珠海红树湾项目前期策划.ppt

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1、珠海红树湾项目前期策划珠海红树湾项目前期策划报告思路报告思路1.1.区域市场分析区域市场分析 2.2.客户洞察客户洞察3.3.产品特性产品特性4.4.占位与突破占位与突破5.5.营销策略营销策略在开始所有工作以前先要明确的问题：在开始所有工作以前先要明确的问题：首个亮相珠海的地标性项目意味着什么？首个亮相珠海的地标性项目意味着什么？立足点立足点首个亮相首个亮相珠海的地珠海的地标性项目标性项目思考点思考点怎样超越与怎样超越与创新？创新？资源以何种资源以何种方式整合？方式整合？意味着意味着超越市场超越市场树立新的树立新的人居人居标杆标杆建立珠海建立珠海人人归属感归属感超越珠海市场超越珠海市场研究内

2、容研究内容区域市场项目区域市场项目起势研究起势研究区域市场分析区域市场分析1.前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描我们的战场我们的战场2.未来相似物业扫描未来相似物业扫描启示与借鉴启示与借鉴创新与突破创新与突破区域市场分析区域市场分析1.前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描我们的战场我们的战场2.未来相似物业扫描未来相似物业扫描启示与借鉴启示与借鉴创新与突破创新与突破区域市场分析区域市场分析项项目目华发新城华发新城位置位置南湾珠海大道南湾珠海大道1号前山大桥西号前山大桥西北侧北侧概念主题概念主题许珠海一个未来。许珠海一个未来。规模规模总占地面积约总占地面积约80万平方米，规万平方米，规划总建筑面积约划

3、总建筑面积约150万平方米，万平方米，规划人口近规划人口近2万人万人形象定位形象定位珠海一枝独秀的城中城。珠海一枝独秀的城中城。分期分期分分5期开发，从期开发，从03年到至今，年到至今，联排别墅、花园洋房、小高层联排别墅、花园洋房、小高层和高层等都有和高层等都有宣传物料宣传物料楼书，楼书，优生活优生活月刊月刊主力主力户型户型经典两房、三房（经典两房、三房（80150）推广主调推广主调白色白色蓝色蓝色价格价格总体均价约总体均价约7400/核心卖点核心卖点前山河景、规模大，区内成前山河景、规模大，区内成熟生活配套、多种园林主题熟生活配套、多种园林主题前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描华发新城华发新城

4、产品：产品：立足本土，专注立足本土，专注产品与细节，产品产品与细节，产品创新，拥有较强的创新，拥有较强的市场影响力市场影响力营销模式：营销模式：品牌策略品牌策略+精英精英文化注重客户积累文化注重客户积累区域市场分析区域市场分析项目项目海怡湾畔海怡湾畔万科金域蓝湾万科金域蓝湾时代廊桥时代廊桥位置位置唐家湾，金唐路唐家湾，金唐路333号号情侣中路与翠香路交汇处情侣中路与翠香路交汇处前山，岱山路东侧、金鸡路前山，岱山路东侧、金鸡路南侧南侧规模规模占地约占地约45万平米，建筑面积万平米，建筑面积约约45万平米万平米占地占地23584总建筑面积约总建筑面积约91663，容积率约，容积率约3.9，总户数约

5、总户数约580户，车位约户，车位约700个个占地面积占地面积6万多万多，建筑面，建筑面积积16万多万多分期分期分四期开发，有分四期开发，有分两期开发，有超高层、高分两期开发，有超高层、高层和层和townhouse联排别墅和高层洋房联排别墅和高层洋房主力户主力户型型2-5房（房（89-440）2房房4房（房（90-200）联排别墅（联排别墅（250-300）前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描区域市场分析区域市场分析海怡湾畔海怡湾畔万科万科金域蓝湾金域蓝湾时代廊桥时代廊桥形象形象定位定位珠海最大规模的珠海最大规模的地地*式豪华住宅式豪华住宅高档品牌海景楼高档品牌海景楼西拱北别墅式生活西拱北别墅式生活

6、社区社区宣传宣传物料物料楼书楼书楼书楼书楼书楼书推广推广主调主调绿色绿色米黄米黄紫色紫色贵气色：金色贵气色：金色贵气色：金色贵气色：金色核心核心卖点卖点社区规模大，区社区规模大，区内成熟生活配套，内成熟生活配套，完善豪华会所完善豪华会所海景，情侣路，老香海景，情侣路，老香洲完善生活配套、交洲完善生活配套、交通便捷、品牌产品价通便捷、品牌产品价值值交通便捷、产品丰交通便捷、产品丰富、注重人文气氛富、注重人文气氛的建设，把与艺术的建设，把与艺术为邻这一概念提出为邻这一概念提出海怡湾畔海怡湾畔产品：产品：豪宅开发路线，运豪宅开发路线，运作成本高作成本高通常都走港式精品通常都走港式精品开发路线；注重产

7、品细开发路线；注重产品细节营造节营造营销模式：营销模式：营销的核心驱动力营销的核心驱动力是产品品质，项目文化是产品品质，项目文化与概念挖掘较少，营销与概念挖掘较少，营销风格较务实风格较务实前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描区域市场分析区域市场分析海怡湾畔海怡湾畔万科万科金域蓝湾金域蓝湾时代廊桥时代廊桥形象形象定位定位珠海最大规模的珠海最大规模的地地*式豪华住宅式豪华住宅高档品牌海景楼高档品牌海景楼西拱北别墅式生活西拱北别墅式生活社区社区宣传宣传物料物料楼书楼书楼书楼书楼书楼书推广推广主调主调绿色绿色米黄米黄紫色紫色贵气色：金色贵气色：金色贵气色：金色贵气色：金色核心核心卖点卖点社区规模大，区社区

8、规模大，区内成熟生活配套，内成熟生活配套，完善豪华会所完善豪华会所海景，情侣路，老香海景，情侣路，老香洲完善生活配套、交洲完善生活配套、交通便捷、品牌产品价通便捷、品牌产品价值值交通便捷、产品丰交通便捷、产品丰富、注重人文气氛富、注重人文气氛的建设，把与艺术的建设，把与艺术为邻这一概念提出为邻这一概念提出金域蓝湾金域蓝湾产品：产品：高层与联排组合，高层与联排组合，注重产品品质，注重产注重产品品质，注重产品细节营造品细节营造营销模式：营销模式：系列营销模式系列营销模式+品品牌策略牌策略注重客户的培养与注重客户的培养与品牌文化的渗透品牌文化的渗透前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描区域市场分析区域市场

9、分析海怡湾畔海怡湾畔万科万科金域蓝湾金域蓝湾时代廊桥时代廊桥形象形象定位定位珠海最大规模的珠海最大规模的地地*式豪华住宅式豪华住宅高档品牌海景楼高档品牌海景楼西拱北别墅式生活西拱北别墅式生活社区社区宣传宣传物料物料楼书楼书楼书楼书楼书楼书推广推广主调主调绿色绿色米黄米黄紫色紫色贵气色：金色贵气色：金色贵气色：金色贵气色：金色核心核心卖点卖点社区规模大，区社区规模大，区内成熟生活配套，内成熟生活配套，完善豪华会所完善豪华会所海景，情侣路，老香海景，情侣路，老香洲完善生活配套、交洲完善生活配套、交通便捷、品牌产品价通便捷、品牌产品价值值交通便捷、产品丰交通便捷、产品丰富、注重人文气氛富、注重人文气

10、氛的建设，把与艺术的建设，把与艺术为邻这一概念提出为邻这一概念提出时代廊桥时代廊桥产品：产品：将产品视为艺术，将产品视为艺术，注重细节的营造与点缀注重细节的营造与点缀营销模式：营销模式：注重概念的灌输，注重概念的灌输，将艺术与建筑结合，对将艺术与建筑结合，对概念挖掘深入概念挖掘深入注重多种营销组合注重多种营销组合抢占市场抢占市场对市场反应迅对市场反应迅速速前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描区域市场分析区域市场分析启示与借鉴启示与借鉴本本地市场多用资源取势地市场多用资源取势,而缺少而缺少对概念、品牌和产品本身的提炼。随对概念、品牌和产品本身的提炼。随着外地品牌的进入，产品品质整体有着外地品牌的进入

11、，产品品质整体有所提升，但创新不足，缺乏个性，同所提升，但创新不足，缺乏个性，同质化严重，质化严重，产品仍有很大提升的空间产品仍有很大提升的空间区域市场分析区域市场分析1.前沿主流市场扫描前沿主流市场扫描我们的战场我们的战场2.未来相似物业扫描未来相似物业扫描启示与借鉴启示与借鉴创新与突破创新与突破区域市场分析区域市场分析珠海标志性建筑珠海标志性建筑纵观世界，但凡著名城市和地区，纵观世界，但凡著名城市和地区，几乎都少不了体现其自身特征的标志性建筑。几乎都少不了体现其自身特征的标志性建筑。珠海的标志性建筑是什么？珠海的标志性建筑是什么？仔细想来，迄今为止，仔细想来，迄今为止，除情侣路边的除情侣路

12、边的“珠海渔女珠海渔女”雕塑外，雕塑外，恐怕再没有其他建筑形象能深深地留在人们脑海里恐怕再没有其他建筑形象能深深地留在人们脑海里.未来相似物业扫描未来相似物业扫描区域市场分析区域市场分析1994年年珠海三大标志建筑物同时开工珠海三大标志建筑物同时开工72层的巨人大厦层的巨人大厦60层的新世界贸易中心层的新世界贸易中心53层的金山大厦层的金山大厦1996年年这三大建筑同时停工了，而最高的才建至这三大建筑同时停工了，而最高的才建至5层层历史不经意间轮回了一圈，就在珠海人历史不经意间轮回了一圈，就在珠海人渐渐忘记高楼的时候渐渐忘记高楼的时候2008年年未来相似物业扫描未来相似物业扫描区域市场分析区域

13、市场分析仁恒滨海中心仁恒滨海中心总投资：总投资：12.5亿亿占地：占地：4.2万万总建筑面积：约总建筑面积：约21.1万，万，4栋住宅楼栋住宅楼+1栋酒店综合楼栋酒店综合楼共共508户户以以4、5房为主房为主珠海已建楼盘：仁恒星园珠海已建楼盘：仁恒星园注重产品细节，作风低调务注重产品细节，作风低调务实，将注意力着重放于品质实，将注意力着重放于品质的建造上，产品创新环保人的建造上，产品创新环保人性化，赢得消费者认同性化，赢得消费者认同低密度、扩空间、高绿化率低密度、扩空间、高绿化率未来相似物业扫描未来相似物业扫描区域市场分析区域市场分析占地：占地：14.8万万总建筑面积：约总建筑面积：约60万，

14、万，分两期开发，每期分两批分两期开发，每期分两批目前进行一期目前进行一期A区的建设区的建设占地约占地约5万，建筑面积万，建筑面积18万万*广场广场珠海珠海*房产有限公司，开房产有限公司，开发过的主要是大型楼盘，发过的主要是大型楼盘，总开发量近总开发量近300万万规模大规模大 品质高品质高未来相似物业扫描未来相似物业扫描区域市场分析区域市场分析天朗海峰城天朗海峰城占地：约占地：约1.7万万总建筑面积：总建筑面积：12.8万万其中住宅：其中住宅：7.1万万商业：商业：2万万地下室：地下室：3.3万万3层地下室层地下室4层裙楼商场层裙楼商场以上两栋以上两栋58层层,总高总高185M未来相似物业扫描未

15、来相似物业扫描区域市场分析区域市场分析拱北轻轨项目拱北轻轨项目湾仔旧城改造双子塔湾仔旧城改造双子塔横琴金沙横琴金沙未来相似物业扫描未来相似物业扫描区域市场分析区域市场分析地标地标不单是体量、高度上不单是体量、高度上的概念，更是在大众心中所能达到的概念，更是在大众心中所能达到的的“价值高度价值高度”，因此在精于产品，因此在精于产品的同时，的同时，更应提炼其文化价值，包更应提炼其文化价值，包括品牌文化，人居文化括品牌文化，人居文化创新与突破创新与突破区域市场分析区域市场分析报告思路报告思路1.1.区域市场分析区域市场分析 2.2.客户洞察客户洞察3.3.产品特性产品特性4.4.占位与突破占位与突破

16、5.5.营销策略营销策略散落在市场上的客户群体散落在市场上的客户群体我们要如何去发掘他们？我们要如何去发掘他们？客户洞察客户洞察市场现有物市场现有物业客户研究业客户研究 项目核心客户群分析项目核心客户群分析出发点出发点研究方法研究方法判断判断寻找寻找最有价值的客户最有价值的客户客户洞察客户洞察市场现有物市场现有物业客户研究业客户研究 项目核心客户群分析项目核心客户群分析出发点出发点研究方法研究方法判断判断寻找寻找最有价值的客户最有价值的客户客户洞察客户洞察选取原则尽可能全面涵盖珠海主流市场。以物业类型、社区规模、企业品牌为划分点，对各成功例子进行选取。金域蓝湾、時代廊橋、华发新城、怡峯中珠上城

17、、仁恒星园、凤凰山一号、远大美域、研究思路：客户解读客户解读客户调研小结基本情况基本情况（来源、年龄、收入（来源、年龄、收入)置业动机置业动机需求状况需求状况客户判断客户洞察客户洞察研究方法研究方法主要购房客户来自于主要购房客户来自于深圳深圳（洼地效应）和（洼地效应）和内地内地（山海景观占优势），（山海景观占优势），其次为其次为珠海的移民（珠海的移民（户籍）和户籍）和澳门澳门。收入水平收入水平较高较高，家庭年收入较多集中于，家庭年收入较多集中于10-15万的区间内万的区间内目前购房客户主要为目前购房客户主要为26-45岁岁的中青年的中青年二口或三口之家二口或三口之家职业以职业以个体经营者、企业

18、员工、公务员个体经营者、企业员工、公务员为主要客户群体。并且除个为主要客户群体。并且除个体经营者外，多为体经营者外，多为中层及以上管理者。中层及以上管理者。老香洲25%新香洲10%深圳20%内地8%吉大15%广东其他地区8%澳门6%香港2%前山2%拱北2%西区2%客户来源客户洞察客户洞察客户基本状况客户基本状况投资投资改善居住环境改善居住环境该动机在之前的市场上占的比例大概一半，主要是因为楼价被推高。不满意环节交通、物业管理、娱乐、生活配套、教育配套度假度假自用新生自用新生看好珠海房地产的升值潜力此类客户置业动机主要是刚结婚，或准备在珠海扎根的年轻人客户洞察客户洞察置业动机置业动机自用客户自用

19、客户受价格影响较大，适当面积的户型，控制总价，可以满足日常需求即可；受价格影响较大，适当面积的户型，控制总价，可以满足日常需求即可；投资客户投资客户是希望控制投资额，以降低投资代价和风险。是希望控制投资额，以降低投资代价和风险。07年年末价格上涨幅度大年年末价格上涨幅度大因此，客户需求面积将减小，因此，客户需求面积将减小，80-100平米需求量将增加，平米需求量将增加，在户型选择方面户型选择时将呈现更加在户型选择方面户型选择时将呈现更加追求性价比追求性价比。客户洞察客户洞察未来购房需求未来购房需求客户调研小结：客户调研小结：未来投资度假型将进一步减少，自住升级比例上升，受价格影响，对面积户未来

20、投资度假型将进一步减少，自住升级比例上升，受价格影响，对面积户型将趋于实用性。型将趋于实用性。客户判断：客户判断：目前市场上主要存在目前市场上主要存在5 5类类客户，中心城区住房升级客户、中心城区新生客户、客户，中心城区住房升级客户、中心城区新生客户、外地度假客户、澳门居住型客户、投资型客户外地度假客户、澳门居住型客户、投资型客户客户洞察客户洞察研究方法研究方法研究思路：客户解读客户解读客户调研小结基本情况基本情况（来源、年龄、收入（来源、年龄、收入)置业动机置业动机需求状况需求状况客户判断客户判断客户调研小结市场现有物市场现有物业客户研究业客户研究 项目核心客户群分析项目核心客户群分析出发点

21、出发点研究方法研究方法判断判断寻找寻找最有价值的客户最有价值的客户客户洞察客户洞察出发点 最有价值的客户最有价值的客户 对产品有理性辨识力的客户提升项目标竿的客户认同*品牌的客户对住房有迫切需要客户认识描述客户认识描述客户洞察客户需求洞察客户需求核心客户群分析核心客户群分析客户洞察客户洞察出发点 最有价值的客户 对产品有理性辨识力的客户提升项目标竿的客户认同*品牌的客户对住房有迫切需要客户认识描述客户认识描述客户洞察客户需求洞察客户需求核心客户群分析核心客户群分析客户洞察客户洞察核心客户群的核心客户群的生存状态生存状态与与内心世界内心世界之间的之间的矛盾矛盾正是我们的入手处正是我们的入手处珠海

22、核心客户群珠海核心客户群生存状态生存状态内心世界内心世界收入稳定的收入稳定的新婚夫妇，理性分析产品新婚夫妇，理性分析产品的综合因素。的综合因素。城市生力军城市生力军，是中国最快富的一代，追求，是中国最快富的一代，追求品质与个性品质与个性，总是按照自己的想法，总是按照自己的想法去布置生活，去布置生活，公司经理部长级人物公司经理部长级人物，追求高品质生活，他们，追求高品质生活，他们生活丰富生活丰富但并不杂乱，但并不杂乱，懂得尊重懂得尊重，接受多种的思想形态并不是被其他思想干扰，而是尊重他们。接受多种的思想形态并不是被其他思想干扰，而是尊重他们。他们对于极不认同的事物，他们不会过分激进，而是选择回避

23、，有意无意地他们对于极不认同的事物，他们不会过分激进，而是选择回避，有意无意地划清界线划清界线。核心客户群分析核心客户群分析客户洞察客户洞察生存状态生存状态内心世界内心世界澳门核心客户群澳门核心客户群管理阶层，收入稳定管理阶层，收入稳定，做事谨慎，“安分守己安分守己”的做好自己的工作的做好自己的工作商人商人，目前有丰厚的收入，沉稳，老练沉稳，老练他们关心自己的利益关心自己的利益，买品牌品牌不仅仅是为了买好的产品，更为自己买心安好的产品，更为自己买心安他们相互尊重，有很强的包容性包容性他们渴望过更好的生活，不是用金钱堆砌，而是一种平稳淡定平稳淡定的生活步调核心客户群分析核心客户群分析客户洞察客户

24、洞察出发点 最有价值的客户最有价值的客户 对产品有理性辨识力的客户提升项目标竿的客户认同*品牌的客户对住房有迫切需要客户认识描述客户认识描述客户洞察客户需求洞察客户需求核心客户群分析核心客户群分析客户洞察客户洞察在寻找出了矛盾之后，其实也就是需求，那我们的产品能不能跟客户相互吸引在寻找出了矛盾之后，其实也就是需求，那我们的产品能不能跟客户相互吸引？远景考虑远景考虑拼接户型、拼接户型、LOFTLOFT灵动空间灵动空间生态环境生态环境一河两岸、立体式园林一河两岸、立体式园林个性居所个性居所城市新核心城市新核心身份区分身份区分超高层顶层豪宅超高层顶层豪宅人文归属人文归属*星级物业管理星级物业管理社区

25、安全社区安全*第四代建筑精品第四代建筑精品客户需求客户需求休闲娱乐休闲娱乐 泛会所体系泛会所体系项目亮点项目亮点区位区位产品产品环境环境配套配套核心客户群分析核心客户群分析客户洞察客户洞察本案本案以高差的错落以高差的错落来布置来布置4栋高层，外围布置栋高层，外围布置2栋超高层，栋超高层，沿河布置沿河布置2栋高层，前后形成高栋高层，前后形成高差，使得河景资源得到充分的利差，使得河景资源得到充分的利用，整体布局具有高低错落的层用，整体布局具有高低错落的层次感。次感。小区布局建议小区布局建议玻璃外立面玻璃外立面 现代现代玻璃建筑玻璃建筑具有很强的适应具有很强的适应性，能很好地融入到任何环境中性，能很

26、好地融入到任何环境中的同时，又能展现出其的同时，又能展现出其独特的时独特的时尚、现代的都市感尚、现代的都市感。并且和商业部分从外观上连成并且和商业部分从外观上连成一体，具有一体，具有整体性整体性产品特性产品特性户型Loft40-502房2厅70-804房2厅180-200Penthouse450复式300比例46%24%20%0.5%9.5%户型配比建议：户型配比建议：复式分别设在复式分别设在4 4栋高栋高层和超高层的靠顶层层和超高层的靠顶层4 4房等量设置在靠河房等量设置在靠河边的边的2 2栋高层上部，栋高层上部，复式之下，能饱览复式之下，能饱览前山河景，提升前山河景，提升4 4房房的价值的

27、价值2 2栋超高层复式以下，和栋超高层复式以下，和2 2栋高层栋高层4 4房以下的楼层都设置房以下的楼层都设置LOFTLOFT和和2 2房，每层同时布置房，每层同时布置LOFTLOFT和和2 2房，并且房，并且以以2 2比比1 1的比例来分布，便于客户自由组合户型的比例来分布，便于客户自由组合户型。PENTHOUSE设在最顶层户型配比户型配比产品特性产品特性LOFTLOFT这个含义诞生这个含义诞生于纽约于纽约SOHOSOHO区。区。高大而开敞高大而开敞的空间的空间,居住者居住者可以实现对空间的可以实现对空间的任意分割任意分割，实现功能区分的同时强调个实现功能区分的同时强调个性自主的性自主的空间

28、层次感空间层次感。源自源自*第第4 4代精品建筑代精品建筑以人为本、人文归属以人为本、人文归属的核心的核心理念。居家的规则完全按照理念。居家的规则完全按照个人需求、兴趣和爱好来构个人需求、兴趣和爱好来构思，而不再被平米这个扁平思，而不再被平米这个扁平概念所束缚。概念所束缚。延伸至楼顶的落地延伸至楼顶的落地窗，解决了阁楼的窗，解决了阁楼的采光和通风。采光和通风。户型亮点户型亮点产品特性产品特性拼接式户型拼接式户型 以以空间多变空间多变的为亮的为亮点。秉承点。秉承*科技创新的科技创新的理念，对住宅保持一贯不理念，对住宅保持一贯不变的研究开发。变的研究开发。并不是单纯地为消极并不是单纯地为消极应对应

29、对70/9070/90政策，更多的是政策，更多的是为了满足客户的为了满足客户的多元需求多元需求，尊重客户的居住理想。尊重客户的居住理想。在同一单元内的六户在同一单元内的六户分成左右两个的分成左右两个的70-8070-80平平米和中间四个的米和中间四个的30-4030-40平米平米户型亮点户型亮点产品特性产品特性两层6户纵向拼接横向拼接户型拼接展示户型拼接展示产品特性产品特性Penthouse即即“空中阁楼空中阁楼”，原指位于城市中心，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有一般指建在高层楼顶端具有别墅形态别墅形态的的跃式住宅。跃式住宅。是一种把繁华都

30、市生活推向极致的建是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。筑类型。空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端，与普通别墅相比，的诸多弊端，与普通别墅相比，具有地理具有地理位置好、视野开阔、通透等优势，给人高位置好、视野开阔、通透等优势，给人高高在上、饱览都市风景的感觉高在上、饱览都市风景的感觉，显示了强，显示了强大的市场竞争力。大的市场竞争力。它是真正意义上的它是真正意义上的豪宅豪宅。Penthouse产品特性产品特性LOWLOWE E玻璃玻璃防风好防风好、透光好透光好、对、对隔热隔热的功效很高，能够的功效很高，能够阻挡紫外阻挡紫外线辐射线辐射，允许日光中红外线

31、携带的能量进入室内，同时隔热，允许日光中红外线携带的能量进入室内，同时隔热而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时有很好的隔音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。有很好的隔音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。外窗材料外窗材料断桥铝合金断桥铝合金保温隔热性好、防水功能好、防结露、结霜、防噪隔音、保温隔热性好、防水功能好、防结露、结霜、防噪隔音、防火功能、强度高不变型，免维护、多种色彩，极具装饰性、防火功能、强度高不变型，免维护、多种色彩，极具装饰性、绿色建材，循环经济，开启形式多，舒适耐用。绿色建材，循环经济，开启形式多，舒适耐用

32、。结合结合low-E玻璃能更好地提高隔热、防噪音等功能。玻璃能更好地提高隔热、防噪音等功能。材料材料产品特性产品特性远景考虑远景考虑拼接户型、拼接户型、LOFTLOFT灵动空间灵动空间生态环境生态环境一河两岸、立体式园林一河两岸、立体式园林个性居所个性居所城市新核心城市新核心身份区分身份区分超高层顶层豪宅超高层顶层豪宅人文归属人文归属*星级物业管理星级物业管理社区安全社区安全*第四代建筑精品第四代建筑精品客户需求客户需求休闲娱乐休闲娱乐 泛会所体系泛会所体系项目亮点项目亮点区位区位产品产品环境环境配套配套核心客户群分析核心客户群分析客户洞察客户洞察河景河景前山河是珠海的母亲河，其气韵，其气韵天

33、成的天成的自然生态自然生态，不可复制的地，不可复制的地理位置为其成为高尚生活带创造理位置为其成为高尚生活带创造了得天独厚的绝佳条件。应该为了得天独厚的绝佳条件。应该为居住者创造居住者创造相互沟通相互沟通，交流的空交流的空间氛围间氛围，使居住者从容享受着城，使居住者从容享受着城市的市的开放、繁华与便利开放、繁华与便利。河景河景产品特性产品特性人造自然生人造自然生态植物带态植物带 利用植物自身高差以利用植物自身高差以及色彩差异创造多层次多及色彩差异创造多层次多景观绿化带。景观绿化带。多层次空中绿化多层次空中绿化 高层中设空中花园，同高层中设空中花园，同时将垂直绿化引入到地时将垂直绿化引入到地下车库

34、，全面打造下车库，全面打造“绿绿化第五立面化第五立面”概念。概念。园林园林产品特性产品特性远景考虑远景考虑拼接户型、拼接户型、LOFTLOFT灵动空间灵动空间生态环境生态环境一河两岸、立体式园林一河两岸、立体式园林个性居所个性居所城市新核心城市新核心身份区分身份区分超高层顶层豪宅超高层顶层豪宅人文归属人文归属*星级物业管理星级物业管理社区安全社区安全*第四代建筑精品第四代建筑精品客户需求客户需求休闲娱乐休闲娱乐 泛会所体系泛会所体系项目亮点项目亮点区位区位产品产品环境环境配套配套核心客户群分析核心客户群分析客户洞察客户洞察泛会所泛会所的一个重要内容CLUB HOUSECLUB HOUSE，在住

35、宅底层挑高的位置放置一些低管理成本的设施，如茶座等。在其中靠河岸其中一栋的底层设置本小区简单会所，包括室内运动设施。小区内设置生态全湖景游泳池，是小区的景观亮点之一。泛会所泛会所产品特性产品特性w除住宅的除住宅的CLUBHOUSE外，外，本案泛会所体系中还包括本案泛会所体系中还包括商业商业、写字楼写字楼部分的相关配套。部分的相关配套。w如如酒店设施、酒店设施、引进引进皇家钢结皇家钢结构泳池构泳池、SPA台阶、露天温台阶、露天温泉泉WhitewaveSPA池池配置以及配置以及光纤池体照明系统，制造光纤池体照明系统，制造现代现代国际社区国际社区氛围。氛围。w商业商业亦可通过这种方式更易获亦可通过这

36、种方式更易获得来自住宅业主的得来自住宅业主的人气人气。双会所双会所产品特性产品特性港式港式管家服务管家服务在在*立方国际城里，物业管理立方国际城里，物业管理人员在最短的时间内为客户排忧解人员在最短的时间内为客户排忧解难。客户得到的难。客户得到的只有只有微笑、问候、微笑、问候、关怀、尊贵和礼待，人与人的关爱关怀、尊贵和礼待，人与人的关爱在这里是最普遍在这里是最普遍的风景。的风景。开通开通澳珠直通巴士澳珠直通巴士与政府协商，拟在每天特定适宜与政府协商，拟在每天特定适宜时间段开通澳珠穿梭巴士，让澳门时间段开通澳珠穿梭巴士，让澳门客户免去繁琐的过关程序，享受专客户免去繁琐的过关程序，享受专车服务。车服

37、务。物业管理物业管理产品特性产品特性客户需求项目亮点定位原则项目定位产品核心力价值对接1 1、挖掘客户群需求、挖掘客户群需求2 2、差别化定位、差别化定位项目定位理解项目定位理解产品体系产品体系产品特性产品特性定位验证提炼品牌力产品力资源行业领袖行业领袖前瞻性眼光前瞻性眼光第四代建筑精品第四代建筑精品项目亮点项目亮点景观、地段、设施景观、地段、设施自身创造资源自身创造资源豪宅产品核心力高端物业高端物业项目定位项目定位产品核心力产品核心力产品特性产品特性目前豪宅有两类：目前豪宅有两类：郊区豪宅：强调自然环境和景观资源的稀缺性、建郊区豪宅：强调自然环境和景观资源的稀缺性、建筑的个性化。筑的个性化。

38、都市豪宅：必强调便利指数、人文指数、自然指数、都市豪宅：必强调便利指数、人文指数、自然指数、建筑指数的高分值和均好性。建筑指数的高分值和均好性。选定目标选定目标定位验证定位验证产品特性产品特性本案是否具备作为都市豪宅的基本条件？北京 当代MOMAw恒湿恒温恒湿恒温，高舒适度、低能耗，高舒适度、低能耗w绿色环境绿色环境w建筑物理系统建筑物理系统。广州 君铂国际w原东山区，广州首席老城中心。原东山区，广州首席老城中心。w体验和享受生活在广州大都会体验和享受生活在广州大都会w四十层超高层建筑四十层超高层建筑w5A智能化管理系统智能化管理系统定位验证定位验证产品特性产品特性便利指数便利指数：地块商业项

39、目，公交系统，轻轨前山站。地块商业项目，公交系统，轻轨前山站。人文指数人文指数：个性化建筑设计；个性化建筑设计；*星级物业管理。星级物业管理。自然指数自然指数：前山河一河两岸改造，立体式园林设计。前山河一河两岸改造，立体式园林设计。建筑指数建筑指数：点式布局、豪华外观、创新户型、点式布局、豪华外观、创新户型、*品质。品质。项目具备以上四项指数的高分值与均好性。项目具备以上四项指数的高分值与均好性。通过典型案例，我们发现真正的都市豪宅必在以下四个方面均有突出表现定位验证定位验证产品特性产品特性在我们项目而言都市豪宅如何更深一层次去理解它在我们项目而言都市豪宅如何更深一层次去理解它我们在本案中提出

40、都市豪宅，是指作为一个对建筑本身、我们在本案中提出都市豪宅，是指作为一个对建筑本身、配套、景观资源、管理等配套、景观资源、管理等高度完善高度完善的项目，的项目，颠覆传统豪颠覆传统豪宅形象宅形象，增添新的居住模式。，增添新的居住模式。非传统的现代豪宅跳出来，是为了站得更高看问题都市化不是停留在市级本身，而是国际化的多元所谓的多元，不单单局限在住宅产品内容丰富的本身，所谓的多元，不单单局限在住宅产品内容丰富的本身，而是透过本案的商业，为客户提供多元的一站式而是透过本案的商业，为客户提供多元的一站式国际都国际都会休闲生活会休闲生活。跳出前山河的生态资源、轻轨沿线物业，不代表把它们跳出前山河的生态资源

41、、轻轨沿线物业，不代表把它们抛弃，是为了把所有优势更好地抛弃，是为了把所有优势更好地融合融合在一起，把项目提在一起，把项目提升到一个更高的层面。升到一个更高的层面。项目定位理解项目定位理解产品特性产品特性报告思路报告思路1.1.区域市场分析区域市场分析 2.2.客户洞察客户洞察3.3.产品特性产品特性4.4.占位与突破占位与突破5.5.营销策略营销策略价值提炼核心概念与主张传播推广表现基础策略的判断占位与突破思路占位与突破思路占位与突破占位与突破 基础策略二基础策略二“整体整体”而非而非“个体个体”基础策略一基础策略一“城市中心城市中心”而非而非“前山前山”基本策略判断基本策略判断占位与突破占

42、位与突破 基础策略一基础策略一在大多数珠海人的心目中，前山并不是置业首选。对于这个城市，居民们有太多的选择，山海住宅，老城区，繁华口岸此时，在开始项目之前，我们需要在珠海人和澳门人面前铺开一张全新的区域画卷全新的区域画卷跳出旧有的板块概念“城市中心城市中心”而非而非“前山前山”珠海人对前山的排斥关键不在于距离，价格，而是在于心理上害怕阶级害怕阶级的划分的划分基本策略判断基本策略判断占位与突破占位与突破 基础策略一基础策略一“城市中心城市中心”而非而非“前山前山”再铺开珠海区域画卷时，很清再铺开珠海区域画卷时，很清晰的能看到本案的中心位置，晰的能看到本案的中心位置，无论是东城还是整个珠海，四无论

43、是东城还是整个珠海，四通八达的交通网支撑起了本案通八达的交通网支撑起了本案地位地位基本策略判断基本策略判断占位与突破占位与突破 一河两岸一河两岸商业新核商业新核品牌地产品牌地产区域升级区域升级轻轨轻轨居住中心居住中心商业中心商业中心娱乐中心娱乐中心基本策略判断基本策略判断占位与突破占位与突破 基础策略二基础策略二“整体整体”而非而非“个体个体”当所有的注意力都放在住宅上时，周边的一切资源将都为住宅这个个当所有的注意力都放在住宅上时，周边的一切资源将都为住宅这个个体服务，但是本案的成功，体服务，但是本案的成功，必须是住宅和商业整体成功。必须是住宅和商业整体成功。并且客户绝非为某几个卖点买单，而是

44、为一个全新的，多元的整体买并且客户绝非为某几个卖点买单，而是为一个全新的，多元的整体买单单所以我们必须跳出两万平米的土地，站在所以我们必须跳出两万平米的土地，站在将近将近9 9万平米万平米的土地上思考的土地上思考问题问题四种不同类型物业四种不同类型物业+轻轨站台轻轨站台+前山河前山河=整体整体他们既不能分散，更不能相互排斥他们既不能分散，更不能相互排斥基本策略判断基本策略判断占位与突破占位与突破 价值提炼核心概念与主张传播推广表现基础策略的判断占位与突破思路占位与突破思路占位与突破占位与突破 挑战挑战产品类型复杂产品类型复杂统一的项目形象是什么？统一的项目形象是什么？项目卖点多项目卖点多核心主

45、张核心主张是什么？是什么？不同的物业不同的物业如何协调运作？如何协调运作？在此，工作室将目光投向国内外在此，工作室将目光投向国内外一些知名的以一些知名的以“工作、居住、娱乐工作、居住、娱乐”混合业态构成的社区，混合业态构成的社区，她们是她们是依据依据基本策略一基本策略一 和和基本策略二基本策略二“城市中心城市中心”而非而非“前山前山”+“整体整体”而非而非“个体个体”价值提炼价值提炼占位与突破占位与突破 日本东京日本东京六本木文化社区六本木文化社区 Roppongi HillsRoppongi Hills 这是以写字楼大厦为中心，包括酒店、美术馆、文化设施和购物中心以及住宅，这是以写字楼大厦为

46、中心，包括酒店、美术馆、文化设施和购物中心以及住宅，成为一体的混合地产项目。成为一体的混合地产项目。有着巨大的集客力量有着巨大的集客力量 六本木文化社区提出六本木文化社区提出“泛在实验城市构想泛在实验城市构想”在任何时候和任何情况下都可以在任何时候和任何情况下都可以全面互联的状态。全面互联的状态。价值提炼价值提炼占位与突破占位与突破 法国巴黎法国巴黎拉德方斯拉德方斯具有战略眼光的规划建设和管理，使拉德方斯从巴黎郊外的一片荒野，在不具有战略眼光的规划建设和管理，使拉德方斯从巴黎郊外的一片荒野，在不到半个世纪的时间里，迅速发展成最具人性化色彩的国际商务中心区到半个世纪的时间里，迅速发展成最具人性化

47、色彩的国际商务中心区，多种业态，多种业态的融合以及多元文化的结合，在这里迸出了火花。的融合以及多元文化的结合，在这里迸出了火花。建筑师为这里的建筑师为这里的标志性建筑赋予了意义标志性建筑赋予了意义，成了文化的象征。，成了文化的象征。价值提炼价值提炼占位与突破占位与突破 中国北京中国北京建外建外SOHOSOHO 商业活力、文化亮点、生活脉搏商业活力、文化亮点、生活脉搏逛不完的商铺、看不完的人、找不完逛不完的商铺、看不完的人、找不完的乐，的乐，2424小时不停息的都市生活。小时不停息的都市生活。是现代的、高效的、年轻的、有生命力的、灵活的，是现代的、高效的、年轻的、有生命力的、灵活的，混合的商业形

48、态就是混合的商业形态就是效率效率。在整体设计上突出了在整体设计上突出了“无中心、多层次无中心、多层次”，是，是“全面展示全面展示城市潮流城市潮流及及城市魅城市魅力力的灵魂之地的灵魂之地”。价值提炼价值提炼占位与突破占位与突破 中国上海中国上海新天地新天地 上海新天地是上海具有浓厚上海新天地是上海具有浓厚“海派海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，集购物、餐饮、改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，集购物、餐

49、饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体，目前已经成了一个具有国际知名度的聚目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所会场所。商品的细分商品的细分和和准确的定位准确的定位成就了新天地的成功模式，他仿佛在告诉人成就了新天地的成功模式，他仿佛在告诉人们，们，mallmall的成功，不在于商场、车库的多少，而是业态业种的的成功，不在于商场、车库的多少，而是业态业种的综合搭配综合搭配，越丰越丰富越好富越好价值提炼价值提炼占位与突破占位与突破 结合本案从上述案例，我们看到：结合本案从上述案例，我们看到：上述真正追求的不只是符号，而是人们活动的舒适性、包容性，尊重上述真正追求的不

50、只是符号，而是人们活动的舒适性、包容性，尊重人、尊重文化、尊重环境。工作室需要攻其心，建立一个全新的主张人、尊重文化、尊重环境。工作室需要攻其心，建立一个全新的主张在一定程度上，开发商扮演着在一定程度上，开发商扮演着“城市运营商城市运营商”的角色，都有非常强的的角色，都有非常强的信念推动着城市国际化进程。而信念推动着城市国际化进程。而*的产品和品牌为其打下坚实的基础。的产品和品牌为其打下坚实的基础。价值提炼价值提炼占位与突破占位与突破 策略核心基于理性的感性认知通过现实的、可感知的产品特性以及*产品的品质保证奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同价值提炼价值提炼