知名地产品类营销操作手册.pdf

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1、12目录目录 Contents第一章第一章 品类营销概述品类营销概述11 该品类SWOT分析12品类纵向及横向对比13 各品类营销的关键要素第二章第二章 传播价值体系构建传播价值体系构建21 项目卖点矩阵22 核心价值组合23 客户定义24 产品标签25 SLOGAN第三章第三章 营销表现规范营销表现规范3 31 1 文字语境规范文字语境规范3.1.1文字调性3.1.2广告标题汇总3.1.3、文案范例3 3视觉表现规范视觉表现规范3.2.1 logo及其应用3.2.1平面调性规范3.2.2 色彩管理规范3.2.3 版式管理规范3目录目录 Contents第四章营销工具操作规范第四章营销工具操作

2、规范4 41 1关键销售道具及资料操作指引关键销售道具及资料操作指引4.1.1、模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广告片4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4 42 2销售现场包装操作指引销售现场包装操作指引4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装4目录目录 Contents第五章第五章 营销推广规范营销推广规范5 51 1 媒介执行策略和购买原则媒介执行策略和购买原则5.1.1户外媒体策略和购买原则5.1.2报纸、杂志媒体策略和购买

3、原则5.1.3电视、广播媒体策略和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5 52 2公关活动操作指引公关活动操作指引5.2.1、原则5.2.2、活动分类5.2.3、方案要点5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序5第一章第一章品类营销概述品类营销概述61 11 1 恒大城品类综合恒大城品类综合SWOTSWOT分析分析规模大盘优势1:超规模、大园区，整体规划合理，自身配套设施齐备规模大盘优势2:在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立，在本区域内鹤立鸡群；能够迅速赢得市场认可；项目周边环境较差，居住档次不高；区域内高尚居住氛围不够尚未成市区域公共交通

4、设施不具健全；周边配套欠成熟，缺乏商业、教育等配套设施；区域发展态势良好，众多知名开发商集聚，齐力托市。政府片区的功能定位规划，带来诸多前景利好。当前市场环境及政策环境均存在变数片区内外竞争项目分流客户，其他全国性品牌开发商分羹优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁71 12 2 恒大城品类对比恒大城品类对比纵向比较纵向比较恒大城恒大城在恒大五大品类之中，恒大城的产品是位于城市发展轴上，属于中低端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中低档市场分额。8横向比较横向比较恒大城恒大城在与市场中同类产品的对比中，恒大城在所在当地区域中尚属罕见。其规模、业态、建筑产品等都为当地的生活注入强

5、有力的城市力量。1 12 2 恒大城品类对比恒大城品类对比91 12 21 1 恒大城在市场中的角色定位恒大城在市场中的角色定位大城生活代表作大城生活代表作10市场定位市场定位客户定位客户定位营销定位营销定位地理纬度地理纬度城市发展环上或副中心带城郊结合区域人群，客户来源较广畅享城市未来客户纬度客户纬度全面产品价值的搭建全面成本、均好性的产品需求；完美生活艺术产品纬度产品纬度规模社区的实用产品实效性人群，理智消费习惯完美空间艺术完美空间艺术1 13 3 该品类营销的关键要素该品类营销的关键要素111 13.1 3.1 该品类的营销定义该品类的营销定义引领当地城市化的大型住区引领当地城市化的大型

6、住区12作为城市中心住宅，恒大城的产品价值主要体现在规模庞大、配套完善规模庞大、配套完善1 13 32 2 该品类的营销概论总结该品类的营销概论总结13第二章第二章传播价值体系构建传播价值体系构建14地段指数地段指数城市核心价值未来稀缺指数稀缺指数大型精品社区，当地至罕有交通指数交通指数现代立体交通，迅速接驳城市核心景观指数景观指数皇家园林引领当地欧陆风潮配套指数配套指数完善社区配套，生活便利无忧健康指数健康指数健康生活，惬意人生建筑指数建筑指数欧陆风情，构建奢华文化指数文化指数贵族的专属身份象征服务指数服务指数专业服务，倍享尊荣品牌指数品牌指数中国精品专家实力钜献细节指数细节指数细致精品观，

7、缔造完美细节品类：恒大城关键词：恢弘规模完美配套文化兼容2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵15关键词：关键词：城市发展环城市发展环 新兴板块新兴板块 未来价值未来价值地段指数地段指数城市核心 价值未来新兴板块新兴板块根据城市规划发展方向选址，是城市未来发展的方向所在；城市发展环城市发展环位于一座城市的城市发展环地带；未来价值未来价值新兴板块上的引领项目，具备巨大的升值潜力。2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵16关键词：关键词：稀缺稀缺 超大规模超大规模 高档商业高档商业 未来居住核心未来居住核心稀缺指数稀缺指数大型精品社区当地至罕有超大规模超大规模庞大体量规模，基本100万平方米以上，

8、可弥补当地在配套方面的不足；高档商业高档商业大规模商业，提升当地商业档次，当地唯一拥有高档商业的住宅；稀缺稀缺当地地块罕见的大型成熟社区，产品各项素质指数在当地极高；未来居住核心未来居住核心为当地注入发展新血，加剧城市化。2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵17关键词：关键词：密集型交通网密集型交通网 核心交通工具核心交通工具交通指数交通指数现代立体交通迅速接驳城市核心密集型交通网密集型交通网政府规划中重点道路附近，方面的交通网络，可快速到达城市各大中心地带；核心交通工具核心交通工具拥有先进、快速的核心交通工具（例，轻轨、地铁等）。2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵18关键词：关键词：欧

9、陆皇室欧陆皇室 因地制宜因地制宜 原生极致原生极致景观指数景观指数皇家园林引领当地欧陆风潮原生极致原生极致以原有的自然生态资源为蓝本，结合地域文化，打造和谐的景观。欧陆皇室欧陆皇室名设计师精心打造园林，将欧陆皇家设计精髓深层演绎；因地制宜因地制宜结合地貌和建筑立面，先天自然优势和后天杰作相得益彰；2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵19关键词：关键词：成熟配套成熟配套 便利生活便利生活配套指数配套指数完善社区配套生活便利无忧成熟配套成熟配套项目内部拥有众多生活娱乐配套，康体设施等一应俱全；便利生活便利生活教育文化、医疗配套、娱乐配套设施齐全，生活更方便。2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵

10、20关键词：关键词：绿色自然绿色自然 健康生活健康生活健康指数健康指数健康生活，惬意人生绿色自然绿色自然拥有周边优质自然资源，高覆盖绿化面积，负离子指数极高；健康生活健康生活以健康为基础的环保材质、健康生活系统。2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵21关键词：关键词：欧陆奢华欧陆奢华贵族荣耀贵族荣耀建筑指数建筑指数欧陆风情构建贵族奢华欧陆奢华欧陆奢华纯粹、奢华的欧陆建筑风格，色彩、设计、细节处处透露浓郁的奢华风贵族荣耀贵族荣耀哥特式、罗马式欧式符号彰显荣耀，贵族气息。2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵22关键词：关键词：超五星级超五星级豪华会所豪华会所文化指数文化指数贵族的专属身份象征超

11、五星级超五星级大手笔欧洲宫殿式风情会所豪华会所豪华会所全部星级标准豪华装修；2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵23关键词：关键词：建筑风格建筑风格景观小品景观小品公共空间公共空间多元体验多元体验细节指数细节指数细致精品观缔造完美细节建筑风格建筑风格石材立面以外，精心雕刻细节；景观小品景观小品有层次、有设计感的空间视觉组合；公共空间公共空间电梯间、大堂等细节材质、软装；多元体验多元体验精装修设计与品牌彰显生活品位，简装修则以简约铸就淡雅空间。2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵24关键词：关键词：精英组合精英组合个人管家个人管家服务指数服务指数专业服务，倍享尊荣精英组合精英组合众多国际级服

12、务管理公司强强联手，提供细分化专项服务；个人管家个人管家提供可选式个性化服务菜单，按需精心打理每一处细节。2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵25关键词：关键词：恒大地产集团恒大地产集团易居中国易居中国精装品牌精装品牌品牌指数品牌指数中国精品专家实力钜献恒大地产集团恒大地产集团高效运作，以规模化、均好性的产品和服务形成了企业强大的体系竞争力，全国房地产企业的先进典范；易居中国易居中国中国房地产流通业第一品牌，美国纽交所上市公司精装品牌精装品牌服务体系精品，软性服务显著，以亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得信赖。2 21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵26产品抗性规避产品抗性规避抗性：抗性

13、：项目周边产品档次较低，项目周边产品档次较低，高尚住宅居住氛围较弱高尚住宅居住氛围较弱规避方法：作为城市副中心带，恒大城所在的区域城市居住氛围、高尚住宅氛围相对都较弱。在项目的传播过程中，淡化项目所在区域目前的状况，更注重描绘未来的价值。以“城市发展”、“居住价值”等切入点，以产品本身的精品品质作为主要诉求，打动乐观于城市前景的客户群体。抗性：抗性：项目周边配套配套不项目周边配套配套不完善，商业档次较低完善，商业档次较低规避方法：项目本身拥有大规模的商业配套、教育、医疗、会所等配套均属较高档次。在传播的过程中，尽量将项目内部配套优势作为重点。避免由于项目在区域大环境中的不足，导致影响购买。2

14、21 1 项目卖点矩阵项目卖点矩阵272 22 2 核心价值组合核心价值组合由恒大城的产品特征结合客群的心理感受，形成该产品系的核心价值组合。规模社区规模社区活力区域活力区域成熟生活成熟生活282 23 3 客户定义客户定义生活和谐、丰盛，充满幸福感的爱家之人生活和谐、丰盛，充满幸福感的爱家之人293 3大类目标客群大类目标客群价差导入型价差导入型客户客户交通交通导入导入型客型客户户环境环境导入导入型客型客户户2 23 3 客户定义客户定义30价差导入价差导入型客户型客户项目所在位置与主城区域板块相比，价格差距明显。项目远离主城中心，发展水平相对落后，人均收入低。商业配套水平较低，价格与其他区

15、域相比处于价格洼地。2 23 3 客户定义客户定义31交通导入交通导入型客户型客户随着城市化的发展，项目附近现代交通逐步完善，大多数项目更拥有发展中的轨道。将扩大项目的辐射范围，纵横城市各个方向。将交通沿线的中低端消费者导入。2 23 3 客户定义客户定义32环境导入环境导入型客户型客户随着城市的发展与外扩，传统中心区域已经逐渐被商业项目所占据，城市的中心也在逐渐的多元化。由最初的一个城市中心演变成多个不同的特色中心区。部分恒大城项目所在的区域板块，因其其浓厚的文化底蕴及自然生态环境吸引着众多的开发企业进驻，同时也带动了区域的人群流向。越来越多的购房者由于认可片区的生态环境而到此购房。2 23

16、 3 客户定义客户定义33从整体来看，受区域规划、交通发展和自然景观环境因素选择该区域的客户是主力，针对中低档客户，价差导入型客户将是恒大城的主力客户，也是项目的重要客源。2 23 3 客户定义客户定义345050万万M M2 2大型综合型成熟住区大型综合型成熟住区2 24 4 产品标签产品标签说明说明:50万M2：以数字体现项目的规模和体量，各大城市该产品根据实际进行调整。大型：显示项目在同等地域的规模地位。综合型：指项目具备商业、居住等多种产品形态，在竞品中具备差异性；成熟住区：成熟意味着便利、意味着生活的舒适，成熟住区对大众有着强烈的吸引力。352 25 slogan5 slogan大城

17、，为幸福而造大城，为幸福而造说明说明:大城：既包含项目的名字，增强推广方面的记忆度，又有辉煌庞大的城市感觉。幸福：拥有很多种定义，事业成功带来幸福，家庭美满带来幸福，和谐生活带来幸福，一座价值不凡房子带来的幸福，拥有崭新未来带来的幸福“为幸福而造”在体现产品所承载内涵同时，更体现发展商“打造精品、打造美好生活”的开发理念。36以一城，爱一家以一城，爱一家2 25 slogan 5 slogan 备选备选说明说明:恒大城，以大规模影响城市区域运营，以高品质成就幸福生活。“以一城，爱一家”，讲述的是一个关于城市的故事，一个关于幸福的传说。感性与理性兼备，一刚一柔之间传递出恒大城与消费者之间的核心价

18、值链接。372 25 slogan 5 slogan 备选备选新贵新贵 新居新居 新未来新未来说明说明:新贵：“新贵”既指产品当地众多产品中佼佼者，又是目标客群体的定位。新居：“新”是一种崭新，具备冲击力、爆发力的姿态。指项目的出现，带动当地全新的居住形态和档次。针对一次置业的人群，有契合内心的触动性。新未来：项目所在地域是城市发展的方向所在，即是价值的未来，又描绘出客户买房后对未来的美好憧憬。38第三章第三章营销执行规范营销执行规范393 31 1 文字语境规范文字语境规范40作为城市副中心带的恒大城项目，以体量、规模、精品生活形态体量、规模、精品生活形态成为当地区域的引领者。因其目标客群消

19、费能力属于中等，在文案诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感。价值感、品质感、引领感。31 文字语境规范文字语境规范3.1.1文字调性要求说明：文字调性要求说明：413 31 1 文字语境规范文字语境规范3.1.2广告标题汇总广告标题汇总【引领感引领感】城市精品大器登临定义当地（项目所在地）精品人居标准【价值感价值感】城市未来所在年度最具性价比住区【产品特质产品特质】诉求商业配套提升生活档次；大商业配套，大城自在生活3万平方米精品商业街为城市提速诉求欧陆建筑带来精品生活：家在重庆（城市），住在欧洲纯粹欧陆建筑，构建精品品质生活42主标：大商业配套，大城自在生活大商

20、业配套，大城自在生活辅标：3万平方米精品商业街为城市提速3 31 1 文字语境规范文字语境规范3.1.3、文案范例文案范例内文：国际品牌、知名服饰、著名彩妆，享受购物快感，不一定非要去城市中心繁华街道。恒大城，3万平方米精品商业街，荟萃众多国际品牌，繁华都市生活，就在咫尺。433 32 2视觉调性规范视觉调性规范443.2.1 LOGO及其应用453.2.1 LOGO及其应用礼品袋请柬信封463.2.1 LOGO及其应用道旗473.2.2平面调性规范平面调性及版式应用规范平面调性及版式应用规范:作为城市副中心带的恒大城项目，以体量、规模、精品生活形态体量、规模、精品生活形态成为当地区域的引领者

21、。在广告诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感。价值感、品质感、引领感。在人物选取方面，围绕大家庭和谐生活概念而展开。483.2.2平面调性规范广告平面调性示意493.2.2平面调性规范可使用图片类型示意50不可使用图片类型示意3.2.2平面调性规范51色彩运用以热烈温暖的赭红为标准颜色，突出项目营造的大家庭的氛围。3.2.3 色彩管理规范523.2.3 色彩管理规范辅助颜色533.2.4 版式管理规范基本版式示意543.2.4 版式管理规范基本版式示意553.2.4 版式管理规范户外563.2.4 版式管理规范横版广告573.2.4 版式管理规范竖版广告58第四

22、章第四章营销工具操作规范营销工具操作规范594 41 1 关键销售道具及资料操作指引关键销售道具及资料操作指引604 41.1 1.1 模型系统模型系统模型功能模型功能向外界公开展示项目整体形象，浓缩项目的全部创意和思维，实在、感官、逼真地呈现在购房人面前，更好地引发购买欲望并促使其动机更快地确定。同时作出明确的风险提示，如实反映项目各项公建配套。模型分类模型分类1.区域规划模型；2.项目总规模型；3.主力户型模型；4.建筑单体模型制作数量制作数量以上13必须制作；1和2均为一个；3的制作数量视主力户型确定；4视开盘时工程进度决定是否制作；4的制作数量视物业类型确定，即有几种物业类型即制作几个

23、建筑单体模型。制作要点制作要点1.区域规划模型：充分反映项目与城市之间的相互关系、进入交通动线及主要景观环境优势。2.项目总规模型：反映项目基本布局、景观环境及楼栋间相互关系，可通过建筑与景观不同比例的应用，实现栋距的拉宽，但在标牌上必须明示。61制作要点制作要点3.主力户型模型：主要反映户型特征，弥补样板房的缺失。内部所用家具及摆设必须按照一定比例手工制作，务必反映各户型的核心特征。4.建筑单体模型：重要在比例的控制，得当的比例将建筑特征表现的淋漓尽致。制作要求制作要求1.建议主要材料选用进口材料（如：ABS塑料板、亚克力板、有机玻璃及PVC等材料。）2.为了保证模型质量的更加完美，应将声、

24、光、电、水雾等高科技应用到模型制作中，体现品质感和档次感。3.与建筑风格相吻合，并作适当夸张。4.模型基座应与销售中心的装修风格吻合，可在确定了模型净尺寸后交由销售中心设计方一并设计，并让模型制作供应商给销售中心设计方交底。5.模型可配置立地的电子触摸屏，可通过电子触摸屏控制分区模型灯光效果，并显示相关信息。4 41.1 1.1 模型系统模型系统624 41.2 3D1.2 3D片片功能功能完成其他销售道具不能完成的任务，将项目的主要卖点充分完整的表现出来。提升项目的气势，刺激客户更快更准地做出定购决定，加快销售的速度。分类分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样

25、板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。制作原则制作原则从脚本创作和精良的建模制作,到后期特效的剪辑手法,以及情感叙事式的表现方式,与项目风格与调性保持一致。必须与影视广告片风格保持相近或一致。制作要点制作要点1.片长5-8分钟2.充分展现项目区域，产品，客户三大价值，以及品牌高度。3.体现地理位置、建筑物外观、建筑物内部、园林景观、配套设施、人物、动物、自然现象等等，烘托气氛4.实景素材须真实，如假山动画、瀑布动画、以及园林内各种配套设施。5.配音、音乐音效、特效字幕和动画合成，符合项目现场营销氛围。63功能功能全面逼真地演绎项目的整体形象，强化受众记忆点，打造真实可信度，完成形象宣传所赋

26、予的任务，肩负提升项目品牌的使命。如果说3D片是项目介绍的完整版本，那么影视广告片则偏重形象与核心卖点的诉求,更多的强调的是创意。分类分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。制作原则制作原则从脚本创意到后期影视特效的剪辑手法，以及核心卖点的诉求方式，与项目风格与调性保持一致。制作要点制作要点1.片长30秒完整版，可另外剪辑2个15秒版本。2.充分展现项目形象及核心卖点，树立品牌高度。3.根据客户确认的创意脚本进行分镜头，绘制出画面分镜头运动，为设计做铺垫。4.根据分镜故事板的镜头和时间给角色或其它需要活动的对象拍摄实际需要

27、的画面。5最后将配音、音乐音效、字幕和动画合成，完成整部影视广告片的制作。4 41.3 1.3 影视广告片影视广告片644 41.4 1.4 网站网站功能功能1.全面的项目的介绍2.及时更新的项目动态和新闻3.完善客户关系管理,与客户建建立有效、互动的沟通4.具有易用性、高效性、稳定性、互动性及个性化5.接受在线预约看房，拓展销售渠道6.在相关房地产网站广告设立链接，导入客户优势优势利用多媒体手段展示项目整体的形象，24小时不间断的介绍产品和服务，提高企业认知度和品牌知名度，完成其他即时销售道具所不能完成的任务。制作原则制作原则提供全方位的项目展示、凸现项目的特征，并与项目企划推广的调性、风格

28、保持相对一致。制作要点制作要点通常的制作核心在三点上：一是网站结构；二是在保持与项目企划推广调性风格一致的基础之上如何展开创意，显示多媒体设计优势和特点；三是新技术及客户关系系统的运用。65网站结构参考网站结构参考首页首页联系我们站点地图项目地址销售热线项目概念项目概念项目全接触项目全接触完全规划完全地图完全户型项目纵览项目纵览总体规划建筑风格景观特色精装修生活配套开发商建筑设计景观设计物业服务合作团队合作团队项目经理项目经理blogblog项目热讯项目热讯66首页首页参考：参考：万科假日风景万科假日风景沿用了万科规范的版式构图，首页引入了动态新闻，加强了与客群的交互性67二级页面，具体信息介

29、绍二级页面，具体信息介绍参考：参考：万科假日风景万科假日风景684 41.5 1.5 销售代表服装销售代表服装要点提示：要点提示：1.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。2.在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装。3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。4.款式建议选择比较具有亲和力及信任感的风格。694 41.6 1.6 饮水器皿饮水器皿要点提示：要点提示：1.不仅是销售现场为客户必备用品，更是项目气质细节及品位的体现。2.统一定制，选择高档纸杯。3.款式时尚、造型感强，并印有恒大品牌及项目LOGO。704 41.7 1.7 销售资料销售资

30、料项目项目分类及形式分类及形式主要功能主要功能工作指引工作指引户型户型图图分为户型单页和户型图集两类，用于针对不同客户类型，基本要求是便于携带展示户型、说明其特征及优势，必须明确表示该户型在楼栋及项目中的位置所在，是最基本的销售资料作为最基本的销售资料，蓄势期之前必须印刷完毕并交付。其核心所在是家配图的绘制，应要求供应商绘制匹配项目调性和档次的家配图。建议以墨线式为宜折页折页多位四折页，用于广泛发放展示项目主要特征及卖点，是基本的销售资料作为基本的销售资料，开盘前必须印刷完毕并交付。此销售资料反映项目的基本视觉及文字语境楼书楼书分为产品楼书与概念楼书两类及简装本和精装本两种形式，简装本发放对象

31、为意向客户、精装本发放对象为业主相对折页，以一定的逻辑关系，更为全面完整的展示项目卖点及产品特质是销售资料的集大成者，一般在开盘后且基本素材齐全后可设计制作完成。因对于楼书的要求相对较高，因此设计制作周期相对较长，一般需3045个工作日客户客户通讯通讯一般采用双月刊或季刊形式，形式类似杂志，开本尺寸应适合邮寄是具有一定时效性的客户沟通工具更多的工作集中在编辑方面，基本包括：项目介绍、动态、工程进度、活动信息等方面内容。71参考：产品楼书结构参考：产品楼书结构以以“规模规模”为核心，以舒适、便利为诉求，以情打动，以卖点战胜客户。为核心，以舒适、便利为诉求，以情打动，以卖点战胜客户。地段城市核心价

32、值未来稀缺大型精品社区，当地至罕有交通现代立体交通，迅速接驳城市核心景观皇家园林引领当地欧陆风潮配套完善社区配套，生活便利无忧健康健康生活，惬意人生建筑欧陆风情，构建奢华文化贵族的专属身份象征细节细致精品观，缔造完美细节服务专业服务，倍享尊荣品牌中国精品专家实力钜献72参考：楼书风格参考：楼书风格P P734 42 2 销售现场包装操作指引销售现场包装操作指引74包括：高炮、道旗、精神堡垒、销售开放园区内警示牌、销售中心前指示牌、销售中心内部导示系统等。4 42.1 2.1 导示系统导示系统754.2.4.2.销售中心内部包装销售中心内部包装包括：顶棚、廊、地面、墙、柱等处的包装，另外，还需有

33、政府、集团规定的销售中心规定公示的证照。764 42 23 3看房通道包装及导示看房通道包装及导示项目项目形式及工作指引形式及工作指引销售中心通向样板销售中心通向样板房的道路包装房的道路包装地面：铺就红地毯，显示尊贵感通道：建议带顶棚，一面通透，朝向示范区；一面封闭，为广告画面，偏向于形象宣传工地内销售通道工地内销售通道同上，加装安全警示牌拐弯、叉路口导示拐弯、叉路口导示以醒目的导示牌指明参观动线楼梯间、大堂、休楼梯间、大堂、休息平台包装息平台包装楼梯间及休息平台必须设立“由此向前（或上)”的导示牌及安全警示牌、大堂内应设立说明大堂特色的说明牌（如：大堂挑空6m，大人物的大尺度)，77项目项目

34、形式及工作指引形式及工作指引楼体外立面楼体外立面于楼体安全网外侧安装楼体巨幅，可选材质有：透风网格布、高强度喷绘布、高强度牛津布等。尺寸视现场安装条件确定。主要信息为：项目名称、售楼热线及销售信息。工地与展示区域的工地与展示区域的分隔分隔建议以人造绿篱分隔工地围墙工地围墙建议在项目开工后以相对简易的喷绘画面形式为主，蓄水期开始更换形式，显示一定的档次感及视觉冲击力。4 42.4 2.4 工地现场包装工地现场包装78参考：参考：楼体巨幅工地围墙（开工后简易型）工地与展示区域的分隔的人工绿篱794 42 25 5样板房包装样板房包装包括：参观路线导示、参观须知、户型示意图、建材展示介绍、警示牌等。

35、80第五章第五章 营销推广规范营销推广规范815 51 1 媒介执行策略和购买原则媒介执行策略和购买原则82媒体类型媒体类型投放地点投放地点地点参考地点参考（以重庆为例）（以重庆为例）投放时间投放时间要素要素大型广告牌大型广告牌市级商业中心解放碑长期必须要素：必须要素：案名、产品标签或slogan、电话号码等结合项目诉求：结合项目诉求：开盘信息、销售信息、项目重要卖点等大型广告牌大型广告牌项目所在区域商业中心南坪商圈长期高炮高炮项目所在区域枢纽型交通节点、机场渝南大道、江北机场长期大型广告牌、大型广告牌、高炮高炮项目周边道路、进出项目的必经道路及交通节点渝南大道、李九路、轻轨三号线（规划中）、

36、南坪商圈等长期户外候车亭户外候车亭开盘期及强销期道旗道旗项目周边道路、进出项目的必经道路及项目所在区域商业中心开盘期及强销期 必须要素：必须要素：案名、产品标签电话号码、销售信息等5 51.1 1.1 户外媒体策略和购买原则户外媒体策略和购买原则83媒体媒体分类分类举例举例（以重庆为例）（以重庆为例）策略及形式策略及形式诉求重点诉求重点报报纸纸主流重庆晨报、重庆晚报、重庆商报等必须投放，软文与硬广结合项目形象、重要卖点及销售信息等辅助重庆日报、重庆时报等重要销售节点投放，硬广为主房地产类重庆人居周报、渝报、新女报等重要销售节点投放，软文与硬广结合杂杂志志房地产类蓝筹地产、新地产（重庆版）、重庆

37、地产等重要销售节点投放重要卖点及销售信息等高端直投类重庆城等选择性投放5 51.2 1.2 报纸、杂志媒体策略和购买原则报纸、杂志媒体策略和购买原则84媒体媒体分类分类举例举例策略及形式策略及形式诉求重点诉求重点电电视视主流必须投放，投放项目影视片项目形象、重要卖点及销售信息等辅助选择性投放分众楼宇电视屏必须投放，投放项目影视片广广播播主流必须投放项目名称、销售信息及售楼热线辅助选择性投放5 51.3 1.3 电视、广播媒体策略和购买原则电视、广播媒体策略和购买原则855 51.1.网络、通路媒体策略和购买原则网络、通路媒体策略和购买原则媒体媒体分类分类举例举例策略及形式策略及形式诉求重点诉求

38、重点网络网络主流必须投放，设立与项目独立网站、业主论坛或项目信息页的链接项目形象、重要卖点及销售信息等辅助选择性投放通路通路帐单类必须投放项目形象、重要卖点及销售信息等直邮类选择性投放短消息类选择性投放销售信息为主86875 52 2 公关活动操作指引公关活动操作指引885 52.1 2.1 原则原则原则原则说明说明具有新闻炒作性具有新闻炒作性活动的策划要具备新闻价值，公关活动的主题和内容要有新意；时机的选择可以结合项目的工程、销售、客户积累等时间节点；邀请项目所在区域各类媒体记者、相关专家、政府人员、合作单位代表及公众参与活动；媒体的选择须为当地的主流媒体，大众媒体为必选，专业小众媒体须与项

39、目档次调性相关联。具可操作性具可操作性活动必须具备可操作性，各地民风民俗所无法接受的活动在策划中应予以避免；必要时可考虑政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高活动成功率。具可延续性具可延续性公关活动的策划须为具有可延续性的系列活动，在活动前须有新闻预热，活动时现场播报，活动后新闻、软宣跟进，引起持续关注；第一波次活动的市场反应趋于平淡时，应紧密结合各时间节点，适时发动第二波次的公关活动，持续聚焦市场注意力。895 52.1 2.1 原则原则原则原则说明说明紧扣产品内涵与紧扣产品内涵与项目特质项目特质公关活动应与恒大各产品系宣传调性和风格相结合公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切

40、相关公关活动的参与对象应与产品的目标人群基本相符贯彻品牌精神贯彻品牌精神各项目的公关活动策划须严格恪守企业的品牌内涵，为企业的品牌形象加分促进销售促进销售公关活动需与各项目营销节奏紧密相扣，分阶段采取不同的相关主题活动905 52.2 2.2 活动分类活动分类项目项目分类分类工作指引工作指引新闻发布会新闻发布会产品新闻发布会、战略合作新闻发布会、品牌类新闻发布会等组织此类活动的核心所在就是建立新闻发布会与项目营销间的关联最大化，有效的提升项目品牌及公信力，使之成为目标客群之间讨论的话题产品推介会产品推介会分为专题产品推介会和主题论坛两类，前者较为硬性，后者以论坛为由头，偏软性专题产品推介会在开

41、盘前进行，以高档酒店宴会厅为佳，进行全面的产品推介。主题论坛以热门话题为由头（如“楼市与股市的博弈”）展开专家讲座与讨论，期间穿插产品推介内容客户联谊会客户联谊会结合各节日及主题展开是持续客户维护的主要手段，对于品牌提升尤为重要。客户联谊会也是老客户带新客户的重要途径之一，对于实现项目在圈层内部的影响力将起到关键作用。产品促销会产品促销会结合相关销售节点展开此类活动除强调促销方案制定的严密性之外，较为关键的是现场的把控，包括流程、安全性、人气及应急预案等方面。91活动活动目的目的活动活动时间时间活动活动地点地点合作合作机构机构邀请邀请嘉宾嘉宾活动活动形式形式活动活动进程进程媒介媒介配合配合物料

42、物料配合配合费用费用预算预算5 52.3 2.3 方案要点方案要点通过对于以上公关活动十大要点的准确把握，将推进公关活动顺利展开。925 52.4 2.4 公关活动执行方案范例公关活动执行方案范例项目项目工作指引工作指引背景背景项目开盘在即，高调地发布产品，可以有效吸引社会舆论的关注目的目的1.产品发布配合媒体的报道、炒作，成为楼市关注的焦点2.集团实力的展现，以及“精品恒大”精髓的演绎内容内容1.产品展示（配合品牌馆的形式）2.产品推介3.专家谈项目4.物业服务公司简介5.战略合作签约仪式等地点地点五星级酒店宴会厅产品新闻发布会执行方案93项目项目工作指引工作指引前期准备前期准备1.发布会场

43、地的落实2.展示形式的方案敲定3.配合物料的提前准备（模型、背景墙、电视片、导示系统等）4.提前邀请当天出席的专家，敲定时间提前发动提前发动客户参与客户参与1.通过短信通知积累客户及恒大会会员，邀请其参加产品推介会2.销售现场邀请意向客户参与产品推介会3.网络客户的发动、业内人士的发动4.落实参加人数并寄出邀请函5.邀请相关的媒体参与，提前进行前期的软文炒作主题：新品发布会预告发布会发布会前夕前夕1.场地的提前布置2.电话提醒获邀的客户发布会的时间,并最终确认当天是否参加3.各岗位工作人员的落实到位产品新闻发布会执行方案94产品新闻发布会执行方案项目项目工作指引工作指引发布会当天发布会当天1.

44、邀请媒体到场（电视、报媒、网络）跟踪报道2.开放展示区域，让客户在轻松的背景主题片的环境下感受产品3.进行项目的规划理念、建筑、园林及精装修的推介讲解4.邀请名家上台用行业的高度评价项目的领先优势等话题，同时邀请合作单位的设计师上台与名家一同探讨项目规划理念5.1015分钟的现场提问时间，客户、业内人士与名家的直接对话6.穿插抽奖的环节，例如购买特定产品的折扣、纪念品等7.物业服务公司的品牌阐述8.战略合作签约仪式9.适当穿插符合主题的文娱表演后续的媒体后续的媒体炒作炒作1.平面媒体配合当天发布会进行报道2.网络上的配合宣传3.电视台的当天晚上新闻追踪报道95设立危机设立危机控制小组控制小组积

45、极规范积极规范处置危机处置危机与媒体诚恳合与媒体诚恳合作，积极沟通作，积极沟通利用法律利用法律调控危机调控危机邀请权威来帮邀请权威来帮助解决危机助解决危机危机控制小姐，做好三方面工作：一是内外通知和联络；二是为媒介准备材 料；三是挑选可靠、有经验的发言人，加强与外界公众的传播沟通。危机控制小组查明事实真相和原因，形成危机事件调查报 告。在此基础上会同有关职能部门，进行分析决策，制定消除危机事件影响的公关方案。在实施过程中要给受害人以同情和安慰并尽快给予物质补偿企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理 解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以 维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、房地产行业协会等；二是权威人士，如公关专家、房地产专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。5 52.5 242.5 24小时危机公关处理程序小时危机公关处理程序96END