客户关系管理课件(中级管理学).ppt

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1、客户关系管理客户关系管理 客户关系管理2你是否思考过：企业的市场定位是什么？企业的客户有何特征？企业的客户服务的关键是什么？企业为什么需要客户关系管理（CRM）？企业现有客户满意状态如何？你的满意客户是否忠诚？客户关系管理3青蛙和莲的故事青蛙和莲的故事客户关系管理4内容安排专题专题1：客户关系管理认知：客户关系管理认知专题专题2：客户关系建立：客户关系建立专题专题3：客户关系维系：客户关系维系专题专题4：客户关系提升：客户关系提升客户关系管理5专题专题1 1：客户关系管理认知：客户关系管理认知客户关系管理的产生客户关系管理的产生客户关系管理认知客户关系管理认知客户关系管理6一、客户关系管理的起

2、源客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出。19971999年，全球CRM市场平均每年呈现出91%的增长率，同时期的IT行业的增长率仅为12%，CRM无疑是全球增长最快的领域之一。CRM的主要应用领域是制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等。CRM在我国的发展始于1999年，但大规模的研究是在2000年的下半年。2000年岁末，供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京共同举办了“想客户所想”客户关系管理应用研讨会；2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也

3、举办了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”；IBM公司将12月定为“CRM”月。客户关系管理7早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得德鲁克（PeterDrucker）就指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载。1983年，美国学者瑟尔多李维特（TheodoreLevitt）的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后

4、感到满意。”美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营销进行了初步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命周期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思想的萌芽。客户关系管理8二、客户关系管理的产生企业管理职能的要求市场环

5、境的变化客户价值客户关系管理9公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。彼得德鲁克1、企业管理职能的要求产量中心产量中心理论理论销售中心销售中心理论理论利润中心利润中心理论理论客户中心客户中心理论理论客户关系客户关系管理管理客户关系管理10生意越来越难生意越来越难生意越来越难生意越来越难 生产过剩生产过剩产品同质化产品同质化客户容易流失客户容易流失客户需求差异客户需求差异客户客户日益成熟日益成熟竞争竞争日趋激烈日趋激烈2、直接面对的市场环境客

6、户关系管理11企业面临竞争的新趁势竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再适合这种崭新的产业环境。客户关系管理12吸引事先预定的客户群体与单个客户进行交易与单个客户建立起长期而密切的联系客户是价值的共同创造者和能力的共同开发者时间20世纪70年代和80年代早期20世纪80年代和90年代早期20世纪90年代21世纪经营交换与客户角色的本质把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色客户是企业关键网络的一个组成部分，他们共同创造价值，既

7、是合作者，共同开发者，又是竞争者管理者的心智模式客户是一个平均统计量，客户群体由企业事先预定客户是交易中的一个统计量客户是一个个体，需要培育信任和形成密切关系客户不仅是一个个体，而且还是社会与文化构架的一个组成部分公司与客户的互动及产品与服务的开发传统的市场调研，产品与服务的开发不需要太多的反馈从销售转向借助于服务台、呼叫中心和客户服务计划等途径来帮助客户；在识别客户问题的基础上，根据反馈信息重新设计产品和服务认真观察企业的客户，并与主要客户共同寻找问题的解决方案，然后根据对客户的深入理解来重新构造产品和服务客户是个性化经验的共同开发者，企业和主要客户在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服

8、务方面应该密切配合沟通的方式与目标获得客户或进行客户定位的工具，是单向的数据库营销、双向沟通与接触关系营销、双向沟通与接触积极与客户进行对话，以共同影响预期的形成和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触客户关系管理13关系营销理论应运而生。它强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其建立互利互惠的伙伴关系，目的是在获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。客户关系管理143、客户价值、客户价值价值资产品牌资产关系资产价值资产价值资产品牌资产品牌资产关系资产关系资产有形

9、资产有形资产无形资产无形资产客户关系管理15需求的拉动：需求的拉动：宏观层面 企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换人类消费行为的特点：1、消费者主权逐渐扩大2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化客户被纳入企业的管理体系客户关系管理的兴起（总结）客户关系管理的兴起（总结）客户关系管理16微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求销售人员谁是我们的客户？营销人员怎样有效的组织营销活动？服务人员怎样提高服务的效率？企业客户怎样和企业取得及时的沟通？客户关系管理17客户关系管理的兴起技术的推动计算机、通讯技术、网络应用管理观念的更新客户关系管理18二、客户关系管理认知客户关系管理的意义客户

10、关系管理的意义客户关系管理是什么客户关系管理是什么客户关系管理19磨成面粉消费掉，实现磨成面粉消费掉，实现其自身价值其自身价值作为种子，创造新的价作为种子，创造新的价值值保管不善变质或被老鼠保管不善变质或被老鼠吃掉，失去价值吃掉，失去价值麦子的命运管理麦子的命运管理一粒麦一粒麦子的命子的命运运客户关系管理20客户关系管理的数据价值（意义）如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客户进行推销的成功率为50%；如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加85%；以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60%；向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍；保持一个老客户比

11、获得一个新客户花费更少的时间和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失。客户是企业利润的根本源泉客户是企业利润的根本源泉无数成功企业的实践表明：连接于成功关系的纽带的双向价值流动是成功的关键所在即客户从关系中获取自己期望的价值，而企业则可以把关系转化为以利润形式存在的价值。网络管理网络管理网络技术网络技术支持支持网络设备网络设备终极用户终极用户的非生产的非生产活动活动行政管理行政管理技术支持技术支持台式硬件台式硬件其他其他融资融资维修维修保险保险汽油汽油购买二手车购买二手车购买新车购买新车个人计算机个人计算机汽车汽车收入来源在各项经济活动之间的分布收入来源在各项经济活动之间的分布100

12、9080706050403020100客户关系管理22客户关系管理认知uCRM的功能的功能可以归纳为三个方面：一是对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；二是与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；三是对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。uCRM的经济学假设的经济学假设：客户和企业的服务作为资源都是稀缺的。uCRM的概念的概念：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和服务等相关业务的

13、效率，有针对性地为客户提供有价值的产品或服务，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户关系管理23客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面：客户管理客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。战略价值实际价值服务成本需要留住的客户需要增长的客户MVCSTCBZ更深层次的理解更深层次的理解客户关系管理24最有价值的客户（mostvaluablecustomer,MVC）。是指那些终身价值最高的客户。他们是我们当前业务的核心。对于他们，我们的目标是客户保持。第二层的客户（second-tiercustomer,STC）。是指那些具有最高未实现潜在价值的客户。这些客户可

14、能会比现在更加有利可图，对于他们，我们的目标是客户增长。负值客户（below-zero,BZ）。是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。对此我们的目标是客户舍弃。客户并不平等！但切记客户并不平等！但切记在进行客户剔除时需要避免陷在进行客户剔除时需要避免陷入美国第一芝加哥银行的入美国第一芝加哥银行的困境！困境！客户如何进行细分？客户如何进行细分？客户的分类管理寻找最有价值的客户客户的分类管理寻找最有价值的客户客户关系管理25关系管理客户生命周期管理（CLM）客户生命周期是顾客关系生命周期的简称，指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体

15、特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他们提出的买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有阶段特征的。这一观点被广泛接受。在进行客户生命周期模式描述时，通常是用交易额、顾客份额、利润作为特征变量。交易额反映交易规模利润反映顾客对供应商的价值大小顾客份额反映低滴在顾客心目中的地位，也反映了顾客潜在价值的大小。客户关系管理26客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对厂商的启示对厂商的启示公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同，也意味着厂商对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期客户生命周

16、期在不同生在不同生命周期阶命周期阶段需考虑段需考虑不同问题不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离开客户价值客户价值多种价值多种价值创造杠杆创造杠杆在不同时在不同时期应用期应用发现尚未使用本公司产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危

17、客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法客户关系管理27关系管理客户生命周期管理（CLM）CLM是什么？是什么？包含客户获取、保留、提升价值、流失管理的整个周期管理为什么现在提为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念具体的四个理念具体的四个关键内容关键内容1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)2.客户生命周期的全方位管理3.客户生命周期管理的价值工具4.实现客户生命周期管理价值的一般方法

18、和要点客户关系管理28本人观点企业采用先进的数据库和其它信息技术获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，实现客户的有效细分客户管理针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理各阶段的顾客关系关系管理培养顾客长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡最终效果客户关系管理29以客户为中心的以客户为中心的先进管理理念先进管理理念以客户为中心的以客户为中心的精细业务规则精细业务规则以客户为中心的以客户为中心的量化评估体系量化评估体系以客户为中心的以客户为中心的共享信息平台共享信息平台建立以客户为中心的企业建立以客户为中心的企业客户关系管理30以客户为中心的经营理念客户获

19、取客户获取谁是我们的客户？谁是我们的客户？我们的客户有何特征？我们的客户有何特征？我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么我们的交付方式是什么？客户保有客户保有建立企业化的客户资源建立企业化的客户资源持续的客户关系维护持续的客户关系维护提高客户满意度提高客户满意度延长客户生命周期延长客户生命周期客户价值提升客户价值提升建立客户价值金字塔建立客户价值金字塔保持保持VIP客户的价值贡献客户的价值贡献推动客户向推动客户向VIP转移转移客户关系管理31客户关系管理的关系图客户关系管理的关系图顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚关系的质和量关系的质和量客户价值客户价值关系价值关系价值

20、感知质量感知质量定制化服务定制化服务忠诚忠诚关系策略关系策略信息技术信息技术客户关系管理32四川移动客户关系管理体系拓拓展展新新的的客户客户赢赢回回流流失失有有价值的客户价值的客户稳定现有客户稳定现有客户最大化客户价值最大化客户价值客户细分客户细分客户价值分析客户价值分析客户需求分析客户需求分析目标客户目标客户整合的营销、定价、渠道和服务整合的营销、定价、渠道和服务组组织织架架构构及及相关人员相关人员高层次高层次关键流程关键流程关关键键绩绩效效指标指标相相关关信信息息系统系统客户关系管理33客户关系管理的阶段性策略建立客户关系建立客户关系维系客户关系维系客户关系提升客户关系提升客户关系客户关系

21、管理34参考书目客户关系管理，王永贵编著，清华大学出版社，北京交通大学出版社客户关系管理，马刚、李洪心、杨兴凯主编，东北财经大学出版社顾客关系管理，江林主编，首都经济贸易大学出版社客户关系管理方法论，王广宇著，清华大学出版社客户关系管理35客户获取(Acquisition)市市场场活活动动营营销销策策略略(promotion)竞竞争争策策略略制制定定销销售售过过程程监监控控销销售售机机会会挖挖掘掘潜潜在在客客户户跟跟踪踪(position)目目标标客客户户的的定定位位联通CDMA如何获取移动的高端客户?专题专题2：客户关系的建立：客户关系的建立客户关系管理36寻找目标客户联通的客户获取新世纪，

22、中国联通开始全力打造CDMA：2000年，联通正式启动CDMA工程，联通将为此投入1000亿元左右，展开一场与中国移动的通讯世纪大战，抢夺未来通讯制高点。2001年2月，联通公司成立了全资子公司联通新时空移动通信有限公司，负责整个联通CDMA网络的建设和经营与此同时，联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开。2002年1月，“中国联通CDMA网开通仪式”在人民大会堂隆重举行，在著名战略咨询公司麦肯锡的指点下，联通扑向通讯领域高端市场。客户关系管理37CDMA的营销推广 在2001年元旦的广州，联通率先在羊城晚报以12个整版宣布CDMA的到来，接下来，南方日报、新快报等几十家国内最有影响力的媒

23、体纷纷刊登CDMA的广告。在2002年7月份的北京，联通光是广告费就花费超过1000万元，广告铺天盖地。2002年8月-10月，联通为降低CDMA的手机门槛，花天价促销费用开展“预存话费，手机大赠送活动”。联通不满于国内手机生产商的观望态度，挟巨资购买CDMA手机直接投放市场。客户关系管理38推广效果在经过几个月的疯狂促销后，CDMA的手机一扫前半年的一潭死水，用户数量节节高升：截止到2002年8月15日，CDMA手机用户迅速从100多万用户量突破200万；截止到2002年9月25日，CDMA手机用户迅速突破300万；截止到2002年10月14日，CDMA手机用户迅速突破400万；截止到200

24、2年11月12日，CDMA手机用户迅速突破500万；很快，达到万用户客户关系管理39联通的战略意图联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户，从而提高联通目前过低的用户ARPU（每用户月平均收益），从而实现自己的战略转移。这个可以从CDMA的高端定位可以看出来，CDMA为什么选择高端定位，就是想和联通目前GSM网络的低端用户区别开来，希望将CDMA塑造成为一个高品质的手机网络。问题的展开：CDMA的定位是否成功实现与GSM网络错开？ARPU值是否得到提升？CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认？客户关系管理40实际效果700万的目标已经达到了，但是结果并非如己所愿。从实际推广来看，联通吸纳的用户

25、群体大多是新入网的中低端目标消费群，而并不是原先所期望的移动转网过来的高端用户CDMA的绿色宣传看来效果不大，离CDMA所希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看，联通的不计成本促销大战似乎已经达到目的，但是过度的营销透支带来的隐患也不小：用户忠诚度不高：通过促销战带来的用户忠诚度较低，今天甲家的价格低，他可能选择甲家，明天乙家又降价，他可能就转到乙家去这样的用户维护成本和风险成本都较高。营销成本高昂：高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企业背上沉重的成本债务，高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战。利润降低：确实，促销大战会带来很多的手机用户，但这些用户都是ARPU较低的用户，

26、ARPU水平偏低，导致运营成本偏高，整体利润降低因为即使是ARPU低的用户，联通对其的成本支持也不可能减少。客户关系管理41销售和营销管理杂志最近做了一次销售实力的调查，192家公司的差不多1万多名销售代表参与其中。调查显示：与一个新顾客达成一项交易平均得要7次接触，而与老顾客则只需要3次就能搞定。1、坚持不懈地努力付出耐心是新的要求2、可能还要增加投资：1）顾客和供应商的关系更为密切了，从竞争对手获取新客户越来越困难2）在激烈的市场竞争中，顾客容易拒绝推销员3、信任问题很重要1）让展望者熟悉一个关于可信度的调查研究发现，当人们有4次或4次以上听到关于你，你的公司或你的产品的正面评价，他们就倾

27、向于觉得是你可信赖的。2）顾客的兴趣高于你的兴趣3）保证提供绝对真实的事实和数据4）允诺你能做到的事5）实践协作销售获取客户的市场策略客户关系管理424、明确消费者的消费循环买者的选择过程与时间表5、学习象一个“销售医生”一样思考SharpElectronic训练商人的一种方法1）绝对不以陈述介绍开始你们的谈话问问题2）进一步诊断指出对方的“疼痛”3）给病人权利有无预算4）提出治疗方法客户关系管理43你吃活苍蝇吗？你吃活苍蝇吗？我有一碗活苍蝇，准备推销给我有一碗活苍蝇，准备推销给大家。大家。客户关系管理44数据挖掘的出现数据挖掘的出现数据挖掘数据挖掘数据库越来越大数据库越来越大有价值的知识有价

28、值的知识可怕的数据可怕的数据客户关系管理45数据挖掘的出现数据挖掘的出现数据爆炸，知识贫乏数据爆炸，知识贫乏 苦恼:淹没在数据中;不能制定合适的决策!数据数据知识知识决策决策n模式模式n趋势趋势n事实事实n关系关系n模型模型n关联规则关联规则n序列序列n目标市场目标市场n资金分配资金分配n贸易选择贸易选择n在哪儿做广告在哪儿做广告n销售的地理位置销售的地理位置n金融金融n经济经济n政府政府nPOSn人口统计人口统计n生命周期生命周期客户关系管理客户识别-区分客户价值的方法ABC分析法客户关系管理47区分客户价值的方法RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。Fre

29、quency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。客户关系管理48区分客户价值的方法RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。49某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为25次在过去24个月之中购买次数为610次在

30、过去24个月之中购买次数为1123次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为5011000元平均消费金额为10013000元平均消费金额为30015000元平均消费金额为5000元以上50CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是

31、客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。51CLV分析法“改进型改进型”客户客户“贵宾型贵宾型”客户客户“放弃型放弃型”客户客户“维持型维持型”客户客户客户未来价值客户未来价值客户当前价值客户当前价值52CLV分析法贵宾型客户：贵宾型客户：也被称为最有价值客户（MostValuableCustomer，MVC）。业务的核心。改进型客户：改进型客户：也被称为最具成长性客户（MostGrowableCustomer,MGC）。着重培养的客户。维持型客户：维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。放弃型客户：放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可

32、能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。客户关系管理53客户识别客户价值的计算客户终身价值的计算：单个客户的终身价值在关系存续期间，该客户能为企业带来多少的利润与其关系维持成本之间的差额年利润流的折现关系生命周期客户保持率来进行计算客户关系管理54某一个个体客户的终身价值（某一个个体客户的终身价值（LTV）用如下公式进行表达：）用如下公式进行表达：式中：在第i期间中从该客户身上所得到的销售利润在第i期间所获得的任何非销售性收益（推荐协作价值等等）d折现率n客户的生命周期客户关系管理55客户群的终身价值客户终身价值的计算：我们以一家周刊杂志为例，来详细说明客户群终身价值的分析过程。假设你

33、是一家周刊杂志的发行主管。你对新客户制定的年订费低于正常价格的一半，是35.90元。假设第一年的客户有40%在第二年流失了，而还有60%的客户以更高的正常价格75.90元继续订阅。继而又有65%的客户在下一年接着订阅，再下一年70%，以此类推，假设可变成本邮费、征订费和印刷费扣除广告收入总计每年30元。假设第一年有1000名客户，依照预测的成本和流失率，计算客户群的终身价值。客户关系管理56年份总订数续订率订费收入变动成本净利润净现值（折现率15%）1100060%359003000059005900260065%45540180002754023948339070%2960111700179

34、0113536427375%207218190125318239520578%15541614393985373616079%12122479173033645712680%9576387557912504810180%766130284633174298180%6129242237061212106580%490319382965843总金额：97695元66940元终身价值6694客户关系管理57客户群终身价值计算过程：计算出企业客户群体流失率计算客户群体平均生命周期计算客户群体年平均利润利用年金现值法求出客户群体终身价值现值或58按企业与客户的关系1.非客户非客户2.潜在客户潜在客户3.

35、目标客户目标客户4.现实客户现实客户初次购买者重复购买者忠实客户5.流失客户流失客户客户关系管理59谁才是真正的谁才是真正的VIP？马延是一家工程公司的销售主管，一天，马延拜访一家老客户，目的是在了解上一期项目建设成果的同时继续推进新的后续项目销售。双方交流的焦点自然集中到了价格环节，由于客户在此前已经与马延合作了二年多的时间，而且每次项目金额都超过百万，因此，客户希望马延能给予更高额度的折扣，而马延也认定该客户是自己的VIP客户，但由于公司规定，自己的权限只能给客户打八五折，而客户却要求打八折，经过协商，马延表示要和公司老总请示，争取能够实现客户期望的折扣。当马延将折扣申请报告递给老总时，老

36、总皱了皱眉，说到：“这个客户并不属于公司的VIP客户，我们不能给他这样的折扣”。马延感觉很奇怪，如此重复为公司贡献利润的客户为什么不算VIP呢？老总看出马延的疑惑，解释到：“从销售角度来看，这个客户的确持续为公司做出了贡献，但从财务角度来讲，我们并不认为这个客户是优质客户，他们的项目难度大、周期长，需要投入的人力成本和时间成本都很高，而且付款拖延又比较厉害，所以我们实际的利润已经非常低了，要是再给他们VIP折扣的话，我们很有可能就要赔钱了”。听了老总一席话，马延陷入深思：这家老客户难道真的不属于公司的VIP客户吗？为什么在业务和财务之间会存在对VIP客户界定的歧义呢？究竟什么样的客户才真正是企

37、业的VIP客户呢？客户关系管理60企业常用的价值指标通常包含以下几类：交易类指标交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标联络类指标：主要有联络次数、联络频度、平均联络周期、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、

38、喜好、是否有车、有无子女等。客户关系管理61客户关系管理62客户维持(retention)服服务务更更个个性性化化对对客客户户更更尊尊重重对对客客户户更更亲亲切切让让客客户户更更方方便便客客户户的的价价值值专题3：维持客户关系客户关系管理63一个男人死后进入天堂，在天堂里，他被告知可以选择继续留在天堂或下地狱。于是，他想先参观一下这两个地方，然后再做选择。他先参观了天堂，这是一个宁静、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。许多人都穿着白色的长袍、唱着圣歌走来走去，真的让人羡慕。不过他转念一想，如果永远都是如此，似乎有点枯燥。于是他接着参观地狱，非常令他吃惊的是，这里的人居然也很快乐。他们

39、有的在打高尔夫球，有的在玩牌，而且一点都不热。所以他很轻松就决定了，他站在珍珠装饰的天门旁告诉天使他的决定，然后又回到了地狱。可是这时他看到的景象却与第一次参观时完全不。它变得肮脏、酷热、可怕，地狱里的人也一个个卑鄙无耻与他原来想像的一模一样。“为什么会这样？”他焦虑地问恶魔，“这根本不是我参观时所见的那个地狱。”“在你参观时你是个展望者。”恶魔告诉他，“现在，你已经是个顾客了”一则笑话一则笑话客户关系管理64客户保有的价值客户关系管理65漏桶原理客户新增客户新增客户流失客户流失桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了

40、保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。保有客户的做法客户关系管理66=客户关系管理67顾客期望的层次顾客期望的层次 “每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。须要更好。”柯恩斯柯恩斯n安全、迅速、准确地从A点至B点n出租车内清洁、有空调n司机亲切有礼，车厢内有背景音乐n主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档客户关系管理681.假如你是一个

41、销售代表，你上次给一个客户假如你是一个销售代表，你上次给一个客户送了一件精美的礼物，他很高兴并且和你签送了一件精美的礼物，他很高兴并且和你签了单！你认为这一次还用这样的方法好吗？了单！你认为这一次还用这样的方法好吗？2.你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功，而后来的一些家电企业纷纷效仿时，却功，而后来的一些家电企业纷纷效仿时，却没有这样的效果了这一现象吗？没有这样的效果了这一现象吗？客户关系管理69保有客户的做法回答下列问题：你有合适的方法来有效管理你的客户资源吗？哪些是你可以从中得益最多的客户？什么问题是客户优先考虑的？你将什么样的资源留给你重视的客

42、户？你应该保留什么样的客户？你是否清楚的知道关系最好的客户需要什么样的产品和服务？客户关系管理70保有客户的做法客户情绪管理如何赢得客户的心（四种观点）如何赢得客户的心（四种观点）观点一观点一：要占据市场，必须拥有先进的技术，技术水平决定着市场定位。观点二观点二：只重视产品质量不重视其他。观点三观点三：客户客户唯一关心的就是价格。观点四观点四：积极的促销手段可以引导客户客户的消费意愿，赢得市场。营销专家瑞皮说过，顾客在发出一种呼唤：营销专家瑞皮说过，顾客在发出一种呼唤：“注意我！请承认并欣赏我的个注意我！请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的，那就是购买你的产品，性、

43、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的，那就是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。”客户关系管理71一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境优雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的方法。第一个：“怕痛？拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛！”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。第二个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗？一会儿就好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，放了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默的节目。第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，

44、他便不由分说把坏牙拔了。这三个大夫都没有拔错过牙，但是，一年之后，第一个和第三个诊所相继关门。案例情绪：打开客户之门一、客户情绪管理一、客户情绪管理(emotionmanagement)客户关系管理72情绪是一种相对来说难以控制且影响我们行为的强烈的情感。我们每个人都体验过一系列的情绪。情绪通常是由环境中的事件引发的。意象也能引发我们的情绪反应。情绪通常伴随生理变化。情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。思考的类型以及“理智地”进行思考的能力，会随着我们情绪的类型和程度而变化。情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。情绪包含主观情感。（一）情绪的定义客户关系管理73精神意象环境事件生理变化依情境而

45、充分诠释的情绪特定情感感情行为特定情感想法客户关系管理74美国卡内基梅隆大学的科学家们作了一个实验。在这实验中，参加实验的人被随机分成了三组。研究人员让其中一组人看了一段喜剧录像，而另外两组人看的录像分别是关于建筑、癌症和死亡的节目。紧接着，研究人员让他们对自己的情绪进行了评价，而后向他们呈现了一些情侣的照片，并请他们想象在某公众场所遇到这些情侣，同时根据从相片提到的印象，评价这些情侣是否幸福，是否般配，互相是否信任，是否合作等等。结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮演了重要角色。处于良好情绪状态的人（看完喜剧的人）演了重要角色。处于

46、良好情绪状态的人（看完喜剧的人）对照片中的情侣的关系评价也更为积极，而情绪低落的对照片中的情侣的关系评价也更为积极，而情绪低落的人（看完癌症与死亡节目的人）则更容易认为情侣不般人（看完癌症与死亡节目的人）则更容易认为情侣不般配，互相不信任不合作，也不幸福。配，互相不信任不合作，也不幸福。客户关系管理75（二）情绪的类型快樂的愉悅的喜愛的驚奇的憤怒悲傷恐懼怨恨壓力羞恥负向情绪负向情绪正向情绪正向情绪客户关系管理76内部客户情绪管理内部客户情绪管理影响员工情绪的因素影响员工情绪的因素公平的酬劳和福利安全舒适的工作环境内在激励奖励制度营造良好的情绪环境营造良好的情绪环境员工情绪情绪的诱导控制员工情绪

47、情绪的自我调控“为赢得你的客户，先赢得你的员工为赢得你的客户，先赢得你的员工”（三）情绪管理客户关系管理77客户情绪管理的法则优质产品激发客户情绪优质产品激发客户情绪周到服务激发客户情绪周到服务激发客户情绪企业承诺激发客户情绪企业承诺激发客户情绪客户关系管理78案例一案例一“推动摇篮的手，就是统治推动摇篮的手，就是统治世界的手，也是最舍不行享世界的手，也是最舍不行享受的手，受的手，1/4的妈妈没有表，的妈妈没有表，2/4的妈妈手表是旧表，的妈妈手表是旧表，3/4的妈妈还要戴表的妈妈还要戴表”。台湾宝岛钟表公司的台湾宝岛钟表公司的“星星辰表辰表”广告。广告。情情绪绪激激发发技技巧巧案例二案例二加

48、拿大的加拿大的spotstsmanfilter香烟曾创下香烟曾创下5天多销售天多销售100万的世界记录。万的世界记录。原来，这家原来，这家EM香烟公司在初次推出这香烟公司在初次推出这种香烟时为了迅速打开市场，在加拿大种香烟时为了迅速打开市场，在加拿大的艾德蒙顿市街道设立一橱窗，商店一的艾德蒙顿市街道设立一橱窗，商店一位女模特儿位女模特儿24小时小时“住住”在橱窗内，对在橱窗内，对来往行人或巧笑或搔首弄姿，甚或嗲声来往行人或巧笑或搔首弄姿，甚或嗲声哀求哀求“请救救我，这些香烟若无法请救救我，这些香烟若无法卖出，我便无法离开此地。卖出，我便无法离开此地。”于是围观于是围观的路人纷纷解囊，大男子的的

49、路人纷纷解囊，大男子的“冲动性购冲动性购买行为买行为”在在EM香烟公司的香烟公司的“美人计美人计”下，暴露无遗。下，暴露无遗。客户关系管理79建立客户服务体系建立客户服务体系案例三案例三海尔国际星级服务海尔国际星级服务售前、售提供详尽热情的咨询服务；任何时候均为顾客送货到家；根据用户的指定时间、空间，给予最方便的安装；上门调试，示范性指导使用，保证一试就会；售后跟踪，上门服务，出现问题24小时内答复，使用户绝无后顾之忧客户关系管理80服务管理体系顾客满意度管理顾客忠诚的实现主要内容客户关系管理811、服务管理体系服务的特征客户服务体系服务营销策略 客户关系管理82服务的特征服务是什么？一种态度

50、:热情、积极、真诚一种行为：语言、动作一种环境：设备、装修、气氛一种理念：为他人着想、让他人满意一种流程：简洁、快速、方便一种制度：规范、标准一种体验：愉悦、安全、舒适客户关系管理83Gronroos，1990，服务一般是以无形的方式在顾客与服务职员，有形资源或服务系统之间发生的解决顾客问题的一种或一系列活动。专家观点专家观点客户关系管理84服务构成支持性设备：消费前的物质资源辅助性物品：顾客购买和消费的物质产品显形服务：感官觉察到的利益，服务的本质利益隐性服务：精神上的收获客户关系管理85服务的特征无形性无形性不可储存性不可储存性差异性差异性不可分离性不可分离性不可转让性不可转让性服务服务客