文旅项目新媒体营销操作手册.pdf

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1、万达文旅项目新媒体营销操作手册 目录目录 Part 2：新媒体营销概念 Part 3：新媒体团队与管理 Part 4：新媒体营销基础建设 Part 5：新媒体营销操作手法 Part 6：新媒体数据营销操作 Part 1：新媒体营销操作手册目标 Part 7：总结 本手册整理了文旅项目及其他行业在新媒体营销方面的大胆尝试与成功案例。作为指导原则，旨在指导文旅各项目积极、系统地开展新媒体营销工作，逐 步实现营销方式的转型。Part1：新媒体营销操作手册目标 万达文旅项目新媒体营销，以“互联网思维”为核心，以扩大万达城品牌知名度，促进万达城项目销售为目标，改变传统的营销思路，做法上大胆创新、意识上重

2、视客户参与度、推广上追求包括新媒体在内的社会化整合传播，新媒体营销具有以下四个特点：1、新媒体营销是一种思维和工作方式，需与销售节点密切结合；2、增强营销的互动感、体验感和参与感，是新媒体营销的精髓；3、新媒体营销需要进行系统化建设，加强每个环节的执行积累；4、新媒体营销不等于要抛弃所有传统方式，而是要实现与传统手段的有机结合。Part2：新媒体营销概念 Part 3：新媒体团队与管理 要求建立新媒体工作小组，由营销副总牵头，配置2名专职新媒体营销人员，经理级及专员各一名，要求具有互联网思维、2年以上互联网行业经历。团队构成 新媒体营销专员同时向中心营销部策划组和项目策划经理汇报，中心对项目新

3、媒体工作具有指导、监督和把关的职责，项目需按照中心要求提交新媒体营销工作的双周报和月报，并完成中心交办的各项工作。工作内容 管理评比 中心营销部每月对各项目新媒体营销工作进行排名与通报。Part4：新媒体营销基础建设 Text here Text here Text here Text here Text here Text here Text here Text here Text here Text here 自身平台 供应商 销售道具 新媒体渠道 项目微信公众账号 项目百度地图标点 自身平台 项目微博官方账号 项目百度百科 自身平台 项目微信公众账号 价值：通过项目微信订阅号，每日发布最

4、新信息，运用内容、活动策划手段，不断提升客户关注量，培养客户忠诚度，在传播项目品牌的同时，实现O2O导流，将客户从线上带到展示中心现场。自身平台 项目微信公众账号 项目摘牌前：完成微信公众账号开通确定账号运营供应商 项目摘牌当日：正式启动运营 项目摘牌后2周内：完成认证。1 2 3 时间节点要求：自身平台 项目微信公众账号 10分钟人工回复机制:上班时间（8:30-17:30）网友提问后须在10分钟内回复；关键词回复机制:按照微信公众平台提供的功能，可设置“关键词自动回复机制”，如出现“商铺多少钱”，可给一个标准回复。被关注自动回复设置：网友添加微信收到的第一条内容，被称为“被添加自自动回复”

5、，这是网友对微信账号的“第一印象”，是否能吸引到用户非常重要。日常互动机制：自身平台 项目微信公众账号 品牌信息：万达城和万达集团信息利好，如最新产业布局、发展方向等，展现集团强大实力，增加客户信息；项目信息：发布项目业态、户型、样板间图片及解密万达城等信息；活动信息：通过微信进行活动预告、嘉宾明星推荐、粉丝私信报名、邀请函领取、活动现场火爆场景速递等，通过微博做好活动的前后宣。微信信息发布风格要求：研究微信粉丝特点，语言生动亲切接地气，结合社会热点和最新热词，有传播性和话题性。信息发布要求：自身平台 项目微信公众账号 节点 传播目标 主推内容 典型内容示例 摘牌 品牌亮相，树立品牌形象 50

6、0亿万达城 500亿广州万达城，献给世界的乐园 奠基 品牌解读 打造品牌地位 董事长不点名，但人人皆知的世界级PK 展示中心开放前 项目品牌落地 项目业态解析 这种秀，看十分钟就能让你永生难忘 展示中心开放当天 项目知名度，达到火热程度 开放活动 太夸张！逾4万人次蜂蛹而至全球赏花盛典！展示中心开放后三周至五周 项目特点 文化特色炒作 青岛东方影都观影季 大冰壶雪景-画意诗情 首期开盘两周内 传播热销盛况，引发客户关注 首期开盘热销网络炒作 青岛东方影都开盘 精装公寓热销 内容推送要求：自身平台 项目微博官方账号 价值：通过各项目微博平台，实现集团与项目信息的快速、广泛传播，通过微博互动，进行

7、话题营销，实现树立项目形象，吸引潜在客户的目的。诉求1：吸引尽可能多的有效粉丝，并通过策划有影响力的活动、内容等广泛进行传播，提升项目的影响力；诉求2：与粉丝积极进行互动，吸引忠诚粉丝转化为客户。自身平台 项目微博官方账号 项目摘牌前：完成微博账号开通；确定账号运营供应商（与微信绑定）；项目摘牌当日：正式启动运营 项目摘牌后2周内：完成认证。1 2 3 时间节点要求：自身平台 项目微博官方账号 基础设置 微博名称：项目推广名，如南昌万达城 微博头像：需要使用符合集团要求头像标示LOGO；重大活动时可以在LOGO中加入时间元素，突出宣传重点；微博背景图：与项目、地域特色结合；微博背景图左上方需要

8、在显著位置体现微信二维码；微博焦点图：活动海报、展示中心图片、项目鸟瞰图、项目特色效果图等，要求突出最新的主题与活动，及时更新；地图标签：设置地图点位，填写详细的自驾和公交信息；对关注微博账号进行优化：删除所有与项目无关的关注；关注：万达集团微博矩阵账号、地方房地产资源大号、地方媒体资源大号、地方公众资源大号、关键人物和拟合作明星资源等。自身平台 项目微博官方账号 信息发布要求 品牌信息：万达城和万达集团信息利好，如最新产业布局、发展方向等，展现集团强大实力，增加客户信息；项目信息：发布项目业态、户型、样板间图片等信息；活动信息：通过微博进行活动预告、嘉宾明星推荐、粉丝私信报名、邀请函领取、活

9、动现场火爆场景速递等，通过微博做好活动的前后宣。微博信息发布风格要求：研究微博粉丝特点，语言生动亲切接地气，结合社会热点和最新热词，有传播性和话题性。自身平台 项目百度百科 价值：百度百科的平台权重相当大，搜索关键词的时候，百科的关键词都在首页靠前的位置。完成时间：项目摘牌后15个工作日完成上线 要求：建立词条后，需要至少每个季度进行一次升级完善。操作方式：注册百度账号并登陆进入百度百科，找到词条（没有的就直接“创建词条”）在词条右侧点击“编辑”，进入编辑器，按照攻略指导一步步编辑提交百度审核通过。百度百科攻略：http:/ 自身平台 项目百度百科 内容规范要求：词条名称：XX万达文化旅游城（

10、简称“XX万达城”）概述图：项目的全景效果图 概述：项目简介摘要，300字为宜 基本信息栏：中文名称、英文名称、项目地址、规划面积、建筑总面积、总投资、投资单位 项目概况项目简介全本 项目特色对旗下各种业态的介绍，突出“四大中心”区位环境项目所处区域的介绍，突出潜力 自选动作：可根据项目实际情况自行安排。图册：图片不少于10张，应包括展示中心、整体、各个业态（万达茂、秀场、主题乐园、酒店群、电影科技乐园、可售物业）的图片。自身平台 项目百度地图标点 价值：手机互联网时代，确保用户可以通过覆盖率极高的地图客户端找到项目，树立项目的品牌形象。完成时间：项目摘牌后15个工作日完成上线 上线平台：百度

11、地图、高德地图、凯立德地图 标准：1、全部字段完整、正确 2、简介要用最新确定版本 3、图片要全面丰富，包括：展示中心，整体，各个业态（万达茂、秀场、主题乐园、酒店群、电影科技乐园、可售物业）4、评论要正面、真实 操作指引：http:/ 微信微博KOL大号 新媒体推广渠道 意向合作APP 视频节目 建立新媒体推广渠道 微信、微博(同业&异业)：同业垂直:选取房地产平台大号10家（微信、微博），观察其一周内头条及第二条图文阅读量，阅读量由高到低，选取前5名。微信建议选取：平均阅读量在5000以上，用户基数50000以上（观察其图文信息底部是否带有推广位）。异业跨界:选取旅游、母婴、生活等本地资讯

12、类平台渠道10家，关注其近期活动效果（参与度&阅读量）。建议选取：活动频繁，账号活跃度较高的前5家进行推广合作。PS：如版纳等需异地导客项目，还需针对其目标市场进行推广合作。建立新媒体推广渠道 意向合作网站：新闻类网易、今日头条、腾讯、搜狐、新浪、凤凰 旅游类去哪儿、携程、同程网、艺龙、驴妈妈、途牛、马蜂窝 房产类搜房、乐居、焦点、腾讯房产 财经类新浪财经、东方财富、和讯网、FT 中文网、财经、第一财经 建立新媒体推广渠道 APP（资讯&功能）：功能类APP:Uber、快钱、微信、唱吧、陌陌等 针对部分APP独有的功能性及影响力，选择定制营销活动推广，或直接硬广投放。建议：充分利用APP的独有

13、功能玩出新花样，玩转新媒体。借助其良好的用户基础进行项目推广，辅助销售。资讯类APP:新闻客户端、知乎、脉脉等 根据APP自身推广特点及项目营销活动需求，制定可达到推广目的活动进行软性植入，或直接硬广投放。建议：受众匹配度较高，日常活跃度较高、符合万达城品牌定位，并在配合项目时间节点上提前30天进行合作洽谈。部分合作可选取资源置换，节省成本。建立新媒体推广渠道 视频节目 间接合作:结合项目自身营销活动，拍摄相关前宣及后宣微视频，在腾讯、优酷、土豆、爱奇艺、乐视、酷六等视频网站上传，并利用项目自身推广渠道进行推广，为活动预热及后期宣传发力。直接合作:1、针对部分视频网站现有的自制节目，进行软植入

14、合作。借由自制节目的热度进行项目推广。2、针对部分视频网站现有的自制频道进行合作制作UGC内容，借由网站自身的优质推广资源进行项目推广。建立新媒体推广渠道 视频节目考量标准：1：媒体平台是否有影响力，以及受众是否匹配；2：品牌和内容的关联性；3：内容投放是否能够推动产品购买 4：内容是否具备打通线上线下，以及多个媒体平台内容的能力 多媒体互动设备 万达移动售楼系统 销售工具 展示中心WIFI 多媒体互动设备 LED大屏幕 价值:展示中心大LED屏，是客户到展示中心看到的第一眼资料，对于客户了解项目、打造现场氛围具有直接的促进作用。上线时间:展示中心开放当天。配置内容:集团视频、项目视频、万达集

15、团和市场最新利好、近期活动热烈场面、正在推进的主题活动。注意事项:需提前规划好LED尺寸，根据尺寸出品视频片。多媒体互动设备 多功能触摸屏、电子茶几、大IPHONE、弧幕投影、全息投影 价值:利用互动设备，让客户全方位接受项目信息，体现万达城的高科技与智能化，给客户超出预期的体验；提升置业顾问沟通效率。上线时间:展示中心开放当天。配置内容:万达城品牌视频、项目视频、项目规划、区域、配套、户型等信息、项目360度全景展示信息、万达集团和市场最新利好。要求:各项目从以下 5种设备中选择任意两种或以上，在展示中心现场部署。（多功能触摸屏、电子茶几、大IPHONE、弧幕投影、全息投影）展示中心WIFI

16、 客户网络跟踪系统WIFI简介 简介:通过为来到展示中心的客户提供WIFI上网的便利，要求客户输入手机号码并验证后方可使用，从而获取用户手机号码，并通过数据比对的方式获得“未在明源登记客户”的信息，转给销售部门进行跟进，确保客户资源的精准挖掘。价值:支持各项目有效蓄客和精准营销。上线时间要求:展示中心（品牌馆）开放当天。展示中心WIFI 功能介绍 客户微信&手机验证登陆。一 可导出客户信息（excel）。Wifi 三 六 二 一 四 五 后台自动记录客户进场、离场时间和来访次数；客户再次来访无需验证，自动接入无线网络。支持客户资料筛选、统计 登陆页面营销信息植入。万达移动售楼系统 移动售楼系统

17、简介 置业顾问：可通过手机或IPAD一键下载到本地使用，灵活向客户展示楼盘信息，及时登记客户资料并自动同步到明源中，快速制定置业计划书，同时可以领到管理客户资料，实现客户电话的一键拨打和短信群发。销售经理：可及时了解每个置业顾问客户跟进的情况，并灵活分配、交接客户跟进任务。策划经理/专员：可快速提交本地策划活动信息。移动售楼系统是一个协助置业顾问销售的APP软件，可安装到手机和APP上。万达移动售楼系统 移动售楼系统核心功能 项目展示：随时随地展示项目规划、景观户型、视频、动态等项目资料。房源实时获：取支持多条件搜索、支持按待售、已售筛选。置业计划书的计算。待办事项提醒：灵活的待办提醒，及时的

18、工作通知，快速发布/掌控营销活动。客户快速登记：提供客户的分类、多条件筛选。移动化客户分配，支持短信模板发送。微信微博账号运营供应商 公关整合推广类公司 DSP广告投放公司 供应商 微信微博账号运营供应商 招标注意事项 运营公司日常工作内容：1、配合项目营销活动进行日常的微信/微博推广。2、结合时事热点第一时间做出反应，结合项目产品or品牌进行推广。3、结合节日、时间等节点策划线上营销活动。4、协助监控行业内外的新媒体动向，汇总每周经典案例。运营公司招标建议：1、配置专项小组负责跟进项目新媒体运营需求，小组配置文案、设计、程序、AE至少一名，同城运营商可安排驻场。（视费用而定）2、建议项目采取

19、月费形式采购运营商，参考其实际运营能力后，费用一般在2万-5万不等。3、建议项目采购有房地产项目运营经验的供应商，最好有行业内优秀案例。有整合营销能力者优先。DSP广告投放公司 直接投放：选择匹配的APP，按广告位付费 1、选择客户匹配的APP：含新闻、旅游、房产和财经类。2、本地类APP：本地主流的APP 如：爱青岛、掌上青岛、得意生活等 3、投放方式：以上均可圈定城市范围进行投放；形式包括开屏、瀑布流、焦点图等。DSP广告投放公司 精准投放：圈定人群进行投放，按点击付费 精准投放需要与DSP公司来做：一般 DSP 公司号称有上万个合作 APP，不是直接投某一个或几个 APP，而是利用DSP

20、 公司的客户数据计算平台，针对客户在网上的行为轨迹，圈定目标客户进行投放。DSP 投放平台包括：百度、腾讯、凤凰等 另外目前排名较为靠前的DSP公司，包括：爱点击、传漾科技、品友互动、好耶、聚效广告、威睿互动、易传媒、亿玛、有道智选、悠易互动。Part 5：新媒体营销操作手法 经典营销活动 创意内容传播 社会热点传播 跨界整合营销 东方影都千万征名 合肥时尚公主 武汉伙女郎 青岛维湾送铺 O2O众筹 明星名誉辅导员（冯绍峰）广州下雪了 无锡寻找428出生的你 版纳导游圈层营销 哈尔滨朋友圈快闪 明星/娱乐八卦类 高考、国考 武汉伙女郎Uber司机 合肥朋友圈语音广告 新闻时事类 2015冰雪年

21、五一冰雪狂欢节系列宣传炒作：社群营销 社群营销基础动作 无锡万达学堂 经典营销活动 东方影都千万征名:炒作项目“千万征名”概念，引发持续关注。合肥时尚公主：以“时尚公主”为主题，以拉票、投票形式，实现万达城微信短期快速增粉。并以此为主线开展相关落地活动。青岛维湾送铺：炒作“创业大赛”概念，很好的结合维湾商铺信息，引发强势围观的同时，将产品信息传递出去。武汉伙女郎：“伙女郎火了”利用美女效应，结合项目入伙节点，打造伙女郎营销事件。并持续深挖，跨界宣传合作，引发全城关注。南昌名誉辅导员（冯绍峰）：结合南昌学区营销节点，利用民星效应，以冯绍峰阳光、积极、向上的形象，代言南昌学区名誉辅导员。将南昌学区

22、的影响力最大化。合肥O2O众筹：合当下热点话题主打“O2O”概念，贯穿“大众创业，万众创新”的理念，有效嫁接“互联网+”趋势，对公寓产品进行了全新的价值包装，创造并引领了公寓的投资价值。突破公寓的传统推广方式，线上炒作“O2O”热点及“10元众筹”，引爆市场关注。创意内容传播 广州下雪了:亮点1：制造下雪悬念。亮点2：H5内容创新推送。亮点3：新媒体资源整合优化，病毒式传播。亮点4：线上线下相结合 O2O导流786人。2015冰雪年五一冰雪狂欢节系列宣传炒作：亮点1：系列形式持续炒作，活动亮点天天精彩。亮点2：精挑微信大号合作，助推稿阅读破10万，现场导流破1000人。亮点3：冰雪女神H5重磅

23、来袭，再创新高 版纳导游圈层营销：根据版纳项目特殊的产品属性，策划以导游圈层营销为主题的微信群。24小时建立百人版纳纯导游群，通过其转发，爆版纳市场。哈尔滨朋友圈快闪：哈尔滨万达城与哈尔滨新浪乐居联合策划的微信“快闪”。哈尔滨万达城全体员工换统一的微信头像、名称，模仿朋友圈广告统一时间发布“孟母三迁，为孩子，你能吗？”的微信内容。无锡寻找428出生的你：亮点1：寻人启事网络海报。亮点2：内容创新“唯美视频+美文+暖心背景音乐”。亮点3：新媒体营销渠道整合创新推广。亮点4：深度粉丝群建立及圈层传播。创意内容传播(案例精选)广州下雪了 围绕2015冰雪年，线上为“雪域南国 花艳世界广州万达城201

24、5冰雪年启幕盛典”造势；线上推出H5“广州下雪了”、“今天，古天乐和您一起风花雪月”两篇，让广州熟悉的场景披上皑皑白雪，联动20余个微信大号矩阵推广。3月4日“广州下雪了”一经推出迅速引爆朋友圈，当天阅读量破50万；两篇阅读量合计历史性突破260万，引发市场关注及持续追捧。南粤即将空降冰雪，启幕盛典空前 2015冰雪年启幕盛典（3.7）系列宣传炒作 创意内容传播(案例精选)广州下雪了 1949年以来广州从未降雪。3月5日元宵节，“广州下雪了”吗？悬念式推广吸引粉丝一探究竟。3月6日“一篇多数人点开即瞠目结舌的帖子”，标题党内容极简，直接导向阅读原文。3月7日“今天，古天乐与您一起风花雪月！”勾

25、起粉丝对于明星的猎奇心理。亮点1：制造悬念 创意内容传播(案例精选)广州下雪了 向硬广say No！向口碑营销say Yes！乘胜追击，做大影响力！一场风花雪月的事唯美视觉+走心文案+抒情音乐，直触女性粉丝性内心深处，软植入项目活动信息。亮点2：内容创新 创意内容传播(案例精选)广州下雪了 20个微信大号矩阵推广,全面引爆：联合广州主流媒体的新媒体资源及全国万达文旅项目，20个微信公众号同一天联动发布“广州下雪了”。500人微信群分享转发，病毒传播：结合现有新浪微博、腾讯微博，并利用多个500人微信群资源，积极转发分享。亮点3：新媒体资源整合优化，病毒式传播 创意内容传播(案例精选)广州下雪了

26、 线上引爆，规模导客：通过转发微信分享至朋友圈，凭截图可领活动门票，活动当天来访6231组，O2O导流786人。线下活动，强势引导：活动现场大量摆设二维码引导粉丝扫码关注并转发微信，刷爆朋友圈。线上线下动作均指向广州万达城2015冰雪年启幕盛典，引发社会关注。亮点4：线上线下相结合 导流786人 创意内容传播(案例精选)2015冰雪年五一冰雪狂欢节系列宣传炒作 亮点1：系列形式持续炒作，活动亮点天天精彩 五一冰雪狂欢节，围绕冬奥冠军申雪赵宏博、北极熊快闪、冰雪女神亮相、冰雪体验区开放等活动亮点，日日有爆点，天天有热度；立体化炒作，注重出品与传播，充分利用图文、视频、H5、网络软文等多种形式推广

27、，吸引粉丝眼球；4.25-5.4微信阅读量破9万，转发量3137次。创意内容传播(案例精选)2015冰雪年五一冰雪狂欢节系列宣传炒作 率先建立了新媒体合作数据库，合作平台传播阅读量10万；通过微信大号炒作及抢票互动结合达到广而告之，截止4.30现场登记领票1047张，微信渠道获知并领票占比83%；“万达集团”官微首次推广项目单个营销活动。亮点2：精挑微信大号合作，助推稿阅读破10万，现场导流破1000人 创意内容传播(案例精选)2015冰雪年五一冰雪狂欢节系列宣传炒作 亮点3：冰雪女神H5重磅来袭，再创新高 精心包装广州万达城白雪、夏冰为冰雪女神，讲述“平凡女子成为寻梦路上的女神”故事。线上重

28、磅推出冰女神、雪女神两篇H5，访问量合计突破150万，线下活动现场冰雪女神惊艳亮相！创意内容传播(案例精选)2015冰雪年五一冰雪狂欢节系列宣传炒作 活动总结：1、媒体资源整合：善用媒体及合作商资源，合作媒体微信群及媒体朋友圈传播效果优于媒体官微，可以促进业内口碑传播及导向意向客户。2、微信&微博大号的选择：精挑2-3个头条平均阅读量破万的区域优质微信大号效果由于合作媒体的官微发布，尤其微信大号传播活动、炒作事件比单纯推送销售信息效果更优；3、销售导向：一键拨号及信息登记的互动设置，增加了导客量，但如何将线上客户引流线下，并直效促进销售仍有很长的路要走。社会热点传播 明星/娱乐八卦类:黄晓明&

29、baby结婚、李晨&范爷“我们”、热点借势传播原则：1、可传播的相关内容 2、严禁借势的相关内容 新闻时事类：遇见另一个地球 社会热点传播 明星/娱乐八卦类 黄晓明&baby结婚 李晨&范爷“我们”社会热点传播 新闻时事类“另一个地球”社会热点传播 热点借势传播原则“可传播的相关内容”：符合正面、积极向上、有娱乐性或具有社会影响力的事件，可结合各项目产品、业态、理念做相关借势推广宣传。“严禁借势的相关内容”：具有负面、色情、暴力、反动、天灾人祸等性质的事件，严禁借势！跨界整合营销 武汉伙女郎Uber司机:伙女郎参赛选手，装扮UBER 司机跨界合作，形成社会热点话题传播。增加社会话题关注度。并且

30、以视频形式对外传播。合肥朋友圈语音广告：在合肥“岸上草原”首次开放的节点，发起“唱草原歌曲赢iWatch”活动，突破传统的图文模式，借助腾讯的技术支持，以“安徽第一条朋友圈互动语音广告”的形式亮相，引发朋友圈转发热议。跨界整合营销 武汉伙女郎Uber司机:方案亮点 5月“伙女郎”盛世来袭，持续推出系列创意稿炒作宣传，从参赛到海选，目前100强已经诞生，即将走向复赛阶段。期间，60万乘车金、520快闪等元素，为伙女郎评选活动更添色彩，势头更猛，点亮整个江城。活动当天 专车搭载乘客50批次，活动结束后，要求客户分享朋友圈，参与我们活动分享，扩大活动宣传面。跨界整合营销 合肥朋友圈语音广告 方案亮点

31、1 通过微信系列视频稿持续热推“草原歌曲”活动，保持活动热度。跨界整合营销 合肥朋友圈语音广告 方案亮点2 在语音广告中加入产品介绍，在活动页面强化销售产品信息，最大程度地曝光“万达银座O2O”产品。跨界整合营销 合肥朋友圈语音广告 通过与公众号对话激活活动页面强制要求参与者及投票者关注官微，以好友投票形式迅速实现病毒传播。方案亮点3 社群营销 基础动作 通过线上推广、线下活动等方式，聚集原始用户群。其特征为具有相同兴趣、认同感的一群人 一、用户原始积累 二、用户画像分析 通过对自己公众号（品牌社交媒体）的定位分析，以及账号传达内容的阅读、转发等关注度分析，完成初步的用户画像，了解我们用户所关

32、注的兴趣点。（同时，画像还包括反对者及同业）三、按兴趣进行社群细分 通过确认的兴趣点，结合产品内在联系，组织相关兴趣活动，（无锡万达学堂，对应学区房产品），可组织一个或多个兴趣社群，进行运维，成熟后可进行多社群横向兴趣打通。四、社群规划 在建立社群之前一定要做好前期的规划及应急预案，如社群的活动内容及相应规章制度等细节。社群是一把双刃剑，运营的好会给项目营销工作带来极大帮助，然则反之。Part 6：新媒体数据营销操作 一 加强对来电来访和成交客户的数据分析。大数据 二 一 三 加强媒体推广效果的监控与分析。除了追求有效传播外，更要加强对精准客户的挖掘和导流。新媒体数据营销操作 对来电、来访和成

33、交客户的数据分析 调查问卷 通过调查问卷问题设置，对来电来访和成交客户进行初步筛选。并以周报形式进行数据汇报 一 数据比对 问卷数据结合数据调研及全网数据进行比对核实，确定营销方向。新媒体数据营销操作 推广效果的监控与分析（前期准备：重点在于可区分、可追踪、可记录!）工具一：渠道包 安卓平台以及越狱渠道适用。根据推广渠道不同，打不同的渠道标识(渠道包)，每个渠道包分别追踪下载、激活、转化、深度参与 工具二：链接 适用ios平台。（可百度统计进行链接监测）工具三：二维码 在渠道投放二维码，如活动的H5二维码，可使用第三方后台数据自主观察实际数据。如无第三方后台监测，可使用百度统计对此二维码对应链

34、接进行每日UV/PV数据观测。不同渠道H5投放可使用不同二维码（百度统计监测）进行渠道区分。工具四：客服QQ、电话、微信号等对接交流平台 如独立客服电话：来电是做投放效果评估的依据，一定要设置独立的电话号码，计算单个来电成本；二 推广效果的监控与分析（后期整理：分析数据背后隐藏的“真相”）哪个渠道是渣渣，一眼便知。通过前期预设的渠道标示区分推广效果，不可轻信供应商提供的数据。以自主及第三方监测为准，并剔除正常范围浮动数据，使投放监测更精准。推广期结束后，最重要的是整理数据、分析数据背后隐藏的“真相”哪个渠道就是个渣，哪个渠道太值了?这个值不值的衡量标准就是ROI(return on inves

35、tment)，投资回报率。新媒体数据营销操作 二 推广效果的监控与分析（下轮推广：动态调整提高性价比）首先：需要综合分析渠道的贡献价值，调整各渠道的投入比例。光考虑流量是远远不够的，转化率、购买力、活跃度等情况都要计算在内，这样才能充分判断渠道价值。其次：要根据持续收集的用户信息，更深层的挖掘用户特性，再据此挖掘更多对应渠道，补充到可考虑的投放列表内，从而扩展更大的投放范围。最后：如果能更优化各渠道的投入比例，有可能获得更高的收益。二 新媒体数据营销操作 精准客户的挖掘和导流 三 获取精准客户数据。一 让数据看得懂。分析用户特征及偏好（用户画像）。大数据 四 二 三 一 五 六 制定传播渠道及导流创意策略。销售转化。营销效果反馈、评估、管理。新媒体数据营销操作 Part7：总结 万达城新媒体现阶段已取得了不少成绩，在业内从新媒体运营到大数据体系运 用都在初步完善中。今后我们应将营销眼光跳出业内，更好的发扬互联网+的精神，我们将用新媒 体的力量，使“万达城”的品牌形象深入人心，让更多的人了解“万达城”！爱上“万达城”！进驻“万达城”！WD