地产集团项目营销重要环节把控经验总结.ppt

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1、1项目营销重要环节把控经验总结项目营销重要环节把控经验总结2目目 录录第一部分第一部分 项目营销策划内容划分及把控重点项目营销策划内容划分及把控重点第二部分第二部分 客户积累把控要点客户积累把控要点第三部分第三部分 项目开盘效果把控项目开盘效果把控3第一部分第一部分项目营销策划内容划分及把控重点项目营销策划内容划分及把控重点4一、项目营销策划工作内容划分一、项目营销策划工作内容划分1、项目前期策划（产品策划）2、项目营销执行策划（按阶段可划分为营销策划、销售执行策划）（按阶段可划分为营销策划、销售执行策划）51、项目前期策划与产品策划差异围绕核心围绕核心核心内容核心内容项目前期策划项目前期策划

2、市场市场目标客户定位、户型定位及目标客户定位、户型定位及面积配比。生活理念、生活面积配比。生活理念、生活方式设定等。方式设定等。产品策划产品策划产品产品建筑风格、产品特色、配套建筑风格、产品特色、配套设施特色等设施特色等二、项目营销策划把控重点二、项目营销策划把控重点（一）项目前期策划把控重点61、项目前期策划与产品策划差异广东地区工作模式：项目前期策划报告项目前期策划报告产品设计任务书产品设计任务书营销策划部门规划设计部门72、项目前期策划（产品策划）把控重点从营销策划角度：（1 1）项目目标客户定位）项目目标客户定位（3 3）产品类型组合分析）产品类型组合分析（4 4）户型类型及配比）户型

3、类型及配比（2 2）项目产品定位）项目产品定位（5 5）户型面积控制）户型面积控制（6 6）户型位置分布）户型位置分布（7 7）项目（产品）特点设定）项目（产品）特点设定8（1 1）项目目标客户定位）项目目标客户定位核心思想核心思想适合项目适合项目适应型目标客户定位适应型目标客户定位满足市场满足市场 大众化普通项目大众化普通项目引导型目标客户定位引导型目标客户定位创造市场创造市场 在地段、景观、规模上，在地段、景观、规模上，拥有突出特征的个性化项拥有突出特征的个性化项目目9（2 2）项目产品定位）项目产品定位基于项目目标客户定位确定项目产品档次定位基于项目目标客户定位确定项目产品档次定位10（

4、3 3）产品类型组合分析）产品类型组合分析前提：在同一容积率指标下，不同产品类型多种组合方案可能前提：在同一容积率指标下，不同产品类型多种组合方案可能客户分析客户分析成本分析成本分析售价、收入分析售价、收入分析需求容量需求容量价格承受能力价格承受能力经济分析经济分析产品品质产品品质效果把控效果把控最终最终决策决策如郁金香岸二期产品调整，桃花源单位土地面积贡献价值核算等如郁金香岸二期产品调整，桃花源单位土地面积贡献价值核算等11（4 4）户型类型及配比）户型类型及配比户型户型比例比例两房两房20%三房三房55%四房四房25%12（5 5）户型面积控制）户型面积控制户型户型面积面积(平方米平方米)

5、两房两房90-100三房三房135-150四房四房170-20013（6 6）户型位置分布）户型位置分布适合两房适合两房适合四房适合四房14（7 7）项目及产品特点）项目及产品特点例蓝庭项目例蓝庭项目:A A、老年颐养组团规划、老年颐养组团规划B B、护理型老年公寓、护理型老年公寓C C、老年公寓标准层公共活动区设计、老年公寓标准层公共活动区设计15销售策略销售策略推广策略推广策略竞争项目策略推售产品特征入市时机/推售节奏价格定位阶段执行阶段执行项目营销执行策划主要工作思路营销目标营销目标（二）项目营销执行策划把控重点16第二部分第二部分客户积累把控要点客户积累把控要点17（一）把控要点1、优

6、惠折扣2、选房权181、优惠折扣1）固定优惠折扣点数（例：开盘前登记客户开盘当天2个点折扣优惠）2）变化优惠折扣点数（例1：登记前1-50名2个点，51-100名1.5个点，101-200名1个点）（例2：秒秒金形式从客户登记日至开盘日，每天优惠100元）以上两种方式分别适用不同情况项目。192、选房权1）第一次登记时发放按客户登记顺序）2）后续客户梳理时发放按客户缴纳选房意向金顺序发放20（二）客户登记/后续梳理组合方案选择1、普通公寓类项目登记/梳理组合方案选择以郁金香岸二期公寓方案选择为例21例1、郁金香岸二期公寓方案选择步骤一：明确项目及客户特点同质性稀缺江景公寓同质性稀缺江景公寓具备

7、投资升值性特征具备投资升值性特征部分客户具有炒房心理部分客户具有炒房心理步骤二：明确项目客户积累各阶段目的前期做量、后期做价前期做量、后期做价步骤三：明确第一阶段吸引客户方案步骤四：明确第二阶段客户“提纯”方案固定折扣固定折扣追加折扣梳理追加折扣梳理提价提纯提价提纯步骤五：开盘前准确诚意把控方案收取大额意向金、收取大额意向金、发放选放权发放选放权222、别墅类项目登记/梳理组合方案选择以玫瑰溪谷项目方案选择为例23例2、玫瑰溪谷项目方案选择步骤一：明确项目及客户特点高档别墅、一期盘源有限高档别墅、一期盘源有限高端客户、长期持有高端客户、长期持有步骤二：明确项目客户积累目的准确把握客户诚意，准确

8、把握客户诚意，不过分求量不过分求量步骤三：明确第一阶段诚意把控方案步骤四：明确第二阶段折扣优惠方案按认筹顺序号按认筹顺序号发放选放权发放选放权固定折扣固定折扣步骤五：解筹前一对一锁定方案收取高额意向金，收取高额意向金，锁定房源锁定房源24第三部分第三部分项目开盘效果把控项目开盘效果把控25项目开盘控制三大核心要点：项目开盘控制三大核心要点：2 2、价格策略及价格表制定、价格策略及价格表制定1、推售策略、推售策略3 3、开盘流程制定、开盘流程制定26项目开盘项目开盘意向客户需求分析意向客户需求分析销售目标销售目标客户诚意等级分析客户诚意等级分析户型需求分类分析户型需求分类分析价格承受能力分析价格

9、承受能力分析综合综合分析分析综合综合分析分析推售房源控制推售房源控制推售房源数量控制推售房源数量控制推售房源结构控制推售房源结构控制定价策略定价策略价格表价格表价格调整策略价格调整策略房源推售节奏控制房源推售节奏控制开盘现场流开盘现场流程组织方案程组织方案27两房两房三房三房四房四房合计合计100-120100-120120-140120-140140-160140-160160-180160-180180-200180-200A A类诚意客户数量类诚意客户数量(个个)585813013011811888886868462462B B类诚意客户数量类诚意客户数量(个个)929218618613

10、61369292102102608608C C类诚意客户数量类诚意客户数量(个个)22221201201501506565232338038014501450客户诚意度与需求户型二维分析示意客户诚意度与需求户型二维分析示意28 户型需求户型需求总价需求总价需求两房两房三房三房四房四房40-4540-45万万38%38%12%12%-45-5045-50万万52%52%23%23%-50-5550-55万万10%10%33%33%5%5%55-6055-60万万16%16%28%28%60-6560-65万万16%16%43%43%65-7065-70万万10%10%70-7570-75万万8%

11、8%75-8075-80万万6%6%客户需求户型与总价关系二维分析示意客户需求户型与总价关系二维分析示意29 户型需求户型需求总价需求总价需求两房两房三房三房四房四房合计合计4000-41004000-4100元元/平方米平方米8%8%23%23%5%5%15%15%4100-42004100-4200元元/平方米平方米52%52%43%43%28%28%39%39%4200-43004200-4300元元/平方米平方米38%38%22%22%43%43%31%31%4300-44004300-4400元元/平方米平方米2%2%8%8%10%10%8%8%4400-45004400-4500元

12、元/平方米平方米4%4%7%7%5%5%4500-46004500-4600元元/平方米平方米7%7%2%2%客户需求户型与单价关系二维分析示意客户需求户型与单价关系二维分析示意30价格表制定价格表制定根据项目产品特征，针对性选择合理定价模式体系：根据项目产品特征，针对性选择合理定价模式体系：（主要适用于普通大众化项目，如蓝庭、翡翠城）（主要适用于普通大众化项目，如蓝庭、翡翠城）楼盘均价楼盘均价组团均价组团均价栋栋/单元均价单元均价价格表价格表楼层价差楼层价差朝向价差朝向价差市场比较市场比较成本核算成本核算模式一、常规定价模式模式一、常规定价模式31模式二、产品锁定定价模式模式二、产品锁定定价

13、模式楼盘均价楼盘均价组团均价组团均价栋栋/单元均价单元均价价格表价格表 主要适用于内部楼栋资源差异较主要适用于内部楼栋资源差异较大项目，如蔚蓝公寓、春江花月等。大项目，如蔚蓝公寓、春江花月等。市场比较、成本核算市场比较、成本核算楼层价差、朝向价差楼层价差、朝向价差32汇总分析：汇总分析：1 1、单价汇总统计分析、单价汇总统计分析2 2、总价汇总统计分析、总价汇总统计分析33以蓝庭开盘为案例说明以蓝庭开盘为案例说明34（一）合理确定项目推售/销控关系5、6、8#楼，毛坯房，楼，毛坯房，200平方平方米户型，分别为米户型，分别为26/26/20套；套；9#楼，毛坯房，楼，毛坯房，107-150平方

14、米平方米两房两房/三房共三房共59套，套，165平方米四平方米四房房9套，套，200平方米平方米8套；套；10#楼，精装修，楼，精装修，110-140平方米平方米两房、三房两房、三房56套，套，180平方米四平方米四房房20套；套；1 1、房源户型构成、房源户型构成11#楼，精装修，楼，精装修，120平方米两房、平方米两房、155平方米三房各平方米三房各24套。套。如何确定首批开盘房源如何确定首批开盘房源?5#6#8#9#10#11#35A、前期合计登记意向客户、前期合计登记意向客户1300组组；B、收取、收取20000元元/户认筹金后，前期客户剩余户认筹金后，前期客户剩余36组组。至开盘前合

15、。至开盘前合计认筹客户计认筹客户156组组；C、需求两房、三房客户约、需求两房、三房客户约120组组，四房以上客户，四房以上客户36组组；2 2、客户积累分析、客户积累分析D、了解客户意向，首选毛坯房。能接受精装修客户约、了解客户意向，首选毛坯房。能接受精装修客户约30-40组组。如何确定首批开盘房源如何确定首批开盘房源?36A、成交套数必须超过、成交套数必须超过100套套B、最大限度提高客户成交率、最大限度提高客户成交率3 3、明确首批开盘核心目标、明确首批开盘核心目标/原则原则如何确定首批开盘房源如何确定首批开盘房源?37B、调整为调整为6#、8#、9#毛坯楼毛坯楼+10#精装修楼精装修楼

16、目的：最大限度实现供求平衡，最大限度提高成交率！目的：最大限度实现供求平衡，最大限度提高成交率！4 4、明确开盘房源、明确开盘房源?A、初始确定、初始确定6#、8#、9#毛坯楼为首批开盘房源毛坯楼为首批开盘房源38调整核心原因：最大限度实现供求平衡，提高成交率！调整核心原因：最大限度实现供求平衡，提高成交率！6#/8#/9#楼户型构成楼户型构成户型户型套数套数100-15059165920054认筹客户需求认筹客户需求户型户型套数套数100-150120165-200366#/8-10#楼户型构成楼户型构成户型户型套数套数100-1501151659180202005439（二）价格策略及价格

17、表制定价格策略围绕客户需求，销售目标制定。价格策略围绕客户需求，销售目标制定。要点一、层差与朝向差关系控制要点一、层差与朝向差关系控制要点二、内部竞争户型之间价格关系控制要点二、内部竞争户型之间价格关系控制1、价格策略要点402、蓝庭层差控制房号房号面积面积单价单价总价总价房号房号面积面积单价单价总价总价3-11023-1102跃跃265 265 396039601047776 1047776 3-11013-1101跃跃265 265 401040101061367 1061367 3-10023-1002150 150 41604160625706 625706 3-10013-10011

18、50 150 42104210633142 633142 3-9023-902150 150 41304130621193 621193 3-9013-901150 150 41804180628630 628630 3-8023-802150 150 41004100616681 616681 3-8013-801150 150 41504150624119 624119 3-7023-702150 150 40704070612169 612169 3-7013-701150 150 41204120619607 619607 3-6023-602150 150 4040404060765

19、6 607656 3-6013-601150 150 40904090615095 615095 3-5023-502150 150 40104010603144 603144 3-5013-501150 150 40604060610583 610583 3-4023-402150 150 39803980598632 598632 3-4013-401150 150 40304030606072 606072 3-3023-302150 150 39503950594120 594120 3-3013-301150 150 40004000601560 601560 3-2023-2021

20、51 151 38903890585484 585484 3-2013-201155 155 40004000620040 620040 41为什么确定为什么确定3030元元/层层基本层差？基本层差？（竞争项目为（竞争项目为80-10080-100元元/层）层）2、蓝庭层差控制蓝庭与主要竞争项目核心竞争关系：蓝庭与主要竞争项目核心竞争关系：1 1、地段差，周边不成熟；、地段差，周边不成熟；2 2、均价、均价47004700元元/平方米，低于临平中心地段竞争项目平方米，低于临平中心地段竞争项目50005000元元/平方米价格水平。平方米价格水平。小层差目的：使更多比例房源（增加小层差目的：使更多

21、比例房源（增加20%20%）有单价优势！）有单价优势！42为什么确定最大为什么确定最大800800元元朝向差？朝向差？（竞争项目基本为（竞争项目基本为500-600500-600元）元）3、蓝庭朝向差控制蓝庭购买客户特点：蓝庭购买客户特点：1 1）中高层面客户，有一定购买力；）中高层面客户，有一定购买力；2 2）看重景观、位置。）看重景观、位置。大朝向差目的：拉开优劣房源价格差异！大朝向差目的：拉开优劣房源价格差异！降低劣势房源销售难度！降低劣势房源销售难度！434、蓝庭内部竞争户型价格控制138三房三房150转角三房转角三房S两者合理朝向差应为多少？两者合理朝向差应为多少？1）138、150

22、平方米三房竞争户型价格控制443-10013-1001150 150 4210 4210 633142 633142 2-10022-1002139 139 4710 4710 652759 652759 3-9013-901150 150 4180 4180 628630 628630 2-9022-902139 139 4680 4680 648601 648601 3-8013-801150 150 4150 4150 624119 624119 2-8022-802139 139 4650 4650 644444 644444 3-7013-701150 150 4120 4120 6

23、19607 619607 2-7022-702139 139 4620 4620 640286 640286 3-6013-601150 150 4090 4090 615095 615095 2-6022-602139 139 4590 4590 636128 636128 3-5013-501150 150 4060 4060 610583 610583 2-5022-502139 139 4560 4560 631970 631970 3-4013-401150 150 4030 4030 606072 606072 2-4022-402139 139 4530 4530 627813

24、627813 3-3013-301150 150 4000 4000 601560 601560 2-3022-302139 139 4500 4500 623655 623655 3-2013-201155 155 4000 4000 620040 620040 2-2022-202139 139 4500 4500 626220 626220 初始朝向差为初始朝向差为200元，后调整为元，后调整为500元。元。总价倒挂，形成优势，承接三房客户总价倒挂，形成优势，承接三房客户1）138、150平方米三房竞争户型价格控制452）6#、8#楼206平方米、10#184平方米大户型价格控制单价单价

25、面积面积总价总价6#6#楼均价楼均价54005400206206111240011124008#8#楼均价楼均价490049002062061009400100940010#10#楼楼184184户户型均价型均价56505650（含装修）（含装修）18418410396001039600明确销售次序策略明确销售次序策略6#20610#1848#6#20610#1848#楼楼206206形成上述相应总价、单价对比控制结果形成上述相应总价、单价对比控制结果对于对于6#6#楼价格实施过程动态调控！楼价格实施过程动态调控！46选房等候区选房等候区预选房区预选房区选房确选房确认区认区3签约区签约区出口出

26、口进口进口14说明:保安公司工作人员 销控板 功能区 选房流线5672（三）开盘现场流程控制1 1、划分等候、预选房、选房确认三个区域、划分等候、预选房、选房确认三个区域2 2、客户单一流线方向流程、客户单一流线方向流程流程核心特点：流程核心特点：3 3、协议复核人员二次销控、协议复核人员二次销控47选房等候区选房等候区选房区选房区选房确选房确认区认区3签约区签约区出口出口进口进口14说明:保安公司工作人员 销控板 功能区 选房流线5672（三）开盘现场流程控制1 1、避免卖重房号、避免卖重房号2 2、保证客户选房时贴身服务与引导、保证客户选房时贴身服务与引导流程核心目的：流程核心目的：3 3、提高成交率、提高成交率