房地产项目战略营销与定位.pdf

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。项目战略与定位项目战略与定位策划情景模拟培训2设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结项目策划工作基本流程项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进3销售前项目服务流程销售前项目服务流程产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定世联服务：世联服务：市场研究；

2、客户研究；发展战略建议；项目定位;市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进入方案设计阶段进入方案设计阶段世联服务：世联服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与产品确定定位与产品确定世联服务：世联服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;总体营销推广策略；形象定位；卖场、展

3、示规划；推广计划;阶段目标：阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销售销售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求世联服务：世联服务：销售人员培训；销售资料准备；销售人员培训；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；本报告是严格保密的。4定位的思路与流程定位的思路与流程本报告是严格保密的。5定位的思路与流程定位的思路

4、与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位本报告是严格保密的。6目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位本报告是严格保密的。7目标目标目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力本报告是严格保密的。8目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位本报告是严格保密的。9构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决

5、方案该方案是否正确为什么没能奏效情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型本报告是严格保密的。10通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某

6、一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2S=情境C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R2本报告是严格保密的。11情境与冲突通过3C(strategic three Cs)分析描述情境与冲突通过3C(strategic three Cs)分析描述客户客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目/企业项目/企业竞争竞争?市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）本报告是严格保密的。12环境分析环境分析?政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）?市场环境市场环境a.市场发育水平b.市场所处阶段c.区域或类型物业供求关系d

7、.区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度e.区域或类型物业销售速度f.区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题本报告是严格保密的。13目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位本报告是严格保密的。143C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果3C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果?成功的市场营销战略应具备以下特点：?1.明确的市场定位?2.项目优势与市场需求之间的相互呼应?3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户项目/企业竞争客户项目/企业

8、竞争营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异本报告是严格保密的。15项目分析项目分析针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：?地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）?环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）?地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）?开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向本报告是严格保密的。16客户分析客户分析客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：?社会经

9、济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）?人口统计因素（年龄、收入、性别）?地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：?生活经验（空间观念、行为模式）?心理因素（生活方式、性格特点）?价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征本报告是严格保密的。17?替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等?潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划

10、阶段、建筑施工阶段、销售阶段）?企业间的竞争：企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手替代品替代品土地、建造商、材料商土地、建造商、材料商房屋的购买者房屋的购买者项目之间直接竞争项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析（波特5力竞争模型）竞争分析（波特5力竞争模型）本报告是严格保密的。18竞争分析竞争分析竞争对手分析：竞争对手分析：?竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）?竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）?竞争机会（竞争对手的优势和局限、

11、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会本报告是严格保密的。193C战略与市场环境3C战略与市场环境?不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略?例如：a.发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势获取占位优势b.完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益获取高收益c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地立于不败之地本报告是严格保密的。20市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析

12、竞争者选择竞争者本报告是严格保密的。21市场竞争战略模型市场竞争战略模型市场领先者战略市场领先者战略?扩大总市场?保护市场份额?扩大市场份额市场追随者战略市场追随者战略?仿制者（counterfeiter）：完全复制?紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。?模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。?改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略市场补缺者战略?在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略?确定战略目标和竞争对手?选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、

13、迂回进攻、游击进攻?选择特定的进攻战略本报告是严格保密的。22STP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位PositioningSTP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning本报告是严格保密的。23四三二一四三二一偏好客户群细分市场选择目标市场细分市场选择目标市场本报告是严格保密的。24STOW内部因素外部因素内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）本报告是严格保密的。25SWOT分析的价值要素SWOT分析的

14、价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素?地段要素?环境要素?地块/产品要素?开发商/项目要素?前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：?地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）?环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）?地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）?开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增加了

15、产品因素：与地块的主要差别在于增加了产品因素：?产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：阶段，需要增加项目要素的判断：?项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等等本报告是严格保密的。26O/T（机会/威胁）的价值要素O/T（机会/威胁）的价值要素?宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革?中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）?微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向?通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观

16、要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是劣势既是机会又是威胁，既是优势又是劣势本报告是严格保密的。27SWOT分析SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W本报告是严格保密的。28战略选择战略选择本报告是严格保密的。29战略方向的决策模型战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目

17、借鉴在市场中的地位同类型项目借鉴在市场中的地位本报告是严格保密的。30目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位本报告是严格保密的。31战略与定位战略与定位?战略形成战略形成?客户定位客户定位?产品定位产品定位?属性定位属性定位?形象定位形象定位?价格定位价格定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群1客户群2客户群3客户群4客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。物业发展建议物业发展建议本报告是严格保密的。33物业发展建议的出发点物业发展建议的出发点需要说明的是：需要说明的是：

18、我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一均基于CVACVA“竞争的价值增加竞争的价值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)本报告是严格保密的。34物业发展建议的考虑因素物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加本报告是严格保密的。35物业发展建议的考虑因素物业发展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价

19、值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向本报告是严格保密的。36房地产项目价值构成房地产项目价值构成?有形的价值有形的价值?使用价值的范畴?属于物质层面的?是可以物化的?可以进行竞争性比价的?无形的价值无形的价值?属于精神层面?是不能物化的?难以复制的?是可以自我定价的产品品牌产品品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值通达价值外部配套外部配套产业价值产业价值自然景观自然景观社会认知社会认知经济指标经济指标规

20、划设计规划设计内部配套内部配套建材设备建材设备创新价值创新价值基本物业基本物业VIP服务VIP服务个性化服务个性化服务企业品牌企业品牌场所精神场所精神项目精神项目精神有形价值无形价值有形价值无形价值本报告是严格保密的。37?项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值?交通价值交通价值?产业价值产业价值?自然景观资源自然景观资源?社会认知价值社会认知价值房地产项目价值构成房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：玉渊潭，昆玉河边的项目商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务

21、价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值本报告是严格保密的。38?项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值?规划设计价值规划设计价值?项目内部配套价值项目内部配套价值?产品硬件配置价值产品硬件配置价值?建筑创新价值建筑创新价值房地产项目价值构成房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值本报告是严格保密的。39?基本物业管理服务的价值基本物业管理服务的价值?增值的VIP服务价值增值的VIP服务价值?个性化服务

22、价值(菜单式装修、个性化服务）个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成房地产项目价值构成?企业品牌企业品牌?产品品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值本报告是严格保密的。40?场所精神场所精神?项目精神（往往通过符号来表达）项目精神（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性例如：什刹海、长城人：人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：事：论坛、发布会、获奖物：物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值本报告是严格保密的。41物业发展建议的构成要素物业发展建议的构成要素规划布局规划布局建筑平面建筑平面建筑空间形象建筑空间形象园林园林配套、配置标准配套、配置标准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议?建筑风格?建筑外立面建议?建筑材质建议?风格建议?景观设计要点?展示建议?会所功能?配套设施?装修标准?物业管理要点服务和附加值服务和附加值?赠送?人性化细节?社区服务清远项目物业发展建议清远项目物业发展建议