房地产项目拓客与联代经验分享.pdf

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1、项目实操经验点滴谈 项目拓客与联代经验分享 樊宝年 胡珍妮 2015年1月 前言 在项目的实际操作中总会遇到各种各样的问题，本成果集中就“拓客”和“联代”方面的实际项目操作经验和大家进行分享，希望能对各位同仁有所帮助。PART1 拓客两部曲 PART2 如何从联合代理中取胜 目录 拓客两部曲 工欲善其事，必先利其器，磨刀不误砍柴工，准备工作做好了，事情就成功了一半。拓客准备的步骤：1、区域的选择；2、方式的选择；3、政策的确定；4、团队的磨合。拓客准备 选择的逻辑：购买动机 趋好性：希望得到更好的；更好的教育条件 更好的配套；更好的户型、景观等等 由此导出，项目所在区域的下属行政单位，如项目是

2、个 县城，则下属的村、镇等等肯定是首选拓展目标。拓客区域的选择 去什么地方拓客，为什么去，我们一定要有的放矢。选择的逻辑：购买能力 支付能力：能买得起我们的房子；有企业聚集；有矿场聚集；有特殊收入渠道 由此导出，从购买动机导出的相关村镇，有上述所列 条件的村、镇，是首选中的重点。但从这点还要导出 向上的市买不起房子的人群及平级的县城也将是第二重点。参考 客户 地图 拓客的区域选定：第一顺位，下属的，高收入区域；第二顺位，向上的中低收入区域或邻近的平级区域。拓客准备 选择的逻辑：购买动机 趋好性：希望得到更好的；张北下属的乡镇没有小学、中学；张北下属居住小区落后无景观、无配套；下属的地方没有像样

3、的商业街，购物等不方便。由此导出，其下属，公会、大囫囵、小二台等镇为主要 拓展区域。拓客区域的选择 以张北的中央大道项目为例 选择的逻辑：购买能力 支付能力：能买得起我们的房子；公会养殖发达；大囫囵有煤矿；其他坝上5县，康保、尚义、沽源等；张家口市 参考 客户 地图 拓客的区域选定：第一顺位，下属的，公会、大囫囵等村镇；第二顺位，向上，其余坝上5县及张家口。拓客准备 选择的逻辑：信息获取习惯 看电视、听广播 看报纸、赶大集 看演出等等 拓客方式的选择 选择怎样的拓客方式，才能取得性价比最好的拓客效果？选择的逻辑：性价比 少花钱、多办事；可操作性等等 结合 最终 预算 拓客的方式选定：拓客的方式

4、选定：当地客户最容易接受的；当地客户最容易接受的；性价比最高的。性价比最高的。拓客准备 选择的逻辑：信息获取习惯 主要拓展区域为当地的“富士康”；主要获取信息，区域广告大牌、富士康小报 信息发布栏、朋友直接的耳语传播；拓客方式的选择 以河南新郑华福绿洲为例 选择的逻辑：性价比 区域广告大牌费用极高；费用高 富士康小报无法直接做；效果好、可变通、夹报等 信息发布栏，过于分散；不可控，监督难 厂区内直接做推广活动，审批手续复杂；操作难度大 结合结合 最终最终 预算预算 拓客的方式选定：富士康小报夹报；（变通为可操作的手法）富士康班车，车载电视宣传片播放（拓展出性价比较好的操作手法）拓客准备 拓客方

5、式的选择 以燕郊项目“上上城”为例 拓客准备 背景：一期：2007年；开始固守燕郊本土，无明客户确定位，整体表现不佳；二期：2008年；雏形的客户定位“年轻白领”，核心策略，“透支小白领的未来20 年”，配合政策“首付2万买两居，5万买三居”，效果不错 三期：2009年；明确定位“CBD白领年轻客群”，改为更为时尚的说法“第三季”，拓客直至白领工作区域及上下班必经之路，在国贸、大望路、京通高速、地铁1 号线和八通线布下重兵，看板、地铁广告、道旗、高速收费站广告等，进行了 全面封锁，并配合大规模派单，上上城一战成名，脱颖而出，成为了燕郊项目 的代表，树立了一种“青年社区”的文化标签；四期、五期：

6、2010-至今，延续了这一成功的客户定位，拓客思路也没有大的改变，营 销效果依然极佳。小结：总结、分析得出最对位“目标客户群体”，有针对性的拓客渠道选择，配合到位的营销政策，坚定不移的长期执行，成就了上上城。拓客方式选择：强势站位，立体覆盖 拓客准备 国贸地铁楼体三面翻 公交车体 公交内部 地铁1号线、八通线内部 DM，派单 房展会 销售政策的支持 不能为了拓客而拓客，我们是为了最终的销售而拓客，因此必须要有强有力的政策支持 销售政策的制定：原则“以情动人、以利诱人”大的主题主打感情牌，“感恩季、浪漫结婚季”优惠策略重点包装，“特价房，大礼包，一口价”直指客户内心，全面促进销售。拓客准备 销售

7、政策的支持：情感+利诱 拓客准备 低首付、老带新 团购 实物赠送 特惠房 感情牌 一口价 团队的磨合 一件事的成功与否，执行是重点，执行的团队是关键 人员培训：要对人员进行严格的培训，使其明白，拓客的目标、需要用的道具、时间要求、着装要求、讲解说辞等等，全部标准化，进行统一，这里不 再赘述。激励制度：有奖，有罚，奖励为主，处罚为辅；奖惩目标要明晰、清楚，让每一个参与者都能理解明白；即时进行，给参与者更多即时激励，促进拓客效果。拓客准备 效果最终还要看最终的执行，因此，好的执行力同样重要 拓客执行的步骤：1、制定严谨、周密的计划；2、效果的准确分析及方案调整；3、相关沉淀。拓客执行 计划的制定

8、制定好严谨、周密的计划，执行就会事半功倍 计划要点：时间、地点、人物，不能缺 开始、结束时间；每天的工作时间，要详细，无歧义；每天拓客的详细地点要明确；参加的人员，工作分工要明确，每项工作都要落实到人。目标、形式、道具，不能少 确定好每天的工作目标；具体的形式要明确；需要什么样的道具配合，具体的数量都要落实好；流程要详细，赏罚要分明 具体的执行流程要详细，什么时间，什么地点，干什么，简单明了；有明晰的赏罚制度，要参与执行的人认可，起到好的激励和惩戒效果。拓客执行 计划的制定 以张北中央大道巡展和扫街为例 拓客执行 除了必须要有的：时间、地点、参加人员、主题、计划安排、物料需求等；有些根据实际需

9、要需要提供明确的地图，路线图，说辞等等；还要明白：做计划的目的是为了实际执行的最佳效果，尽量无歧义、详细和丰富，要让执行者不要因为看不懂或误解而弱化了最终执行的效果 效果反馈 拓客效果要及时反馈进行必要的分析整理，为后期的工作改进提供参考。效果评估：每日的目标完成情况；遇到的难点；遇到的突发事件等对拓客的影响；效果分析：客观分析，目标的完成好坏；对目标完成促进和阻碍的原因；效果反馈：好的方面继续发扬光大，更上一层楼；不足的方面积极调整相关操作方法或策略，保证预期目标的实现。拓客执行 相关沉淀 事后的总结分析，得失对错，为今后的工作打好基础。总结的要点：得：拓客的好的效果有哪些，为什么有这些效果

10、，明明白白清清楚楚；失：没达到预期的原因是什么，什么地方做的不对，什么操作不到位；改进建议：今后若要进行类似的拓客，应该如何改进。拓客执行 如何从联合代理中取得胜利 开发商自销 节约成本 便于管理 信息少 渠道少 销售末期人员流动大 代理公司独家代理 术业有专攻 竞争不足 反客为主 代理公司与代理公司/开发商联合代理 充分竞争 推动销售 恶性竞争 管理困难 优劣对比 营销格局 随着房地产市场的日益成熟 影响客户购买的因素越来越多 房地产市场进入买方市场 开发商与代理公司的合作，进入全新的阶段 传统的独家代理模式已经不能满足市场需求 未来的房地产市场 联合代理的模式必然成为趋势！心态第一 良好的

11、工作心态，大家要团结一致，形成和谐的工作环境；工作人员心态积极上进，突出团队对项目的专业性；团结一致 团队凝聚力要强，互相帮助，互相激励；各司其职，服从安排，有效提高工作能力与效率；沟通协调 多与自己团队同事沟通与分享日常工作情况，有利大家团队能力提升；和同事沟通客户的基本信息，以便更好保护客户；专业很重要 制定的客户认定接待流程制度要深度了解，在不要触犯规则的原则上，有必要时要随时投机取巧，把握销售机会；成交时要低调，不要太张扬，以免引起对手公司的关注。基本要点 内部管理 公关甲方 与开发商建立良好的合作伙伴关系，博取开发商的信任；树立专业态势，引导开发商进行项目操作，实现资源共用；知己知彼

12、，百战不殆 了解竞争代理公司的优劣势，争取避免优势直接对决，弱化竞争劣势；要对竞争团队的企业文化及职业操守有所了解，每个竞争团队的人员的业务能力要深刻了解，在工作中应多听多看多留意，才能找到对手的薄弱点，在工作中找到机会对其深度打击；细节决定成败 不可忽视任何一通来电，随时记录在来电登记表上，完整记录，后期合适和跟踪；严格管理，有序执行本团队的轮排顺序，每天保持良好的精神状态，充满斗志，珍惜每一组来人，准确掌握来访客户信息，以免接错他人登记过客户；总结：日常工作中，应保持积极的态度，严谨的作风，灵活应变，勤奋，时刻以自己团队利益为先，保护好团队的利益，一致对外；对于竞争对手，我们要做到在专业上

13、超越对手，知己知彼才能百战不殆；基本要点 伙伴合作 201120111212 知己知彼 百战不殆 华业东方玫瑰（经验分享）案例分享 第 26 页 知 知 战之地 知 战之势 战 首战失利 扭转乾坤 乘胜追击 大获全胜 思 信息及时 合理排班 客户深挖 直接支持 案例分享 第 27 页 通州新城 地铁沿线 百万平米人居生活理想版图 核心价值：区域要塞交通便利、恢弘体量城级配套、园林建筑品质生活 区位 通州区 八通线 临河里站 往北400米 产品 新古典主义，板塔结合，地下车库 规划 101万平米大盘 国际高尚生活区 交通 八通线临河里站，并邻近938、924等多条公交站点 配套 13万平米商业配

14、套 绿化 18万平方米，世界级浪漫四季园林 知战之地 知名度：华业先后在深圳、北京、长春、大连、武汉开发了十四个精品住宅，有一定知名度；品牌：品牌影响力较小，品牌溢价空间较低；开发实力：集团为上市公司，融资实力较强；开发经验：26年开发经验。华业地产 世联 地产 伟业 顾问 核心竞争力：宠妃：老客户、关系稳固；专业：400 多个项目的操作经验；23家分支机构；盘源、客源各20余万；500多名专业顾问，平均从业经验为5年以上；等等 核心竞争力：争宠：踢馆成功 专业 五大专业服务体系 专业资源整合 资源 本土公司、资源丰厚 一、二手强强联动 深圳 知战之势 第 29 页 2011年4月底，受限购政

15、策调控影响，整体市场一片低迷，A4以低总价产品，强劲入市，集中开盘，实现认购套数523套，金额为4.98亿；基础参数：毛坯 产品类型：板塔结合（地上27层）建面：5.6万 套数合计：865套 面积区间：30-88平米 特点：小户型，低总价，有额外的赠送面积；板楼南北通透、户型设计合理，景观好；东西向户型方正，利用空间大。A4#1 1单元单元 2 2单元单元 3 3单元单元 4 4单元单元 5 5单元单元 首战失利 A4开盘 惜败惜败 对手真的很专业 不公平待遇 终于认清联合销售 没有经验 销售员都是从独家代理过来，对联合营销认识不足 压力过大 销售承担着“打败世联争第一”的巨大压力，业绩受到严

16、重影响 专业的支援队伍 中层管理人员 成交有利益分成 专业设备支持 对讲机每人一部 最快、最清楚的了解实时信息 信息告知不公平 开发商在第一时间通知竞争对手最新开盘流程，在我方得知客户选房提前时已时间短促，流失大批客户；客户分配不均等 开盘前三周，易居主动撤出，开发商出于对世联的关照，将优质、精准的客户分给世联；世联：159套 伟业：151套 首战失利 总结 第 31 页 1 1、公关甲方、公关甲方 2 2、避免大型开盘、避免大型开盘 3 3、鼓励团队、任务释放、鼓励团队、任务释放 首战失利 总结 第 32 页 A9#A7#6月中，A9顺势推出，产品承上启下。可客群转变，成交情况一般；其后，特

17、惠促销政策启动，成交趋向乐观，A9大部分去化完毕。9月底，推出A7，90-130中大户型，补充市场空白，由于价格及产品，相对于竞品无明显优势，市场反应一般；基础参数：产品类型：A9#板塔结合（23层）A7#板楼（27层）建面：A9#:2.02万 A7#:2.16万 面积区间：67-130 特点：90两居户型居多，67精致一居，性价比高；117紧凑三居南北通透，景观好；130平米享受型三居，270采光，舒适度高。A7、A9散售 扭转乾坤 散售优势 单身作战能力强于对手 沟通成功 逐步改善与开发商关系 认清对手 掌握联合营销技巧 业绩转变 自我团队任务得到释放 险胜 A9加推情况（特价房推出前）【

18、伟业】签约5套【世联】签约1套 总结 扭转乾坤 2 3 1 14 11 02468101214162011.7.12011.7.102011.7.172011.7.242011.7.312011.8.7成交套数 成交套数 第 34 页 项目7月26日推出特价房，A9号楼03、04户型，一口价15000元/。优惠幅度约2500元/，两周去化25套，区域内再造市场爆点。政策调控，楼市整体有价无市的情景之下，面对现实，顺应市场，及时进行价格调整，成交量猛增，说明现阶段客户仍有大量购房需求，若价格符合心理预期，出手几率大增，销售业绩显著提升，加快开发商回款进度，减轻资金压力。降价风波 乘胜追击 由于特

19、惠房的推出，前期购房客户的经济利益相对受到损失，致使这部分业主组成东方玫瑰维权业委会，在微博、论坛、QQ群等渠道联系沟通，周末组织业主集中到售楼处进行集会，阻碍正常销售的进行。并通过电视、网络等渠道将华业降价事件扩大出去，达到逼迫开发商采取赔偿措施，一时间业主与开发商剑拔弩张。降价风波 乘胜追击 事件还原 乘胜追击 第 37 页 事件还原 乘胜追击 1、圈定带头人，集会后单独沟通，寻找适宜解决方案；2、集会前告知民警，避免意外事件发生；3、销售经理主动沟通，稳定客户情绪，尽量避免影响正常销售；解决办法 乘胜追击 4、开发商快速反应，采取危机公关，召开媒体新闻发布会，提出诺亚方舟-安全岛计划，彰

20、显开发商人文关怀一面。化负面为正面，促进销售。维权业主回函 诺亚方舟计划 安全岛计划细则 解决办法 乘胜追击 华业业主维权事件，间接为华业东方玫瑰项目做了宣传，首都经济报道、主流报纸、手机早晚报、1039广报等媒体均给予多次关注。扩大项目在市场影响力。通过人文关怀的解决方案，化负面为正面，维权当月成交量翻两番，影响力延续至九月底。解决办法 乘胜追击 团队稳定 良好沟通 正常销售 巧变资源 优胜劣汰 连续在8、9两月伟业均以领超世联两倍的业绩，稳超世联！乘胜追击 乘胜追击 团队作用 忠诚度高：团队成员全部都是伟业的老员工，工龄2-3年，跟随伟业同步成长和奋斗，了解伟业；知人善任：将销售分为业绩型

21、、服务型、调剂型、英雄型，各尽其责，团队力量坚实；季度考核：给予充分时间展示、证明自己；优胜劣汰：刺激销售，促进成交；团队建设：定期组织活动，融合气氛，使大家像朋友、亲人般相处；稳超世联 核心重点 乘胜追击 乘胜追击 2011年11月底，作为年度献礼，利用稀缺产品优势，集中开盘，开盘当天实现认购套数35套；基础参数：毛坯 产品类型：板塔结合（地上27层）建面：2.1万 套数合计：251套 面积区间：55-88平米 特点：精品错层复式、小复式户型，低总价，超值附赠面积；板楼东西通透、户型设计合理，双重景观好；东西向户型方正，利用空间大。B6#1单元 2单元 3单元 B6开盘 完胜 实时关注 精准

22、客户 强化优势 淡化劣势 争取优惠 35:335:3 世联撤场世联撤场 完胜 完胜 实时关注销售证的办理，及开盘活动的进展；提前分析产品，精准客户，针对年轻化、时尚、随大流、从众的客户定位，建议小型集中办理；集中客户办理时间紧；针对产品优劣势明显的特性，统一说辞，实时培训，加强优势，淡化弱势；随时对客户进行装户，造成紧张、热销的假象；和甲方争取优惠信息，利用这个机会策略，并统一向市场释放，增加客户量，伟业自行内部拓展；完胜 完胜 通过案例对联合代理如何取胜进行经验的 总结和分享；总结 沟通 及时跟甲方进行有效沟通，从不同角度，各个层级了解甲方真正的意图；维护 为开发商谋业绩的同时，为公司谋利益

23、。维护公司利益，同时利用开发商的资源为销售提供多种客户积累的渠道，自身价值体现。经验分享 信息及时 知人善任 充分利用每一位销售人员的客户资源，进行深挖，最大限度的实现了客户资源的补充，有效的促进销售；风雨彩虹 不放过任何一个机会，坚持不懈的外出巡展、派单等系列活动，不畏严寒酷暑，有效的补充了客户基数；取长补短 自有资源充分挖掘与利用，学习其他代理公司的营销策略与合作方式、手段，弥补自身不足。客户深挖 经验分享 每周五周日不安排休息，合理安排工作；利用周末突击客户；每周一因为上周末的突击，仍然造成成交；合理排班 经验分享 由于开发商经理之前供事于世联，认可世联的策划工作流程以及专业度，将策略、

24、定价等策划的专业工作交给世联的策划人员来完成；而项目体正常运营过程中，活动组织、物料制作、短信对接、道具采买等琐碎的杂事都交由伟业策划团队来执行；负责与短信公司对接，为伟业争取数十万的额外短信发送；通过利用自身/合作媒体资源，最大限度增加客户量；将优质看房团安排给伟业团队接待。争取支持 经验分享 总结 地产行业的发展态势可谓日新月异，在项目的实操过程中，我们也同样遇到了一系列的问题：客户容量有限，联合代理成为未来销售代理的趋势等，这些都需要我们更清醒的去审视，去细分市场，深入研究，提出针对性的解决方案。本成果主要针对项目在实际操作过程中，所遇到的两个较为严肃的话题，就是“拓客”和“联合代理”。本成果的目的在于为策划人员和销售人员在操作项目时，为如何有效的进行客户扩容，以及在不可避免的进入联合代理的激烈竞争中，取得胜利，提供清晰的策略思路和方法要点。THANKS！