房地产项目市场调研与定位策划.ppt

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1、物物 语语 课课 堂堂 成本策划系列（一）成本策划系列（一）市场调研与定位策划市场调研与定位策划 2020 2020年年年年1010月月月月1515日日日日 目 录一、产品策划的一般流程一、产品策划的一般流程二二、城市调研、城市调研三、本体调研三、本体调研四、竞品调研四、竞品调研五、客户调研五、客户调研六、项目定位策划六、项目定位策划 第一部分 产品策划的一般流程 产品策划的一般流程 前面成本策划概述里已经讲过成本策划分为三个部分：产品策划、经济指标分析、成本优化 标杆地产的成本策划体系，将产品策划纳入成本策划范畴，是因为产品策划与后期的成本测算是息息相关的，只有对产品有一定深度的了解，才能更

2、精确的对项目成本进行测算与评判。产品策划主要完成部门是销售部。设计的工作时将销售经过市场调研分析的产品建议以设计图纸的形式表现出来。成本和财务的工作是对产品进行经济论证，产品是否能达到公司的开发目标。在前期策划阶段，产品从销售到设计到成本的转化存在很大衔接问题，成本测算时销售及设计所提供的资料深度不够，不足以支撑成本测算的精度。所以成本应当具备综合能力，了解其他部门的工作内容，具备销售与设计的综合知识，主动出击，参与到前期策划中，与销售及设计对接，共同完成前期策划工作。产品策划的一般流程pp pp 通过流程图我们可以看出通过流程图我们可以看出，市场调研是产品策划的基础市场调研是产品策划的基础，

3、调研的精确度决定了，调研的精确度决定了产品对市场对客户的契合度。后续的产品定位、方案设计、价格形成等都是基于产品对市场对客户的契合度。后续的产品定位、方案设计、价格形成等都是基于市场调研结果制定的。市场调研结果制定的。pp 城市调研项目定位户型配比建议配置标准建议配套建议售价初步确定竞品调研住宅产品建议书商业产品建议书强排方案、分期、分组团单业态土地成本测算SWOT分析示范区建议书示范区方案精装修方案成本、利润测算业态选择定稿NOYES销销 售售设设 计计成本、财务成本、财务本体调研客户调研市场调研拓展、销售拓展、销售 产品策划的一般流程pp pp pp 市场调研通常由销售团队完成。市场调研市

4、场调研通常由销售团队完成。市场调研不是简单的踩盘不是简单的踩盘，了解各个竞，了解各个竞品项目的数据，而是应该通过科学的方法流程，从城市到片区到个体楼盘品项目的数据，而是应该通过科学的方法流程，从城市到片区到个体楼盘再到消费群体，由粗到细详，由面到点，进行对比，再到消费群体，由粗到细详，由面到点，进行对比，分析项目的优势和劣分析项目的优势和劣势，威胁和机会，找出市场的空白点，做最符合市场需求的产品势，威胁和机会，找出市场的空白点，做最符合市场需求的产品 。pp 对于没有自己营销团队，或自己营销团队实力不强的地产商，通常会聘对于没有自己营销团队，或自己营销团队实力不强的地产商，通常会聘用策划公司来

5、做相关市场调研的工作。聘用第三方策划公司时，绝大多数用策划公司来做相关市场调研的工作。聘用第三方策划公司时，绝大多数都是已经获取土地之后，都是已经获取土地之后，策划公司为了迎合甲方，通常得出的结论就是项策划公司为了迎合甲方，通常得出的结论就是项目可行，项目盈利，甚至在区域不支持高端楼盘的情况下，为了得出项目目可行，项目盈利，甚至在区域不支持高端楼盘的情况下，为了得出项目盈利的结论，会建议甲方做差异化，做高端。盈利的结论，会建议甲方做差异化，做高端。在这种情况下，作为地产商在这种情况下，作为地产商应该客观的评判其调研结果，分析数据及内容是否详尽，结论是否片面。应该客观的评判其调研结果，分析数据及

6、内容是否详尽，结论是否片面。产品策划的一般流程城市调研本体调研竞品调研客户调研对城市经济面进行分析，是否可进入这个城市对地块情况进行摸底，这个位置可以做什么产品对区域地地产竞争情况产竞争情况进行分析，竞品公司做的什么产品对客户意向与需求客户意向与需求进行分析，客户需要什么产品 第二部分 城市调研 城市调研 城市调研 pp pp pp pp pp 城市调研的内容：城市调研的内容：pp 1 1、城、城市宏观房地产指市宏观房地产指标分析标分析pp 2 2、政、政策调策调研。研。pp pp pp pp 城市调研的目的：城市调研的目的：pp 1 1、了解城市的整体经济情况、楼市行情、居民收入水平、消费水

7、平。、了解城市的整体经济情况、楼市行情、居民收入水平、消费水平。pp 2 2、判断当地有没有旺盛的购房需求（有没有市场）。、判断当地有没有旺盛的购房需求（有没有市场）。pp 3 3、匡算当地有钱人的数量。、匡算当地有钱人的数量。pp 4 4、研究当地楼市政策，预判风险，研究国家及城市相关政策，挖掘潜在客、研究当地楼市政策，预判风险，研究国家及城市相关政策，挖掘潜在客户。户。pp pp pp 城市调研pp 衡量城市的经济活力的标准，通常指标越高，城市活力越高，国家衡量城市的经济活力的标准，通常指标越高，城市活力越高，国家GDPGDP增增速为速为7%-8%7%-8%，增速小于增速小于4%4%城市慎

8、入城市慎入。pp pp 宏观指标分析宏观指标分析 近三年人均GDP及增速城市人均可支配收入pp 衡量城市人民生活水平的标准，通常指标越高，购房能力越强衡量城市人民生活水平的标准，通常指标越高，购房能力越强pp pp 城镇化率和人均住房面积pp 判断该城市建设所处的阶段，不同阶段对应不同拿地策略判断该城市建设所处的阶段，不同阶段对应不同拿地策略pp 城镇化率：小于城镇化率：小于30%30%（平缓阶段）、（平缓阶段）、30%-70%30%-70%（发展阶段）、大于（发展阶段）、大于70%70%（平稳阶段），其中大于（平稳阶段），其中大于30%30%的可进入的可进入pp 人均住房面积（验证城镇化率）

9、：小于人均住房面积（验证城镇化率）：小于20m220m2（快速发展）、（快速发展）、20-30m220-30m2（平缓发展）、大于（平缓发展）、大于30m230m2（平稳阶段）（平稳阶段）pp pp 城市调研pp 计算公式：住宅销售面积计算公式：住宅销售面积/常住人口常住人口pp 指标反映城市房地产开发量和人口是否匹配，指标应与全国平均指标，省平指标反映城市房地产开发量和人口是否匹配，指标应与全国平均指标，省平均指标、城市化率较高的指标进行比较，比值越低说明增长空间越大，比值高均指标、城市化率较高的指标进行比较，比值越低说明增长空间越大，比值高到一定程度说明城市未来购房需求被提前释放。到一定程

10、度说明城市未来购房需求被提前释放。pp 通常情况下，该指标小于通常情况下，该指标小于1 1时较为理想，但应结合购买力及施消比；该指标时较为理想，但应结合购买力及施消比；该指标大于大于1 1时市场供大于求，慎入。时市场供大于求，慎入。pp 连续五年该指标偏低时，即使城市人均连续五年该指标偏低时，即使城市人均GDPGDP不高，但仍说明购房需求没有不高，但仍说明购房需求没有被释放，有很大机会。连续五年指标偏高时，哪怕人均被释放，有很大机会。连续五年指标偏高时，哪怕人均GDPGDP高，仍存在风险，高，仍存在风险，房地产开发速度过快，供大于求，导致人均销售面积偏高，进入易陷入困境。房地产开发速度过快，供

11、大于求，导致人均销售面积偏高，进入易陷入困境。pp 同时应结合供销比及施消比，这两个指标超过警戒线时，人均销售面积过同时应结合供销比及施消比，这两个指标超过警戒线时，人均销售面积过低有可能市场正处于下行期，消费者意识到投资风险，停止购买。低有可能市场正处于下行期，消费者意识到投资风险，停止购买。pp pp 年人均销售面积（重点）城市调研pp 反映人口对房产消费的支撑，一二线城市楼市火热很大一部分原因在于人口反映人口对房产消费的支撑，一二线城市楼市火热很大一部分原因在于人口吸附能力强，远高于三四线城市。吸附能力强，远高于三四线城市。pp 通常情况下，该指标低于全国平均水平（通常情况下，该指标低于

12、全国平均水平（0.5%0.5%）的慎入，存在大量人口流）的慎入，存在大量人口流出的风险。高于出的风险。高于1%1%的建议进入。的建议进入。pp 常住人口增长率（重点）pp 计算公式：住宅供应面积计算公式：住宅供应面积/住宅销售面积住宅销售面积pp 该指标反映供求关系该指标反映供求关系pp 通常情况下小于通常情况下小于2 2为可控范围，大于为可控范围，大于2 2应慎入。应慎入。年住宅供消比（重点）城市调研pp pp 计算公式：住宅施工面积计算公式：住宅施工面积/住宅销售面积住宅销售面积pp 该指标反映未来该城市是否产能过剩该指标反映未来该城市是否产能过剩pp 全国施消比平均水平越为全国施消比平均

13、水平越为4 4，通常情况下，通常情况下2-42-4为可控范围，大于为可控范围，大于5 5应慎入。应慎入。年住宅施消比（重点）pp 城市调研pp 该指标反映该城市现代化水平该指标反映该城市现代化水平pp 60%60%以上：城市处于后工业化阶段，房地产处于平稳发展阶段，城市外溢需以上：城市处于后工业化阶段，房地产处于平稳发展阶段，城市外溢需求旺盛，产品呈现多样化。求旺盛，产品呈现多样化。pp 45-60%45-60%：城市处于工业化成熟阶段，房地产处于平稳阶段，城市外溢需求：城市处于工业化成熟阶段，房地产处于平稳阶段，城市外溢需求逐步形成。逐步形成。pp 25-45%25-45%：城市处于工业化加

14、速阶段，房地产处于上升阶段。：城市处于工业化加速阶段，房地产处于上升阶段。pp 低于低于25%25%：城市欠发达。：城市欠发达。pp pp 第三产业增速及占比pp 净资产人群匡算及私家车保有量pp 该指标反映该城市有钱人数量，判断是否有高端产品的市场该指标反映该城市有钱人数量，判断是否有高端产品的市场pp 通常情况下三四线城市净资产设定为通常情况下三四线城市净资产设定为100100万，二线城市设定为万，二线城市设定为300300万万 城市调研pp 很多无法定量分析的指标仍需关注：很多无法定量分析的指标仍需关注：pp 城市定位（政治中心、经济中心、工业、文化旅游，交通枢纽）城市定位（政治中心、经

15、济中心、工业、文化旅游，交通枢纽）pp 城市面貌城市面貌 （基本面貌，建成区面积，建成区占比与容纳人口占比）（基本面貌，建成区面积，建成区占比与容纳人口占比）pp 城市规划（功能板块、发展方向、片区规划定位）城市规划（功能板块、发展方向、片区规划定位）pp 其他指标pp 城市调研pp 案例案例1 1pp pp 城市调研pp 案例案例2 2pp pp 城市调研pp 案例案例3 3pp pp 城市调研pp 案例案例4 4pp pp 城市调研pp pp pp例如：例如：20152015年底青岛楼市政策年底青岛楼市政策 pp 1 1、预售条件：例如青岛市区高层地上进度、预售条件：例如青岛市区高层地上进

16、度1/31/3可办预售，多层封顶可办预可办预售，多层封顶可办预售。售。pp 2 2、首付及贷款利率：首套房首付、首付及贷款利率：首套房首付30%30%，贷款利率下浮，贷款利率下浮5%5%，二套房首付，二套房首付60%60%，贷款利率上浮，贷款利率上浮10%10%pp 3 3、限购政策：外地户口青岛购房不得享受贷款政策。、限购政策：外地户口青岛购房不得享受贷款政策。pp 4 4、限价政策：开盘价格不得高于去年均价。、限价政策：开盘价格不得高于去年均价。pp pp 政策调研楼市相关政策城市发展相关政策pp例如：国家放在二胎政策、青岛周边黄岛、城阳、胶南划区、即墨划区等等。例如：国家放在二胎政策、青

17、岛周边黄岛、城阳、胶南划区、即墨划区等等。pp pp 城市调研pp pp pp pp 成本成本在城市调研时在城市调研时的关注点的关注点：pp 成本在此阶段应该对所进入城市的经济基本面、楼市情况及相关政策风成本在此阶段应该对所进入城市的经济基本面、楼市情况及相关政策风险有基本的认识。险有基本的认识。pp 1 1、关注城市宏观房地产指标，对各个指标有正确的判别方法。、关注城市宏观房地产指标，对各个指标有正确的判别方法。pp 2 2、关、关注城市房地产相关政策，了解开发过程中的政策风险。注城市房地产相关政策，了解开发过程中的政策风险。pp 第三部分 本体调研 本体调研pp 本体调研的内容本体调研的内

18、容静态分析pp 地理位置、交通条件（周边道路情况，公交站、地铁口、高速口位置等）地理位置、交通条件（周边道路情况，公交站、地铁口、高速口位置等）、生活配套情况（商场、超市、医院、学校、写字楼等）、场地高差、地、生活配套情况（商场、超市、医院、学校、写字楼等）、场地高差、地质情况、限高情况、市政配套情况（水、电、暖、燃气配套）、项目周边质情况、限高情况、市政配套情况（水、电、暖、燃气配套）、项目周边环境分析（周边景观、噪音、污染、厂房、变电站、高压线、周边楼盘档环境分析（周边景观、噪音、污染、厂房、变电站、高压线、周边楼盘档次等次等）pp 城市发展方向、未来交通条件变化、配套条件的变化、外部景观

19、的变化城市发展方向、未来交通条件变化、配套条件的变化、外部景观的变化等等pp 规划配套要求、商业比例、容积率、绿化率、限高等等规划配套要求、商业比例、容积率、绿化率、限高等等pp 动态分析规划要求分析 本体调研pp 本体调研的目的：本体调研的目的：pp 1 1、明确项目的地段情况（交通、商业配套、教育、医疗、景观，未来发、明确项目的地段情况（交通、商业配套、教育、医疗、景观，未来发展）展）pp 2 2、可判断地块的、可判断地块的辐射范围，辐射范围，对产品进行初步定位，匹配公司特定的对产品进行初步定位，匹配公司特定的产品产品系系及初步判断及初步判断目目标客户标客户。pp 3 3、通过对场地标高及

20、周边环境的分析，为、通过对场地标高及周边环境的分析，为方案设计方案设计奠定基奠定基础。础。例如：场例如：场地低洼区布置车库及高层，场地标高较高处布置别墅。自然景观较好的位地低洼区布置车库及高层，场地标高较高处布置别墅。自然景观较好的位置布置住宅。交通较便利一侧布置商业。楼座布置原则为：将价值最高的置布置住宅。交通较便利一侧布置商业。楼座布置原则为：将价值最高的业态布置在资源最好的位置业态布置在资源最好的位置。pp 4 4、通过对地质、市政配套的调研，预判项目的、通过对地质、市政配套的调研，预判项目的施工难度施工难度。pp 5 5、通过对地块未来发展趋势的分析，可判断地块是否有通过对地块未来发展

21、趋势的分析，可判断地块是否有升值空间升值空间。本体调研pp 案例案例1 1 某公司产品为中高端系列，通过在三四线设定地块条件指导拿地。某公司产品为中高端系列，通过在三四线设定地块条件指导拿地。pp 交通条件：交通发达，有城市主干道经过，三四线城市距离市政府及大型交通条件：交通发达，有城市主干道经过，三四线城市距离市政府及大型配套商务区配套商务区5 5公里，中间空白区域不大于公里，中间空白区域不大于2 2公里，在城市主要发展方向。公里，在城市主要发展方向。pp 配套要求：需配套市重点学校。配套要求：需配套市重点学校。pp 环境要求：有良好的自然景观。环境要求：有良好的自然景观。pp 市政配套：市

22、政配套齐全。市政配套：市政配套齐全。pp 其他：无不利于销售或施工的特殊条件（例如殡葬场、变电站等）其他：无不利于销售或施工的特殊条件（例如殡葬场、变电站等）pp 扩展知识：标杆地产通常是通过设定城市指标（人均销售面积、供销比、扩展知识：标杆地产通常是通过设定城市指标（人均销售面积、供销比、施消比、常驻人口增长率）以及区位条件来快速确定可进入城市，然后在施消比、常驻人口增长率）以及区位条件来快速确定可进入城市，然后在该城市进行扫地，圈定可拿地地块，来进行快速开发扩张。该城市进行扫地，圈定可拿地地块，来进行快速开发扩张。pp 本体调研pp 案案例例2 2、某公司地块分析某公司地块分析pp pp

23、本案例项目位于青岛地级市胶州市少海板块。胶州市主要分四个板块：老城区：原胶州市中心，市政生活配套齐全，生活便利，规划较早，环境差，交通拥挤，生活舒适型不足。新城区：胶州市政府所在地，胶州目前最繁华地区，商业区及办公区，商业配套齐全，写字楼林立，交通较好，中高端住宅项目较多，房价高。机场板块：胶州机场尚未建成，交通较好，配套不齐全，环境差，属于待开发板块，潜力大。少海板块：依托少海湖景发展起来的新兴城区，自然环境好，交通良好，但生活及教育等配套不足，多以别墅及洋房为主。本体调研pp pp pp 周边环境：南邻五星级酒店（建设中），北侧为项目一期中高端别墅项目（类独栋），西邻少海湖，东侧为市政绿化

24、带。通过周边环境分析，项目地块西侧景观环境最佳，北侧别墅已交付，生活氛围较浓，南侧商业氛围较浓，但车流量大，噪音较大，东侧为市政绿化带，外侧为市政次级道路，宽约6米。生活排序为：西东北南；商业排序：南北东西。本体调研pp pp pp 交通情况：南侧为城市主干道正阳路，双向四车道。周边无地铁口，距离500米有一路501路公交车直达市政府。距青兰高速口4.6公里，10分钟车程（青岛市区方向，项目至青岛市区50分钟车程）。市政配套：自来水、电、燃气已通，热力管道未通。商业配套：项目南侧道路对面为5星级酒店（建设中），区域未来会以此为中心形成一定规模的商业配套，但现在无任何已建成的商业配套。生活配套：

25、距上海东方医院（建设中）距离2.5公里；距镇幼儿园2.8公里距离新城区学校（市重点小学）5.3公里；距离区域核心商业区（宝龙广场、绿城广场）8.3公里；距离胶州市政府7.3公里。本体调研pp pp pp pp 地质情况：地质情况：pp 约约1010米入岩，但土层中有约米入岩，但土层中有约3-53-5米的淤泥层。地下水位较高。米的淤泥层。地下水位较高。pp 场地样貌：场地样貌：pp 净地，无房屋、需迁移的树木及高压线，场地有杂草待平整，场地高差净地，无房屋、需迁移的树木及高压线，场地有杂草待平整，场地高差约约2 2米，北高南低。米，北高南低。pp 发展前景：发展前景：pp 青岛将于胶州市配建新机

26、场，预计青岛将于胶州市配建新机场，预计20192019年完工，地铁预计年完工，地铁预计20182018年底开年底开通。未来胶州有划区的可能。规划五星级酒店正在配建，未来会以此形成通。未来胶州有划区的可能。规划五星级酒店正在配建，未来会以此形成商圈。商圈。pp 规划条件：规划条件：pp 容积率不大于容积率不大于1.281.28，地块大小，地块大小100100亩，需配建商业亩，需配建商业3900m23900m2，无限高要，无限高要求，绿地率大于求，绿地率大于35%35%，建筑密度无特殊要求，无教育及其他特殊配套要求。，建筑密度无特殊要求，无教育及其他特殊配套要求。pp pp pp 本体调研pp p

27、p pp 通过上述分析，我们可以总结此地块的优缺点：通过上述分析，我们可以总结此地块的优缺点：优点：优点：自然景观丰富，居住环境好。周边配套较高端，交通发达，且附近有较好自然景观丰富，居住环境好。周边配套较高端，交通发达，且附近有较好的医院，有幼儿园。市政配套较齐全（热力可用地源热泵、空气源热泵、的医院，有幼儿园。市政配套较齐全（热力可用地源热泵、空气源热泵、壁挂式燃气炉等方式解决）。未来新机场配建，五星酒店配套，升值潜力壁挂式燃气炉等方式解决）。未来新机场配建，五星酒店配套，升值潜力大。大。缺点：缺点：距城区核心上午及办公区较远。基本生活配套缺乏，目标客户多为地缘客距城区核心上午及办公区较远

28、。基本生活配套缺乏，目标客户多为地缘客户，青岛市区及其他城市对此板块认可度较低，市场敷设性差，地质较差，户，青岛市区及其他城市对此板块认可度较低，市场敷设性差，地质较差，地下水位高。地下水位高。ps ps：注意判断能不能通过项目规划将不利条件变为有利条件。比如：注意判断能不能通过项目规划将不利条件变为有利条件。比如自建红线外景观改善环境，自建商业并自持运营，自建幼儿园学校自建红线外景观改善环境，自建商业并自持运营，自建幼儿园学校医院等。医院等。本体调研pp 通过该公司的土地产品对照表可初步判断产品形式：通过该公司的土地产品对照表可初步判断产品形式：本体调研pp 该土地最符合的类别为郊区度假，对

29、应产品类别为该土地最符合的类别为郊区度假，对应产品类别为b2b2（中端别墅）（中端别墅）pp pp pp 考虑到地块容积率考虑到地块容积率1.281.28别墅类产品无法满足，可适当搭配洋房别墅类产品无法满足，可适当搭配洋房D2D2（中端多（中端多层）层）、G2G2（中端高层）（中端高层）。pp 本体调研pp pp pp pp 成本成本在本体调研时在本体调研时的关注点的关注点：pp 成本在此阶段应该对区位和产品有一个初步的认识，并主动去成本在此阶段应该对区位和产品有一个初步的认识，并主动去现场踏勘，现场踏勘，对现场地貌、地质情况、市政接驳情况重点关注。对现场地貌、地质情况、市政接驳情况重点关注。

30、pp 1 1、关注产品系的对应情、关注产品系的对应情况。况。pp 2 2、关注场地高差、场地面貌、地质、地下水位，测算时正确预估后期、关注场地高差、场地面貌、地质、地下水位，测算时正确预估后期的土方、基础形式、支护降水防水，三通一平等费的土方、基础形式、支护降水防水，三通一平等费用用pp 3 3、关注项目的四至情况，思考后期产品的排布方式。、关注项目的四至情况，思考后期产品的排布方式。pp 4 4、关注项目的市政配套情况，及项目的市政接驳点，测算时正确预估、关注项目的市政配套情况，及项目的市政接驳点，测算时正确预估项目的大小市政费用。项目的大小市政费用。pp 5 5、关注项目的规划条件。、关注

31、项目的规划条件。第四部分 竞品调研 竞品调研pp 竞品调研的内容：竞品调研的内容：pp 1 1、片区调研、片区调研pp 2 2、竞品个案调研、竞品个案调研pp pp 片区分析、土地成交价格分析、业态及户型分析、成交价格分析、供销及库存分析、热销楼盘分析竞品开发公司（是否品牌开发商）、土地价格、容积率、楼面地价、位置关系、地段及交通、周边配套、周边景观、规模（占地面积、建筑面积、可售面积、总套数）、产品业态、户型配比、梯户比、热销户型分析、规划特点（楼座排布、示范区面积、楼间距、绿化率等）、是否精装、配置标准、自建配套、住宅销售情况（开盘时间、推货量、均价、认筹情况、折扣情况、开盘去化情况、月去

32、化量）。商业情况（商业类型、规模、单个面积、层高、经营业态、平均售价、去化情况）、车位情况（售价、去化情况）、客户特征、物业公司、物业费、项目卖点、优势及劣势分析 竞品调研pp 竞品调研的目的：竞品调研的目的：pp 1 1、明确项目片区在整个城市的地位。、明确项目片区在整个城市的地位。pp 2 2、明确片区整体土地成交价格。、明确片区整体土地成交价格。pp 3 3、明确片区热销业态、户型及其单价总价区间，价格走势。、明确片区热销业态、户型及其单价总价区间，价格走势。pp 4 4、明确整个片区的存量及去化情况，判断区域内竞争情况及去化难度。、明确整个片区的存量及去化情况，判断区域内竞争情况及去化

33、难度。pp 5 5、明确竞品项目的地段、配套、产品、户型、配置标准、客户、价格及去、明确竞品项目的地段、配套、产品、户型、配置标准、客户、价格及去化情况。化情况。pp pp pp pp pp 竞品调研pp pp 分析片区分析片区规模、地段、资源、在整个城市中的地位、客户主要来源、规模、地段、资源、在整个城市中的地位、客户主要来源、城市发展方向城市发展方向。pp 例如前文的案例：例如前文的案例：pp pp 片区调研片区分析本案例项目位于青岛县级市胶州市少海板块。青岛市区房价排名为：市南区、市北区、四方区、李沧区、城阳区、黄岛区、胶州市、即墨市、莱西市、平度市，从房价排名上看，胶州市受关注度一般。

34、胶州市主要分四个板块：老城区、新城区、机场板块、少海板块少海板块：依托少海湖景发展起来的新兴城区，自然环境好，交通良好，但生活及教育等配套不足。青岛及外地居民对胶州市认可度较差，客户主要为地缘客户，外溢客户较少。竞品调研pp pp 近三年土地成交价格（楼面地价）：以此判断近三年土地成交价格（楼面地价）：以此判断拿地价格拿地价格的合理性，如拿地价的合理性，如拿地价格过高，则楼市下行时降价的空间越小。格过高，则楼市下行时降价的空间越小。pp 土地成交价格分析201520162017土地出让宗数楼面地价pp pp psps：应关注最近一年拿地宗数。如最近一年拿地数量过多，表明后期市场竞：应关注最近一

35、年拿地宗数。如最近一年拿地数量过多，表明后期市场竞争激烈。争激烈。pp 竞品调研pp pp 近三年成交户型：以此判断市场中的近三年成交户型：以此判断市场中的热销户型热销户型。pp 业态及户型分析pp pp 分析热销户型的同时，应重点关注分析热销户型的同时，应重点关注市场空白点市场空白点，分析是否有做差异化的可能。，分析是否有做差异化的可能。pp 户型调研表户型调研表户型面积段201520162017业态比例 成交套数占比业态比例成交套数占比业态比例成交套数占比多层一室一卫二室一卫三室一卫三室两卫四室两卫五室以上高层一室一卫二室一卫三室一卫三室两卫四室两卫五室以上类独栋/联排100-200m22

36、00-300m2300-400m2400-500m2500-600m2600m2以上叠拼100-200m2200-300m2300m2以上 竞品调研pp pp 近三年房屋成交价格：以此判断市场能接受的近三年房屋成交价格：以此判断市场能接受的单价、总价单价、总价区间及区间及价格变化趋价格变化趋势势。pp 成交价格分析总价调研表总价调研表时间业态40万以下 40-60万 60-80万 80-100万100-150万150-120万200-300万300-400万400-500万500万以上2015年多层成交套数 占比高层成交套数 占比类独栋/联排成交套数 占比叠拼成交套数 占比2016年多层成交套

37、数 占比高层成交套数 占比类独栋/联排成交套数 占比叠拼成交套数 占比2017年多层成交套数 占比高层成交套数 占比类独栋/联排成交套数 占比叠拼成交套数 占比 竞品调研 单价单价调研表调研表时间业态4000以下4000-50005000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上2015年多层成交套数 占比高层成交套数 占比类独栋/联排成交套数 占比叠拼成交套数 占比2016年多层成交套数 占比高层成交套数 占比类独栋/联排成交套数 占比叠拼成交套数 占比2017年多层成交套数 占比高层成交

38、套数 占比类独栋/联排成交套数 占比叠拼成交套数 占比 竞品调研 pp pp 近三年成交均价（按年）及近一年成交均价（按月）走势图近三年成交均价（按年）及近一年成交均价（按月）走势图（分业态）（分业态）pp pp 501550785078511654735301546151645135505152205512均价（元/）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4700480049005000510052005300540055005600*业态月度售价业态月度售价走势走势486752235220均价（元/）2013年2014年2015年4600470048004900500051

39、0052005300*业态业态年年度度售售价走势价走势 竞品调研pp pp 以此判断各产品以此判断各产品竞争及去化情况（库存分析、供销同比、环比）竞争及去化情况（库存分析、供销同比、环比）pp 供销及库存分析23488716728148191187482271385674304292163311421551684614915266443949731143418628321641262271108120供应（万)销售（万)存量（万）市南区 市北区 四方区 李沧区 崂山区 黄岛区 胶南市 城阳区 高新区 即墨市 胶州市 平度市 莱西市0501001502002503002015年青岛各市区住宅供求

40、存价年青岛各市区住宅供求存价0.770.861.261.430.910.760.550.781.120.570.560.610.371.301.170.790.701.101.311.831.290.891.761.781.642.73161498131622151621212032供销比存销比去化周期市南区 市北区 四方区 李沧区 崂山区 黄岛区 胶南市 城阳区 高新区 即墨市 胶州市 平度市 莱西市0.000.501.001.502.002.503.0005101520253035 竞品调研 217167138158126152232286271供应（万）销售（万）存量（万）2013年20

41、14年2015年0501001502002503003502013-2015年胶州市商品房供求存价年胶州市商品房供求存价14.777.915.56 0.320000000000001 16.443.1823.2210.3512.712.4117.9513.4313.305.8711.109.6012.4810.269.4612.4521.8715.4815.5514.93供应（万）销售（万）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月05101520252015年胶州市住宅月度供销量价走势年胶州市住宅月度供销量价走势 竞品调研 热销楼盘分析pp pp 以此判断以此判断热销楼盘的特征（

42、业态、户型，去化周期、档次等）热销楼盘的特征（业态、户型，去化周期、档次等）。pp 去年销售金额排行去年销售金额排行排名项目销售额销售面积业态主力户型及面积均价去化情况（分业态）项目档次、规划特点、配套情况描述12345678910 竞品调研 竞品个案调研pp pp 目标竞品选取范围：同城市标杆地产项目、类似区位项目（距离市区距离目标竞品选取范围：同城市标杆地产项目、类似区位项目（距离市区距离景观配套类似）、拦截项目（位于地块与市区之间）、同片区对标项目。景观配套类似）、拦截项目（位于地块与市区之间）、同片区对标项目。pp 规范化表述：X 年X月推X套（主力面积段X-X ，X赠送面积，公摊X%

43、），推出一个月售X%，毛坯成交均价X元/（楼层及位置差异：层差、边户差、海景X元/、非海景X元/）；至今X个月消化周期，去化X%，月均去化*套。在售剩余X套，毛坯均价X元/；后续X套计划X年X月推。避免出现：消化七成（推多久？推多少套？）均价区间5000-11000元/（卖5000和11000的产品有什么不同？）竞品调研 竞品个案调研pp pp 目标竞品选取范围：同城市目标竞品选取范围：同城市标杆地产项目标杆地产项目、当地销冠项目以及下表中项目当地销冠项目以及下表中项目pp 竞品调研 pp pp 案例：海阳十里金滩项目案例：海阳十里金滩项目pp 地块所在区域：绿色板块地块邻近区域：浅蓝板块地块

44、辐射区域：其余板块 竞品调研 pp pp 案例：湖州富力城调研案例：湖州富力城调研 pp pp pp 开发公司：开发公司：广州富力地产股份有限公司（广州富力地产股份有限公司（2020强地产）强地产）pp 楼盘基本信息：楼盘基本信息：总占地面积总占地面积247247亩。楼面地价亩。楼面地价904904元元/m2/m2，容积率，容积率2.22.2，总，总建筑面积建筑面积4646万平，计容面积万平，计容面积3636万平（其中商业面积万平（其中商业面积1010万平），地下面积万平），地下面积1010万万平，总户数平，总户数30003000户，分三期开发。户，分三期开发。pp 竞品调研 pp pp 交通

45、情况：交通情况：位于吴兴大道（城市主干道）与戴山路交叉口，有位于吴兴大道（城市主干道）与戴山路交叉口，有2626路、路、201201路、路、4343路公交车通过。路公交车通过。pp pp pp pp 周边配套：周边配套：EBDEBD自由港、吴兴书画院、湖州三院、上海普仁医院（规划中）自由港、吴兴书画院、湖州三院、上海普仁医院（规划中）、四中、胡师附小、吴兴实验中学（规划中）、吴兴高级中学、德国麦德龙、四中、胡师附小、吴兴实验中学（规划中）、吴兴高级中学、德国麦德龙（规划中）、法国迪士龙（规划中）（规划中）、法国迪士龙（规划中）pp 周边景观：周边景观：临临4A4A西山漾景区，风景优美西山漾景区

46、，风景优美 竞品调研 pp pp 自建配套：自建配套：1010万平商业配套，包括风情商业街、大型商超、万平商业配套，包括风情商业街、大型商超、SOHOSOHO办公、办公、滨水儿童乐园。滨水儿童乐园。pp 产品业态：产品业态：高层、别墅（联排）高层、别墅（联排）pp 梯户比：梯户比：高层高层2 2梯四户、梯四户、3 3梯梯6 6户户pp 规划特点：规划特点：北高南低，低密度中心环绕，高密度合围式排布，结合水系打北高南低，低密度中心环绕，高密度合围式排布，结合水系打造造3 3pp pp pp 万平示范区，沿河打造景观万平示范区，沿河打造景观公园、网球场、健身区等。公园、网球场、健身区等。pp 竞品

47、调研 pp pp 户型配比、热销户型分析户型配比、热销户型分析 竞品调研 pp pp 装修标准：装修标准：精装修，对外口径精装修，对外口径20002000元元/m2/m2 竞品调研 pp pp 销售情况：销售情况：pp 开盘日期：开盘日期：20152015年年9 9月月pp 推盘：推盘：一期洋房共一期洋房共900900套，分批次推出。套，分批次推出。pp 价格：均价价格：均价58005800元元/m2/m2（带精装）（带精装）pp 认筹：认筹认筹：认筹1 1万抵万抵4 4万万pp 折扣：开盘当天折扣：开盘当天75m275m2无折扣，无折扣，88m288m2九八折，九八折，100m2100m2九

48、七折，九七折，120m2120m2九九六六 折，公积金及组合贷无折扣折，公积金及组合贷无折扣pp 销售情况：开盘销售约销售情况：开盘销售约70%70%，20162016年年3 3季度一期洋房基本清盘，平均月销季度一期洋房基本清盘，平均月销售售 9090套套pp 高层层差高层层差3838元元/m2/m2，边套差，边套差619619元元/m2/m2pp 商业情况：商业情况：尚未推出尚未推出pp 车位情况：车位情况：均价均价8 8万万/个个pp 竞品调研 pp pp 客户特征：客户特征：pp 高层：刚需客户占高层：刚需客户占50%50%，多为地缘客户，多为地缘客户，25-3025-30岁，都市白领及

49、公务员为岁，都市白领及公务员为 主，过渡性住房；改善型客户占主，过渡性住房；改善型客户占50%50%，地缘客户为主，地缘客户为主，30-4030-40岁，以都市白领岁，以都市白领、公务员及部分企事业单位中层领导，少量江浙投资客。、公务员及部分企事业单位中层领导，少量江浙投资客。pp 别墅：后小太阳及投资客为主，别墅：后小太阳及投资客为主，4040岁以上客户，企事业单位中高层领导、岁以上客户，企事业单位中高层领导、自主创业者及部分江浙投资客。自主创业者及部分江浙投资客。pp 物业情况：物业情况：高层物业费高层物业费1.951.95元元/m2/m2，广州天力物业发展有限公司（一级资，广州天力物业发

50、展有限公司（一级资质）质）pp 竞品调研 pp pp 项目优势：项目优势：pp 国家国家2020强地产公司，有一定品牌优势强地产公司，有一定品牌优势pp 临临4A4A级景区，环境优美级景区，环境优美pp 户型赠送面积较大户型赠送面积较大pp 交通便利，吴兴大道为城市主干道交通便利，吴兴大道为城市主干道pp 10 10万平商业配套，一站式综合体，生活便利，且周边规划齐全，升值潜力万平商业配套，一站式综合体，生活便利，且周边规划齐全，升值潜力 大。大。pp 带精装带精装58005800元元/m2/m2，有一定价格优势。，有一定价格优势。pp 项目劣势：项目劣势：pp 高层梯户比较大，户型不够方正，