房地产项目整体(年度)营销方案.docx

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1、 项目整体/年度营销方案记录编号：一、 相关说明1. 目的1.1. 规范工作流程和报告内容，统一公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理与决策效率。1.2. 为新设立项目策划人员撰写项目整体营销方案提供标准模板，起到指导作用。1.3. 明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件，需要阐述2. 适用范围2.1. 适合公司的所有地产项目。3. 分析要点3.1. 由于在产品建议书中及市场调研报告中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。3.2. 通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的市场突破点。3.3. 通过对成功或失

2、败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点。1 / 1 报告框架一、相关说明. 11. 目的 .1.2. 适用范围 .1.3. 分析要点 .1.二、地产项目整体营销方案内容. 41. 封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 .42. 摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论.4三、市场研究. 41. 房地产宏观市场分析 .4.2. 区域市场分析.4四、项目分析. 51. 项目概况 .5.2. 项目价值提炼.53. 产品价值分析.54. 项目资源、配套价值分析及利用 .6五、目标客户分析 . 61. 城市及区域市场客户分布及需求 .62. 目标客户分布及范围 .6.3. 目标客户

3、特征分析.6六、项目竞争态势分析 . 61. 分析结论要求： .6.2. 输入条件：.73. 备注：.71 / 1 七、项目销售策略 . 71. 项目销售总体目标.72. 入市时机分析.73. 销售策略 .7.4. 案场管理和服务 .8.八、项目推广策略 . 91. 项目推广思路.92. 项目卖点整合.93. 项目整合推广策略.94. 推广阶段划分及各阶段策略 .10九、营销费用使用计划表. 11附件 .1. 21 / 1 二、 地产项目整体营销方案内容1. 封面：反映项目的名称、编制人和编写时间2. 摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论1) 项目分析2) 目标客户分析3) 项目

4、竞争态势分析4) 营销推广策略5) 项目销售策略6) 营销费用使用计划表三、 市场研究1. 房地产宏观市场分析1) 分析方向参考：2) 补充近期市场变化趋势分析2. 区域市场分析1) 区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）2) 地理位置及总体规划3) 片区配套情况4) 片区优劣势分析四、 项目分析1. 项目概况1) 回顾项目技术指标，区位，资源等方面1 / 1 2) 回顾和补充市场与产品定位报告中项目 SWOT 分析3) 项目竞争策略2. 项目价值提炼2.1. 品牌价值分析及利用1) 分析结论要求：提炼出项目在品牌和产品线的导入方式2.2. 区位价值分析及利用1) 分析结论要求：提炼出项

5、目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势2) 分析方向： 从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向） 与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？3. 产品价值分析1) 分析结论：从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点2) 输入条件： 项目产品与市场定位报告中产品定位回顾 设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息4. 项目资源、配套价值分析及利用1) 分析结论要求从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点1 / 1 五、 目标客户分析1. 城市及区域市场客户分布及需求2. 目标客户分布及范围1) 需

6、输入条件：项目产品与市场定位报告中有关客户定位结论可用图表表示3. 目标客户特征分析1) 需包含以下信息： 目标客户基本特征 目标客户心理特征 目标客户需求点提炼 目标客户敏感点提炼六、 项目竞争态势分析1. 分析结论要求：1) 竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）2) 竞争区域供给特点、需求特点3) 区域典型项目分析4) 典型项目供需特点评价5) 竞争项目推广特点 （项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）6) 竞争项目优劣势评价7) 未来竞争区域供需趋势8) 项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）9) 项目 SWOT 分析及竞争策略10) 市场占位（价格、板块、差异化）1 / 1 2. 输入

7、条件：1) 回顾策划报告中“竞争态势分析结论”2) 回顾项目策划报告中 SWOT 分析及“竞争策略”3) 设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析3. 备注：如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）七、 项目销售策略1. 项目销售总体目标结论要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论2. 入市时机分析3. 销售策略项目的销售思路销售价格策略项目价格影响因素项目面积区间分布项目户型分布项目价格区间分布（可用图表示）推盘策略

8、（工程进度）4. 案场管理和服务1) 包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等1 / 1 2) 输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论3) 备注：项目整体营销方案阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况4) 需包含信息：项目分期计划表(可配图进行分期示意)产品配比（物业类型及户型）一期二期项目整体推盘表销售节点形象巩固期内部认购期开盘强销期持续销售期推盘范围八、 项目推广策略1. 项目推广思路1.1. 项目的形象定位1) 项目命名2) 项目形象1.2. 项目的推广主题1) 项目推广主题

9、及细分1 / 1 2) 主题概念生成的市场基础3) 主题概念的项目基础1.3. 项目总体推广思路1.4. 项目总体推广策略2. 项目卖点整合2.1. 分析结论要求：1) 项目设计特点2) 项目卖点的整合和提炼2.2. 输入条件：第五章项目价值分析结论3. 项目整合推广策略3.1. 案例借鉴（可选）3.2. 线上线下资源分配3.3. 品牌整合策略分析结论要求：1) 盛高置地品牌竞争分析2) 企业品牌对项目品牌的支撑3) 品牌推广思路4) 整合推广计划3.4. 线上推广整合策略分析结论要求：1) 推广渠道分析及选择2) 媒体投放原则3) 媒体投放计划1 / 1 3.5. 线下资源整合策略需包含信息

10、1) 社会资源利用2) 客户资源的利用3) 其他线下资源开拓和利用3.6.现场活动策略和计划需包含信息1) 活动目的、方式等等4. 推广阶段划分及各阶段策略4.1. 项目形象导入期分析结论要求：1) 阶段推广目标2) 阶段推广主题3) 阶段推广思路4) 阶段推广策略4.2. 项目形象巩固期分析结论要求：（同上）4.3. 开盘认购期分析结论要求：（同上）4.4. 持续销售期1) 分析结论要求：（同上）2) 需包含信息： 项目 VI 设计 关键展示环境要点1 / 1 看楼动线设计 销售现场形象包装( 包含售楼处、商业街、样板房等等)九、 营销费用使用计划表1.1.总体计划、年度计划、月度计划可以参

11、照 XX 项目和 XX 项目案例如下：1.2.输入条件：项目销售总体目标1 / 1 附件XX 项目营销费用目标控制表总成本（万元）一期成本（万元）营销成本项目控 制 措 施宣传推广费用电视广告片制作两年共 3 次房博会，每次 60 万，二期各一次13 销售用品设计制作费用含楼书、单张、户型图及其它销售1 / 1 二广告代理费用三12四售楼处办公费用五特殊展示户型效果设计费用六12四套，按单元均面积 120 平米计算万计。34示范单位(样板房)设计费示范单位(样板房)施工及维护8 套样板房，装修单价 7000 元/M1 / 1 费售楼临时通道修建及维护费用其它九十十一营销费用合计1 / 1 XX

12、 年 XX 项目营销费用预算表费用分月计划表（按合同2 季度 3 季度项目名称费用类别费用名称1 季度行政管理费用合计1.媒介广告费2.推广活动费（sp）3.销售代理费及佣金4.广告设计、策划费5.销售资料及礼品6.促销费用7.现场包装费用物业公司服务费合计不可预见费:（按营销费用 10预算）总计1 / 1 XX 年 XX 项目月度营销费用计划营销推广费用行政管理 1.媒介广告 2.推广活动 3.销售代理4.广告设5.销售资料及礼品7.现场包装费用费6.促销费用239400560007884003 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月总计注：6664048000333

13、321283332040074560147005500018901、1-6 月行政管理费用为实际发生费用，详见xx 项目销售计划表；7-12 月每月行政管理费用=1-6 月行政费总额/6。2、1-7 月营销推广费用为实际发生费用，包含明源合同费用和一般报销费用；明源合同费用见XX 项目销售计划表，3、1-7 月项目营销费用 15395707 元，签约额 18381 万元，项目营销费用占签约额 8.38%。4、8-12 月计划签约额 10500 万元，计划项目营销费用=10500 万元*8.38%=880 万元，去除行政管理费用和物业公司服务元；8-12 月每月分别以 15%、30%、30%、15%、10%的比例消化 7664250 元营销推广费用。5、1-6 月物业公司服务费为实际发生费用，7 月尚未统计；包括物业公司日常费用和经过 XX 项目营销部报销费用，详6、7-12 月每月物业公司服务费=1-6 月物业服务费总额/6。1 / 1