[深圳]公寓办公楼项目营销策划报告.pdf

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1、见证：见证：2016.12-2018.3，2016.12-2018.3，与有荣焉，我们见证阳光城跻身中国房企20强！与有荣焉，我们见证阳光城跻身中国房企20强！2017年中国房企TOP20榜单 2017年中国房企TOP20榜单 排名 企业名称 排名 企业名称 排名 企业名称 排名 企业名称 1 恒大集团 11 广州富力地产股份有限公司 2 万科企业股份有限公司 12 华润臵地有限公司 3 碧桂园控股公司 13 金地（集团）股份有限公司 4 绿地控股集团有限公司 14 绿城房地产集团有限公司 5 保利房地产（集团）股份有限公司 15 招商局蛇口工业区控股股份有限公司 6 中国海外发展有限公司 1

2、6 新城控股集团股份有限公司 7 大连万达商业地产股份有限公司 17 旭辉控股（集团）有限公司 8 融创中国股份有限公司 18 世贸房地产控股有限公司 9 华夏幸福基业股份有限公司 19 阳光城集团股份有限公司 10 龙湖地产有限公司 20 中南臵地 冲击：冲击：2017年阳光城集团销售金额达915亿，2017年阳光城集团销售金额达915亿，2018年誓在突破2018年誓在突破千亿大关千亿大关，5400亿的货值储备，5400亿的货值储备，全地域发展的战略布局，阳光城的未来充满阳光。全地域发展的战略布局，阳光城的未来充满阳光。启程：启程：从原点到中点，我们一路追随与见证，从原点到中点，我们一路追

3、随与见证，冲击千亿，还需倍加努力，冲击千亿，还需倍加努力，此刻起，我们将开启一段新的征程！此刻起，我们将开启一段新的征程！阳光城天悦2018年营销策略案 2018年3月 深圳中原事业二部 王牌D组 地块与指标 地块与指标 项目区位：项目区位：罗湖区南湖街道，春风路与南极路交叉口；项目规模：项目规模：占地5444.7，总建面约5.15万，单体楼；项目容积率：项目容积率：相较周边竞品项目，属中高等级容积率；基础指标：基础指标：大面积商务公寓（75平以上）110套，200以上大办公57套，小面积loft186套；项目交通：项目交通：临近城市主干道，但非大道物业，三地铁口环绕，但三面遮挡，昭示稍差。地

4、块指标 地块指标 地块名称 罗湖区南湖街道联成工业厂房城市更新单元 用地面积 5444.7 建筑面积 51524 容积率 7.25 配套设施 社区健康服务中心、社区管理用房、社区老年人日间照料中心、邮政支局 建筑高度 168.8m 计容总建筑面积 计容总建筑面积 商业 2500 办公 23750 商务公寓 9500 示意图 四至鸟瞰 春风路春风路 深南大道深南大道 N S 产品解析 产品解析 三种物业类型，产品面积跨度大，总价门槛较高。三种物业类型，产品面积跨度大，总价门槛较高。产品形态：产品形态：一栋单体楼，规划户数353户，涵盖公寓、loft、写字楼办公3种业态，体量小、产品线多且各线产品

5、数量较少，业态散；户型面积：户型面积：办公产品69平loft 户数比达38.7%，其中200以上占到23.5%，公寓产品全部在75以上），与市场同类竞品比面积较大；产品总价：产品总价：如目标为实现8万+的单价，69平以上单位总价将达到560万，全市可选产品多，投资门槛高，销售有难度。物业类型物业类型 户型类型户型类型 建筑面积建筑面积 总面积总面积 面积比面积比 户数户数 户数比户数比 办公 一房 37.94 720.88 3.03%19 7.82%二房 55.22 7178.17 30.16%130 53.50%三房 70.79 2619.21 11.01%37 15.23%大办公 232.

6、79 4422.94 55.81%19 23.46%232.46 4184.30 18 233.53 4437.06 19 237.43 237.43 1 办公合计 23800 100.00%243 100.00%公寓 二房 84.48 2196.58 23.12%26 23.64%二房 76.29 4272.27 44.97%56 50.91%三房 108.26 3031.27 31.91%28 25.45%公寓合计 9500.12 100.00%110 100.00%蝶变罗湖，再次腾飞 蝶变罗湖，再次腾飞 王者王者1.6万亿1.6万亿东进战略桥头堡，东进战略桥头堡，归位中心 归位中心 腾飞

7、腾飞4200亿4200亿投资天量旧改，投资天量旧改，“金三角”顶配升级“金三角”顶配升级 市场市场焦点焦点，政策，政策红利红利，罗湖腾飞在即 罗湖腾飞在即 核心卖点1：核心卖点1：核心卖点2：核心卖点2：全球高点，城市名片 全球高点，城市名片 830m830m“湖贝塔”“湖贝塔”，300亿，300亿湖贝中心 国际地标名片湖贝中心 国际地标名片，粤港澳大湾区，粤港澳大湾区价值领袖 比邻价值领袖 比邻王者王者，血统，血统天生天生优越 优越 核心卖点3：核心卖点3：大道基因，财富佐证 大道基因，财富佐证 深圳30%GDP 深圳30%GDP 超140家世界超140家世界500强500强企业企业、超10

8、0家中国超100家中国顶尖企业总部 深南大道之侧，顶尖企业总部 深南大道之侧，汇聚全球汇聚全球顶尖财富 顶尖财富 核心价值体系梳理 核心价值体系梳理 机会（O）：机会（O）：城市东进，罗湖蝶变，4200亿天量旧改；华润湖贝落地，天际地标待建；罗湖旧改项目相继入市，带动区域热度；优势（S）：优势（S）：毗邻深南黄金大道，溢价空间有保障；醇熟商圈和海陆轨道立体交通；周边配套成熟，人流量大，生活氛围浓厚。威胁（T）：威胁（T）：政策调控常态化，项目入市时的政策情况不明；同类项目竞争激烈，面临全市范围内的红海竞争。1.充分发挥政府规划扶持的区域优势，发挥自身所在区域资源价值，实现项目价值最大化；2.发

9、挥罗湖国际消费中心和金融中心的优势，实现价值最大化；3.放大罗湖新金三角之一的湖贝商圈价值，借势湖贝塔商业集群效应；威胁（T）：威胁（T）：1、遵照现行广告法及建筑规范设计，加大政府公关力度；2、深南大道黄金资产形象出街，以区域认可带动项目认可；劣势（W）：劣势（W）：小体量，单体楼，难与大盘媲美；非严格意义的大道物业；居民楼围绕，昭示受限；阳光城首进深圳，品牌知名度稍弱。强化内部自身价值，以差异化价值打造弥补外部价值的缺陷 发挥优势，抢占机会 发挥优势，抢占机会 1.重点强化规划价值以及未来前景；2.区域概念强化，深度挖掘区域价值进行炒作。发挥优势，转化威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克

10、服劣势 利用机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁 减小劣势，避免威胁 项目 SWOT分析 项目 SWOT分析 项目SWOT分析 项目SWOT分析 核心问题1：核心问题1：项目肩负项目肩负量、价、影响力量、价、影响力3大目标使命 3大目标使命 首要解决的是，如何实现项目首要解决的是，如何实现项目高溢价高溢价？首先，从市场寻找发展机会点。首先，从市场寻找发展机会点。宏观政策|市场走势 宏观政策|市场走势 中央定调“房住不炒”，楼市政策进入深度调控深度调控阶段，金融信贷持续收紧，利率上浮，放款慢放款慢，2017年房价整体平稳，成交量处于低位，预计深圳楼市未来走势将持续平稳持续平稳。银行 首套利率 首付

11、 二套利率 首付 审批时间（资料齐全）放贷时间 银行 首套利率 首付 二套利率 首付 审批时间（资料齐全）放贷时间 中国银行 上浮10%（5.39%）三成 上浮10%（5.39%）七成 伍工作日 放款缓慢 工商银行 上浮10%（5.39%）三成 上浮15%（5.634%）七成 伍工作日 放款缓慢 建设银行 上浮10%（5.39%）三成 上浮15%（5.634%）七成 伍工作日 放款缓慢 农业银行 上浮10%（5.39%）三成 上浮15%（5.634%）七成 伍工作日 放款缓慢 招商银行 上浮10%（5.39%）三成 上浮15%（5.634%）七成 伍工作日 放款缓慢 北京银行 上浮10%（5.

12、39%）三成 上浮15%（5.634%）七成 伍工作日 放款缓慢 渣打银行 上浮10%（5.39%）三成 上浮15%（5.634%）七成 伍工作日 不确定 光大银行 上浮15%（5.635%）三成 上浮15%（5.634%）七成 伍工作日 不确定 交通银行 上浮15%（5.635%）三成 上浮15%（5.634%）七成 一个月 不确定 兴业银行 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 邮政储蓄银行 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 中信银行 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 农村商业银行 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 平安银行 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 暂停 浦发银行 暂停 暂停 暂

13、停 暂停 暂停 暂停 以上情况来自各银行个贷经理最新口径，具体以实际为准 深圳中原交易管理部 01000020000300004000050000600007000001020304050607080902010年1月 2010年5月 2010年9月 2011年1月 2011年5月 2011年9月 2012年1月 2012年5月 2012年9月 2013年1月 2013年5月 2013年9月 2014年1月 2014年5月 2014年9月 2015年1月 2015年5月 2015年9月 2016年1月 2016年5月 2016年9月 2017年1月 2017年5月 2017年9月 2010.0

14、1-2017.12深圳房地产市场受政策影响变化情况 2010.01-2017.12深圳房地产市场受政策影响变化情况 销售面积(万)销售价格(元/)2010年4月，二套房首付比例上调至五成 2010年4月，二套房首付比例上调至五成 2010年10月，限购令出台，深户家庭限购2套，非2010年10月，限购令出台，深户家庭限购2套，非深户满1深户满1年社保限购1套 年社保限购1套 2011年1月，二套房首付2011年1月，二套房首付比例上调比例上调至六成 至六成 2013年3月，个人售房差价按20征收个2013年3月，个人售房差价按20征收个税 税 2013年2013年11月，11月，二套房首付比例

15、上调至七成 二套房首付比例上调至七成 2014”92014”930新30新政”，首套结清，二套首付三成 政”，首套结清，二套首付三成 2016”10.4新政”，非深户社保3改5，有贷款首套3改5 2016”10.4新政”，非深户社保3改5，有贷款首套3改5 2016”325新政”非深户满3年社保限购1套（1改3）2016”325新政”非深户满3年社保限购1套（1改3）2017年深圳房贷利率持续收紧，首套房利率上浮约5%20%2017年深圳房贷利率持续收紧，首套房利率上浮约5%20%在售盘点|全市公寓及在售盘点|全市公寓及LOFTLOFT供应 供应 2018年全市在售商办物业库存总体量约60万m

16、，总套数约12376套，按2017年商务公寓去化速度计算，去化周期仍需10.5个月。2018年全市在售商办供应情况 区域 项目 建筑面积 物业类型 项目 均价（元/）主力产品 剩余总面积 剩余套数 （平米）总套数 （万平米）（套）南山区 华润城 177227 综合体 1241 90000 190-230平公寓 0.98 49 瑧湾汇 470000 住宅、写字楼 500 160000 250-310公寓、85平办公 0.19 22 塘朗城 261,510 商业住宅、写字楼 1429 65000 31-86平公寓 2.45 446 卓越前海壹号 471300 写字楼 474 110000 145-

17、286平公寓 0.76 38 前海枫叶大厦 6793.34 写字楼 431 68000 47-62平单位 0.13 25 万科蛇口公馆 189789.54 住宅+公寓 677 30-53平1-2房公寓 0.24 45 福田区 恒邦壹峯 63670 公寓 800 85000 31-58产品及公寓 2.04 453 宝树台 89480.04 住宅+公寓 1096 43-46平公寓 0.75 164 东海国际公寓 190771.43 综合体 954 130000 140-500平的平层及复式公寓 3.6 139 深业上城 170720 综合体 638 120000 106-470平公寓（只剩470平

18、米）、办公 0.56 10 罗湖 兆鑫汇金广场项目 222000 写字楼 546 30-70平办公 2.27 378 深南道68号 141880 商业住宅、写字楼 1688 59000 40-152平公寓 1.27 141 龙华 龙光玖钻 800000 综合体 2938 54165 97-118公寓、53-68办公 2.76 436 富驰大厦 37090 商业住宅、写字楼 607 44000 40-88公寓、办公 0.95 159 天玑公馆 104100 商业住宅、写字楼 961 48000 35-40办公 1.27 352 汇德大厦 173470 商业住宅、写字楼 659 60000 32-

19、65公寓 0.5 101 恒大时尚慧谷 390000 产业研发用房、综合体 936 27000 49-292宿舍公寓 16.89 932 宝安区 福城前海新纪元 113000 商业住宅、商业 753 60000 33-104公寓 1.58 198 保利达小行星 100836 商业住宅、商业、写字楼 1600 40000 20-30公寓、50-70办公 1.5 394 宝创红禧公馆 40468 商业住宅、商业、写字楼 488 45000 32-65公寓、53-71办公 0.79 132 松茂御龙湾 214840 商品住宅、商业 909 63000 49-99公寓 2.57 367 华联城市全景

20、197024 商业住宅、商业、写字楼 1887 53000 48-102公寓、办公 2.2 314 中粮创芯 142210 商业、其他 1704 40000 45-75公寓 3.8 690 龙岗区 启迪协信科技园 269206 产业园、商业住宅 1113 35000 56-100公寓、32-62办公 0,39 50 星河上寓 68110 商业住宅、写字楼 539 37000 43-90公寓、办公 0.56 80 名居广场 156255 综合体 1441 35000 31-87公寓 1.8 300 万科广场 250600 商业、写字楼 1090 44000 64-80公寓 1.24 177 中粮

21、祥云 111750 商业住宅、写字楼 1210 34000 34-75公寓 1.83 布吉 时光里 168030 商业住宅、商业、写字楼 1725 43000 56-59公寓 1.18 200 坂田 佳兆业城市广场 137900 商业住宅、商业、写字楼 1847 48000 45-93公寓、办公 1093 坪山区 深城投中心公馆 197030 商品住宅、商业 791 36000 25-45公寓 1.91 546 泰禾中央广场 365000 综合体 304 72-80办公 1000 光明新区 益田假日府邸 42371 商品住宅、其他 569 37000 48-80公寓 0.03 新宝轩V立方 1

22、3870 商业、写字楼 276 35000 32-64办公 0.66 120 中粮云景广场 215880 商业、其他 2783 45.98-250.4产业研发用房、办公 2816 合计 59.26 12376 待售盘点|全市公寓及待售盘点|全市公寓及LOFTLOFT供应 供应 2018年全市待售商办物业供应总体量约125万m，总套数约16000套，供应呈井喷式，按2017年商务公寓去化速度计算，去化周期达13.7个月。2018年全市待售商办供应情况 区域 项目 物业类型 主力产品 体量（万）套数（套）预计推售时间 福田 天居景田公寓 公寓 40-80 4 987 2018年上半年 中心天元 公

23、寓 3804房 1.9 52 2018年 宝树台 住宅+公寓 32-46公寓 1.2 300 2018年年底 宝能公馆Vhouse 公寓 73-140公寓 4 437 2018年下半年 金领假日公寓 住宅+公寓 40-80 4.2 2018年上半年 华润前海中心 公寓、写字楼 122-338公寓 5.6 280 2018年下半年 南山 嘉里前海中心 公寓 95-108公寓 6 577 2018年下半年 前海珑庭 办公 52-68公寓 1.48 253 2018年 前海金融中心 公寓+办公 200-300平公寓、1700平办公 3 102 2018年下半年 众冠时代广场 办公 40-80办公 3

24、.77 700 2018年下半年 京基御景峯 住宅+公寓 110-158公寓+住宅 3.7 2018年上半年 侨城一号 写字楼+公寓 300平 4 155 2018年上半年 罗湖 兆鑫汇金广场（03地块）办公+公寓 40-60平公寓、45-80平loft 5.2 1580 2018年下半年 大中华CEPA 综合体 56-134公寓 1.72 216 2018年下半年 国速中心 公寓、酒店 45-901-3房公寓 2.1 335 2018年上半年 帝豪大厦 公寓、酒店 30-117公寓、30-117LOFT产品 5.66 629 2018年年底 深业泰富广场 综合体 40-80平公寓、办公 8.

25、8 837 2018年下半年 大鹏 招商东岸 住宅+公寓 93-142住宅、42-75公寓 3 2018年下半年 绿景天玺湾项目 住宅+公寓 3.8 2018年下半年 光明 勤诚达正大城 住宅+公寓 74-114平2房 2018年上半年 坪山 泰华悦都汇 住宅、公寓 35-60公寓 0.9 170 2018年 龙华 嘉霖观禧 公寓 30-74公寓 2.3 2018年上半年 恒大时尚慧谷 办公 40-75办公 9.2 2014 2018年上半年 融创创智谷 公寓+办公 30-50公寓 4.08 435 待定 鸿荣源尚峻 住宅+办公 45-61公寓 5.39 368 2018年上半年 龙光玖钻 公

26、寓、办公 97-118公寓、53-68办公 6.97 1489 2018年 新彩苑项目 公寓+住宅 34-51Loft、80-120住宅 2018年下半年 华侨城龙胜旧改 住宅+公寓 3.7 2018年下半年 奥宸观壹城 办公 37-65办公 1.33 278 待定 宝安 满京华云晓公馆 公寓 60-140平2-5房 4.1 486 2018年上半年 润科华府 住宅+公寓 48-67公寓、办公 2.4 337 2018年 航城星座公馆 公寓 90以下公寓 2.43 286 2018年 龙岗 琳珠华庭 公寓+住宅 36-61 150 2018年上半年 大族河山 公寓 45-65公寓 1.8 36

27、3 2018年 万科广场 公寓、办公 64-80办公 3.45 432 2018年中 恒大爱联 公寓、写字楼 26-100公寓 6.8 1071 锦荟park 住宅+公寓 40-79 4.1 669 2018年上半年 合计 124.98 15988 竞品|核心竞品分析 竞品|核心竞品分析 结合项目属性，从同片区、核心地段、节点相近、产品面积段相似四个因素，对本案的竞品进行筛选分析。核心地段，在售或入市节点相近，产品面积段相似 竞品筛选 优质地段，入市节点相近，产品面积段相似 竞品筛选 大道资产 大师设计 深圳地标 兆鑫汇金广场 国速中心 大中华CEPA 兆鑫汇金广场 国速中心 大中华CEPA

28、金融大厦 综合大城 深业泰富广场 帝豪大厦 深业泰富广场 帝豪大厦 竞品透视|竞品透视|兆鑫汇金广场 兆鑫汇金广场 定位语：恒久都心 大道资产；定位语：恒久都心 大道资产；核心卖点：核心卖点：5%投资回报率5%投资回报率、400米深南大道沿街封面、400米深南大道沿街封面、大师设计、万科物业大师设计、万科物业、小户型低总价；、小户型低总价；货量盘点：03地块目前库存约货量盘点：03地块目前库存约300套300套，整体均价8.3万/；预计，整体均价8.3万/；预计2018年12月将新推2018年12月将新推01地块产品01地块产品（40-60平公寓1100套、45-80平loft 480套）（4

29、0-60平公寓1100套、45-80平loft 480套）。项目名称 兆鑫汇金广场(原深圳酒店区域城市更新单元)开发商 深圳市兆鑫房地产开发有限公司 物业地址 深南东路与人民南路、建设路交汇处 占地面积 28194.30 建筑面积 222000.00 各类物业 具体分配 住宅21000（含保障性住房3150），商业、办公及酒店合计141560，商务公寓52450，公共配套设施6990（含公交首末站2200）容积率 10.10 地下商业面积 25200 总户数 552（一期），1580套（二期）项目名称 产品类型 产品角色 面积（）户型结构（N房）套数 比例 兆鑫汇金广场（一期）loft 利润主

30、力产品 37-43 2房 364 65%明星产品 58-62 2+1房 104 20%标杆产品 68-70 3房 78 14%形象标杆（不售）124 顶复 6 1%合计 552 100%竞品透视|竞品透视|国速中心 国速中心 定位语：定位语：都市实践生活体都市实践生活体；核心卖点：核心卖点：程绍正韬大师设计程绍正韬大师设计、明厨卫通燃气、配生活阳台、泛架空会所；、明厨卫通燃气、配生活阳台、泛架空会所；入市节点：预计入市节点：预计2018年7月2018年7月入市，推售入市，推售335套335套45-901-3房精装公寓；45-901-3房精装公寓；地址 宝安南路与红桂路交汇处西北角 占地面积 0

31、.68万 建筑面积 6.4万 发展商 国速地产 容积率 9.3 主力户型 45-90为主 总户数 335套 项目名称 产品类型 户型结构 面积 总套数 套数占比%国速（待售）平层 1房 45 201 60%2房 55-70 117 35%3房 80-90 17 5%合计 335 100%竞品透视|竞品透视|大中华CEPA 大中华CEPA 定位：430米地标，现代化大型城市综合体；定位：430米地标，现代化大型城市综合体；核心卖点：五星级酒店、平台花园、泳池、私人会所、核心卖点：五星级酒店、平台花园、泳池、私人会所、最高端真酒店公寓；最高端真酒店公寓；入市节点：预计入市节点：预计2018年6月2

32、018年6月入市，推售入市，推售216套216套56-134精装公寓产品；56-134精装公寓产品；地址 大中华CEPA广场位于罗湖人民南路东侧 占地面积 1万 建筑面积 17万 发展商 大中华国际集团 容积率 14 主力户型 56-1341-2房 总户数 216套 公寓均价 项目名称 产品类型 户型结构 面积 总套数 套数占比 备注 大中华（待售）平层 1房 约56 52 24%34层为避难层 约68 76 35%2房 约134 88 41%合计 216 100%竞品透视|竞品透视|帝豪大厦 帝豪大厦 定位语：中国新罗湖，地标综合体；定位语：中国新罗湖，地标综合体；核心卖点：201米核心卖点

33、：201米区域地标区域地标，顶层9米层高，顶层9米层高超级酒店/企业办公会所超级酒店/企业办公会所，小面积段，小面积段（主力产品30-69）；（主力产品30-69）；入市节点：预计入市节点：预计2018年12月推288套2018年12月推288套30-117公寓和30-117公寓和341套341套30-117LOFT产品。30-117LOFT产品。项目位臵 罗湖区笋岗街道笋岗东路与宝安北路交会处 占地面积 5042.31 容积率 12.9 发展商 深圳市顺豪实业有限公司 建筑面积 55210 办公面积 29110 商业面积 8600 商务公寓面积 16000 停车位 379 公寓户型配比 户型

34、 建面（）套数 比例 A 户型 建面（）套数 比例 A 31.8 208 71%B B 69.5 48 17%C C 117.61 16 6%D D 30.2 16 6%合计 288 100%合计 288 100%LOFT户型配比 户型 建面（）套数 比例 A 户型 建面（）套数 比例 A 31.23 176 52%B B 69.61 66 20%C C 117.61 22 6%D D 64.57 55 16%E E 30.2 22 6%合计 341 100%合计 341 100%竞品透视|竞品透视|深业泰富广场 深业泰富广场 定位：百万方艺术定位：百万方艺术综合体；核心卖点：双地铁、核心卖点

35、：双地铁、家居艺术商业广场家居艺术商业广场、品牌开发；、品牌开发；入市节点：预计入市节点：预计2018年9月2018年9月入市，推售05#C座入市，推售05#C座260套260套公寓产品，层高2.9m，其中50-65平约160套，80平约100套。公寓产品，层高2.9m，其中50-65平约160套，80平约100套。项目名称 项目名称 深业泰富广场 工程进度 工程进度 地基建设中 开发商 开发商 深业泰富物流集团 物业地址 物业地址 罗湖笋岗梨园路与梅园路交汇处 占地面积 占地面积 44529.70 建筑面积 建筑面积 358840 各类物业 具体分配 商业、办公及酒店206620，商务公寓8

36、8050，产业研发用房53780，公配10390，地下开发商业建筑19000 容积率 容积率 8.06 总户数 总户数 2003，首批C05栋座260套公寓 户型户型 物业类型物业类型 套内面积（）套内面积（）建筑面积（）建筑面积（）户型配比户型配比 套数套数 A1 商务公寓 41.74 59.13 23%60 A2 36.20 50.35 31%80 A5 45.42 64.47 7.8%20 B1 58.37 82.63 15.2%40 B2 57.02 80.74 7.8%20 B3 57.61 81.67 15.2%40 合计 100%260 竞品入市时间对比 竞品入市时间对比 201

37、8市场竞争焦灼期竞争焦灼期集中于6-12月6-12月，下半年区域市场竞争逐渐加剧，项目入市时面临同区域竞品约3320套同区域竞品约3320套的竞争压力，且各项目均具有突出的竞争优势！2018年3月 2018年3月 2019年1月 2018年6月 2019年1月 2018年6月 2018年10月 2018年10月 2018年9月 2018年9月 大中华CEPA 56-134公寓，共计216套 2018年12月 2018年12月 国速中心 45-901-3房公寓，335套 兆鑫汇金广场 03地块37-124300套；01地块40-60平公寓1100套、45-80平loft 480套（相近）深业泰富

38、广场 05#C座260套公寓产品，其中50-65平约160套，80平约100套 帝豪大厦 30-117公寓288套和30-117LOFT产品341套（非常相近）2018年5月 2018年5月 竞争 焦灼期 竞品点对点分析 竞品点对点分析 本案 本案 竞品筛选 竞品筛选 对比优劣势 对比优劣势 兆鑫汇金广场 大中华CEPA 国速中心 深业泰富广场 帝豪大厦 区位地段 万象城旁 深南大道 罗湖口岸 深圳地标 蔡屋围金融商业核心区 笋岗片区中心地段 笋岗-清水河未来新商业商务中心 类似区位，优势不显 大师手笔 梁志天 程绍正韬 梁景华 设计未定 暂无优势 内部配套 4.5米翻倍空间 5%投资回报率

39、五星级酒店、平台花园、泳池、私人会所五星级酒店、平台花园、泳池、私人会所 泛架空会所，商业旗舰泛架空会所，商业旗舰 高端奢华家居Mall 超级酒店/企业办公会所 自身配套无优势 外部配套 东门、宝安南、人民南三大商圈重要衔接点 罗湖口岸，地铁1号线 罗湖商业城 万象城、Kkmall 地铁9号线、1号线 地铁9号线、7号线 地铁9号线 笋岗商品批发集中区 外部配套 无市场领先优势 产品面积 50平以内产品数量较多 70平以内产品数量较多 70平以内产品数量较多 50平以内产品数量较多 70平以内产品数量较多 产品面积段较大 区位地段：均位于罗湖重要旧改片区，占据城市核心地段，区位类似，本案优势不

40、显；区位类似，本案优势不显；大师手笔：均对标豪宅，大师设计，本案设计未定，暂无优势；设计未定，暂无优势；自身配套：无任何市场优势无任何市场优势；外部配套：无市场领先优势无市场领先优势；产品面积：面积段较大较大、公寓全部超过70，大办公面积超过200。1 2 3 4 政策进入深度调控、金融信贷收紧、楼市未来走势将持续平稳；供应剧增，2018供应体量超185万（在售+待售）超185万（在售+待售），集中福田、南山、罗湖，下半年集中入市；项目入市时更将面临同区域3320套3320套核心竞品的直面竞争；本案地段优势不明显地段优势不明显，配套方面无市场优势配套方面无市场优势，且项目产品面积段较大面积段较

41、大。如此市场环境下，短兵相接拼抢客源，如此市场环境下，短兵相接拼抢客源，我们的客户我们的客户在哪里？在哪里？客户为何客户为何买单？买单？客 客 客户定位回顾|客户定位回顾|前期调研 前期调研 【One39、兆鑫汇金广场、深南道68号等】从曾操盘罗湖项目中总结客户规律，掌握同类客群臵业需求；【招商中环、恒邦壹峰、万科云城、泰禾中央广场等】从市场热销项目中洞察客户变化，为客群精准定位提供依据；臵业动机 赌博 投机 技术性投资 长期增值投资/自住 臵业目的 臵业动机 赌博 投机 技术性投资 长期增值投资/自住 臵业目的 瞬间收益 短期收益 长期收益 长期收益/居住 决策依据 决策依据 臆测 基础技术

42、分析 市场技术分析 基本分析 决策因素 决策因素 羊群效应 短期投资回报 长期投资回报 区域发展趋势、占有强势资源、注重产品细节、长期价值拥有感 对应客群 对应客群 豪赌型投资客户 投机型投资客户 稳健型投资客户 稳健型投资客户 豪赌型投资客户 投机型投资客户 稳健型投资客户 稳健型投资客户 对应本案产品 对应本案产品 LOFT产品 LOFT产品/公寓 公寓 LOFT产品 LOFT产品/公寓 公寓 客户定位结论回顾|客户定位结论回顾|客群细分 客群细分 C 核心客户 核心客户 全市稳健型投资自住客户 全市稳健型投资自住客户 资深投资客，或者是作为第二居所使用的投资兼自住型客户；福田区经济实力强

43、劲客群，多次臵业投资经验，传统豪客，关注投资性价比。地缘稳健型投资及自住客户 地缘稳健型投资及自住客户 经济实力较强罗湖本地客，地缘性强，工作行业系于罗湖产业上下游，认可罗湖区域发展，看重投资价值及未来的升值潜力，用于投资；或无名额作为自住，或附近工作，作为第二居所使用；外部具备投资眼光的稳健型投资客户 外部具备投资眼光的稳健型投资客户 深港两地、全国往来型投资人士，以高品质楼盘作为资产配臵重心，投资兼自住，善处理高端资产配臵、具备长期的投资远见的客户 客户定位结论回顾|客户定位结论回顾|公寓客户定位 公寓客户定位 C 核心客户 核心客户 福田、南山入门级投机型投资或自用客户 福田、南山入门级

44、投机型投资或自用客户 经济实力一般，多为初次投资，或者是作为小型办公场所利用的投资兼自住型客户；福田区经济实力强劲客群，多次臵业投资经验，传统豪客，关注投资性价比。地缘性投机型/稳健型投资客户 地缘性投机型/稳健型投资客户 经济实力较强罗湖本地客，早前外溢出去的老罗湖人，地缘性强，工作行业系于罗湖产业上下游，认可罗湖区域发展，看重投资价值及未来的升值潜力，用于投资。外部具备投资眼光的投资客户 外部具备投资眼光的投资客户 深港两地、全国往来型投资人士，以高品质楼盘作为资产配臵重心，投资兼自住，善处理高端资产配臵、具备长期的投资远见的客户 客户定位结论回顾|客户定位结论回顾|LOFT客户定位 LO

45、FT客户定位 C 核心客户 核心客户 深南路两侧甲级写字楼价格驱赶外溢客户 深南路两侧甲级写字楼价格驱赶外溢客户 经济实力一般，多为中小型企业，看重性价比以及完善商务配套，希望有一站式解决方案；中心区租赁高端写字楼物业客户；一定经济实力，看重性价比及产品配套，有一定的门面需求；周边写字楼改善型需求客户为主（自用兼投资）周边写字楼改善型需求客户为主（自用兼投资）经济实力较强，有明确的利益点诉求；关注物业地段、档次形象、商业环境、设施硬件、软性配套，多为中型成长企业和投资客，一般用于自用兼投资；深圳新办公投资客户次级区域升级客户 深圳新办公投资客户次级区域升级客户 非核心区域成长发展型客户，追求办

46、公形象与产品档次的提升；看重项目升值潜力和性价比，可以办公，也考虑后期出租；客户定位结论回顾|客户定位结论回顾|大办公客户定位 大办公客户定位 客户找到了，而谁能保证客户选择阳光城联城项目？客户找到了，而谁能保证客户选择阳光城联城项目？同样的客群，同类的项目，同样的客群，同类的项目，却有着却有着截然不同的客户表现。截然不同的客户表现。认可品牌，不认可项目；认可品牌，不认可项目；认可地段，不认可户型；认可地段，不认可户型；只能给自己洗脑，无法说服朋友购买；只能给自己洗脑，无法说服朋友购买；反思：如果项目产品同质化，客户为什么买单？来自一线的客户现象 万科云城 VS 万科深南道68号 万科云城 V

47、S 万科深南道68号 来自一线的客户现象 兆鑫汇金广场 兆鑫汇金广场 价格突破区域天花，再次拔高客户对于罗湖的想象，围绕金三角核心进行炒作，凸显深南大道封面价值，同时引入深圳酒店托管，年收益率达5%做到以租抵供。而在100套返租单位售罄后，客户吸引力大幅下降，即便引入万科物业、梁志天与Adeas顶级设计，去化仍然艰难，现已启动渠道转介。区域地段,25%商业配套,16%未来规划,23%交通,18%产品户型,15%其他,3%兆鑫汇金广场成交客户关注点兆鑫汇金广场成交客户关注点 60 18 13 11 8 5 2 0 2 3 2 010203040506070兆鑫汇金广场成交走势兆鑫汇金广场成交走势

48、 主流标准化价值不足以支撑高溢价，主流标准化价值不足以支撑高溢价，未来需要靠销售手段去实现去化；未来需要靠销售手段去实现去化；深南道均价深南道均价5万85万8，我们目标均价，我们目标均价8万+8万+，溢价，溢价35%！35%！如果不建立差异化价值，将陷入红海竞争，无法突围！如果不建立差异化价值，将陷入红海竞争，无法突围！来自一线的客户现象 兆鑫汇金广场 兆鑫汇金广场 高溢价市场案例借鉴 泰禾中央广场 VS 龙光玖云著 泰禾中央广场 VS 龙光玖云著 一墙之隔，同样的地段和配套，而泰禾中央广场却以单价高出玖云著1.5万元/平的价格实现了一期更大面积段产品的清盘。以其独一无二的差异化价值打造，成功

49、吸引关内品质投资客的青睐。对标维度 龙光玖云著 泰禾中央广场 对标维度 龙光玖云著 泰禾中央广场 品牌 民企品牌开发商，港股上市 地产第一品牌，豪宅缔造者 区位 坪山大道，全市价值洼地、政府规划利好频出 坪山大道，全市价值洼地、政府规划利好频出 配套 自带0.4万商业，共享泰禾商业、公园等配套 临近地铁、自带6万平商业资源、周边汇聚天虹、力高金街等商业资源，同时自带2.4万市政绿化带、五星级酒店及高端物业、泰禾医疗及教育服务 定位 东进门户 智能精装代表著 迭代极、场景化、示范性综合体 精装 LOFT毛坯，平层品牌精装 高端品质精装、德系精装 产品 产品以37、51为主，LOFT赠送率70%左

50、右，平层无赠送 产品以75-80为主，赠送率接近80%物业 龙光物业 泰禾物业，星际酒店服务（服务一生的承诺）客群 坪山客群为主，同时少量客群来自罗湖、龙岗、南山客户，主要以投资性客户为主 关内品质追求客（南山、福田、罗湖为主），兼顾坪山、龙岗 泰禾中央广场 VS 龙光玖云著 泰禾中央广场 VS 龙光玖云著“泰禾+”价值体系，房产+时代下的“泰禾效应”同样的地段，不同的生活方式；同样的配套，不同的定制服务；同样的物业，不同的规格享受；同样的产品，不同的品质追求；同样的学区，不同的教育资源；同样的社区，不同的医疗保障；医疗医疗 公园公园 影城影城 教育教育 商业商业 物业物业 泰禾中央广场泰禾中