中国电影出口贸易现状及影响因素分析.doc
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1、前 言伴随着经济全球化和各国文化交流的不断加深,国与国之间的贸易越来越频繁,各国都希望在世界领域占有一席之地,文化贸易作为国际贸易的重要组成部分为各国带来了巨大的利益,而电影产业在文化产业中占据着举足轻重的地位。电影不仅是一种艺术,更是一种语言,同世界交流;它代表的是一种形象,向世界展示一种态度,电影文化是国际文化交流不可或缺的。中国电影文化拥有着深厚而独特的文化传统,但要想在全球电影文化传播中拥有自己的地位,就需要兼容并蓄,不但要引进来更要走出去。因此,提高我国电影文化的国际竞争力有着非常重要的意义。本文通过分析我国电影产业出口现状,并对其中的不利因素进行探讨,从而对此提出相应的对策以及建议
2、,旨在通过电影文化的传播,使民族文化与世界文化得以融合与共存。目 录摘要1关键词1Abstract2Key words2一、中国电影贸易出口的现状3(一)出口贸易额上升3(二)贸易逆差巨大4(三)中国电影出口的产品类型单一4(四)电影产品海外市场偏窄,出口国家过分集中6(五)电影收入模式单一,电影衍生品市场有待挖掘7(六)合拍片占据主导地位7二、中国电影贸易出口影响因素分析8(一)“文化折扣”影响中国电影的出口8(二)电影高端人才的缺失91.电影后期制作人员技术水平低92.电影制作人文学与和艺术素养太低10(三)中国电影海外营销不力10(四)缺乏完善的融资机制11三、中国电影出口贸易的对策分析
3、12(一)减小“文化折扣”12(二)注重电影人才的培养131.提高从业人员的素质,重视影视教育132.促进国际合作,提高电影制作技术水平13(三)完善中国电影海外营销体系14(四)成立专门的电影推进机构14(五)建立电影出口信息交流与数据统计平台15四、结束语15参考文献16致 谢18i太原理工大学阳泉学院-毕业论文中国电影出口贸易现状及影响因素分析摘要:随着经济的发展,中国在世界贸易额中有着一定的比例,而在电影产业的贸易中却出现了严重的进出口贸易额失衡的现象,这与我国的贸易大国形象是不相符的。因此,发展我国电影产业,迈向电影的商业化之路是提高我国电影文化核心竞争力的重要途径。无论是海外电影的
4、引进还是国产电影的出口,都对中国的经济发展有着重要意义。在经济全球化这个大环境下,分析我国电影产业的发展现状及问题是很有意义的。全文共分为四大部分:首先,描述中国电影产业出口贸易的现状;其次,介绍了影响中国电影贸易出口的因素,主要为不利因素;再次,根据问题提出相应的对策;最后,对本文进行简单总结。关键词:电影贸易;现状;影响因素;文化折扣China Film Export Situation and Influencing FactorsAbstract: With economic development, China has in a certain proportion of world
5、 trade, while trade in the film industry was a serious imbalance between import and export trade, which is Chinas largest trading nation image is not consistent. Therefore, the development of Chinas film industry, towards the road to commercialization of the film is an important way to improve China
6、s film culture core competitiveness. Whether imported or exported overseas films domestic films, all of Chinas economic development is of great significance. In this environment of economic globalization, analysis of the development situation and problems of Chinas film industry is of great signific
7、ance. The thesis is divided into four parts: First, the status quo of the Chinese film industry export trade description; Secondly, the factors affecting the Chinese film exports, the main unfavorable factors; again, based on questions countermeasures; and finally, on this article a brief summary.Ke
8、y words: Movie business; Status; Influencing factors; Cultural discount近几年,中国电影产业发展迅速,现已成为仅次于美国的全球第二大电影市场。但不可否认的是,中国电影的出口劣势明显,逆差巨大,电影制作和营销手段落后。在这种情况下,对中国电影出口贸易的现状及影响因素的分析尤为重要。由于数据统计的难度较大以及为保持本文数据前后的一致性,本文主要研究2004年至2014年近十年中国电影的海外票房及出口数量。一、中国电影贸易出口的现状(一)出口贸易额上升中国电影的海外票房自2004年的11亿元开始稳步持续增长,并在2010年达到高峰
9、35.2亿元,共出口31部影片。其中,20042005年上升较为显著,同比增长50%;20052006年同比增长15.8%;20062007年变化幅度较小,同比增长5.8%;20072008年同比增长25.2%;20082009年同比增长9.5%;20092010年同比增长27.1%。从2011年开始中国电影在海外市场遇冷,影片内容缺乏创新,海外观众对国产影片产生审美疲劳。同时,由于金融危机的余热以及好莱坞电影的大肆扩张,中国电影的海外销售收入开始下降。其出现了负增长,同比下降41.8%。20112012年间,中国电影的海外销售收入也在下降,且变化率达到近十年间的最大值,为48.3%。2013
10、年,中国电影海外销售额开始慢慢回升,对外出口了42部影片,销售收入达到14.1亿元,同比增长了33%;2014年,中国电影的海外销售收入较2013年增加了5.9亿元,同比增长41.8%。数据来源:20132014中国电影产业研究报告图1 20042014年中国电影海外销售收入及增长率(二)贸易逆差巨大中国电影的进出口贸易存在逆差。自入世以来,中国电影产业贸易一直处于逆差地位,中国电影的海外销售收入连连下跌,贸易逆差持续增加。2010年的电影贸易逆差为9.2亿元,2011年的电影贸易逆差迅速增长为40.3亿元,2012年的电影贸易逆差达到77.4亿元,2013年的电影贸易逆差为76.1亿元。20
11、14年,进口片在中国电影市场上的票房总收入为134.8亿元,而国产影片在海外票房却只有20亿元,虽然同比增加了41.8%,但这种进出口差额却有114.8亿元,这个差额是国产影片在海外市场票房的5.74倍。 表1 20042014年进口影片及国产影片海外销售情况年份20042005200620072008200920102011201220132014进口票房7.1911.815.317.826.944.460.88890.2134.8海外票房1116.519.120.225.327.735.220.510.614.120 单位:亿元数据来源:国家新闻出版广总局电影管理局(三)中国电影出口的产品
12、类型单一在中国电影的出口方面,出口产品类型比较单一。其中,主要以功夫片、古装片为主。中国电影还不能有效地拓展在海外市场的占有率。动作片是国产电影海外销售最佳的影片类型。虽然此类电影饱受诟病,却仍然是国产电影走出国门走向世界影坛的主打类型。2010年我国海外电影票房TOP10中有8部是动作片,这8部动作片的票房总收入占2010年中国电影海外票房总收入的80%以上。2011年全年国产动作片的海外销售收入达到10.8亿元占海外票房总收入的53%。根据2012年中国电影国际影响力全球调研的数据显示,海外观众最喜欢的演员中,排名前列的仍然是成龙、李小龙等动作男星。2013年月度票房冠军中,动作片和科幻片
13、几乎被好莱坞进口大片所包揽,中国国产电影只能另辟蹊径。2011至2013年,名列海外票房榜首的始终是以动作片见长或以动作为主要类型元素的大片,依次为辛亥革命、十二生肖、一代宗师。据统计,在20032013年中国电影海外票房过千万美元的21部影片中,古装片占8部,功夫片占8部,而其他类型影片仅有5部。由此可见,中国电影在海外的接受度最高的依然是那些充满东方色彩的古装、武侠功夫类型电影。表2 20032013年中国电影海外票房过千万美元统计(单位:美元)年份影片海外票房影片类型2003飞龙再生3098万功夫2004功夫8466万功夫十面埋伏7343万古装20461557万科幻、爱情新警察故事108
14、0万功夫2005头文字D1438万动作、冒险2006满城尽带黄金甲4392万古装霍元甲5696万功夫宝贝计划1007万动作墨攻1030万古装2007色戒4963万剧情、爱情投名状1627万古装2008赤壁(上)8178万古装长江七号2520万科幻、家庭见龙卸甲1306万古装2009赤壁(下)7414万古装2010狄仁杰之通天帝国1129万古装叶问21498万功夫2011新少林寺1258万功夫2012/2013一代宗师5748万功夫西游降魔篇2500万魔幻十二生肖约3000万功夫数据来源:忽略此处:/忽略(四)电影产品海外市场偏窄,出口国家过分集中在电影出口初期,由于历史渊源和地缘关系,中国电影
15、出口的国家主要集中在新加坡、马来西亚、印尼、朝鲜等文化存在着亲近感、价值观相似的一些国家和地区。目前中国电影进入的市场主要有东南亚、日本、法国、美国、韩国,而其他重要的世界电影市场如印度、英国、德国、意大利则很少有中国电影发行。影片出口方面,韩国、日本这两个国家和我国同属于儒家文化圈,有着历史、地理、语言等方面的渊源,电影带来的共鸣很大程度上被感受和理解,文化差异小,影片认同度较高,遭遇的文化折扣较小。2009年,我国在韩国和日本的海外票房占国产影片全年海外票房额的3895%,远远高于亚太地区在全球海外票房中平均25%的市场份额,接近我国电影在欧美地区的票房。美国和欧洲各国有着世界上最大的电影
16、市场,其市场份额之和占据全球电影市场的50%以上。但是由于我国和欧美文化背景差异大,解码失真程度高,文化折扣较大,我国电影在欧美的市场份额中通常只维持在20%-40%的水平。至2010年,我国国产影片出口到61个国家和地区,涵盖北美、欧洲、非洲、中东和亚太地区。但是,出口地区单一的局面却没有改变。我国国产影片出口主要集中在美国、欧盟、日本、中国香港、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾等国家和地区。2009年,在出口的45部国产影片中,2部销往美国,15部销往欧洲,占37.78%;2010年,在出口的47部国产影片中,2部销往美国,8部销往欧洲,占21.28%;2011年,在出口的52部国产影片中
17、,14部销往美国,7部销往欧洲,占40.38%。数据来源:20132014中国电影产业研究报告图2 2011年中国国产影片出口地区概况(五)电影收入模式单一,电影衍生品市场有待挖掘电影票房收入几乎是中国电影产业唯一的收入来源。放眼国外,作为电影行业领先巨头的美国,好莱坞的盈利模式来源非常的多元化,电影票房收入仅占产品营销总收入很小的比例,国内票房收入的占比则更小。但纵观国产电影的衍生品市场,衍生品收入十分有限,整个中国电影市场还没有培养出具有一定规模和实力的衍生产业部门,电影产业与其他相关产业的互动协调能力薄弱,产业链水平仍然处在最低端。国外的消费者对衍生品的需求是很大的。电影衍生产品的种类非
18、常多,其中包括书籍、动漫、服装、玩偶、游戏、主题公园、挂饰、邮票、文具、小玩意等。例如,变形金刚玩具是影响了至少两代人的热门收藏品,不管是不是看过这一系列电影,我们都曾见过变形金刚的玩具产品,它们所创造的利润已经远远超过了电影本身。其实,无论进口还是出口,影片的放映回收利润是很低的,关键在于开发他的系列衍生产品而所获得的重大价值。拿日本的动漫产业来说,它大部分的利润并非是影片本身获得的,而是通过一系列的衍生品获得的,比如,火影忍者、哆啦A梦等。目前,国内已经有很多企业已经看到了衍生品背后的巨额利润,并开始了尝试。而喜羊羊与灰太狼、熊出没等国产影片已经取得了不俗的成绩,如喜洋洋系列的床单、抱枕、
19、钥匙扣,熊出没系列的儿童游乐场等。(六)合拍片占据主导地位随着中外电影合作、交流的加强和深入,电影合作政策的不断开放及院线改革的有力推进,产业实践主体的积极开拓,合拍片在海内外票房市场占有越来越重要的份额,逐渐发展为国际传播的主体和海外电影产业的风向标。如表3所示,合拍片自 2004 年以来,在海外销售总量中一直占有较大比例,并呈现出逐年持续增长的趋势。虽然在2012年销往海外的只有近71.2%为合拍片,略有减少,但合拍片所占的绝对性比例优势仍然没有改变。通过以下数据的分析可以发现,20072012年,6年的时间内,合拍片在中国电影的海外发行中的比例一直高于60%,在中国影片海外发行中占据主导
20、地位。其中,2007年中国推出至海外的国产电影共78部,其中合拍片达53部,占当年海外发行数量的67.95%,合拍电影票房总收入达3.51亿元;2008年中国推出至海外的国产电影共45部,其中合拍片达29部,占当年海外发行数量的64.44%,合拍电影票房总收入达2.54亿元;2009年中国推出至海外的国产电影共45部,其中合拍片达30部,占当年海外发行数量的75.56%,合拍电影票房总收入达5.07亿元;2010年中国推出至海外的国产电影共47部,其中合拍片高达46部,占当年海外发行数量的97.87%,合拍电影票房总收入达9.89亿元;2011年中国推出至海外的国产电影共52部,其中合拍片高达
21、50部,占当年海外发行数量的96%,合拍电影票房总收入达19.46亿元;在2012年,中国推出至海外的国产电影共75部,其中合拍片42部,占当年海外发行数量的71.2%,合拍电影票房总收入达6.77亿。合拍可以借助明星效应,以及国外电影发行公司成熟的销售渠道,除了能够分担市场风险、分享市场票房之外,还可以推动中国电影制作水平的迅速提高。如徐克导演的龙门飞甲由博纳影业和电影工作室等单位合作制作完成,影片成功上映后成为中国3D电影的制作标杆。据统计,2010年,我国仅有31部影片出口海外市场,其中合拍片30部,真正的国产片出口只有喜洋洋与灰太狼一部。表3 20042012年中国电影合拍片海外销售情
22、况一览表年份销售数量(部)合拍片数量(部)合拍片所占比例合拍片发行单部平均收入(万元)2004511223.53%2257.52005692739.13%2381.012006733345.21%900.552007785367.95%663.412008452964.44%877.622009453475.56%1491.582010474697.87%2150.952011525096%3892.32012754271.2%1613.5数据来源:中国电影海外推广公司二、中国电影贸易出口影响因素分析(一)“文化折扣”影响中国电影的出口“文化折扣”(cultural discount),亦称“
23、文化贴现”,这一概念是由霍斯金斯(Colin Hoskins) 和米卢斯(R. Mirus) 在1988年发表的论文美国主导电视节目国际市场的原因中首次提出的,是指由于文化差异和文化认知程度的不同,受众在接受不熟悉的文化产品时,其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣,这是文化产品区别于其他商品的主要特征之一。电影贸易中的文化折扣是指电影在跨国传播的过程中,会因进口市场的观众难以同影片中传递的异国文化内容,而造成影片价值的折损。以电影赤壁为例,斥资8000万美元,国内票房超过3亿元人民币,全球票房高达近85亿元人民币,在北美的票房却只有62万美元,原因是北美观众对于电影中涉及的历史人物和典故无法正确
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