳绿色，）朗诗御翠园属于高档住宅，

7、小区特性是低碳绿色，吸引了不少年轻人，所以客源年吸引了不少年轻人，所以客源年龄层次主要为龄层次主要为25-40岁之间。岁之间。2）客源主要以私营业主、个体户为主，约占）客源主要以私营业主、个体户为主，约占60%。公司白领和公务员为辅，约占。公司白领和公务员为辅，约占30%。普通上班族约占普通上班族约占10%。3）本项目总价颇高，经济收入也具有一定的重要性，主要客户源的）本项目总价颇高，经济收入也具有一定的重要性，主要客户源的经济月收入大约在经济月收入大约在6000元以上。元以上。4）客户源的文化知识较为丰富，有一定积蓄，已经结婚或者马上结婚，或者是为子女、）客户源的文化知识较为丰富，有一定积蓄

8、，已经结婚或者马上结婚，或者是为子女、父母购房。父母购房。5）本项目环境舒适，其特色是恒温恒湿恒氧，所以适合一家老少居住）本项目环境舒适，其特色是恒温恒湿恒氧，所以适合一家老少居住WHOWHO之客户定位：之客户定位：WHOWHO之客户定位：之客户定位：客户特征：沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德，以及物质客户特征：沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德，以及物质财富的表现；财富的表现；他们思想深刻，在舒适和高品质的生活基础上，强调生活的品质感；他们思想深刻，在舒适和高品质的生活基础上，强调生活的品质感；价值观：精神价值观：精神物质物质消费观：产品附加消费观：产品附加产品产品生活观：细节生活

9、观：细节整体整体WHOWHO之客户定位：之客户定位：4、目标客层的购买用途描述、目标客层的购买用途描述 首次置业的客户可能是为了工作方便，而选择在首次置业的客户可能是为了工作方便，而选择在交交通便利的城中心通便利的城中心，这类，这类客群重视生活的品质客群重视生活的品质，对环境要，对环境要求较高，但不希望将很多时间浪费在上下班的路上，因求较高，但不希望将很多时间浪费在上下班的路上，因此会选择离工作地点较劲的地方；有些是为了改善居住此会选择离工作地点较劲的地方；有些是为了改善居住条件的，这类人苛求自己的生活品质，渴望生活的创造条件的，这类人苛求自己的生活品质，渴望生活的创造性，他们拒绝平庸，拒绝重

10、复，渴望自己的圈层生活；性，他们拒绝平庸，拒绝重复，渴望自己的圈层生活；还有一些做投资的客群他们具有较强的投资意识，关注还有一些做投资的客群他们具有较强的投资意识，关注片区未来的发展，自主意识强，关注品牌，注重身份地片区未来的发展，自主意识强，关注品牌，注重身份地位。位。5、目标客层的产品需求描述、目标客层的产品需求描述1）户型、面积：该小区属于高档小区住宅，地处于市中心交通方便，）户型、面积：该小区属于高档小区住宅，地处于市中心交通方便，周边配套完善。一些年轻单身的白领会选择一室一厅一卫的户型周边配套完善。一些年轻单身的白领会选择一室一厅一卫的户型（面积（面积65左右），而一家三口的话一般会

11、选择两室两厅一卫（面左右），而一家三口的话一般会选择两室两厅一卫（面积积90左右），而有些追求高品质生活的高收入客群来说可能会选左右），而有些追求高品质生活的高收入客群来说可能会选择三室两厅两卫（面积择三室两厅两卫（面积135左右）的户型。左右）的户型。2）现在的部分年轻人喜欢住高层（）现在的部分年轻人喜欢住高层（12层以上）高层采光和视野较好，层以上）高层采光和视野较好，建筑风格：小高层也颇受欢迎，随着时代的变迁，具有现代感的建建筑风格：小高层也颇受欢迎，随着时代的变迁，具有现代感的建筑物也是比较受欢迎的。筑物也是比较受欢迎的。WHOWHO之客户定位：之客户定位：WHOWHO之客户定位：之客

12、户定位：3）环境：现代人们的生活水平提高了，对居住的条件也有了很多的要求，）环境：现代人们的生活水平提高了，对居住的条件也有了很多的要求，大家都希望住的舒适，比如一些高层的管理人员他们平时生活相对紧张，因大家都希望住的舒适，比如一些高层的管理人员他们平时生活相对紧张，因此希望居住场所能够让他们充分放松，因此有自然资源的社区能够令他们心此希望居住场所能够让他们充分放松，因此有自然资源的社区能够令他们心动，还有一些老年人很注重健康，所以她们希望的居住场所一定要绿色低碳。动，还有一些老年人很注重健康，所以她们希望的居住场所一定要绿色低碳。4）交通：条条大路通罗马，城市不断的发展，马路也是变得更加的宽

13、敞，）交通：条条大路通罗马，城市不断的发展，马路也是变得更加的宽敞，交通工具成了出行必不可少的东西，本项目位于市中心地带，周边交通便利，交通工具成了出行必不可少的东西，本项目位于市中心地带，周边交通便利，出行更是方便，本项目对于一些上班族来说是一个不二之选。出行更是方便，本项目对于一些上班族来说是一个不二之选。5）商业：朗诗御翠园的配套非常成熟，医院、学校、菜场各方面都很近，）商业：朗诗御翠园的配套非常成熟，医院、学校、菜场各方面都很近，周边学校很多，本项目也属学区房，所以对于一些家中有孩子的家庭来说是周边学校很多，本项目也属学区房，所以对于一些家中有孩子的家庭来说是个很好的选择，边上还有个很

14、好的选择，边上还有20万方的中华纺织博览园，未来保值升值的空间非万方的中华纺织博览园，未来保值升值的空间非常大。常大。WHOWHO之客户定位：之客户定位：本项目客户定位思考本项目客户定位思考作为常州高端项目，客户定位为城市精英，具有较强的经济实力的人群；作为常州高端项目，客户定位为城市精英，具有较强的经济实力的人群；客户分类：客户分类：1 1、核心客户：、核心客户：企事业白领企事业白领，市区、武进、钟楼、外出返乡中高级管理人员，看重项目环境，对价格敏感；，市区、武进、钟楼、外出返乡中高级管理人员，看重项目环境，对价格敏感；公务员公务员，全市、各区、镇等，全市、各区、镇等，政府机关职工、教师、医

15、生政府机关职工、教师、医生等；等；2 2、重要客户：、重要客户：政府高官政府高官，多为二次或以上置业，价格抗性不大；，多为二次或以上置业，价格抗性不大；企业高层企业高层，认同区域价值，有较强经济实力；，认同区域价值，有较强经济实力；私营企业主私营企业主，对项目知名度、配套及档次注重；，对项目知名度、配套及档次注重；3 3、偶得客户：、偶得客户：投资客，投资客，关注区域前景，升值潜力；关注区域前景，升值潜力；核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户WHOWHO之客户定位：之客户定位：什么样的客户才能属于我们项目？什么样的客户才能属于我们项目？与城市俱进他们，他们有一定的文化知识，有一定积

16、蓄，习惯并他们有一定的文化知识，有一定积蓄，习惯并留恋留恋着这个城市。着这个城市。他们是城市的他们是城市的白领白领，是企业的梁柱，已经结婚或者马上结婚，都面临着，是企业的梁柱，已经结婚或者马上结婚，都面临着房子的问题。房子的问题。他们也许年纪不大，需要在常州安家；也许人到中年，需要他们也许年纪不大，需要在常州安家；也许人到中年，需要为孩子或者为孩子或者父母父母置办一处家业。置办一处家业。他们是外地赴六工作的他们是外地赴六工作的企业高管企业高管，经常性的在常州居住，需要一个固定，经常性的在常州居住，需要一个固定居所。居所。【绅活人群 交际领仕】他们是，本项目主流客户特征：本项目主流客户特征：WH

17、OWHO之客户定位：之客户定位：他们他们，拥有另人瞩目的财富资本，拥有智慧和才能，拥有另人瞩目的财富资本，拥有智慧和才能，他们矗立在城市的高层，是城市的焦点人物，是事业的楷模，他们矗立在城市的高层，是城市的焦点人物，是事业的楷模，是推动城市的核心力量。是推动城市的核心力量。他们他们，苛求自己的生活品质，渴望生活的创造性，他们拒绝平庸，苛求自己的生活品质，渴望生活的创造性，他们拒绝平庸，拒绝重复，渴望自己的圈层生活。拒绝重复，渴望自己的圈层生活。个性特征：个性特征：对目前收入及生活状态相对满足，重视家庭对目前收入及生活状态相对满足，重视家庭生活，重视生活品质，重视精神需求，注重自身及家庭生活，重

18、视生活品质，重视精神需求，注重自身及家庭成员身体健康状况成员身体健康状况收入状况：收入状况：可能不是最有钱的那部分人，但也属于成功可能不是最有钱的那部分人，但也属于成功阶层或走在成功路上的人阶层或走在成功路上的人兴趣爱好：兴趣爱好：喜爱运动、户外活动、时尚喜爱运动、户外活动、时尚PARTY时代的精英阶层时代的精英阶层上升阶层的代表上升阶层的代表WHOWHO之客户定位：之客户定位：WHOWHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：项目概述项目概述规划范围及经济指标规划范围及经济指标项目地块位于天宁劳动中路以北，丽华北路以东，老运河以南。市中心项目地块位于天宁劳动中路以北，丽华北路以东，老运河以南。

19、市中心生活圈。生活圈。规划用途：住宅、科技住宅、商铺规划用途：住宅、科技住宅、商铺总面积：总面积：169945平方米平方米产权年限产权年限:住宅住宅70年、商业年、商业40年年容容 积积 率率 3.88 绿绿 化化 率率 32%WHOWHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：周边环境及交通：周边环境及交通：本案位于劳动中路与丽华路交界处的东北角，紧邻城市中心，处于整体本案位于劳动中路与丽华路交界处的东北角，紧邻城市中心，处于整体高速建设发展期。高速建设发展期。周边配套齐全：餐饮：富都戴斯酒店、蓝色快舟都市旅店周边配套齐全：餐饮：富都戴斯酒店、蓝色快舟都市旅店金融：交通银行、中国移动、中国联通、

20、朝阳邮政支局金融：交通银行、中国移动、中国联通、朝阳邮政支局医院：兆丰花苑社区卫生服务站、红梅医院朝阳门诊部医院：兆丰花苑社区卫生服务站、红梅医院朝阳门诊部超市：信特超市、物美超市等超市：信特超市、物美超市等学校：常州市朝阳中学、常州市朝阳桥小学学校：常州市朝阳中学、常州市朝阳桥小学项目整体配套齐全，得益于城市规划，区域定位清晰，基础条件优越，项目整体配套齐全，得益于城市规划，区域定位清晰，基础条件优越，发展潜力巨大，地段的升值潜力巨大。发展潜力巨大，地段的升值潜力巨大。WHOWHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：项目总体定位：项目总体定位：体现体现“绿色、健康、科技绿色、健康、科技”，树

21、立常州新标杆，树立常州新标杆 住宅住宅 商业商业 细节品质典范细节品质典范 精致生活体验精致生活体验 第一生活居所第一生活居所 第一消费场所第一消费场所WHOWHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：住宅产品定位：住宅产品定位：建筑设计细节建筑设计细节 尊贵性尊贵性景观规划细节景观规划细节 便捷性便捷性建材配置细节建材配置细节 成就：舒适性成就：舒适性 达到达到“产品体现品质产品体现品质”社区配套细节社区配套细节 健康性健康性物业管理细节物业管理细节 安全性安全性形象定位：形象定位：高端住宅公寓高端住宅公寓以建筑、设施、配套等综合体现产品的细节品质的第一居以建筑、设施、配套等综合体现产品的细节

22、品质的第一居住所住所商业商业以差异性、特色、主力商户及建筑形态体现商业品质的第一消费场以差异性、特色、主力商户及建筑形态体现商业品质的第一消费场所所WHOWHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：总体设计理念：总体设计理念：目前常州市房地产市场上在售楼盘，绿色科技住宅少之又少，大多目前常州市房地产市场上在售楼盘，绿色科技住宅少之又少，大多都是普通住宅，没有特色，现如今消费者越来越注重生活品质，因此我都是普通住宅，没有特色，现如今消费者越来越注重生活品质，因此我们的项目以此为切入点，建设成为天宁最高端的绿色科技住宅。以全新们的项目以此为切入点，建设成为天宁最高端的绿色科技住宅。以全新的地产开发模

23、式，满足有效需求，激发潜在需要：以超常规的设计和策的地产开发模式，满足有效需求，激发潜在需要：以超常规的设计和策划思维启动新的市场卖点；项目的整体定位是划思维启动新的市场卖点；项目的整体定位是“科技创在人居价值科技创在人居价值”，更多的是讲究更多的是讲究“恒温、恒湿、恒氧、健康恒温、恒湿、恒氧、健康”有品位的生活方式。有品位的生活方式。构建高生态资源环境、高服务配套设施、较高的建筑品质、高品牌构建高生态资源环境、高服务配套设施、较高的建筑品质、高品牌保证和高居住品质的全封闭物业管理小区，作为项目开发和可持续发展保证和高居住品质的全封闭物业管理小区，作为项目开发和可持续发展的保证。的保证。WHO

24、WHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：产品建筑形式定位：产品建筑形式定位：根据根据3.88的容积率，并结合市场现状（高层住宅为主），本项目主要考虑以高层住的容积率，并结合市场现状（高层住宅为主），本项目主要考虑以高层住宅为主的住宅社区，本案的市场定位要求有充分的市场差异性，在景观规划设计、建筑宅为主的住宅社区，本案的市场定位要求有充分的市场差异性，在景观规划设计、建筑单体设计、户型设计中以充分考虑如下特征：单体设计、户型设计中以充分考虑如下特征：“人无我有，人有我新人无我有，人有我新”的产品外立面差异化的产品外立面差异化 冲击市场产品户型的差异化冲击市场产品户型的差异化 冲击市场产品配套的

25、差异化冲击市场产品配套的差异化 冲击市场产品社区景观的差异化冲击市场产品社区景观的差异化 在项目建筑品质方面，朗诗御翠园可以将健康、环保、舒适、品质贯穿于建筑的每在项目建筑品质方面，朗诗御翠园可以将健康、环保、舒适、品质贯穿于建筑的每一处细节中，让尊贵感与自然绿色融为一体，为居住者营造一种生态的居住感受。楼盘一处细节中，让尊贵感与自然绿色融为一体，为居住者营造一种生态的居住感受。楼盘外立面采用优雅新古典建筑风格，在原有国际环保装基础上，增加人性化收纳等创新细外立面采用优雅新古典建筑风格，在原有国际环保装基础上，增加人性化收纳等创新细节，让居住臻于完美。节，让居住臻于完美。WHOWHO之产品定位

26、与建议：之产品定位与建议：项目户型配比：项目户型配比：通过市场调查，目前房地产市场上主力户型主要在通过市场调查，目前房地产市场上主力户型主要在120平平方米左右的三室两厅两卫，而且此户型面宽方米左右的三室两厅两卫，而且此户型面宽=进深，因此三南进深，因此三南卧室朝向普遍，购房者也愿意接受。由于户型普遍偏大，应卧室朝向普遍，购房者也愿意接受。由于户型普遍偏大，应该适当规避这一主流市场，同时，结合市场调研和该项目的该适当规避这一主流市场，同时，结合市场调研和该项目的定位，根据项目的自身特点及产品的差异性，定位，根据项目的自身特点及产品的差异性，我们建议我们建议80-110为主力户型，及少量大户型为

27、主力户型，及少量大户型165。WHOWHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：具体的户型配比建议如下（具体的户型配比建议如下（4#）：）：户型户型面积面积（）（）套数套数比例（比例（%）A户型（户型（2室室2厅厅1卫）卫）856650B户型（户型（3室室2厅厅1卫）卫）1103325C户型（户型（4室室3厅厅1卫）卫）1653325总计总计/132100WHOWHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：景观设计建议景观设计建议:设计要务实创新，突出设计要务实创新，突出“休闲、自然、交流休闲、自然、交流”的的人文情怀。设计注重建筑与生活，建筑与人、环境与人文情怀。设计注重建筑与生活，建筑与人、环境

28、与人、人与人之间的协调与和谐，人、人与人之间的协调与和谐，“以人为本以人为本”强调强调“人与自然和谐相处，从而满足人们对高品质生活的需人与自然和谐相处，从而满足人们对高品质生活的需求。求。WHOWHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：项目配套建议项目配套建议:结合天宁区住宅产品特点及购房者的消费喜好，并结合本项目特点，建议该结合天宁区住宅产品特点及购房者的消费喜好，并结合本项目特点，建议该项目的配套标准为：项目的配套标准为：户内配件：入户门采用防火防盗门，不设内门。户内配件：入户门采用防火防盗门，不设内门。户内外门、窗采用塑料中空双玻。公共部位采用塑料单层玻璃门窗。户内外门、窗采用塑料中空双

29、玻。公共部位采用塑料单层玻璃门窗。每户配置每户配置24小时置换新风系统，同时运用地源热泵及天棚辐射技术系小时置换新风系统，同时运用地源热泵及天棚辐射技术系 统，运用统，运用 同层排水和隔音降噪系统，配备双层中空玻璃及地板隔音层做法，最同层排水和隔音降噪系统，配备双层中空玻璃及地板隔音层做法，最大限度的控制噪音。在室内光线的舒适度上，通过设置新型电动遮阳卷帘，根据大限度的控制噪音。在室内光线的舒适度上，通过设置新型电动遮阳卷帘，根据不同季节及阳光直射时间段自由调控室外光照，遮挡不同季节及阳光直射时间段自由调控室外光照，遮挡80夏季太阳直射。夏季太阳直射。南北阳台封闭。南北阳台封闭。每户设独立水表

30、、电表、燃气表。每户设独立水表、电表、燃气表。户外配套：住宅每栋地上入口设可视对讲系统。户外配套：住宅每栋地上入口设可视对讲系统。WHOWHO之产品定位与建议：之产品定位与建议：商业配套及会所要求商业配套及会所要求:1.商业部分：从规划要求分析，区内至少会有商业部分：从规划要求分析，区内至少会有1000户居民，户居民，为满足正常生活需求，建议增加商业配套，从目前市场情况为满足正常生活需求，建议增加商业配套，从目前市场情况来看，多数小区是以多功能商业楼来解决区内商业要求。但来看，多数小区是以多功能商业楼来解决区内商业要求。但考虑本项目自身特点。考虑本项目自身特点。2.会所部分：建议本项目建造一个

31、会所以满足区内居民正常会所部分：建议本项目建造一个会所以满足区内居民正常运动，避免出行。具体设施可以考虑：健身室、乒乓室、羽运动，避免出行。具体设施可以考虑：健身室、乒乓室、羽毛球、台球毛球、台球 及小型阅览室。或考虑室外网球场。及小型阅览室。或考虑室外网球场。WHAT？做什么？做什么？WHATWHAT之项目案名设计：之项目案名设计：跟据小组成员讨论，项目案名为跟据小组成员讨论，项目案名为朗诗朗诗 御翠园御翠园 朗诗是开发商的名称，御表示了该项目的贵气，朗诗是开发商的名称，御表示了该项目的贵气，翠表示了朗诗一贯的绿色科技住宅翠表示了朗诗一贯的绿色科技住宅WHATWHAT之项目之项目logolo

32、go设计：设计：WHATWHAT之项目之项目logologo设计：设计：WHATWHAT之项目之项目logologo设计：设计：WHATWHAT之项目之项目logologo设计：设计：logo的设计主要思路为绿的设计主要思路为绿色生态健康，旨在让人们想到色生态健康，旨在让人们想到绿色就能想到郎诗绿色就能想到郎诗,3个个logo都都是以绿色为主线，叶子地球树是以绿色为主线，叶子地球树木都是绿的象征，最终我们选木都是绿的象征，最终我们选取第一个取第一个logo为项目为项目logo。WHATWHAT之项目价格制定：之项目价格制定：产品价值论策略：产品价值论策略：项目的价值，第一是产品，第二是产品，第

33、三还是产品，在这里真正显现。项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，在这里真正显现。领袖策略：领袖策略：目前各楼盘对东坡公园、红梅公园等概念都有一定的借用，借媒体与其他楼盘对区域的炒作，以新古目前各楼盘对东坡公园、红梅公园等概念都有一定的借用，借媒体与其他楼盘对区域的炒作，以新古典主义社区树立项目是真正高性价比高品质住宅的概念。典主义社区树立项目是真正高性价比高品质住宅的概念。唯一性策略：唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点深化打造产品与配套，我们独特的卖点绿色科技住宅是不可复制的或是复制也来不及的。绿色科技住宅是不可复制的或是复制也来不及的。时势策略：时势策略：注意推广时

34、机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。竞争策略：竞争策略：项目价格策略：项目价格策略：定价目标假设：定价目标假设：定价目标定价目标利润导向利润导向销售导向销售导向竞争导向竞争导向利润最大化利润最大化目标利润目标利润快打快跑快打快跑市场份额稳步增长市场份额稳步增长避免竞争避免竞争挑战对手挑战对手领导市场领导市场考虑价格因素的前提：考虑价格因素的前提：市场竞争因素：市场竞争因素：领跑市场，一骑绝尘？领跑市场，一骑绝尘？跟随对手，稳扎稳打？跟随对手，稳扎稳打？价格战，迅速挤

35、垮对手？价格战，迅速挤垮对手？发展商目标：发展商目标：利润最大化？利润最大化？快速回笼资金？快速回笼资金？销售持续增长？销售持续增长？WHATWHAT之项目营销执行：之项目营销执行：二、二、WHWHATAT之定价之定价周边竞品情况周边竞品情况本案本案跟据综合比较，跟据综合比较，我组选取我组选取5个竞个竞争楼盘，进行争楼盘，进行定价，分别是定价，分别是御翠天峯御翠天峯翡翠珑湾翡翠珑湾高成高成 天鹅湖天鹅湖银河湾明苑银河湾明苑九洲新世界九洲新世界我组采用市场比较法进行定价我组采用市场比较法进行定价我组采用市场比较法进行定价 由于我们的项目是精装修高科技住宅，所以价格与其他由于我们的项目是精装修高科

36、技住宅，所以价格与其他项目相比会高，高项目相比会高，高3000元元/，故定价为，故定价为13500元元/。根据市场比较法，得出的价格为根据市场比较法，得出的价格为13500元元/平方米平方米 由于本项目是高档商品房，市面上少有而且现代人追求由于本项目是高档商品房，市面上少有而且现代人追求健康高品质的生活，所以我们的产品应该是很热销的，我们健康高品质的生活，所以我们的产品应该是很热销的，我们选取选取低开高走低开高走的方式对整体消费过程进行调价，在开盘的方式对整体消费过程进行调价，在开盘初期先以折扣的方式吸引人气，聚集意向客户，初期先以折扣的方式吸引人气，聚集意向客户，12个月后，个月后，项目进入

37、热销期，提价以确保达到目标销售额，最好达到利项目进入热销期，提价以确保达到目标销售额，最好达到利润最大化。润最大化。所以，我们的开盘定价为所以，我们的开盘定价为13000元元/，提价时最高达到，提价时最高达到1400014500元元/二、二、WHATWHAT之项目推案时机：之项目推案时机：1、开盘日期为、开盘日期为8月月1号。号。2、7月月25号举行楼盘产品推荐会，准备一些纪念品进行发放，号举行楼盘产品推荐会，准备一些纪念品进行发放，掀起一股小的风浪，为掀起一股小的风浪，为8月初的开盘做好铺垫。月初的开盘做好铺垫。3、8月月1号举办活动，以活动的热度来推进现场销售中心和现号举办活动，以活动的热

38、度来推进现场销售中心和现场场地的建设。依据顾客的需要推荐不同的房型。场场地的建设。依据顾客的需要推荐不同的房型。4、8月月5号为项目推案的最后一天，举行楼盘大优惠，凡是买号为项目推案的最后一天，举行楼盘大优惠，凡是买房者即可打房者即可打9.8折优惠，另外还有精美礼物赠送，以此活动为折优惠，另外还有精美礼物赠送，以此活动为结束。结束。二、二、WHATWHAT之项目文案设计：之项目文案设计：细节成就经典，建筑复兴生活细节成就经典，建筑复兴生活花园门口，那盏灯照亮归途花园门口，那盏灯照亮归途当经典建筑遇见城市绝版地段当经典建筑遇见城市绝版地段突破视野的无极限突破视野的无极限爱上了层次的生活爱上了层次

39、的生活生活，就是舞台生活，就是舞台大张旗鼓 软硬结合捕抓来周边客户注意力的有效推广捕抓来周边客户注意力的有效推广锁定目标客户，将项目信息直接传递锁定目标客户，将项目信息直接传递达到广而告之的效果增加客户认知度达到广而告之的效果增加客户认知度树立形象、提高知名度和关注度树立形象、提高知名度和关注度增加客户关注度、促成成交增加客户关注度、促成成交扩大市场认知面，提高知名度和关注度扩大市场认知面，提高知名度和关注度扩大项目覆盖面，提高认知途径扩大项目覆盖面，提高认知途径挖掘潜在购买需求，促进成交挖掘潜在购买需求，促进成交展示中心展示中心户外户外/立柱广告立柱广告报纸广告报纸广告项目论坛项目论坛客户行

40、销客户行销网络广告网络广告电视广告电视广告乡镇传播乡镇传播电台广告电台广告短信媒体短信媒体增加项目知名度增加项目知名度扩大影响力，直击目标客户扩大影响力，直击目标客户项目媒体策略：项目媒体策略：二、二、WHATWHAT之项目媒体策略：之项目媒体策略：报纸在常州房地产广告中效果一般，报纸媒体报纸在常州房地产广告中效果一般，报纸媒体单一，基本就常州日报，扬子晚报等；单一，基本就常州日报，扬子晚报等；电视效果一般，覆盖面较窄，且黄金时段广告量电视效果一般，覆盖面较窄，且黄金时段广告量小、到达率不集中，小、到达率不集中，电视选择：常州电视台都市房产报道电视选择：常州电视台都市房产报道电台效果较好，到达

41、率高，覆盖率高，电台效果较好，到达率高，覆盖率高，电台选择：常州交通广播、常州故事广播电台选择：常州交通广播、常州故事广播常州媒体评估：常州媒体评估：二、二、WHATWHAT之项目媒体策略：之项目媒体策略：网站：网站：网站是目前较主流的媒体，品质楼盘更是注重；并且在设计发布项目网站的同时在当地主网站是目前较主流的媒体，品质楼盘更是注重；并且在设计发布项目网站的同时在当地主流门户发布项目阶段性广告；流门户发布项目阶段性广告；网站广告门户选择：常州房地产交易网网站广告门户选择：常州房地产交易网 常州房产网常州房产网二、二、WHATWHAT之项目媒体策略：之项目媒体策略：二、二、WHATWHAT之项

42、目营销策略：之项目营销策略：营销策略营销策略：打好三大营销战役：打好三大营销战役：体验营销，渠道行销，活动营销体验营销，渠道行销，活动营销做足四项功课：做足四项功课：节奏控制节奏控制 /推售控制推售控制 /价格控制价格控制 /营销整合营销整合二、二、WHATWHAT之项目建设分期：之项目建设分期：15年营销节奏总体铺排年营销节奏总体铺排：推一期两栋多层，两栋高层住宅推二期高层及公寓7 7月月2 2月月4 4月月5 5月月6 6月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月不同组团，营销时间互补，不同组团，营销时间互补，不同组团，营销时间互补，不同组团，营销时间互补，客户群体互相拉

43、动客户群体互相拉动客户群体互相拉动客户群体互相拉动售楼处进场售楼处进场3月月品牌入市期品牌入市期产品形象导入产品形象导入及蓄客期及蓄客期VIP认筹期认筹期认筹认筹开盘开盘开盘强销期开盘强销期一期持续期一期持续期二期蓄客期二期蓄客期7 7月月2 2月月4 4月月5 5月月6 6月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3月月认筹认筹开盘开盘销销售售目目标标推盘量推盘量70%70%基本售罄基本售罄比照常州高端项目营销费用标准，比照常州高端项目营销费用标准，本项目营销费用约占总销比例：本项目营销费用约占总销比例：0.6%0.6%0.8%0.8%，约，约216216万元万元28828

44、8万元；万元；其中，其中，一期费用投入约占费用一期费用投入约占费用60%60%比例，约比例，约130130万元万元173173万元；万元；项目首次开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大；项目首次开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大；一、二次开盘是一、二次开盘是1 15 5年重点，消化一半的货量，营销费用需要再次加大；年重点，消化一半的货量，营销费用需要再次加大；前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例相对下降；前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例相对下降；注

45、：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；形象导入形象导入一次蓄客一次蓄客一次销售一次销售二次蓄客二次蓄客二次销售二次销售三次蓄客三次蓄客持续销售持续销售费用费用投入投入比例比例 35%25%20%20%项目营销推广费用安排：项目营销推广费用安排：二、二、WHATWHAT之项目营销执行：之项目营销执行：阶段阶段目标目标销售销售节奏节奏形象预热期形象预热期持销销售期持销销售期建立项目品牌形象建立项目品牌形象广广告告热热推推，卖卖点点群群出出，建建立立项项目品牌内涵及高度目品牌内涵及高度开开盘盘热热销销，维维护护、深深化构建强势品牌化

46、构建强势品牌卖点渗透及节点促销卖点渗透及节点促销宣传宣传方向方向项目品牌形象项目品牌形象媒体媒体选择选择蓄客期蓄客期现现场场围围墙墙、户户外外、报报纸、活动、网络纸、活动、网络报刊、户外、报刊、户外、DMDM、网、网络、活动络、活动报刊、户外、活动、报刊、户外、活动、电台、电视、网络、电台、电视、网络、DMDM开盘强销期开盘强销期产品概念产品概念客客户户行行销销深深化化，品品牌价值外延牌价值外延报纸、户外、网报纸、户外、网络、活动络、活动二、二、WHATWHAT之项目建设：之项目建设：营销节奏总体铺排营销节奏总体铺排：销销售售实实施施时间段：时间段：2015年年4月月2015年年5月底；月底；

47、目的：目的：增强项目知名度和社会影响力增强项目知名度和社会影响力 前提必备条件：前提必备条件：媒体宣传推广：报纸刊登、新闻广告媒体宣传推广：报纸刊登、新闻广告宣传、电台广告、网站宣传、户外广宣传、电台广告、网站宣传、户外广告牌告牌 宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、电台炒作，宣传电台炒作，宣传 内容以形象内容以形象 为主，配合营销活动信息为主，配合营销活动信息关键工作：关键工作：开盘方案确定开盘方案确定 销售物料准备销售物料准备 现场营销中心装修；现场营销中心装修；板房及现场包装制作；板房及现场包装制作；示范园林施工。示范园林施工。第一阶段第一阶段 引

48、导预热期引导预热期 打造上层生活领域打造上层生活领域销销售售实实施施时间段：时间段：2015年年6月月2015年年7 月底；月底；目的：目的：市场导入，全面造势，价格试探，市场导入，全面造势，价格试探，为销售预热，积累和消化诚意客户。为销售预热，积累和消化诚意客户。前提必备条件：前提必备条件：销售准备：折页、户型手册、销售准备：折页、户型手册、VIP卡、卡、VIP权益书、认购协议书、销控文件、权益书、认购协议书、销控文件、按揭方式、财务人员到位；按揭方式、财务人员到位；宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、电台炒作，宣传电台炒作，宣传 内容以形象内容以形象

49、 为主，配合营销活动信息为主，配合营销活动信息主要活动：产品推介新闻发布会主要活动：产品推介新闻发布会关键工作：关键工作：开盘方案确定开盘方案确定 销售物料制作销售物料制作 VIP卡销售；卡销售；现场营销中心装修；现场营销中心装修；样板房及现场包装制作；样板房及现场包装制作；示范园林施工。示范园林施工。第二阶段第二阶段 内部认购期内部认购期 打造上层生活领域打造上层生活领域销销售售实实施施 第三阶段第三阶段 开盘强销期开盘强销期%重大节点：开盘时间段：时间段：2015年年8月初月初2015年年9月月目的：正式销售、实现住宅热销局面、达成目的：正式销售、实现住宅热销局面、达成 销售目标销售目标关

50、键工作：选房及公开发售关键工作：选房及公开发售推广渠道：软文推广渠道：软文:充分渲染开盘热销场面充分渲染开盘热销场面户外户外:告之公开消息告之公开消息 媒体组合媒体组合:网络、户外广告、网络、户外广告、DM 单页单页投放量：客户关注逐渐升温，持续保持前期投放量：客户关注逐渐升温，持续保持前期 势头，开盘期间投放量同开盘前势头，开盘期间投放量同开盘前活动配合：秋季房展会活动配合：秋季房展会产品形象展示产品形象展示开盘当天活动开盘当天活动营造热销场面营造热销场面 周边企事业单位团购活动周边企事业单位团购活动时时 间：间：2015年年8月月关键行动：开盘仪式关键行动：开盘仪式关键条件：关键条件：开盘