“蔚来”新能源汽车营销策略研究.docx

《“蔚来”新能源汽车营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“蔚来”新能源汽车营销策略研究.docx（24页珍藏版）》请在沃文网上搜索。

1、“蔚来”新能源汽车营销策略研究摘 要本文基于 “蔚来”新能源汽车当前得营销状况和营销策略通过SWOT对“蔚来”的优势、劣势、机会和威胁进行分析，并通过STP理论和4P理论针对未来当前的营销状况存在的问题提出改进意见。“蔚来”ES8车型以其全尺寸纯电动SUV车型的独特性以及重新定义服务客户的营销策略吸引了广大消费者。但由于品牌认知度偏低、产品类别单一、配套服务设施不完善以及售后服务覆盖面有限等因素，其销量尚未达到销售目标。“蔚来”可以通过媒体拉近与消费者的距离、拓展细分市场和定位目标市场、完善售后服务体系等，从而树立起自身的品牌形象，为“蔚来”今后的发展提供必要的前提和准备。 关键词：新能源汽车

2、，营销策略，细分市场A Study of Marketing Strategy of NIO NEVAbstractBased on the current marketing status and marketing strategy of “NIO” NEV, this paper analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of “NIO” through SWOT, and proposes suggestions for improving the current marketing situat

3、ion through STP theory and 4P theory. The “NIO” ES8 model has attracted consumers with the uniqueness of its full-size pure electric SUV model and the redefinition of marketing strategies for its customers. However, due to low brand recognition, single product category, imperfect service facilities

4、and limited after-sales service coverage, its sales volume has not yet reached the sales target. “NIO” can draw closer to consumers through the media, expand market segments and target market, and improve after-sales service system. Therefore, it establishes its own brand image and provides necessar

5、y preconditions and preparations for the future development of “NIO”.Key Words: New energy vehicles, marketing strategies, market segmentsII目录摘 要IIABSTRACTIII1.引言32.1“蔚来”发展现状42.2“蔚来“营销理念53.“蔚来”新能源汽车营销策略分析73.1“蔚来”SWOT分析73.1.1优势分析73.1.2劣势分析83.1.3机会分析83.1.4风险分析103.2“蔚来”STP营销理论分析123.2.1“蔚来”细分市场市场133.2.2

6、目标市场选择与市场定位143.3“蔚来”4P营销策略分析143.3.1产品策略143.3.2定价策略143.3.3宣传策略153.3.4渠道策略154.“蔚来”营销问题及改进意见154.1“蔚来”营销问题154.1.1品牌认知问题164.1.2细分市场竞争策略问题164.1.3售后服务网络及充电配套设施保障问题164.2“蔚来”的改进意见174.2.1增强品牌认知度174.2.2继续拓展细分市场174.2.3完善基础设施建设和提高服务质量175.结论与展望20参考文献21江西师范大学本科论文“蔚来”新能源汽车营销策略研究1.引言近年来，我国经济持续增长，人民生活水平不断提高，对汽车需求也逐渐增

7、长。从2014年至2018年5年间，我国汽车销售总量从6392.4万辆上升到7052.3万辆，累计增幅约10.32%.然而伴随着汽车工业的快速发展，中国能源需求和供给的不平衡现象越来越重，预计在10年内能约缺口将达到63%，不仅如此，不仅如此，采用内燃机的传统能源动力汽车对城市空气造成了严重的污染，一氧化碳、氮氧化物、含铅颗粒物对人体呼吸道产生严重影响，因而新能源汽车则成为了我国下一阶段汽车工业发展的主要方向。截止到2018年12月31日，我国新能源汽车全年销量达到270万辆，相较于2016年全年，销量增幅达到111.1%。根据国务院印发的节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）到

8、2020年国内新能源汽车的累积产销量超过500万辆，这也意味着在今后2年时间内，新能源汽车的产销量还要继续爬升。同时新能源号牌启用，新能源税收减免政策等一些列措施的推进将促使我国新能源汽车蓬勃发展，刺激消费市场，对于新能源车企来说是一个千载难逢的机会。随着技术的不断迭代，新能源汽车从早期的混合动力、增程式混合动力过渡到纯电动领域。作为中国自主纯电动汽车的标杆品牌“蔚来”，在吸取传统车企造车理念的同时融合互联网思维，打造了有别于传统车企的新能源汽车的品牌优势，正因如此，“蔚来”汽车从2018年6月至2019年4月累计交付数量为11348辆，一度成为纯电动汽车行业增长率最高的车企。而这销售成功的背

9、后与“蔚来”纯电动汽车的产品独特性以及其重新定义服务客户的营销策略密不可分。本文将采用文献分析法和调查研究法，运用SWOT分析、STP理论和4P营销理论对“蔚来”当前的营销策略进行分析，在汲取其成功经验之时也对其营销过程中存在的问题提出意见和建议。2.“蔚来”新能源汽车的营销现状我国经济发展形势总体呈上升趋势，在“中国制造2025”计划中明确了新能源汽车将成为我国十三五规划的主攻方向。近些年来以“蔚来”为首的一大批新能源车企入雨后春笋般应运而生，且发展迅猛。作为互联网创业背景下的新能源车企，“蔚来”不仅仅是一个汽车品牌，它通过提供高性能的智能电动汽车与极致的用户体验，致力于为用户创造愉悦的生活

10、方式，打造全球范围内的“用户品牌”。为了在残酷的市场环境中实现自己的战略目标并展现出自身的优势，必须要对其现存的营销状况和问题加以阐述和分析。2.1“蔚来”发展现状2014年11月，“蔚来”汽车由李斌、刘强东、李想、马化腾、高瓴资本等深刻理解用户的顶尖互联网企业和互联网企业家联合发起并创立，并获得了百度资本、红杉资本、厚朴资本、联想集团等数十家知名投资机构投资。全球范围内有5处分支：总部和量产车研发中心-上海、自动驾驶研发中心-圣何塞、设计中心-慕尼黑、极限性能研发中心-伦敦、软件研发中心-北京。汇聚顶尖的研发、设计、生产和商务团队，以及专注于汽车和软件的顶尖人才。“蔚来”Logo寓意着“Bl

11、ue Sky Coming”，上半部分表示天空象征开放、未来与目标；下半部分代表延伸向地平线的路面，象征方向、行动与向前的动力。蔚来以来，追鱼创造更美好可持续的明天。“蔚来”深知汽车行业正在发生变革，也坚信需要改变的不仅仅是产品和技术，真正变革的方向是如何穿凿用户拥有汽车的感动；重新定义服务用户的全部过程，为用户提供超越期待的全程愉悦体验。2018年4月，“蔚来”交付第一辆量产车型给用户，截止到2019年4月，交付数量已经达到11348辆，而处于同时期创立的新能源汽车品牌“理想”则尚未推出量产车型；“蔚来”先发制人，率先进驻市场，为今后拓宽市场奠定了一定的用户基础。以下图表1为2018年“蔚来

12、”ES8交付情况：图表 1“蔚来”ES8 2018年交付情况 图片来源：2.2“蔚来“营销理念与此同时“蔚来”正基于NIO-House，NIO-Power，NIO-Service打造有别于传统汽车厂商依赖于经销商4S店的模式，为车主提供了更为全面且具有颠覆性的服务。NIO-House“蔚来”中心，为用户提供了有别于传统4S店的新型门店式体验，除传统的展厅和维修车间之外，还拥有轻松舒适的休息区供造访者享用一切美食、按摩、娱乐等一些列免费服务；思想与灵感碰撞的剧场给予造访者与艺术家近距离沟通的平台：不仅如此未来“蔚来”用户还可以在此以演讲的形式与其他车主共同探讨个人的生活方式及兴趣爱好等，用户之间

13、近距离的接触与交流不仅成为了维系社会关系的一种途径，而且还成为了“蔚来”独特的汽车文化；不仅如此，用户还可以预定的办公空间；图书馆提供书籍阅览；儿童中心为小朋友提供娱乐天地。这一系列服务展现了“蔚来”以用户体验为中心的服务理念，让用户对其产生了归属感，因而颠覆了去4S店只有买车和修车的陈旧观念。NIO-Power“蔚来”能源服务体系，包含了“蔚来”专属的充电桩、换电站、移动充电车三合一的能源补给服务体系统一在未来能源云的智能调度下为用户提供高效的家电服务；其中最受市场追捧的3分钟换电技术，能够让“蔚来”汽车在换电站内用3分钟的时间帮助车主更换一块满电的电池，在确保安全性的极大程度的做到了延长续

14、航能力和缩短能源补给时间，提高了实效性；3公里动态布局不断拓展充电服务范围，以更广的覆盖面解决用户充电需求。专属充电桩为“蔚来”提供快速充电服务以提高充电和出行效率。除此之外，“蔚来”还为用户提供移动电源充电车服务、免费一键加电服务、电池升级以及异地加电服务，最大限度的满足了用户能源补给的需求。NIO-Service“蔚来”服务中心，由完全经过“蔚来”认证的技师和特勤按照工厂标准执行售后维修保养服务，使用一键维保服务通过手持终端App可以完全查看售后服务流程，在提供完善优质的服务同时也极大程度减少了用户时间成本，同时还为客户提供免费代步车、免费洗车、免费停车、免费代驾等一系列有限次数的服务，不

15、仅如此还提供终身免费质保服务、60000公里免费保养政策、终生道路救援服务等一系列增值服务。蔚来此举正是打造了颠覆传统能源汽车的营销理念，让用户真切感受到“蔚来”始终与他们紧密相连，也所有汽车行业中树立起了良好的品牌形象和用户口碑。3.“蔚来”新能源汽车营销策略分析3.1“蔚来”SWOT分析SWOT即优劣势机会威胁矩阵，通过对外部和内部环境的分析，可以进一步了解到“蔚来”新能源汽车产品的SWOT分析，下面将以“蔚来”ES8为例分析其优势（Strengths）、劣势（weaknesses）、机会（Opportunities）、风险（Threats）。3.1.1优势分析相较于同级别竞争对手，“蔚来

16、”呈现以下优势：1.其智能化的操作系统赋予车辆更多自动化的产品功能，其搭载的nomi智能操作系统不仅能够实现人工AI，还能够做到L3级别的自动驾驶，辅助驾驶着更加轻松和便捷的驾驶车辆，不仅如此该自动驾驶还能够规避一些潜在的交通事故，尽可能地为用户提供安全驾乘体验；ES8的动力系统采用纯电动模式，前后双电机驱动（前240kw后240kw），总输出功率可以达到480kw，最大输出扭矩840Nm，百公里加速时间为4.4s，极速高达200km/s。；高速直流电充电（支持220240V，最大250A）时间为0.8（080%）/1.5h（0100%），达到了业内最佳充电实效性；3分钟换电技术，是指用户可以

17、在制定的换电服务站直接更换电池服务以快速恢复车辆续航能力，满足用户长途驾驶的续航需求；2.“蔚来”在核心部件的采购来源于全球顶级的汽车零部件供应商：采用诺贝利斯Advanz铝合金车身工艺以及巴斯夫涂料产品在保证全车轻量化车身的同时也保证了车身刚性和油漆附着能力。内饰部分：采用重庆延锋安道拓总裁座椅，不仅提供了舒适的乘坐体验而且还带来了诸如多项座椅调节、座椅通风加热以及按摩等功能，从而达到D级豪华车应有的舒适乘坐体验。福耀玻璃有助于隔音降噪，马瑞利车等技术可以实现几何多光束LED大灯的作用从而保证照明条件的同时也杜绝了对向来车造成的眩光，提高了行车安全性。底盘部分：采用了博世iBooster电助

18、力刹车，以及Continental悬挂系统，宁德时代三电系统，充分保障整车操控性和驾驶乐趣。3.拥有未来感的设计符合当下主流审美，且极具辨识度的logo、车身轮廓等一系列外观设计能够吸引消费者眼球；在设计驱动的汽车行业，拥有极高辨识度的前卫设计能够让产品在竞争者面前脱颖而出，成为产品拥有竞争力的一个重要因素。4.“蔚来“拥有清晰的新能源汽车战略规划，从早起的EP9高性能纯电动赛车为“蔚来”量产车的研发累计原始技术和经验，再到ES8全尺寸大型SUV的量产与交付，以及未来推向市场的ES6中大型SUV车型；说明明“蔚来”正积极响应市场需求，根据我国现阶段二孩政策的全面放开以及为应付复杂路况而推出更加

19、实用的SUV车型以满足日益增长的家庭用车需求和全路况的交通道路状况；紧随国家新能源汽车的发展战略，摒弃传统的混合动力车型，直接以纯电动作为汽车能源载体。5.“蔚来”基于NIO-House、NIO-Power、NIO-Service三大服务类别，打造以用户为中心的服务体验。3.1.2劣势分析1.“蔚来”线下门店、售后服务尚未完全覆盖中国大陆地区，尤其是位于中西部城市的用户并不能试乘试驾“蔚来”汽车，因而很大程度上消费者对“蔚来”汽车的了解停留在意念之中，再加之售后服务体系的不健全，用户的售后诉求难以得到保障；2.电池的续航能力将直接关系到用户出行的需求，而综合工况下的续航能力仅为355Km，相较

20、于同级别Tesla Model X的552Km有较大的差距，加之充电设施的不完善和家用交流电充电时效性差，“蔚来”汽车在续航能力上的问题极为突出和严重，不少用户连连抱怨；由于电池技术较为落后且不具备生产资质，“蔚来”需要在电池技术上有所突破，采用锂离子电池其优点为高容量，但安全性方面有待提高；在不论是新车生产还是售后服务，电池的产能需求一直受制于供应商，因而对与等待提车和售后的用户来说，用户的时间成本将会是影响“蔚来”口碑的重要因素。未来“蔚来”需要在电池技术上不断加大研发力度力求创新，寻求高能量密度和高安全性电池来降低能耗水平和提升电池安全水平。3.1.3机会分析1.新能源汽车作为我国工业转

21、型的支柱型产业受到了政府的高度重视。根据工信部、商务部等有关部门发布的乘用车企业平均燃料与新能源汽车积分并行管理办法指出车企（包括进口）从2019年度起新能源汽车积分比例应达到10%；发改委联合工信部和科技部发布汽车产业中长期发展规划指出2020年培育形成若干家进入世界前十的新能源车企，2025年新能源车企在全球范围内影响力和市场份额进一步提升，进入世界先进行列。2. 2017年我国国内生产总值GDP达到了82.71万亿元，总体保持稳定的增长率，而人均可支配收入为5.79万元，增速为6.3%，处于正常水平。人民生活水平和消费水平越来越高，国民经济稳中有进的增长势态为我国新能源汽车产业发展提供了

22、强有力的保障。3. 近几年来我国汽车产销量位居世界第一，成为全球最大的汽车制造国和消费国，汽车保有量迅速增长。根据图表2可知，近6年的民用汽车保有量数据可知，2017年民用汽车保有量（20906.67万辆）相较于2012年（10933.09万辆）增长近1倍，其中新能源汽车销售量（如图表3）也大幅增长，从2016年至2018年这三年间累计销售量达到540.5万辆，三年间增幅达到了111.02%，提前两年且超额完成国务院对新能源汽车下达的产销任务，呈现出一片良好势态。由此可以看出国内市场对汽车的需求只增不减，尤其是近些年来新能源汽车的销售量增幅迅猛，说明国内市场对汽车的需求由传统燃油汽车逐渐转变成

23、为新能源汽车，对与“蔚来”来说，这是一次占领市场份额的良机。图表2中国民用汽车保有量 数据来源：国家统计局图表 3新能源汽车销售量 数据来源：国家统计局其二，石油能源消耗为新能源产业发展提供机会，随着全球气候变暖、空气质量恶化、海平面上升等问题层出不穷，能源安全受到巨大威胁，全球对清洁能源以及低碳环保产品的需求量与日俱增。根据图表3可知，2016年石油消费总量相比2011年涨幅达到了22.71%，面对如此巨大石油需求量增幅，石油短缺问题将越发严重，急切需要清洁能源来替代传统化石燃料。图表4中国石油消费总量 数据来源：国家统计局3.1.4风险分析1.车企双积分政策的出现是为了催生传统能源车企逐渐

24、从生产燃油车转向生产新能源汽车，因而“蔚来”今后潜在的竞争对手将会是曾经在传统汽车领域的强势品牌，这对“蔚来”而言将会产生不小竞争者威胁；而正是由于双积分政策倒逼能源转型，新能源汽车的种类将与日俱增，国家对于新能源生产者和消费者的补贴也随之减少，因而车企和消费者都将承担更大的资金压力；2.蔚来融资状况（“蔚来”融资历史：如图表5）：根据蔚来汽车招股说明书，蔚来2016年共融资22.63亿人民币，2017年122.26亿元人民币，累计共计145亿美元。而2016年和2017年累计净亏损分别为人民币25.73254亿元和人民币50.21174亿元。在截止至2018年6月30日的前六个月中，“蔚来”

25、净亏损约合人民币33.26亿元，两年半累计亏损人民币109亿元。平均计算下来相当于每日亏损月1200万元人民币，并且这种亏损蔚来可能会继续。就目前来看2018年上半年收入仅为4600万人民币，由于“蔚来”在研发和营销方面的大量投入，营收占投入比重十分微小。按照当前蔚来融资额与亏损额计算，蔚来当前的资金还剩余约36亿元人民币，预计到2019年第一季度蔚来的资金就会全部耗完，若不走向资本市场，而继续采用股权融资那么“蔚来”将会面临较大的融资问题。时间轮次规模投资者2015.6.17A轮1亿美元腾讯产业共赢基金、顺为资本、京东、高瓴资本、易车网等2015.9.17B轮5亿美元红杉资本、愉悦资本201

26、6.6.30B+轮1亿人民币淡马锡、厚普基金、乐基金、TPG2017.3.16C轮6亿美元百度资本、腾讯领投、华平、厚普、联想、高瓴、兴业、信中利、中金、今日资本、海通国际、IDG、GIC、TPG等2017.5.31C+轮未知光际资本、百度、腾讯、华平投资、高瓴资本2017.10.31D轮10亿美元腾讯领投、中信资本、华夏基金、Lone Pine、Baillie Gifford跟投资图表5蔚来融资状况 数据来源：搜狐汽车频道3.除此之外，国家要求车企提交汽车生产企业诚信自律承诺书，让社会接受监督，加强产品的一致性管理，并建立信用体系数据库，对失信企业列入黑名单加以惩处并依法予以公示。政府部门加

27、大监管力度对不规范生产经营的车企将会是重拳出击，“蔚来”若存在不规范的行为将会对自身品牌造成一次不可弥补的损失。如图表6所示：“蔚来”汽车SWOT分析汇总 内部外部优势Strength1.高度智能化；2.优质的零部件供应；3.产品设计能力强，辨识度高，受众群体广泛；4.清晰的新能源战略；5.以用户为中心的服务理念。劣势Weakness1.“蔚来”中心覆盖范围有限，售后服务尚未覆盖全国所有省、市；2.电池续航能力差，没有自主知识产权；且产能受制于电池供应商。机会Opportunity1. 国家政策支持新能源汽车及其基础设施发展；2. 化石能源危机催生新能源汽车；3. 国民经济稳中求进，人民生活水

28、平提高，对汽车需求量增加。SO战略继续发展智能化电动汽车，提高产品的智能化水平，倡导绿色出行，塑造品牌形象。WO战略联合Toyota、BYD、SDI等新能源厂商，发展电池技术，并且快速拓展蔚来中心服务范围。风险Threat1. 政府双积分政策实施导致补贴逐渐减少。2. 融资状况堪忧。3. 政府监管严格给车企带来巨大压力。ST战略以消费者需求为导向尽快满足消费者个性化需求；WT战略提高服务质量，突破电池技术瓶颈；提高产品的能源利用率，提高车企在政府车企双积分政策下的正向积分；规范自身经营行为。图表 5“蔚来”SWOT分析就上述SWOT分析来看，“蔚来”应当采取SO战略，在国家推动新能源汽车的政策

29、指导和新能源汽车消费需求的刺激下，“蔚来”应当发挥现有的软件和硬件方面的优势，加大研发力度弥补电池技术和售后服务存在的短板，为用户提供良好的用车体验，从而达到自身目标细分市场份额的目标。3.2“蔚来”STP营销理论分析STP理论包含三个理论：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。“企业进行市场调研，根据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，根据选择的战略和产品，选取符合其能力和未来发展目标的细分市场作为目标市场，从而实现营销目标。3.2.1“蔚来”细分市场市场从消费者角度来看，其购买意愿与其年龄、性别、学历、

30、收入、职业、价值取向等因素相关联；而从其消费心理来看，对新能源汽车的关注度主要集中在品牌、档次、产品理念等方面。不仅如此，从购买人群所在地来看，购买新能源车的用户大多集中在对传统能源车限购的城市，截止到2016年底上海、北京、深圳三个一线城市推广新能源车数量均超过8万辆、天津、杭州、广州、武汉、青岛等一线城市的推广数量也超过1万辆。根据以上分析，对“蔚来”新能源汽车市场做出以下细分：如图表5区域因素人口因素心理因素学历背景收入水平职业价值取向是否初次购车限购城市本科及以上学历60万元及以上企业/事业单位高管层1. 对新能源汽车有所认识，崇尚绿色低碳出行方式;2. 追求极致的未来化生活方式否（初

31、次购车可能性小）大专及以下学历25-60万元企业/事业中等管理层无明显需求否(初次购车可能性较小)25万及以下一般职员1. 有通勤刚需；2. 不了解新能源汽车是（初次购车可能性较大）图表 5新能源汽车市场细分3.2.2目标市场选择与市场定位目标市场：上海、北京、深圳、广州、杭州。诸如此类一线城市拥有较为完善的基础设施建设，消费者的购买能力强，新能源车普及率高。市场定位：从人口因素来看，“蔚来”适合人群为拥有本科及以上学历，从事企事业单位中高层管理者的人群；家庭年收入在60万以上；爱好旅游、健身等积极健康生活习惯，善于与他人交际；注重个人与家庭的修养，追求高品质生活的以及乐于接受新鲜事物的人群。

32、购车时注重品牌理念和价值，对“蔚来”低调内敛的品牌文化有认同感。购车预算充足，对新能源汽车的驱动方式有极高的纯电动需求。家庭已有1辆或更多数量的豪华轿车，以购置纯电动SUV汽车作为诉求，对汽车的空间和乘坐舒适有较高的需求。3.3“蔚来”4P营销策略分析3.3.1产品策略“蔚来”的产品优势在于极具未来感的外观设计符合当前主流的审美趋势，且在市场的辨识度极高；nomi人工智能车载操作系统具有AI功能，车机可以学习和了解驾驶者的个热习惯；高度智能化的L3级别驾驶辅助硬件和软件算法，能够帮助驾驶者轻松驾驶，同时也能规避潜在的交通事故，提高主动安全性；高性能驱动电机提供强劲有力了的动力体验；3分钟换电服

33、务可以在确保实效性和安全性的前提下为用户增加车辆续航里程3.3.2定价策略汽车产品定价基于以下三种定价策略：1.基于市场需求定价：即汽车市场供求状况、产品需求特性会影响产品定价；2.基于产品成本定价；即价格上限由市场需求来确定，下限则是企业的成本（包含固定成本和变动成本），因而定价必须要能够弥补生产、市场营销等所有企业开支，同时还要弥补经营者为其承担的风险；3.基于竞争者的产品和价格定价：定价时企业自身产品与竞争者产品相比，若自身产品能为客户带来更多的顾客价值，且消费者能够对自身产品产生更多感知价值，那么该产品定价可高于竞争者产品；反之则低于竞争者产品。对于“蔚来”ES8新能源汽车而言其目标市

34、场为具有环保意识的企事业单位高层，并且该人群对纯电动汽车的需求量不断增加，而“蔚来”ES8的产量处于产能爬升阶段，市场呈现出供不应求的状况；其次“蔚来”尽管不断融资，但目前日平均亏损在1200万元人名币，因而产品的定价受“蔚来”生产运营成本影响较大；再次，基于竞争者市场而言，蔚来的竞争者“Tesla”的Model X车型虽然能给予更多的顾客价值但由于进口的原因需加征15%的进口汽车关税，因而“蔚来”汽车的最终定价比Model X（79.4万-82.5万人民币）车型低，为44.8万-45.6万元，基于中央和地方的财政补贴和税收减免等措施，最终成交价格低于40万元人民币（该估算仅为“零售价-补贴”

35、，不包含任何选装配置、保险等其余费用）3.3.3宣传策略1.“蔚来”通过邀请汽车媒体、专业评测机构、以及各大网站、电视等渠道来做产品推广。汽车媒体和专业车评机构是许多购车用户的首选参考信息来源，可以让用户更加客观详实的云体验“蔚来”汽车；其传播的内容主要在于：产品设计、智能驾驶、3分钟换电等产品层面的技术信息，以及“蔚来”定义的未来生活方式；此举广大受众群体传达品牌理念，企业文化，让潜在消费者对“蔚来”有了初步的意识和了解。2.“蔚来”定期在各大城市做巡回试驾体验活动，让全国各地的消费者近距离的免费体验“蔚来”汽车的试乘试驾活动，并且通过专业的厂房培训师讲解和指导，让用户不仅了解了“蔚来”汽车

36、的产品优势，还了解到企业的价值观；因此具有相同价值观的用户能够产生对该品牌的一定的好感度，从而通过裙带关系感染更多的潜在消费者。3.“蔚来”注重与消费者的沟通；ES8极具未来感的设计、高性能表现及“蔚来”倡导绿色出行的理念，对消费者是一次外在感官因素与内在思想理念的完美融合，因此消费者内心才能够接受它。3.3.4渠道策略“蔚来”当前的销售渠道包含线上“蔚来”官网和线下“蔚来中心”两个部分，与传统汽车品牌采取的经销商4S店不同，“蔚来”采取的是直营的模；截止到2019年4月份，全国共有NIO-House“蔚来”中心15所，NIO-Service售后服务中心104所。用户在官网订购可以自行选择车辆

37、配置颜色等，还可跟踪车辆生产进度；除此之外线下蔚来中心的展厅可以尽情体验“蔚来”汽车及各种休闲娱乐项目，全国范围内的售后服务中心，确保用车的所有服务流程都清晰明了。与此同时“蔚来”提供的6年终身免费质保、终身免费道路救援服务更加肯定了产品的质量和打造优质服务的决心。并且“蔚来”中心将在近几年加速扩张以覆盖全国网络，更好的服务消费者。4.“蔚来”营销问题及改进意见尽管“蔚来”作为自主新能源汽车品牌，其鲜明的产品优势、清晰的新能源汽车战略部署以及以用户为中心的服务理念在“蔚来”成立的5年时间内率先成为国产纯电动汽车的代名词，但也暴露出营销方面的不足。4.1“蔚来”营销问题4.1.1品牌认知问题“蔚

38、来”作为一个成立不到5年的初创品牌，相较于竞争着而言，消费者对“蔚来”品牌的认可度不高。1.Tesla作为最早实现电动汽车大规模量产并全球销售的车企，其品牌认知度的贡献来源主要集中在Tesla拥有完全自主的电力系统、智能驾驶、Tesla超级充电以及未来感的外观设计；不仅如此Tesla在美国拥有自营工厂，而且在中国上海临港的自营工厂也将于2019年第四季度正式投产Model 3车型。Tesla也成为目前唯一在全球范围内销售的纯电动汽车品牌，因而对于消费者而言，Tesla在纯电动汽车领域具有相对强势的品牌优势。2.Lexus作为日本丰田汽车株式会社旗下的豪华品牌，其混合动力技术早在21世纪初就开始

39、投入市场，并且其在插电式混合动力技术方面拥有来自于松下、日立等一大批著名日本企业的技术协作；不仅如此Lexus传承日本精湛的造车理念、低故障率和长续航能力的特点一度成为消费者购买新能源汽车的首选目标，在用户心中早就树立起了良好的品牌形象和品牌优势。3.类似的传统德系品牌：梅赛德斯奔驰、宝马、奥迪也相继向市场推出新能源车型。由于德系车在车辆的安全性、底盘稳定性及性能方面都处于行业顶尖水平；中国作为最大的汽车消费市场，德系车的保有量巨大，德系三强品牌早已产生了良好的口碑和品牌形象。反观“蔚来”尽管依赖于顶尖第三方供应的主要核心部件（博世iBooster电助力刹车、Continental车身悬架系统

40、、伟巴斯特高压电路系统等），但其并不具备整车生产资质，而是交由江淮汽车代工生产；江淮汽车本是一家制造与生产商用汽车的车企，在乘用车制造领域的技术和经验相对缺乏，并且消费者对江淮品牌的认知较低，因而在消费者对“蔚来”产品的可靠性方面尚存质疑，致使消费者对“蔚来”品牌认可度不高。4.1.2细分市场竞争策略问题“蔚来”的竞争对手早已在中国市场投放不同类型的车型来满足不同消费者的使用需求:1.Tesla早在2014年就上市了第一款定位高端轿跑车型Model S，随后在2017年上市首款定位高端SUV车型Model X，在2019年上市了一款定位为中级的轿车Model 3，其细分市场覆盖了40-100万

41、（人民币）级别的不同层次和不同使用需求的消费群体，以此扩大其市场占有率；3.反观“蔚来”目前仅推出ES8一款全尺寸SUV车型，尽管售价低于Tesla Model X，但其车型单一性无法满足多样化的市场需求，错失了一次拓展细分市场的良好机会。4.1.3售后服务网络及充电配套设施保障问题尽管“蔚来”提出了颠覆与传统4S店的服务理念和提供高效便捷的充电服务，但与日俱增的产品销量同落后于市场需求的售后服务是阻碍消费者选购“蔚来”汽车的重要因素。在目前看来，“蔚来”中心只在部分沿海城市和个别内陆城市设置，而绝大部分中部及边远地区缺乏体验“蔚来”汽车及服务体验的线下直营门店；不仅如此授权售后服务提供的服务

42、种类有限，绝大部份城市的售后服务只能负责机电维修，钣金喷漆等服务需要前往一线城市才能提供；除此之外，仅有少数一线城市具有较为完善的充电服务设施，其他城市的充电桩也仅在极少数五星级酒店、机场、高铁站等公共区域提供，并没有覆盖居民区；充电服务也只能提供最基础的家用交流电，3分钟换电目前还尚未正式投入使用；这一系列配套及售后设施的落后让消费者难免产生能源补给之忧；稀疏的服务覆盖网络，和充电服务的便利性及时效性严重削弱了ES8潜在消费者的购买欲望。4.2“蔚来”的改进意见4.2.1增强品牌认知度“蔚来”可以在提高自身软实力的基础上，“蔚来”应当与其他新能源车企加强合作，共同提高电池的安全性、可靠性，优

43、化车身结构和能耗水平，提高车辆的综合续航能力；除此之外，应保持与传统车企的相互合作，通过技术互换的方式将传统车企在汽车车身结构、底盘调教、操控稳定性等方面的优势与自身高度智能化的软件平台相结合，做到优势互补，做到车辆品质从量变到质变的飞跃。4.2.2继续拓展细分市场“蔚来”目前单一的SUV车型，无法满足多元化的市场需求；就ES8车型而言，其受众群体一些受过高等教育，成家立业后的成功人士；但中国汽车市场上越来越多的消费者需要不同外观、续航能力、价位的车型来满足；目前许多年轻的青年事业刚起步、尚未成家且资金有限，他们更青睐于轿跑车型、轿车等更偏向个人使用的车型，而且他们能承受的价格也相对较低；因而

44、“蔚来”需要丰富车型的选择，并且提供更多不同配置选择的车型来覆盖更广阔的价格区间，以多样化的车型及配置和价格区间来满足消费市场不同喜好、不同消费层次的消费需求，从而能够实现细分市场的扩展，获得更大的市场份额，尽可能实现更广阔的市场空间。4.2.3完善基础设施建设和提高服务质量1.完善“蔚来中心”覆盖网络。作为“蔚来”汽车的展示中心和售后服务中心，有必要加快构建全国范围内的营销服务网络，从而起到产品宣传、品牌维护、销售和促销等作用。其次“蔚来之家”有助于推广其以用户为中心的服务理念，让用户感受到在“蔚来之家”不仅可以享受高品质服务，还能够满足生活工作各方面的物质文化需要，作为用户和朋友们的自由空

45、间，从而打造“蔚来”生活方式，帮助品牌形象和品牌文化的构建。完善充电基础设施建设。“蔚来”应加快与地方政府就“蔚来”充电基础设施建设达成合作并投入使用，在建设过程中要确保充电设施的安全性、可靠性和兼容性，从而方便“蔚来”车主找寻能源补给。与此同时“蔚来”要挑选优质的服务商为用户安装家用充电设施，服务商应当接受“蔚来”官方培训认证后为客户提供服务，你并且需要有机电安装工程专业承包三级资质认证和安全生产许可证，优先选择具有德国莱茵全球电动汽车服务企业专业运营资质，从而已解决客户后顾之忧。2.完善服务流程，提高服务质量；如图6，“蔚来”售后服务流程：图表 6“蔚来”售后服务流程预约环节：客户应通过A

46、pp或电话形式预约维修服务的时间和维修中心，“蔚来”中心帮助客户完成车辆信息查询和登记服务，为客户预留专属维修工位和维修技师，客户到店即可享受服务无需等待；维修准备环节：客户到店告知车辆维修项目和问题后由售后人员负责车辆信息核验和车身环检，已明确告知客户漆面问题以及车辆存在的故障，让用户清楚了解车辆情况。在征得客户同意后方可开始售后维修服务，若遇到不可控因素（如配件缺货等情况），应与客户沟通后再进行下一次服务预约；维修环节：由“蔚来”认证的技师执行保养及维修作业，采用“蔚来”原厂或原厂翻新部件并按照“蔚来”维护手册的操作规范来进行；车辆终检环节：由售后服务顾问按照维修项目进行最终质检，并由维修

47、技师签字认证担保本次售后质量，再次对车辆进行外观检测，查验在维修过程中是否对外观漆面造成了损坏。所有维修检测项目完成后进行车辆内外清洁服务；交车环节：由服务顾问带领客户现场验车并描述保养内容、故障原因、更换部件以及后续质保适宜，客户验收后由售后顾问带领其办理出厂手续，核算费用清单（质保内则免费维修），并提醒客户用车事项和下次保养时间。回访环节：收集客户对本次服务的评价、意见以及建议并加以改进。3.优化“蔚来中心”员工培训优化“蔚来中心”员工培训为了协助消费者可以在“蔚来中心”得到高质量的服务接待。“蔚来”应当对员工进行培训：了解“蔚来”新能源汽车战略规划，强调新能源汽车对绿色经济和低碳生活的重要性，让员工充分了解并向消费者传达。了解“蔚来”每款车型的配置及功能，售价及其他购车后续事宜，为客户讲解功能和配置，并为其现场模拟演示各种功能，让客户充分了解产品的特性和与竟品之间比较存在的优势。要求员工具有服务意识，坚持以客户为中心，满足客户合理的需求，不断加强自身业务水平。5.结论与展望本文介绍了“蔚来”汽车的发展及营销现状，结合SWOT分析、STP营销理论和4P营销策略分析了“蔚来”汽车在营销上的成功之处，同时也发