中国电信校园市场调研报告.doc

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1、中国电信校园市场调查报告调查组长：李夜曦 调查成员： = = = = = = 2012年4月22日目录一、调查背景41.调查目的42.调查内容42.1校园通信市场现状42.2消费者行为及态度42.3被访者资料53.调查对象54.调查方式55.调查时间及地点56.调研样本5二、调研结果分析61. 校园通信市场现状61.1高校通讯市场份额61.2业务完善程度61.3消费者对品牌熟悉程度71.4通讯服务的市场价格81.5对网络质量的态度82.消费者行为及态度92.1对当前运营商满意程度92.2常用缴费方式102.3选择通讯运营商时关注的问题112.4购机意愿与购卡意愿分析112.5当前手机网络加入方

2、式123开发市场调研分析133.1智能机市场133.2手机套餐设置14三、调研结论151. 校园通信市场现状152.高校通讯市场的行为特征163.套餐设计17四建议171.快速渗透策略172.广告投放173.营业推广174.公共关系185.家族品牌共同宣传18参考文献18附录：高校通讯话费调查问卷18摘要中国电信股份有限公司重庆分公司(China Telecom Corporation Limited Chongqing Branch，简称中国电信重庆公司)是中国电信股份有限公司在重庆市设立的省级分公司，于2003年底在纽约和香港证券市场实现收购上市。2008年10月1日起，承接重庆本地CDM

3、A第二代数字蜂窝移动通信网络及业务，是重庆本地具有资源和品牌优势及发展实力的全业务运营商之一。主要提供基于固定通信、蜂窝移动通信(CDMA)、卫星通信、互联网接入及与此相关的系统集成、技术开发、增值等业务与综合信息服务。打造属于年轻时尚群体的专属品牌，为提升品牌价值，中国电信于2012年3月1日正式将“年轻群体”套餐更名为天翼“飞Young”套餐。本次关于“中国电信校园市场”的调查，旨在了解中国电信在校园市场的发展前景及存在的一些问题，并以此为基础策划度身定做一份符合中国电信重庆校园市场的方案占领高校通信市场。在调查过程中，我们采用了访问问卷抽样调查形式在重庆工商大学南岸校区进行调查。一共发放

4、问卷120份，回收有效分卷110份。调查指出，中国电信存在高校市场占有比重低，品牌形象不突出、宣传力度小、知名度较低，定价偏离目标市场，校内营业点少分销渠道少等问题。为此，应加大品牌宣传力度，重新为目标市场制定资费套餐，增加校内营业点，开展促销活动等一系列调整。一、调查背景1.调查目的 1.1通过市场调查，了解中国电信在重庆高校潜在市场 1.2了解中国电信在高校市场中存在的不足 1.3分析目标市场对通信服务的需求，环境的变化趋势，及时调整营销战略 1.4通过市场调研，分析共同竞争高校市场的其他企业对中国电信造成的威胁 2.调查内容 2.1校园通信市场现状 (1)校园市场在中国移动、中国电信、中

5、国联通各占比重(2)消费者对各家通讯公司所推出的针对高校市场的品牌熟悉程度(3)竞争环境对资费价格制定的影响 2.2消费者行为及态度(1)消费者对所选择通信公司及校内营业点满意程度(2)选择通信运营商时关注的问题(3)加入现有的手机网络的方式(4)购买新手机和电话卡的意愿以及接受的价位(5)消费者需求，包括话费、基本套餐、手机上网、短信、WIFI等通讯服务的期望 2.3被访者资料(1)被访者个人资料，包括姓名性别专业年级及电话号码(2)被访者对所选择的运营商的忠诚度3.调查对象 重庆工商大学南岸主校区在读学生4.调查方式 以市场问卷、二手资料、询问调研等方式展开。主要以问卷拦截访问进行数据收集

6、。5.调查时间及地点 时间：2012年4月10日至4月15日 地点：重庆工商大学除江北校区外的南岸校区及兰花湖校区6.调研样本 共发放问卷120份，回收后选取110份有效问卷，问卷有效率为90.6%。二、调研结果分析1. 校园通信市场现状1.1高校通讯市场份额中国电信在高校市场中占有比例较低，中国移动在校园仍然占有绝大多数的份额。如图3-1所示，中国移动的市场份额为73%，而中国电信仅为18%。电信在校园有一定的扩展空间。图3-11.2业务完善程度问卷数据显示，同时使用两张电话卡的用户68%为电信用户，而占据通信市场份额最多的移动仅为5%（见图3-2）。说明中国移动独立承担消费者通讯服务的能力

7、较强，业务完善程度较高。而部分消费者选择中国电信是为了补充通讯功能。图3-21.3消费者对品牌熟悉程度消费者对于电信推出的3G品牌电信天翼图标的辨识度较高，选择“非常熟悉”电信天翼图标的人数为28，占25%；选择“熟悉”天翼图标的人数为43人，占39%.（见图3-3）图3-3消费者对于电信新推出的“飞YOUNG”套餐认识度低，选择对飞young图标不熟悉的人数为49人，占45%；选择非常不熟悉的人数为46人，占42%。（见图3-4）图3-41.4通讯服务的市场价格每月通讯总花费主要集中于3150元，占45%，其次为51100元，占34%。（见图3-5）可见高校通讯市场最能接受的资费总价格在30

8、100元之间。制定总价低于50元的资费总价格有利于占领市场。图3-51.5对网络质量的态度根据图表显示，大多数人不了解CDMA与GSM网络之间的区别，占50%；其次，有19%的被访者对CDMA与GSM网络之间的区别非常不了解；而对CDMA与GSM网络之间的区别了解的只占13%，而对此保持中立的有15%；仅仅只有3%的人对CDMA与GSM网络之间的区别非常了解（图3-16），由此我们可知我们需加大对两者网络之间区别差异的宣传。 图3-162.消费者行为及态度2.1对当前运营商满意程度在对当前运营商满意程度的调查中，选择中立的人数为37人，占34%，不满意的人数为12人，占12%。（见图3-6）可

9、见中国电信有很大机会争夺高校用户。图3-62.2常用缴费方式受访者最常使用的缴费方式为校内营业点缴费，占47%，其次为网上营业厅，占29%（见图3-7）。可见开拓高校市场，增加校内营业点势在必行；完善网络缴费自助服务也是开拓高校市场的一个重要方式。图3-72.3选择通讯运营商时关注的问题在选择运营商时，消费者最看重的是服务态度（40%）及资费水平（38%），而电信主推的网络质量主要被消费者列为第三位考虑的要素（图3-8），可见电信在宣传策略上需要做出一定调整。图3-82.4购机意愿与购卡意愿分析受访者中，不愿意及非常不愿意购卡的人数为71人，占64.5%，不愿意购机的人数为 58，占53%。（

10、图3-9）图3-92.5当前手机网络加入方式大部分同学都是在开学的时候在校内摆设的摊点入网占有34人，占32%；而选择在营业厅或者营业网点入网的占有24%；有22%的同学确实在高中的时候就在使用了之后一直都没有换过；有13%的同学经学校学生代理加入的，10%的同学是使用和录取通知书中一同寄发的电话卡（见图3-10）。抓住开学的契机，拓展电信在校园校园的市场份额。图3-103.开发市场调研分析3.1智能机市场（1） 流量与是否智能机交叉分析使用智能机的消费者每月的手机上网话费主要集中于51100M(34%),其次为2150M(25%)，平均流量明显高于非智能机（见图3-11）手机上网流量是讯资费

11、的重要组成部分，增加智能机用户是增加收益的途径之一。图3-11（2） 消费者预期手机价位消费者愿意购买的手机价格集中于10011500元（32%），其次为15012000元（19%）。（见图3-12）表明高校市场10002000元的中低端市场广阔。图3-123.2手机套餐设置（1）套餐构成调查显示，高校消费者希望套餐主要由手机流量、短信、基本通话以及WIFI构成。（见图3-13）WIFI加入基本套餐是吸引高校用户的有效方式。图3-13（3） 短信套餐设置 高校学生的每日平均非免费短信使用量主要集中于010条，共59人，占54%；其次为1120条，共31人，占28%。（图3-14）可见套餐中短信

12、的设置不高于300条为佳。图3-14三、调研结论1. 校园通信市场现状（1）高校通讯市场竞争激烈。中国移动占领绝大多数市场份额，而且自推出“动感地带”品牌以来一直针对年轻消费者市场进行调整，邀请周杰伦代言后，明显提高了其品牌知名度和影响力。加之众多的营业点和促销活动，形成了规模效应。移动新推出的“飞YOUNG”初出茅庐，其品牌知名度小，加之业务不够完善，该品牌的辨识度有待提高。（2）电信业务待完善。电信参与高校市场竞争，推出的套餐包含基本话费、短信、上网流量、WIFI,但是目前高校内部的WIFI覆盖尚未完成，降低了电信套餐的吸引力。而且，与之竞争的移动推出的套餐已经趋于个性化，包含音乐套餐等符

13、合年轻群体消费市场的通讯套餐。（3）电信针对高校市场推出的“飞YOUNG”套餐还未造成品牌效应。与之相比，电信天翼的广告稿投放及促销活动较多，需加强针对“飞YOUNG”的宣传活动。（4）高校消费者消费能力比较低，加之激烈的市场竞争，已经使高校市场的通讯资费主要限制在3050元及51100元这个范围内。电信的总资费定价如高于市场价格，将不利于参与竞争。2.高校通讯市场的行为特征（1）高校学生对当前的运营商的满意程度不高，增加了电信进入高校市场的机会。（2）校内营业点是运营商开拓市场，增加收入的良好分销渠道，高校学生主要运用校内营业点实现缴费、更改业务等与运营商的沟通。校内营业点是重要的分销渠道。

14、（3）高校学生看重运营商的服务态度、资费、网络质量等服务，当前电信的宣传主要针对其网络质量，所以应该开展提升服务态度、制定合理的资费套餐等方面的宣传活动。（4）已办理通讯业务的消费者更改其电话卡的意愿较低，消费者对其通讯运营商的忠诚度高，要提高校园用户量，新学年开学时是绝好的契机。3.套餐设计由于高校市场竞争强烈，已造成通讯资费固定等局面，电信只能选择适应其定价符合消费者30100元的消费能力，制定资费总额低于50元的套餐参与市场竞争。四建议1.快速渗透策略针对高校市场激烈的竞争态势及高校学生较低的消费能力对价格比较敏感，建议采用高促销低价格的快速渗透策略。高校市场对当前运营商的满意度不高，市

15、场容量巨大，且目前是新生入学前最佳的准备时期。需要大量的促销活动和校内营业点等分销渠道进行高密度的宣传，快速树立品牌声誉。2.广告投放增加其品牌曝光率，在电信旗下的讯酷网等网点持续高密度的投入广告，提高其新推出的套餐的知名度。直接开展促销活动，建议以免费赠品形式进行品牌推广，塑造品牌亲和力。3.营业推广以一系列的短期诱导性、强刺激的资费套餐促进销售，或赠送充值卡等方式快速增加其用户量。设置短期内限定名额的低价套餐或赠送服务名额，活跃消费市场。4.公共关系赞助校内活动，增加校内学生对品牌的认可程度，为提高品牌形象和地位创造机会。减少学生对新品牌的接受时间。5.共同宣传针对电信天翼的高知名度，电信

16、新推出的“飞YOUNG”套餐可选择同时宣传，在减少宣传费用的同时，提高“飞young”知名度及声誉。参考文献1市场营销学李建荣主编 立信会计出版社 2009年8月低1版2.当代市场调研小卡尔迈克尔丹尔著 李桂华译 机械工业出版社 2012年1月第1版3.当代广告学威廉阿伦斯著 丁俊杰译 人民邮电出版社2009年5月第1版附录：高校通讯话费调查问卷附录： 通信花费调查问卷同学，您好！为了解我们重庆工商大学通信费用花费的情况，以更好的得出结论，使每个同学得到良好的通信服务，我们制定了本调查问卷。希望能得到您的配合，我们对您的回答及个人信息高度保密，请您在回答本问卷时尽量认真、坦诚。下列问题请根据您

17、的实际情况选择。我们对您的支持表示衷心地感谢！甄别部分请问您是工商大学在读学生吗？A.是（继续） B.否（终止并感谢）主体问卷Q1.请问您是哪个通信公司的用户？A.移动 B.电信 C.联通 D.多家，分别是_和_Q2.为您现在使用的运营商打分，你选择A. 非常满意 B.满意 C.中立 D.不满意 E.非常不满意Q3.在选择运营商的时候，最在意以下哪3个选项，请选择并排序_A. 服务态度 B.资费水平 C.业务全面 D.品牌形象 E.活动种类 F.网络质量 G.积分体系Q4.请问您是如何加入现有的手机网络的呢？A. 开学时在校内摆设的摊点入网 B.学校学生代理介绍加入C.营业厅或营业点办理 D.

18、高中就开始使用E.使用和录取通知书一同寄发的卡Q5.请为下列图标熟悉度打分图标非常熟悉熟悉中立不熟悉非常不熟悉Q6.请问您清楚CDMA和GSM网络的区别吗A.非常清楚 B.清楚 C.中立 D.不清楚 E.非常不清楚Q7.请问您最常使用的缴费方式是A.网上营业厅 B.校内营业点 C.充值卡 D.营业大厅Q8.为校内营业点便捷度打分，你选择B. 非常便捷 B.便捷 C.中立 D.不便捷 E.非常不便捷Q9.请问您每月的手机通讯费用为A.030元 B.3150元 C.51100元 D.101150元 E.151200元 F.201元以上Q10.在手机通信费用中，按支出费用的多少请排序_A. 话费 B

19、.基本套餐费用 C.手机上网费用 D.短信费用 E.其他，请说明_Q11.希望套餐由以下哪几个服务构成？请划勾市话长话漫游手机流量电脑宽带其他短信彩信仅月租增值业务wifi注：若选择“其他”，请说明：_Q12.请问您每天的通话时间是A.5分钟以内 B.610分钟 C.1130分钟 D.3150分钟 E.5170分钟F.71分钟以上Q13.请问您每天发出的短信数为（不包括飞信、微信等免费短信）A.010条 B.1120条 C.2130条 D.3140条 E.4150条 F.51条以上Q14.请问您是否有添加以下增值服务A. 来电彩铃 B.手机报 C.天气预报 D.其他手机定制服务 E无Q15.请

20、问您每月的上网流量是A.20M以下 B.2150M C.51100M D.101150M E.151M200M F.201M以上Q16.请问您的手机是否智能机A.是 B.否Q17.请问您近期是否有购买手机的打算A. 非常愿意 B.愿意 C.中立 D.不愿意（转至Q19） Q18.您愿意购买的手机的价位是A.150200元 B.201400元 C.401600元 D.601800元 E.8011000元F.10011500元 G.15012000元 H.20012500元 I.2500以上Q19.是否愿意购置新的电话卡A.非常愿意 B.愿意 C.中立 D.不愿意 E.非常不愿意受访者基本信息 *我们对您的回答及个人信息高度保密 姓名：_ 性别_专业及年级：_电话号码：_ (该号码已使用_年）结束语：感谢您百忙之中接受我们的调查，我们对您的支持表示衷心地感谢！访问员姓名：_地点：_ 时间：_祝您愉快。 22