房地产项目全程策划及成功运作模式全集.pdf

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1、房地产项目全程策划及成功运作模式全集!第一篇房地产项目前期策划!第一章房地产项目策划概论第一节房地产项目策划的概念提起策划一词，人们无所不知，无所不晓。事实上，现在许多经济性和商业性的活动，都需要策划，例如广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划，等等。可以说，策划已运用于我们日常生活中的方方面面。那么，什么是策划？为什么要策划？一、策划的含义（一）策划的概念美国哈佛大学企业管理丛书编纂委员会对策划含义作了如下概括：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。一般而言，策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物

2、因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前与未来。我们认为，策划就是筹划或谋划。策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。策划的定义包括如下几层意思：第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌握各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素，并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾。第二，策划具有明

3、确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项!房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一章房地产项目策划概论工作从无序转化为有序。第三，策划可以比较与选择方案。针对某一目标，可以拟定多个策划方案。人们可对多个策划方案进行权衡比较，扬长避短，选择相对最合理、最科学的方案。第四，策划是按特定程序运作的系统工程。一般策划活动都要经历以下几个步骤：策划前的调查和环境分析；确定或调整策划目标；策划创意，拟定初步方案；方案评价与筛选；方案的调整与修正。策划的程序性保证把各方面的活动有机结合起来，使各个子系统相互协调，形成一个合理的整体。这种整体的系统性可以使人们确定理想的工作秩序和节奏，分清轻重缓

4、急，做到井然有序，提高工作效率，创造最佳效益。（二）策划与计划、创意、决策的区别从策划的含义中，我们可以发现策划与计划是两个不同的范畴，这两个概念容易被人混为一谈，其实两者有较大的差异。策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。有关策划与计划的不同，可参照下表!进行比较。策划需要创意，需要出点子、出主意，但又不仅仅是创意。创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破，而策划是在调查、

5、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。当然，好的创意可以成为成功策划的有力保障。有人用一句话形象地表述出策划与点子（创意）的关系：“点子（创意）就像一颗颗珍珠，而策划就是那条珍珠项链。”表!策划与计划差异表策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性常规的工作流程超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员#房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一篇房地产项目前期策划策划与决策也有很大区别：决策一般是指决定的策略和方法；策划具有预谋性，而决策不一定有；策划一般具有创新性，而决策不一定

6、有；策划主要是要拟订方案，而决策是要选择方案；策划中要运用直觉思维、形象思维和辩证思维方法，而决策主要运用逻辑思维。英语中，与策划相近的单词是!#$%&()$*+*&，与决策相近的单词是,%-+!+.*/将策划思想应用于不同的经济活动中，就形成了产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、01 策划、大型会议策划、文艺演出策划、体育策划、节日庆典策划，等等。将策划活动应用于房地产项目开发中，就形成了房地产项目策划。二、房地产项目策划的含义关于房地产项目策划，有两种不同的理解：一种观点认为，房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解。另一种观点认为，房地产

7、项目策划就是从发展商获得土地使用权开始，到市场调查、消费者行为心理分析，再到物业管理全过程的策划，即房地产项目全程策划。本书所探讨的是后者，即房地产项目全程策划。第二节房地产项目策划的由来与发展一、策划的由来与发展综观人类文明史，策划思想与实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些宏伟工程的建设。随着现代工业与市场经济的发展，企业间相互密切联系又相互竞争，为了在竞争中能占据有利的地位，求得企业自身的生存和发展，在现代企业经营中出现了公共关系策划、广告策划、01 策划以及以企业为中心的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。例如美国 123 公司的 01 策划。4567

8、年，123 公司为了在电子计算机行业中树立起名牌形象，并用这一形象来突出公司的开拓精神和创业精神，以利于市场竞争，使公司跻身世界大企业之列，决定对公司进行标准化设计。他们将“国际商用机器公司”的英文全称浓缩为“123”三个字母，然后选取蓝色调为标准色，以此象征 123 高精尖的技术。123 的 01 设计推出之后，引起各界公众的强烈反响，为帮助其成为计6房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一章房地产项目策划概论算机行业的“蓝巨人”，发挥了重要作用。在!#的成功的启示下，美国、西欧的一些大公司也相继实施了$!策划。到%&世纪&年代，可口可乐公司也花巨资导入$!战略。如果说%&世纪五六十年代是美

9、国的$!潮，&年代是日本的$!潮，那么(&年代则是韩国和我国台湾的$!潮。而中国内地在(&年代中期，也开始有了$!策划活动。)*(年，广东太阳神集团公司拉开了中国企业导入$!的序幕，接着，神州、四通、康恩贝、乐百氏、科龙、小天鹅等企业迅速导入$!，而且几乎每一个都成为中国知名企业，中国也终于有了自己的品牌。二、房地产项目策划的由来与发展房地产项目策划从萌芽、起步直至发展到现在，已走过了十几年的历程。纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。（一）单项策划阶段（)*+,-)*,+）此阶段成功策划以广东

10、顺德碧桂园为标志和起点。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。不过，人们还是感受到房地产策划的萌芽。例如)*&年至)*%年间，从我国台湾请来的一位销售专家，对广州世界贸易中心大厦进行推广销售。她精心培育销售队伍，倡导按揭贷款销售楼盘，首推“卖楼花”理念等，使广州世界贸易中心大厦的销售大获全胜。)*+年-月，顺德碧桂园开创了房地产策划实践成功的先河。“名牌的背后是文化”的理念给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方式的主题，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想广为传播。此阶段的房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并利用某种技术手段深入拓展、规范操作，取

11、得了良好的效果。例如多次评为“全国优秀住宅小区”的广州名雅苑，其最大的优点是设计策划有独到之处：如“骑楼”与“架空层”融于一体的新颖岭南特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流、动静兼顾的功能分区，等等。随着房地产策划实践的日益深入，通过房地产策划成功的个案不断增多，房地产策划理论思想也逐渐形成。由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得成功，房地产策划因而普遍得到了人们的认可。于是，发展商开始在企业内部设立策划部，专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生，以房地产策划为谋生手-房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一篇房地产项目前期策划段的自由策划人也

12、大量出现。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，这对以后房地产策划的发展产生了一定程度的影响。（二）综合策划阶段（!#$%!$&）综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。例如锦城花园以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写字楼变更为住宅）、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用

13、绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志）等，整个策划手段整合比较完美，一气呵成。自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地流行起来，出现不少综合策划成功的典范楼盘。在各种策划手段的整合中，各项目根据自己的特点各有所侧重、创新。例如广州翠湖山庄主题概念是“一般度假或生活居所”，其手段则是园林设计策划，独特营销策划（搭单大行动、试住大行动、减价大行动），公关活动策划（品酒会、开放日）等。随着房地产策划实践的不断深入，各种策划理论、策划流派层出不穷。最

14、具代表性的房地产策划理论是“概念地产”理论。该理论认为：许多项目都是先给人们一个概念，这个概念被社会接受以后，它所支持的硬件就能被消费者对象所接受。“概念地产”理论要求，房地产项目首先要进行“概念设计”，“概念设计”影响项目的成败，是项目成功策划的核心。这种理论对整个房地产策划领域产生很大影响，不少房地产项目策划就是在“概念地产”理论的指引下，通过独特的概念（理念、主题）设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。另一种关于房地产策划的重要理论是“全程策划”理论。“全程策划”理论主要强调两方面：一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务

15、等一系列环节中进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调提升价值的手段和空间。“全程策划”理论从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结晶，#房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一章房地产项目策划概论为房地产策划领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采用。此阶段，各种房地产策划研讨活动也不断出现。房地产策划巡回演讲活动、各种与房地产策划有关的研讨活动、房地产企业峰会等接连不断。（三）复合策划阶段（!#$至今）复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与广义地产相复合，即房地产策划除了在

16、房地产领域运用各种技术手段外，还运用房地产领域以外的其他手段。广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的房地产策划典范。!年$月%日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内轰动。它在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互“嫁接”，浑然一体，突出“运动就在家门口”的主题，体现“运动型”、“健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。广州奥林匹克花园的成功，使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，获得启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的领域等待人们去开拓、去探索，如房地产与&业相结合（广东南海东方数码城），房地产与自然山水相结合

17、（广州山水庭园），还有房地产与养生保健业相结合，房地产与旅游业相结合，房地产与海洋文化相结合，等等。第三节房地产项目策划的本质、地位及其作用一、房地产项目策划的本质与特征房地产项目策划是把科学规范的策划运用于房地产领域的活动。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、&行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。房地产项目策划具有以下特征：（一）地域性房地产项目策划的地域性特

18、征主要体现在以下几个方面：%房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一篇房地产项目前期策划第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产项目策划就要对这些情况进行具体分析。第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产项目策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况以及市场的消费倾向等。第三，要考虑房地产项目的区位情况，如房地产项目所在地的自然区位、经济区位。（二）系统性房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统共同组成一个大系统，缺一不可。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规

19、划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非是各个子系统功能简单的相加。系统的结构与功能具有十分密切的联系。（三）前瞻性房地产项目策划的理念、创意、手段应着重超前性、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年，甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，只投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产项目策划的超前眼光和预见能力在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在

20、小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。（四）市场性房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产项目策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产项目策划要随市场的变化而变化，房地产的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产项目策划要造就市场、创造市场。（五）创新性房地产项目策划要追求新意、独创，避免雷同。房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为概念、主题是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念、

21、主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容和形式。其!房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一章房地产项目策划概论次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段。（六）操作性一是在实际市场环境中要有可操作的条件。二是在具体的实施上要有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观条件或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而无法落到实处。（七）多样性房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多

22、种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产项目策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。二、房地产项目策划的地位和作用（一）房地产项目策划的地位房地产项目策划在房地产企业中充当着智囊团、思想库的角色，是企业决策者的亲密助手。主要表现在：首先，房地产项目策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其中。其次，房地产项目策划的思想活跃、理论丰富。由于众多策划人努力实践，勤奋耕耘，在创造许多精彩的项目典范和营销经

23、典的同时，也创建出不少闪光的策划概念、思想和策划理论。这些都给房地产企业以智力、思想、策略方面的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。最后，房地产项目策划贯穿房地产开发项目建设的始终，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成“半拉子”工程。房地产项目策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。（二）房地产项目策划的作用第一，房地产项目策划能使企业决策准确，避

24、免项目运作出现偏差。房地产项目!房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一篇房地产项目前期策划策划是在对房地产项目市场调研后形成的，是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。第二，房地产项目策划能使房地产开发项目增强竞争能力。近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，竞争越来越激烈。在这种情况下，房地产项目策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，使企业赢得主动地位。第三，能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场，重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理

25、创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。第四，能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产项目策划参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产项目策划理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们整合在一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。第四节房地产项目策划的模式房地产项目策划大致可分为三种典型模式，这三种房地产项目策划模式，基本可反映出房地产项目策划的过去、现在和将来。一、概念策划模

26、式近些年来，先后出现了一些热销楼盘，这些热销楼盘不管是在南方城市，还是在北方城市，它们都分别有一个显著特点。比如有的强调物业管理，有的宣传环保的特征，有的突出保安系统技术的先进性，有的推荐智能化设计，有的则更注重环境设计，有的讲究设备材料精良，等等。以上特别推荐的优点，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己满意的楼盘，使人们建立起概念认识，从而达到促销的目的。这便是概念策划模式。但概念楼盘明显地带有卖方市场的痕迹。靠突出某个特征而实现销售，就像某餐厅靠某种有特色的招牌菜招揽生意一样。招牌菜对餐厅经营的好坏不能起到决定!房地产项目全程策划及成功运作模式全

27、集第一章房地产项目策划概论性的作用，楼盘的突显特点亦如此。卖方市场情况下，供应量相对不足，开发商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家的识别选择，而未能使其达至理性选择之境地。二、多卖点策划模式随着房地产供应量的增加，需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。面对买家开始“货比三家”的市场，使得开发商必须快速适应购买者的挑剔，采取“人有我有”的经营策略。策划公司适时之需，开始有意识地博采众长于一身，帮助开发商在短期之内对购买者作出充足的承诺，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点。卖点数量的增加和质量的提高，使楼盘质量不断地得到提高。在市场接受这些卖点时，策划公司也就获得不断的商业机会。但不少楼盘的“富贵

28、病”亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题。多卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。三、等值策划模式正在多卖点策划发展迅速之时，人们开始发现，一些楼盘成本攀升但未获得同比的售价，而一些曾被人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种结果差异的后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、项目价值发现能力的差异和价值兑现的能力差异。等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多因素之中进行权衡取舍。还需具有驾驭和实现经营意图的综合能力，充分发掘出土地的价值，而进行等值策划，从而兑现其最大价值。等值策划可视

29、为房地产项目策划的理想模式。第五节房地产项目策划中的创新问题创新是一个民族的希望和灵魂，创新也是一个行业发展的希望所在，房地产建设项目的开发也是如此。!房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一篇房地产项目前期策划下面我们对!世纪#年代以来广州、深圳住宅开发过程中开发商所作的创新进行总结。广州和深圳两个城市在国内房地产开发中是领先的，相信他们的经验对内地开发商正在运作项目的创新策划会有所启示，对未来中国房地产开发过程中的创新趋势能有一个基本的判断和把握。一、开发理念创新住宅开发过程的创新首先应是开发理念的创新，然后才是规划设计、营销策划以及物业管理等方面的创新。开发理念创新是本、是纲，其他创新是

30、末、是目。顺德碧桂园、广州番禺祈福新村等楼盘可以说是国内住宅开发中理念创新的先驱。在$#!年、$#%年“房地产热”之前，国内房地产开发基本处于卖方时代，即开发商只要盖好房子，甚至只有一块地和一张图纸，就可以轻松地把楼卖掉。这种情况下开发商不需要考虑什么理念创新。“房地产热”之后，开发商开始研究消费者行为和心理，因此也就有了顺德碧桂园等楼盘的开发理念：房地产开发不等于钢筋加水泥，开发商应由卖房子向卖生活方式转变。同时，开发商也意识到物以类聚，人以群分，任何楼盘只能满足所有消费者中的一部分人，即楼盘要讲究市场细分和市场定位。在此方面，广州丽江花园率先为都市的白领人群量身订造了他们所需的楼盘。“一方

31、水土一方人，美善相随丽江人”，这句广告词至今还为许多广州市民所熟知。房地产开发的理念往往与楼盘的概念分不开。在房地产开发中导入某个概念有很多好处：它可以张扬楼盘个性，避免同质化；可以赋予楼盘文化品位，使无生命的楼盘有了灵魂；可以满足消费者个性需求。在此方面，广州奥林匹克花园将体育产业与房地产业结合，树立“运动就在家门口”的理念，它是国内房地产开发过程中理念设计的典范。在深圳，万科集团开发的万科四季花城同样也很成功，前者将园艺融入在小区建设中，后者将经典的欧洲小城风格移植到了中国。近年来金地集团开发的金海湾家园开发的蔚蓝海岸，将住宅开发与海洋文化结合在一起，使住宅设计理念得到了进一步丰富和提高。

32、二、产品策划创新产品策划创新可以从建筑风格、户型设计、景观设计、会所与配套设施等方面加以体现。%$房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一章房地产项目策划概论（一）建筑风格创新!#年前后，在广州、深圳等地，欧陆风格取代大一统的传统模式，盛极一时，在当时情况下可以说是建筑风格的一次创新。近几年来，建筑风格更趋多样化。例如广州保利房地产公司开发的保利花园采用地中海建筑风格，中国海外广州公司开发的中海名都呈现新加坡风情，深圳星彦房地产公司投资的碧云天小区，演绎了岭南风情。（二）户型设计创新$%世纪%年代初，“三大一多一少”取代传统的户型结构，是人所共知的改变。近年来，户型设计方面的创新更为频繁，比较

33、典型的有：广州奥林匹克花园在广州率先采用跃式设计（!年）；深圳创世纪海滨花园在深圳率先建造客厅、卧室与洗手间、厨房不再在一个平面，即所谓的三错层式的住宅（$%年）。此外，双卫生间、复式结构、阳台外飘、弧型阳台、落地窗户型设计等方面的创新不胜枚举。（三）景观设计创新深圳万科的四季花城，在不同的组团中种植不同的花卉，每个组团都以此花卉命名，颇有新意。深圳金地集团开发的金地翠园，对其地下架空层及其他可能的位置都进行了绿化，即使在小区的围墙上，也用绿色的塑料花加以装饰，号称百分之百的绿化率，真正突出了“翠”的意境。（四）会所与配套设施创新顺德碧桂园是国内最早与名校联姻（北京景山学校）的小区。有人说一所

34、学校可以救活一个楼盘，这个说法可能有点言过其实，但我们的确可以看到学校、尤其是著名小学在房地产开发中的重要作用。这是因为中国的家长都有望子成龙的强烈愿望。如今这种做法已经成为很多发展商推售自己楼盘的惯用手法。同时，在顺德碧桂园成功销售过程中，其三大会所以及一应俱全、极具奢华的娱乐设施，也给它的成功销售增加了砝码。近年来，广州的很多楼盘非常注重会所与配套设施的创新。例如$%!年#月开盘的广州锦绣香江花园，以&()*+,-建筑为主，小区占地.千余亩，专门建设高尔夫推杆球场以及大型滑草场。智能化，一个不能不说的话题。广州丽江花园之“九如通津”项目，率先将宽带网引入小区，深圳也为喜欢“网上冲浪”的人士

35、建设了都市-站。此外，远红外监测系.!房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一篇房地产项目前期策划统、可视对讲系统、掌纹门锁、三表抄送等一大批高科技产品与技术在小区建设中得到广泛应用。三、价格策略创新低开高走是人所共知的价格策略，但广州锦城花园却把这一策略运用得更有新意。!#年以前，广州中低价位楼盘销售如日中天，豪宅的市场空间随之缩小。在这种市场状况下，锦城花园作为新一代豪宅推向市场，阻力很大，没有好的营销策略就可能导致销售失败。为此，锦城花园在楼盘的装修设计、小区环境与配套、现代化的物业管理等方面做了大量的工作，提高了楼盘在市场上的心理价位。在锦城花园开卖之前，业内人士纷纷猜测锦城花园要卖到

36、每平方米!万元以上，但发展商却以每平方米#$%元的低价位抛出，使当时全市的注意力都集中在锦城花园身上，造成了强大的市场冲击波。首期发售，锦城花园&日内销量便逾九成。到二期发售，楼价提升!$，买家仍深感物有所值。十分有趣的是，据调查分析，在锦城花园二期发售的买家当中，首期业主竞占&%，其余更多的是锦城业主的亲朋好友。同时，大众媒介对锦城花园产生的锦城现象的大肆炒作，提高了楼盘的知名度，也树立了开发商的良好的品牌形象。分期付款的方式，正常有两种，一种是由开发商提供的免息分期付款，另一种是由银行提供的有息分期付款（按揭），它是释放消费者购房能力、吸引大多的普通民众进入房地产市场的最主要的手段。目前这

37、种方式已在全国普遍展开，但在!$年，是天龙广场在广州首创“月供”概念，成功启动了相对低迷的房地产市场。当时，在有关金融机构的通力协作下，天龙广场提出了部分楼款在入住后分&(期付清的方法，“首供三万几，月供三千几”，这个极具诱惑力的口号，迅速地调动起消费者的购房欲望，使得天龙大厦首期公开发售共卖出)%多套，在当时广州楼市形成一个奇迹。广州珠江沿岸的珠江广场、新理想华庭、中海锦苑、海珠半岛等九个楼盘都是市场定位于中高层收入人士的楼盘，由于它们规模不大，又面临来自于郊区大盘、市区楼盘以及山景楼盘的强大竞争，使得 大楼盘自发组织起来，组成“江景盘”，统一价格策略以“御敌于国门之外”。四、广告策略创新广

38、告策略创新可以从报纸广告、电视广告和其他形式广告三方面探讨。（一）报纸广告由于房地产的地区性和个别性，报纸广告一般是各地发展商进行楼盘宣传的主$!房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一章房地产项目策划概论流媒体。据不完全统计，每到星期五，在 广州日报 刊登的房地产广告多达六十多个。众多的广告，让消费者眼花缭乱，也使得很多楼盘广告淹没在广告的海洋中。为了吸引消费者的“眼球”，一些发展商不惜把广告篇幅做得越来越大，内容也越来越奇特。例如，!年!月#日，广州光大房地产有限公司的光大花园开盘，发展商在 广州日报 上用了两个整版的篇幅涂了一片绿色，整篇只有一句话：“在光大花园，绿化面积相当于这块绿地的

39、!$万倍。”又如，%$!年&月，广州锦绣香江花园推盘时，发展商竟然在 羊城晚报 上用!个专版推出广告杂志（一般情况下 羊城晚报 一个专版的广告价格达%$余万元），显示出企业超凡的实力。当然，也有一些发展商，比较精打细算，用较少的钱办更多的事。例如广州伟成房地产公司，在“山水庭苑”策划期间，在 广州日报 上开辟专栏，介绍、探讨高尚社区应有的品质和品位，只是在文章最后几厘米的小方框内打出“山水庭苑特约赞助”的字样，潜移默化地树立楼盘的形象。（二）电视广告尽管电视广告不是房地产广告主流媒体，但是由于它的生动形象性，也能在房地产广告中占有一席之地。在广东，电视广告方式是当地房地产发展商面向香港外销楼盘

40、的有效方式。例如雅居乐公司把自己的楼盘拍成广告录像，广告长度达!$(%$分钟，在本港台、翡翠台、明珠台等电视台上播出，一个晚上竟然播放七八次，使得一些电视观众给电视台打电话表示不满，但楼盘却因此引来了很多看楼者以及买家。（三）其他广告形式有的时候，一些非常规的广告宣传形式能够起到意想不到的效果。例如深圳一家房地产公司，在雁鸣湖畔面对过往行人分发传单推销自己楼盘。人们一般都有这样的常识，当人们接到这些传单时，要么看上一眼，要么一眼都不看就会随手把它扔掉。因此，对这种促销方式人们一开始就会持怀疑态度，但深圳这家公司却不这样认为。面对过往行人，他们一而再、再而三地分发传单，人们开始关注这个楼盘，并对

41、这个楼盘留下深刻印象，结果这个楼卖得不错。事实上，这种广告促销方式的投资比报纸广告、电视广告少得多。上门推销也是一种宣传方式，但是很少有人在楼盘销售中采用这种方法，因为这种做法目标性不强，并且容易被拒访，但是香港泰盈房地产销售代理公司在深圳、广州等地却专门采用这种方法进行楼盘推广，效果却很理想。!房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一篇房地产项目前期策划五、房地产销售策略创新房地产销售策略创新主要包括售楼处布置、样板房布置、楼书制作以及促销策略等方面的创新。（一）售楼处的布置售楼处布置的新颖奇特可在一定程度上吸引购房者。例如，中国海外广州公司开发的“中海名都”的售楼处，基本是用玻璃做的，呈穹

42、隆状。在屋顶的双层玻璃中，流水潺潺。置身于售楼大厅，有一种在水帘洞中的感觉，真是美妙，人们不禁为该设计称道叫绝，从而对公司及其开发的楼盘也就首先留下一个好印象。（二）样板房布置由广州宏富房地产有限公司开发的星河湾小区由香港贝尔高林、美国!等世界著名的设计公司设计，其样板房除一般设计之外，还有个性化的装修。例如在卧室中放置浴缸、厨房开放式设计等，吸引了众多的人们在此逗留。（三）售楼书的制作楼书的制作也是楼盘销售中一项重要的工作，因为它代表了企业和楼盘的形象。为此，一般人们都会把它做成精美、华贵的样子，展现在买家的面前。例如深圳星彦投资有限公司的“东门小户人家”，其楼书上的图片为人们熟识的中国人过

43、春节时年画上的金童玉女，给人以亲切、吉祥的感觉，令人难忘。（四）项目开盘前的内部认购内部认购已成为开发商惯用的一种销售策略，其目的主要在于试探市场对楼盘的反应。这个方法最早源于香港，#$世纪%$年代初传入广州、深圳等沿海地区，由这些地区逐步扩展到内地城市。（五）房地产项目的促销策略说起房地产促销策略，更是五花八门，不可穷尽。这个方面的创新举不胜举。但不管怎样，所有的促销策略的目的都是一致的，即吸引公众的注意力。广州英华房地产公司开发的名汇商业城坐落于繁华的上下九路，全程置业销售代理公司在该盘的销售过程中，推出了“返租回报”的促销策略，即买家买了该商铺之后，发展商将每年以&#的租金返还给业主，以

44、此坚强买家的信心。该措施后来被内地许多开发商仿效使用。广州奥林匹克花园，&%年推盘前，曾邀请文艺、体育界的名人举行明星足球赛，吸引了国内外媒体与观众的广泛关注。楼盘开盘时，又专门聘任奥运冠军出任奥(&房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一章房地产项目策划概论林匹克花园园长。在深圳，卓越集团推出蔚蓝海岸小区，在售楼处前举行海狮表演，并摆放两台可乐机免费供观众饮用，这种做法为楼盘销售聚集了浓厚的人气。继北京!#现代城“房屋包换”、大连万达集团“三承诺”促销措施之后，广州市城建总公司、城启粤泰集团随后在广州地区也相继推出“天长地久计划”和“无理由退房”促销措施，效果良好。六、物业管理方面的创新小区

45、物业管理方面，贵在贯彻“以人为本”的管理思想与措施。顺德碧桂园在销售过程中，有一个很有名的广告语：“碧桂园，给您一个五星级的家。”这是因为开发商专门从广州中国大酒店等五星级宾馆中招聘专业人士对小区物业进行管理。深圳金地翠园，市场定位于年轻的白领人士，而他们在工作生活中遇到的最大问题是年幼的孩子无人看管。针对这一点，小区物业管理公司推出了“保姆计划”。当业主的孩子从幼儿园和小学放学回来后、而业主还未下班时，小区物业管理公司负责对这些孩子进行看管。同时，小区物业管理公司还提供钟点工服务，并为那些需要保姆的家庭提供担保。以上措施极大地解决了业主的后顾之忧，很受业主欢迎。房地产项目开发创新的原动力来自

46、于市场机制，只要企业存在竞争，房地产创新就会持续不断。总的来看，今后的住宅开发将会进一步贯彻“以人为本”的开发思想，国家康居工程的示范作用也将会进一步加强，建设部所制订的“绿色住宅导则”的引导作用会逐步显现。绿色住宅将会成为城市居民、尤其是生活在大都市的人们的居住梦想，规划设计、销售策略以及物业管理等方面的创新将会更加丰富多彩。例如，可开发小面积住宅作为家庭的第二活动场所；开发!#（$%&()*+,，-(%,()*+,）住宅，增加智能化含量，适应居家办公族；开发银发公寓迎接老年时代的到来；开发城郊结合部住宅满足有车族；改变平面布局，开发一厅双厨、双卫多卧的老少共居、有分有合的住宅；有意识地进行

47、功能递进性的土地储备性房屋开发，通过使用新材料、新工艺开发高度节能型住宅；配合绿色消费时代推出带家庭温室和花房的住宅；开发为满足高校学生、白领和蓝领打工族、自由职业者短期租赁的公寓性住宅；开发具有典型民族风格、体现中国文化底蕴的传统住宅；配合经济发展步伐，由开发住宅为主提前转入以开发商贸类房产为主；把握市场先机，走开发和物业经营并举的经营方式，等等。在创新的路子上有许多机遇，关键在于开发商能否把握这些机遇。./房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一篇房地产项目前期策划第六节房地产策划机构的选择选择合适的房地产策划机构对房地产开发商未来的市场营销至关重要，房地产策划咨询机构的策划水平，是房地产

48、项目开发能否成功的关键所在。虽然房地产开发策划咨询机构中号称“全程策划”公司的很多，但真正的房地产全程策划公司必须是以先进的营销理论与策划理论为指导，以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，通过需求调查、市场细分、项目定位、概念设计、营销战略、!设计、广告策划、销售执行、物业管理、品牌创立等过程，为项目规划出合理的建设取向 在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、使楼盘畅销、使开发商持续发展的目的。因此，选择房地产策划咨询机构时，必须注意以下条件。一、理论水平理论来自于实践并指导实践，观念落后导致策划保守，没有好的观念就

49、没有好的策划。策划机构（人）所掌握的房地产策划的基础理论处于策划理论何种发展阶段，是概念策划、多卖点策划还是等值策划？是全程策划还是营销策划？采用的是什么理论模式？总之，关键是要运用所掌握的理论，通过科学的思维方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。掌握房地产策划的基本理论、基本原理，并灵活运用，这决定着房地产策划与运作能力。二、实战经验实战经验是策划者的项目运作能力、市场反应能力、市场应变能力的具体体现。但是，实践经验也需灵活运用。由于房地产业的特殊性，以往任何成功的经验都很难完全照搬应用在新开发的项目上，甚至如果不能摆脱以往成功经验的束缚，或者照搬别人的成功经验，反而会给新项目的开发带来灭

50、顶之灾。换句话说，前一个项目的成功并不能保证未来项目一定成功，而以往失败的定位却未必不能应用在新项目上。这也就是为什么大名鼎鼎的策划人，却策划了一大堆卖不出去的空置房，而那些精品楼盘、畅销楼盘却往往是名不见经传的开发商的杰作的原因。房地产业类似例证不胜枚举。#$房地产项目全程策划及成功运作模式全集第一章房地产项目策划概论三、创新能力差异化虽然不是房地产企业惟一的生存战略，却是获取竞争优势的重要手段。房地产策划、咨询机构没有创新意识，或创新能力不足，就抓不住差异化的机会，而没有差异的同质项目，必然导致价格的恶性竞争。房地产策划机构的创新能力表现在以下几个方面：（!）项目定位既适应市场有效需求，又