2020年度住宅项目营销策划部述职报告.pptx

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1、 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司苏州狮山御园营销策划部苏州狮山御园营销策划部20202020年度述职报告年度述职报告述述 职职 人：人：融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司目 录CONTENTS一、2020年度工作达成情况及工作总结二、2020年度个人工作思考与感悟三、2021年度重点工作及目标四、2021年度工作思路与安排 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司一、2020年度工作达成情况及工作总结1 1、20202020年目标达成情况年目标达成情况u超额完成全年合同额：23亿u项目起始至12月24日 1）自然来访登记（C+D级）：2278组；2）举办大小活动场次：111场；

2、导客人数约111828人次。3）共计来访：114106人次狮山御园狮山御园20202020全年来访完成情况全年来访完成情况分项分项2020年来访指标年来访指标2020年预计完成年预计完成完成率完成率自然来访自然来访10002278组227.8%活动导客活动导客50000111828人次223.7%合计来访合计来访114106人次223.7%狮山御园狮山御园20202020年年4-124-12月自然来访完成情况月自然来访完成情况月份4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计登记来访/组511761811281274254174603132278狮山御园狮山御园20202020年年4-124-

3、12月活动导客完成情况月活动导客完成情况月份456789101112合计登记来访/人次886505324486570379556264724452455111828超额完成来人指标：114106人次，根据人群口碑传播定律，预估50万人知道“狮山御园”，预估100万人听过“狮山御园”。融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司2 2、20202020年工作总结年工作总结1）项目全年推广策略总结u品牌策略：强势站位第一品牌梯队以“中国顶豪专家”“中国房地产TOP10”，以“超越苏州御园&桃花源第3号作品”的顶豪血统带狮山御园项目品牌；项目品牌策略：跳脱竞争红海，无竟品，绝对第一品牌梯队。以“全球第五

4、座御园”的“御园系”区隔市场，确立项目“新区23载，唯一低密度法式宫殿群”顶级豪宅市场占位。u推广策略：媒体组合拳口碑美誉度传播 线上：面、线、点组合。线上：面、线、点组合。面：重要营销节点前后，运用传统媒体、新媒体、大数据移动互联媒体做媒体组合形式，多点位覆盖，引爆市场；线：新区范围内主要干道做线型布点拦截；点：采用大数据移动互联媒体精准定位客群。线下：着重客户现场体验。线下：着重客户现场体验。体验：通过示范区实景打动客户，美誉度传播、口碑效应。u 导客策略：资源包平台长效导客大数据库圈层精准导客 资源包平台搭建：8万民办教育协会客源平台，扬子教育3万人，50家苏州各大幼儿园、小学、中学客源

5、平台，100家社会机构客源平台。大事件营造：开盘前10天，举办是苏州从未有过的活动类型大型事件性导客活动，保证客户量储备、现场人气及开盘节点成功 并设置强诱因诱导客户不得不来，到达现场后设置动线使得客户不得不到示范区并留下联系方式。并通过口碑传播效 应，解决项目全市影响力。高端圈层锁定：根据项目顶豪的高端市场定位，针对最优质的圈层资源，通过场地外借等低成本投入的方式，聚焦高端圈层客群，起到小圈层大营销的合作成果。u策略执行战术：根据项目推售节奏以“推”“拓”“拉”“圈”为策略核心指导，线上多点位媒体覆盖，树立顶豪项目形象；线下精准渠道拓客、活动导客，快速精准蓄客。一、2020年度工作达成情况及

6、工作总结 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司u第一阶段：品牌立势阶段（4-5月），核心关键词：推（推广、广度、范围）推（推广、广度、范围）1）最大化利用线上媒体、线下渠道扩大推广的广度，立势品牌。最大化利用线上媒体、线下渠道扩大推广的广度，立势品牌。香格里拉临时接待中心开放蓄客；通过媒体见面会在业内发酵，同步苏州电台广播、苏州日报、户外正面线上发声；苏州8大房产网络、深度苏州及苏州生活指南等自媒体做舆论造势；外展点进驻：绿宝广场、泉屋美罗、大润发、家乐福等商超，聚焦新区高档老社区布展揽客；大规模渠道派发动作：5万张法国Cd派发，主要针对新区高端社区、学校、写字楼、商超、高档餐饮；微信快速

7、吸粉：针对苏州范围微信抢红包，快速吸粉1.8万人。2）品牌价值传递品牌价值传递：以“御见世界的苏州”、“超越苏州御园&桃花源第3号作品”、“开启新的城市居住文 明”高调亮相市场；以“全球第五座御园”“23载新区 唯一低密度法式宫殿群”奠定顶豪项目品牌形象，传递品牌价值。一、2020年度工作达成情况及工作总结阶段任务 品牌价值传递来访指标150组完成情况 实际来访227组（不含活动）2）项目推广节奏安排 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司u第二阶段：区域价值推广阶段（6-8月），核心关键词：拓（外拓、精准、客户地图）拓（外拓、精准、客户地图）1 1）精细研究客户地图，大量开拓外展场、社区展

8、点，实现精准导客）精细研究客户地图，大量开拓外展场、社区展点，实现精准导客进驻25个社区布展，活动、礼品导客；持续外展点进驻：绿宝广场、泉屋美罗、大润发、家乐福等商超导客；结合微信传播、现场导客，以中国星少儿MV等活动，精准导入新区教育机构、高端社区客户；利用资源包，2场大型活动26场小型活动，精准导客6024组；以产品发布会形式，全面梳理前期积累客户；3 3）区域及产品价值传递：）区域及产品价值传递：以“唯狮山龙脉 藏大隐圣境”“万亿级狮山CBD”“一河两山三公园”“180公顷山林资源”“6大城市综合体”强势宣导项目区域地段及配套价值；以“隐贵狮山 唯一低密度法式宫殿群”“法式宫殿群 别墅/

9、平层宫殿”“御园系”最大化放大产品价值，建立细分市场区隔；“6“6最最”项目价值体系：最好的开发商中国顶豪营造专家 最好的地段狮山CBD 帝王福祉最好的团队苏州御园、桃花源原班打造团队 最好的产品御园系、全球第五座御园最好的服务御园系御制铂金级皇室管家服务 最好的圈层御园会 苏州唯一顶级精英私人俱乐部6万单价炒作：以苏州市场最高单价，拔高项目调性，制造话题吸引关注；顶豪家族炒作：通过苏州御园、桃花源顶豪市场印象，85%高端市场成交占比，打造融创苏州顶豪家族；一、2020年度工作达成情况及工作总结2）项目推广节奏安排阶段任务 区域及产品价值传递来访指标300组完成情况 实际来访436组（不含活动

10、）融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司u第三阶段：产品价值深化传递阶段（9-11月），核心关键词：拉（大量导入、示范区展示）1 1）超高密度大型活动导客，以实景样板展示，形成口碑爆发式传播。）超高密度大型活动导客，以实景样板展示，形成口碑爆发式传播。实景示范区全面公开，以法式宫殿园林实景震撼苏州，形成美誉度传播；每次开盘前10天，密集举办大型活动，3个月3次开盘，导入65092人次到访，实景体验形成口碑传播；2）产品价值深化传递产品价值深化传递：产品价值深化：“顶豪家族原版团队 精砺苏州第3号作品”“严苛择址 独占万亿级狮山CBD”“极致营造 规建法式宫殿级建筑群”“传世之园 法式皇家园林

11、巅峰超越之作”“五星级双会所 千万级私属营造”“中国TOP级豪宅物业代表 礼侍时代人物”“中国御园会 顶富圈层社交平台”销售节点释放:“法式宫殿实景示范区9.5耀世盛放”“法式大平层宫邸 花园别墅 限量认购”“中央景观楼王绝版发售”热销炒作:“1小时5亿，28天10亿，40天15亿，50天18亿”70天22亿“荣膺苏州2万单价以上销售面积、单价、总销额三项销冠”热销成绩一、2020年度工作达成情况及工作总结阶段任务 产品价值深化传递来访指标450组完成情况 实际来访1302组（不含活动）2）项目推广节奏安排 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司u第四阶段：形象提升推广阶段（12月），核心关

12、键词：圈（圈区域、圈客层、圈子）1 1）高效运用高端圈层资源包，高品质老带新活动。）高效运用高端圈层资源包，高品质老带新活动。高规格老业主答谢活动：定制生日会、御制宫廷全羊宴、圣诞宫廷舞会；暖冬计划：业主定制礼品（尊贵纯羊绒被礼盒、皇家养生滋补礼盒）氛围升级：圣诞新年包装；2 2）形象提升推广：）形象提升推广：线上突出绝版宫殿级别墅产品，升级宫殿级产品价值，推广诉求“绝版法式双合院宫殿 最后收官狮山”最后收藏错过再无；升级价值体系：升级价值体系：顶豪血统 （顶豪家族原班团队）隐贵狮山（万亿级狮山CBD 帝王福祉堪舆宝地）皇家园林（7万方法式皇家园林 三级园林体系）法式皇家建筑（极致营造 对称艺

13、术 手工雕琢）五星级双会所 御园会 御制级服务一、2020年度工作达成情况及工作总结阶段任务 形象提升推广来访指标100组完成情况 实际来访313组（不含活动）2）项目推广节奏安排 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司3）重点营销动作及亮点项目2020年度来访超11万，最高单场活动近4万来访，成为苏州各大开发商热议的话题，并争相前来明察暗访，总结以下重点营销动作及亮点。u大型活动导客：通过1场高规格产品发布活动，4场大型导客活动，完成项目影响力及来访的双重任务。7月12日项目产品发布会7月15日-8月31日：中国星 金桂奖 少儿mv大型评选活动9月9日-9月13日：2020国际智能科博会1

14、0月1日10月8日：2020环球娱乐嘉年华活动10.31-11.8童梦中国儿童职业体验训练营u资源包平台搭建：教育资源平台：8万民办教育协会客源平台，扬子教育3万人，50家苏州各大幼儿园、小学、中学客源平台；100家苏州各大艺术培训机构客源平台；商会企业家协会资源平台：20家商会、6大区企业家协会、4大私董会等高端圈层资源平台；社区资源平台：25个高端社区客源平台全行业资源整合：通过企业、汽车4s店、银行、理财机构、保险公司、加油站、洗车行、商铺、餐饮、健身养生中心等客户资源平台。一、2020年度工作达成情况及工作总结 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司u圈层锁定一对一定制：针对特殊资源

15、专项攻克，强势独占独占优质学校资源：根据销售反馈，新区苏州外国语学校高端客户集中，但是由于学校的的特殊属性，很难攻克。针对学校的特性，制定以“苏州慈善总会公益月”为贫困儿童进行爱心捐助的形式，捐助收集点设置在狮山御园清水样板间，持续为项目导入客户。模式复制拓展：根据此类公益活动模式，我们同步打开了新区实验小学、木渎实验小学两个重点学校，以及扬子晚报小记者团中童眼看姑苏俱乐部，为项目持续导客。u精准派票模式：突破传统依靠媒体推广来访、渠道扫街派票的来访形式；通过资源包平台精准派票，提高活动客户到访率。根据活动形式与规模，筛选资源包中资源平台，专人专职，上门派票并实时监督。自媒体大号、大数据移动互

16、联APP链接索票通道，线上索票。u新媒体应用：自媒体大数据移动互联媒体应用通过自媒体，如深度苏州、苏州生活指南、苏州移动等自媒体大号扩大宣传、链接索票通道；大数据媒体“今日头条”“大众点评网”大数据APP，筛选符合项目客群定位，30-45岁，家庭、男性女性，精准投放；投放形式多变：图文、图片、视频多种组合形式；标题多变：根据投放的媒体形式，编辑符合媒体属性、客户喜好的标题，最大化吸引客户关注。一、2020年度工作达成情况及工作总结3）重点营销动作及亮点 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司一、2020年度工作总结4）2020年推广节奏及策略执行总结2020年全年推广节奏及策略执行推拓拉圈推

17、广、广度、范围御见 世界的苏州外拓、精准、客户地图唯狮山龙脉 藏大隐圣境大量导入、示范区展示圈区域、圈客层、圈子4.287.129.59.1910.174.15香格里拉临时接香格里拉临时接待中心公开待中心公开产品发布会产品发布会媒体发布会媒体发布会11月中12月四期别墅新品上市四期别墅新品上市9.59.5 示范区公开示范区公开一期别墅开盘一期别墅开盘二期洋房开盘二期洋房开盘三期洋房开盘三期洋房开盘推广战术营销 节点推广诉求推广物料活动安排推广效果狮山CBD 限量法式宫殿群隐贵狮山 法式宫殿群别墅/平层预约三期中央景观楼王 绝版发售法式大平层宫邸 花园别墅 限量认购四期法式双合院宫殿 收官狮山

18、封藏上市法式宫殿实景示范区9.5耀世盛放媒体选择项目VI、沙盘、形象楼书、御园系视频、展场用、渠道外拓折页示范区外部导示、围挡包装、示范区内部动线包装、样板房导示系统、通道包装、售楼处销售展板、沙盘、区域模型、别墅、洋房产品三折页、大型活动现场物料包装4-5月 小活动19场6-8月 大活动2场小活动26场9-11月 大活动4场 小活动38场12月 小活动20场4-5月 自然来访：227组活动导客：738组6-8月 自然来访：436组活动导客：5588组9-11月 自然来访：1302组活动导客：103047组12月 自然来访：313组活动导客：2455组别墅产品三折页、圣诞、新年包装4-5月 报

19、纸、电台、自媒体、户外大牌6-8月 电台广播、报纸、短信、户外大牌、交通指示牌、轿厢、夹报9-11月 报纸、高炮、交通指示牌、道旗、道闸、灯箱、地铁围挡自媒体、今日头条、大众点评12月 交通指示牌、社区道闸、地铁围挡户型图、项目视频、渠道外拓折页、产品楼书、外展包装物料、示范区导视系统 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司二、2020年度个人工作思考与感悟1、经验总结1）推广：顶豪项目形象统一、贯穿始终坚持“御园系”，并不断向市场强化“狮山CBD 唯一低密度法式宫殿群”的顶豪价值体系；坚持“蓝金法式边框底纹”项目vi体系；坚持传播路径多元化，发掘运用目标客户生活关键接触点媒体；2）活动资源

20、整合：资源包平台搭建、大量客户导入整合教育、艺术、金融、理财等机构关键人，搭建客户及活动资源包；活动推广体系独立化，并与项目推广系统并行，活动推广路径更加泛众化；建立大型万人活动的策划组织、推广及现场执行体系，岗位细分全程把控；坚持活动闭环、强势导客，活动客户转化率；3）案场形象管理：注重到访客户体验感注重案场包装直效化，为销售所用；严控现场物料品质；2、个人感悟以客户为中心，才能确保执行不偏差。高要求才有好结果。体系化的执行，才能确保团队能量发挥到极致。高强度的工作，是锻炼人的最好方法，也是提高团队成员能力的唯一途径。融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司3、管控1）2020年营销费用管控

21、狮山御园2020年营销费用分析表项目名称费用类别费用管控注解7-12月1-6月全年预算占比（一）广告公司/网推公司月费等 40.00 45.40 85.40 2%广告公司费用，项目推广节奏快、工作密集、量大，月费10万月 1 平面 8.98 45.00 53.98 2%报业集团关系维护，官方正面信息报导，采用性价比较高的报眼形式 2 媒体 146.00 43.87 189.87 5%品牌立势及项目开盘前后的集中推广，投放覆盖全面价格相对便宜的交通导视牌和道旗、地铁施工围挡，用最少的费用布局最多的点位，扩大项目宣传面；3 其他（网络、短信、电台等）98.36 16.75 115.11 3%减少短

22、信、房产网络投放，增加更直效的电梯框架、社区道闸和电梯门广告；并增加自媒体、大数据媒体的应用（二）媒体发布费合计 253.35 105.62 358.97 10%（三）制作、印刷费合计 142.74 46.96 189.70 5%日常活动、外展物料制作、销售物料印刷、售楼处沙盘和外展中心沙盘、项目围挡、活动物料制作，年初招标后选用相对便宜的价格3家合作商，相互竞争这样确保质优、价廉。（四）渠道费用合计 784.92 64.55 849.47 25%渠道社区巡展展位、商超、酒店展位选择，我们多采用直接沟通一级资源方，少用广告公司中间商，从而减少费用；（五）泛营销费用合计 253.99 0.00

23、253.99 7%中介和关键人提成（六）活动费合计 308.37 60.29 368.66 11%活动费用侧重1次示范区开放2次开盘和4次节点性的大活动为项目大量蓄客；其余活动多为外部资源嫁接和外部资源植入，仅提供茶歇和场地及布置或者礼品，缩减费用。（七）其他推广费合计 136.49 0.00 136.49 4%此类费用主要为物业费用推广费合计1919.86 322.82 2242.68 64%（一）薪酬福利小计 954.70 54.31 1009.01 29%人员工资（二）各部门控制费用合计 60.00 7.35 67.36 2%（三）公司控制费用合计 129.84 15.21 145.05

24、 4%（四）折旧摊销类费用合计 0.00 0.00 0.00 0%销售人员费用合计 1144.55 76.87 1221.41 35%合计3064 400 3464.09 99%费用管控：费用管控：1、降低整体费效比。根据年销售合同额23亿计，全年费效比控制在1.5。（原计划15年营销费用1993万，费效比：1.6；16年营销费用：2741万，费效比：1.8；17年营销费用：580万，费效比：1.9）2、根据原定3年销售期的经营计划，项目合计5314万营销费用，超额完成了销售指标，缩短销售周期，预计节省约1000万营销费用。3、费用使用集中在重要营销节点。缩减线上媒体发布费用，侧重活动、渠道费

25、用投入。二、2020年度个人工作思考与感悟 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司物料礼品存储物料礼品存储入库物料/礼品的送货明细单按月分开存档。仓库分类存储，出入库及时做好电子以及纸质存档，每日据实更新，并按月份归档整理。物料礼品领用物料礼品领用需申领人根据当期活动即时通告各类礼品，填写工作联系单经部门经理/策划经理/营销副总签批申领。联系单按月分开存档。二、2020年度个人工作思考与感悟2）2020年销售物料及礼品管控3）合作方管控：通过比价、出品品质、送货时间等筛选优质合作商；4）媒体及公共关系管控：根据时令、时节定制礼品维护、重大活动及事件的事前沟通；及时搜集网络、论坛上项目相关信息

26、，及时发现及时公关解决。5）推广管控：每次媒体出街后，根据来电、来访数据评判出街效果，及时做出调整；6）活动管控：根据购房意向与销售接待后评级，评判活动资源质量；活动现场动线设置、布置细节、客户体验感，评判活动执行水准。融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司二、2020年度个人工作思考与感悟3、团队u单兵作战能力：大胆放手，实战中及时给予专业指导，提升专业能力u 团队协作：部门周理会制，不定时会议制，分工明确，责任到人，明确时间节点u 团队氛围：倡导“快乐”的团队文化，月度团建，部门人员生日会u 人才储备与培养：及时招聘，迅速成长，优胜劣汰 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司三、202

27、1年度重点工作及目标1、重点工作及目标抬项目形象提升聚精准高效导客l品牌：聚焦高端圈层，放大狮山御园品牌号召力；l价值：打造法式贵族生活范本，引导高端生活方式；l活动：落地“御园会”，搭建高端生活、服务平台；打造高品质、高体验的老带新活动；l销售：传递狮山御园最后机会的紧迫感信息目标溢价、清盘l借助政府影响力，针对高新区发展趋势，结合经济热点话题等制造圈层影响力活动；l通过桃花源、苏州御园项目挖掘高端圈层客户，聚焦私董会、商会等高端圈层，储备高端客户资源l不间断小众圈层导客活动、老带新活动、保证销售现场持续人气策略执行l媒体投放：减少线上媒体投放，集中3-4月，保留阵地周边大牌、道旗；l事件营

28、销：旷世名琴展览加小贵族专属演奏会；法国奢侈品展；l御园会：成立仪式暨高端资源联盟成立；名媛会、小贵族精英俱乐部l老带新：定制生日会、插花艺术、服装定制、红酒品鉴等沙龙l品牌活动：根据集团制定关爱业主活动落地执行（果壳计划、健走计划、邻里节）融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司四、2021年度工作思路与安排1、策划部人员架构、编制与及主要岗位的任职要求策划经理1人（正编）媒体专员1人（非编）销售费用及流程专员1人（正编）企划专员1人（正编）活动策划专员1人（正编）活动导客专员2人（非编）合计：正编6人，非编3人策划推广主管1人（正编）活动策划主管1人（正编）融创中国上海区域公司融创中国上海

29、区域公司四、2021年度工作思路与安排2、策划部主要岗位的任职要求策划经理：策划经理：负责策划部全面管理工作，对外媒体关系的维护，对内部人员进行专业培训、提升、考核、管理和监督；人员分工及工作安排以及与其他部门的沟通与协调策划推广主管：策划推广主管：负责项目推广工作，主要包括媒体对接、媒体选择与铺排、自媒体运营、示范区包装、销售物料及其他企划相关工作活动策划主管：活动策划主管：统筹活动组工作，资源包整合，各类资源洽谈、活动组人员工作安排，活动策划与现场执行管控媒体专员：媒体专员：微信公共账号的维护，日常微信的录入，与各网络媒体对接微信公共账号的维护，日常微信的录入，与各网络媒体对接企划专员：企

30、划专员：负责项目企划工作，与广告公司对接，销售物料的设计与制作，与渠道、大客户配合的物料设计与制作，示范区包装、活动包装等活动策划专员：活动策划专员：活动资源导客、开拓高端圈层资源，并以低成本嫁接导入到现场，大客户圈层资源活动的策划与执行活动导客专员：活动导客专员：活动资源导客，开拓高端圈层资源，并以低成本嫁接导入到现场；渠道外展点布展，兼备现场物料出入库领用，礼品领用等销售费用及流程专员：销售费用及流程专员：费用预算调整及使用台账，立项、合同、费用审批等OA上所有流程签批及部门杂事 融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司四、2021年度工作思路与安排3 3、计划采取的主要工作举措、计划采取的主要工作举措u完善策划工作体系：工作流程体系、活动方案套餐体系、分类梳理资源包体系；u 来人指标分解到个人，制定完成情况奖惩制；u 团队建设：定期组织部门人员踩盘、看展，制定部门培训计划，拓宽大家思路，提高策划专业能力、审美能力。融创中国上海区域公司融创中国上海区域公司