文旅康养产业群体消费背景的全面解析.docx

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1、 文旅康养产业群体消费背景的全面解析1、背景一 | 旅游成为生活常态和刚需改革开放 40 年，国家主要矛盾发生根本变化2019 年是建国 70 周年，也是全面建成小康社会的关键之年，我国社会主要矛盾要求我们必须在继续推动发展的基础上着力解决好发展的不平衡不充分问题，更好满足人民在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要。1981 年党的十一届六中全会中提出：人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾2017 年十九大报告中强调：人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾随着互联网的发展，旅游业不仅在对 GDP 的综合贡献逐年增加，占GDP 总量保持 10%之上，

2、行业内的产品及业态也在逐渐丰富，可见，旅游业在经济发展中的作用更加凸显。旅游业已成支柱产业2014 年-2018E 全国旅游业对 GDP 综合贡献额、占国家 GDP 总量、GDP中的占比 旅游产品及业态更加丰富改革开放以来，随着中国经济与国民收入的增长，旅游不再只是特定阶层和少数人的享受，逐步成为国民大众日常生活常态，2017 年我 国人均次数达 3.7 次，2018 年上半年国内出游花费占比人均消费支出11%，中国护照影响力逐渐增强，大众可选择的目的地越来越多。2017 年我国人均出游次数 3.7 次，旅游逐渐成为大众生活必需。2018 年上半年国内出游花费占比 11%。2018 年上半年，

3、国内旅游人数 28.26 亿人次，城镇居民花费 1.95 万亿元，农村居民花费 0.50 万亿元，2018 年上半年,全国居民人均消费支出 9609 元。2、背景二 | 文旅融合开启旅游新时代机构融合，文化和旅游部门现已全部完成挂牌文化和旅游部正式挂牌后，31 个省（市）纷纷宣布文化和旅游厅（委）正式挂牌或宣布新的领导班子。 旅游业的属性，从事业属性向产业属性，再到文化属性转变一分一合”彰显旅游属性的转变2002 年前，发挥旅游的事业属2002 年-2017 年，政企分开，职能聚焦旅游的产业属性更加突2018 年以后，文化部和旅游部合并旅游的文化属性凸显 文化产业与旅游产业的融合，将发挥 1+

4、12 的效果，呈现几何级数增长的态势文化：文化为旅游赋予了更加丰富的内容，为旅游的产品化升级赋予了内涵。旅游：旅游为文化的传播提供了载体，为文化的产业化提供了手段和渠道。消费升级游客人均出游花费逐步增长高 A 级景区数量还在扩容 国家鼓励开发的 11 大旅游新业态 产业升级文旅企业向集团化、规模化发展；文化演艺等各类主题秀异彩纷呈；主题乐园数量、质量不断增长。2018 年中报（旅游类）总资产前 10 名 国内主题公园自主品牌，长隆、华侨城、方特无疑是国内实力代表，规模和影响力都日益提升。 3、背景三 | 宏观经济复杂严峻2018 年以来，我国经济结构持续优化，改革开放红利逐步释放，高质量发展开

5、局良好，但中国经济也面临诸多困难，如经济周期性、结构性变化的影响、国际环境的不确定增加等，2019 年，在大变革大调整时期，国内外经济发展的不确定性上升。 经济周期性中国将面对三个方面的冲击：一是“去产能”扩大化扭曲供给结构，造成旧经济虚张、新经济失血、下游利润被逐步掏空，二是 2019 年出口或现“倒 L 型”负增长，三是“金融收缩”态势未改，房地产有可能成为中国经济系统性风险的引爆点。国际环境不确定国际环境的不确定性增加：中美贸易争端加剧，主要经济体货币政策调整带来的一些外溢效应，同时金融市场还有一些动荡，可能都会对中国经济产生一些冲击。2019 年文旅产业发展的 5 大趋势1、趋势一 |

6、 对外开放将持续扩大旅游是体现和平崛起、柔性外交的重要途径在联合国世界旅游组织第 22 届全体大会上，中国发起成立世界旅游联盟，成为未来促进经验共享的重要平台。同时，“一带一路”旅游合作成都宣言发布，提出将加强“一带一路”旅游合作，加强政策沟通，提升旅游便利化水平，创建旅游合作机制，提升旅游交流品质等多项内容。 旅游外交:中国旅游成新亮点 为国家形象加分旅游合作是国家关系中共识最多、分歧最少、见效最快的领域，具有互利共赢、利益交融的典型特点，是促进各国人民交往的最有效方式。旅游如今已不单单是游山玩水，在中国外交舞台上正扮演着越来越重要的角色，中国旅游外交 旅游已经从外交边缘走向外交前沿。 中非

7、关系：在过去的 10 年里，非洲整体经济增长速度都保持在 5%以上。中国向非洲提供的援助，是作为平等的经济体，在技术、贷款、合资等方式，促进非洲经济的发展，这种方式对非洲的经济增长起到积极的促进作用。中亚关系：中亚旅游热度的不断上升，除了带动当地的消费以及经济发展， 频繁的旅游互动也将为我国入境旅游带来良好的契机。驴妈妈也推出了包含吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、伊朗、阿联酋等地的深度联游产品，让游客在感慨感染中亚的同时也能有机会直达波斯湾，体验不同的人文和风景。中美关系：中美旅游高层对话机制建立 10 年来，中美双向旅游交流规模快速增长，成绩斐然。旅游是服务贸易的重要组成，已成为各产业的引领者。

8、中美要深入交流，发挥两国各省州积极性，探讨中美旅游合作的愿景、目标与路径，共同谋划中美旅游新的十年。 中欧关系：2018 年作为中欧旅游年，中国与欧洲在民航领域上的合作进一步加深，上半年到目前陆续开通了：汉莎沈阳-法兰克福航线、芬航南京-赫尔辛基航线、海航北京-都柏林航线，川航成都-苏黎世航线、南航武汉-伦敦航线、南航广州-罗马航线、南航广州-三亚-巴黎航线、俄罗斯艾菲航空深圳-圣彼得堡航线、国泰航空香港-布鲁塞尔等航线。出境旅游增幅将有所放缓，入境旅游将显著增长从近 20 年入境游客和国内居民出境人数表中可看出，中国入境旅游市场持续增长，中国出境旅游呈现趋缓的态势。随着进口博览会影响和辐射，

9、将加速旅游产业的转型升级、促进旅游服务的品质提升，因而，也有利于入境旅游的振兴与国内旅游的升级，对国际服务贸易将其极大的促进作用。 2、趋势二 | 社会资本的跨界投入文旅产业将是投资的巨大风口根据原国家旅游局数据，我国旅游行业投资规模不断扩大，2015 年全国旅游业完成投资约 1 万亿元，2016 年实际完成投资约 1.3 万亿元，2017 年继续保持稳定增长态势，全国旅游投资超 1.5 万亿元。文化休闲、娱乐活动、旅游业将成为移动互联网之后，下一个经济大潮，并席卷世界各地。 旅游投资过万亿，跨界资本成主力军。大型旅游综合体项目整合多种领域成全域旅游发展的重要方向和拉动地方经济发展的重要动力。

10、旅游度假区、旅游小镇、主题乐园等休闲度假综合体项目成为各类资本追逐的热点。 生态旅游度假区景尚旅业募资 1 亿；长江生态公园项目获投资百亿；文旅休闲度假湖北省交投 100 亿打造巴山金谷文旅度假区；深圳大唐文化实业和中治交通建设总投资 40.43 亿；小镇太原清徐 55 亿建醋都小镇；中国茂隆实业贸易发展总公司投资 100亿；主题乐园香港富德集团投资 110 亿建 hello kitty 乐园。企业跨界现象频发，构建产业生态圈趋势明显随着互联网的发展及消费升级，无论是百度、阿里巴巴、腾讯等互联网企业，还是携程等旅游企业，均有投资覆盖不同行业领域，助力延长产业链。 3、趋势三 | 国家政策导向下

11、多领域融合稳中求进推动文旅产业高质量发展2018 年 12 月 19 日至 21 日，中央经济工作会议召开，为 2019 年经济发展定下了稳中求进工作总基调，按照高质量发展要求，有效应对外部环境深刻变化，迎难而上、扎实工作，宏观调控目标较好完成。在经济会议中指出 2019 年工作重点，涉及文旅产业的重点包括： 扎实推进乡村振兴战略； 促进区域协调发展； 加快经济体制改革，支持民营企业发展； 推动全方位对外开放等。旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。2019年中国稳中求进的工作总基调，为文旅产业的高质量发展提供了新的

12、契机。产业政策利好新业态发展从 2018 年旅游相关政策可看出，在改革开放进一步深化的条件下，政府端对旅游产业空间、业态发展、公共服务建设等方面的关注度逐渐增强，其中，在政策内容中关于全域旅游、乡村振兴、智慧旅游、旅游厕所、自驾车旅、体育旅游等新业态领域内容重点强调。文化传播领域：本土文化的全球旅游链接 2018 年 12 月，拉巴特中国文化中心在摩洛哥揭牌，这是中国在海外设立的第 36 个文化中心。随着中国文化融入国际，中国与全球之间的文化交流与合作不断加深，文化交流将带动全球旅游联通。旅游在承载文化传播领域的基础上，还将承载更多的领域。如康养领域、养老领域、教育领域、扶贫领域、商贸流通领域

13、、环境领域。扶贫领域：旅游是贫困地区发展的重要推力 2018 年 2 月 27 日原国家旅游局发布关于进一步做好当前旅游扶贫工作的通知中指出：坚持精准扶贫精准脱贫基本方略，按照优质旅游发展要求，以深度贫困地区脱贫攻坚为重点，全面推进贫困地区旅游产业发展，有效带动贫困人口脱贫增收，坚决打好新时代精准脱贫攻坚战。乡村旅游扶贫是长期有效精准扶贫的方法，是实现乡村振兴的重要途径之一。经济发展水平低的贫困地区产业基础薄弱，迫切需要寻求某种产业发展的推力。乡村旅游的发展会形成人流、物流、信息流和资金流，由城市自发而持续地向农村传输，发挥旅游乘数效应，达到发展经济的目的，成为贫困地区发展的重要推力。养老领域

14、：”新生代老人”消费能力超乎市场想象 如今的“新生代老人”正在打破传统对老龄化社会的定义，他们对退休之后工作、生活的规划已经与过去截然不同，新的生活方式和商机正在被开创出来。 大量的科学研究发现，老年人的生产效率会随着年龄的增长而衰退，但如果加上知识和经验这两个变量，就是老年人具有的独特优势。比如说，社交技能在 AI（人工智能）领域里就属于稀缺品，这时，具有丰富社交经验的知识型老年劳动者就具备了无可替代的优势。 退休金加上打工或再创业赚来的钱，使有钱有闲的老年探险旅游市场变成一个快速发展的商业机遇。教育领域：研学旅游已经成为旅游产业的市场热点随着体验式教育理念的深入和旅游产业的跨界融合，研学旅

15、行已经成为教育体系、校外培训、旅游产业的市场热点。研学+旅行，它打破 了传统教育对青少年的束缚，有益补充了学校和家庭的教育，是实施素质教育的重要载体，研学旅行，是有系统，有主题，有深度的真实生活体验。研学旅游被教育部列为必修课，未来研学总体规模将超千亿教育部发布中小学综合实践活动课程指导纲要，指导纲要提出中小学综合实践活动课程是义务教育和普通高中课程方案规定的必修课程，与学科课程并列设置，从小学到高中，各年级全面实施，所有学生都要学习，都要参加。特别是随着研学旅行成为在校学生的必修课，未来三年内，研学旅行的学校渗透率将会迅速提升，市场总体规模将超千亿。4、趋势四 | 科技赋能文旅产业创新发展3

16、G 实现了人与人的连接，4G 实现了人与信息的连接，5G 开启了“万物互联”的时代。 国际：5G 商用订单纷纷签订截至目前华为已和 26 个国家和地区签订 5G 设备供应的订单。爱立信7 个，三星 1 个，中兴 1 个。国内：三大运营商紧锣密鼓推进一二线城市的 5G 网络的测试 随着技术创新日新月异，科技需要更多的实现载体，而旅游业有极其丰富的应用场景、极强的跨界能力以及庞大的产业规模，不管什么样的新技术，都能在这找到足够的施展空间。2019 年，将有越来越多的科技的涌入，为游客带来更新颖、智能的体验和更高效、更贴心的服务。移动互联网时代，以门户网站、门户类 APP 为代表的互联网公司逐渐成为

17、传统，基于大数据算法的精准营销模式正在不断的兴起和迭代。借助于算法推荐的抖音、快手、火山等短视频营销方式正在不断的刷新着营销模式。 5、趋势五 | 生态建设将长期持续随着人们对物质文化的需求达到了更高的层次，对环境保护、生态安全等方面的要求也日益提升。除了国家公园已成为世界各国保护生态资源和促进可持续发展的重要方式，2018 年国家设立文化生态保护区，对历史文化积淀丰厚、存续状态良好，具有重要价值和鲜明特色的文化形态进行区域性整体保护，是我国独具特色的非遗保护制度。 2019 年文旅产业发展 9 大重点1、重点一 | 传统景区的转型升级根据文旅部在 2018 年第四季度例行新闻发布会内容，截至

18、 10 月，各地已有 981 个景区实施免费开放或降价措施(免费开放 74 个，降价 907个)，其中 5A 级景区 159 个，4A 级景区 534 个。另外，驴妈妈旅游网创始人洪清华曾说过 80%的景区不赚钱，可见，随着消费升级，传统景区转型升级迫在眉睫。01.业态结构优化将单一的前端门票经济模式向侧重后端综合消费模式转移，构建丰富的后端产品体系，改善盈利模式02.空间结构优化 改变传统点线形式的区域发展结构，逐渐完善多轴网络结构，实现区域资源联动发展03.产品结构优化结合景区资源特性，合理优化产品组合和布局，有效提高产品质量和产品吸引力04.服务结构优化着力提升服务品质，加大硬软件智慧化

19、水平，提供便捷的旅途服务05.市场结构优化锁定目标客源市场，基于主打产品，加大市场宣传和推广，有效提高市场知名度和市场占有率旅游业从观光向休闲度假转型，实质是从文化接触向文化融合的转变 随着文化旅游部的成立，以“旅游+”为主要发展模式的旅游产业跨界融合已经成为未来旅游产业结构调整的重要方向。休闲旅游一方便标志着游客休闲方式的转变，另一方面是旅游产业内部由观光向休闲度假的转变2、重点二 | 跨领域的产业协同发展城市更新中对老厂房、老街区的提升改造；乡村振兴中的村落转型升级，在保存历史文化脉络的同时，嫁接新的功能，满足文化旅游消费时代对文化、艺术、休闲、创新创业的需求。3、重点三 | 乡村旅游向纵

20、深发展从 2017 年十九大报告提出“乡村振兴”战略开始，国家各个层面共同发力，推动乡村建设。2018 年乡村振兴战略得到了迅猛发展，相关乡村政策也有所导向，2019 年乡村振兴将从产业融合、科技支撑、金融投入、完善基础设施、减免税等方面补齐乡村发展短板。 4、重点四 | 跨行政区的区域协同发展国家深化推进区域合作，构建文旅区域协同发展新格局当前，我国区域发展进入新阶段，长三角、粤港澳、京津冀三大城市群成为引领中国高质量发展的动力源，以这些区域为标杆引领，带动全国经济发展，促进区域协调发展，将成为国家抓区域发展的重点战略。 交通的高效便捷促进区域旅游协同发展中长期铁路网规划中“八纵八横”规划图

21、 杭黄高铁：2018 年 12 月 25 日开通运营，上海至黄山北仅需 2H26min，杭州至黄山只需 1.5h，南京至黄山需 3h22min。此条线路串联 7 个 5A级景区，将极大促进沪苏浙皖长三角区域旅游协同发展。济青高铁：2018 年 12 月 26 日开通运营，加快构建起青济、青京、青沪 1、3、4 小时交通圈。哈牡高铁：“八纵八横”高铁网中最北“一横”的重要组成部分，2018 年12 月 25 日正式运营，将极大拉近牡丹江与北京、哈尔滨等城市的时空距离。牡丹江至哈尔滨间全程压缩 3 小时，牡丹江至北京间全程压缩 6 小时 57 分。昌景黄高铁、宣绩高铁：2018 年 12 月 26

22、 日，南昌经景德镇至黄山铁路安徽段工程正式开工建设。杭黄高铁将极大促进长三角区域旅游协同发展杭黄高铁：2018 年 12 月 25 日开通运营，上海至黄山北仅需 2H26min，杭州至黄山只需 1.5h，南京至黄山需 3h22min。此条线路串联 7 个 5A级景区，50 多个 4A 级风景区，将极大促进沪苏浙皖长三角区域旅游协同发展。 5、重点五 | 文旅 IP 的创新发展文旅 IP，从引入到原创随着 IP 概念的引入及开发，IP 的类别逐渐丰富，目前较为常见的有游戏 IP、文学 IP、形象 IP、动画 IP、个人 IP、小镇 IP 等 6 种，IP 概念不断丰富和扩展，未来将会有更多的原创

23、 IP 出现。 传统文化的现代旅游演绎2019 年春节，世界各地的观众们将有望“进宫过大年”。届时北京紫禁城将按照宫里的年节礼仪，用丰富的藏品装饰一新：每座宫殿、每个庭院都将宫灯高悬、张灯结彩，贴春联，挂福字，不仅有沉浸式的深度体验，还可以品尝御膳房的美味小吃故宫博物院主题性综合文化创意“故宫中国节” 立足中国传统节日，运用多媒体展示、场景还原等多层次艺术与科技手段，再现传统喜庆的年节风俗，让人们在欢笑中体验传统节日蕴含的智慧与情感。“金榜题名” 通过年轻人喜闻乐见的呈现方式和先进的科技应用，结合非遗文化传承，在全国各地落地沉浸互动式展演，策划各种主题活动，组织教育研学，推出精美实用的配套文创

24、用品。“宫囍龙凤呈祥” 将提取宫廷大婚礼仪中的吉祥喜庆、盛大美好的元素，结合故宫专家、学者及民间手艺匠人大师群体的专业交流，通过数字多媒体、婚纱秀、互动体验、空间陈设、文创产品等多样化形式，让中华优秀传统文化融入老百姓的现代生活。 基于文化本底的旅游产业化延展6、重点六 | 旅游公共服务体系的完善旅游公共服务体系日趋完善，服务水平不断增强 随着消费升级，游客的旅游需求不仅注重休闲娱乐，更重视身心舒畅等精神层面体验，游客诉求多样化，而享受的服务质量和收到的旅游信息深刻影响游客的度假体验。因此，旅游目的地围绕游客诉求，除了完善硬件服务之外，还不断提高柔性服务，目的地的公共服务品质在不断提升。截止

25、2018 年 12 月 26 日，全球共有 8497 条航线，11764 个航班，连通了 201 个国家和地区，1825 个机场2018 年底，中国高铁营业里程达到 2.9 万公里，超过世界高铁总里程的三分之二，成为世界上高铁里程最长、运输密度最高、成网运营场景最复杂的国家全国公路总里程达到 477.35 万公里，是 1984 年末的 5.2 倍。其中，高速公路达到 13.65 万公里，里程规模居世界第一。到 2018 年 9 月底，全国光纤宽带用户的占比达到了 88%。力争在 2020年前将 4G 网络的覆盖率从目前的 95%提高到 98%。借助于大数据和云计算构建景区智慧云，通过算法和定向

26、推荐，为游客提供精准服务，同步达到监管和服务的功能。7、重点七 | OTA 的定制化转型 依托互联网、大数据、云计算等现代技术，实现旅游资源与多样化市场需求的高效对接。8、重点八 | 人才培养将出现新的探索人才一直是制约行业发展的关键因素，随着科技的发展，时代的更迭，人员结构的不断变化，企业需要不断的树立新的职业观念、培养复合型人才、开发满足人工智能时代对人才的需求。9、重点九 | 高品质服务仍然是建设重点旅游厕所革命的最终受益者是游客和当地居民，坚持“以人为本”的发展和建设思想，增加母婴专用卫生间、残障人士专用卫生间、父母和小朋友可以一同使用的第三卫生间，兼顾国人与外国人差异化如厕习惯等，更加注重人性化设计和人文感情关怀是拥有较高人文素养和目的地人性关怀的重要展现。 随着大众旅游从初级阶段向中高级阶段演化，少数人追求的旅游品质快速演化为愈加普遍性的品质旅游。游客满意度是评价服务质量的关键。国内和入境游客对于目的地旅游价格、旅游交通服务、旅游餐饮服务、旅游住宿服务、旅游购物服务、旅游娱乐服务、旅游景点服务、旅游公共服务等环节的质量感知，以及对目的地居民友好程度感知、对旅游营销的评价、对投诉处理满意程度等指标，都应纳入旅游服务质量的评价范畴，完全经由游客对于旅游各服务环节的质量感知成为评价服务质量的关键。