海南儋州西城国际营销策划推广报告.ppt

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1、伟业伟业西西城国际城国际20122012年年营销策划推广报告营销策划推广报告二零一二年一月六日二零一二年一月六日开发商的需求开发商的需求中地行对需求的理解中地行对需求的理解营销目标营销目标城市特性分析城市特性分析宏观市场分析宏观市场分析项目定位项目定位项目本体分析项目本体分析营销策略及执行营销策略及执行市场竞争分析市场竞争分析报告框架报告框架目标下的问题目标下的问题开发商的需求：开发商的需求：n价格目标：价格目标：实现在当前市场环境下相对“进取”的价格n速度目标：速度目标：目前虽受大市场调控下，但项目必须在年底实现冲量目标；n品牌目标：品牌目标：通过本项目，实现伟业在海南的旅游地产开发战略实证

2、成绩及影响力，同时为伟业集团的后续项目提供品牌支持及现金流支持。价格价格速度速度品牌品牌实现在当前市场环境下相对“进取”的价格，制定符合当前市场制定符合当前市场环境下的价格体系环境下的价格体系,兑现项目在儋州那大的独特价值兑现项目在儋州那大的独特价值2012年完成1.351.35亿亿回款目标，后续通过形象树立实现稳健销售树立伟业集团品牌在海南及儋州在海南及儋州的影响力.为伟业后续项目开发提供品牌支持中地行对开发商需求的理解-营销目标回顾儋州市儋州市1PART让我们重新认识儋州让我们重新认识儋州城市特性分析城市特性分析Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市概况城市概况v海南西线概况

3、海南西线概况 西线发展的滞后性将随着海南国际旅游岛建西线发展的滞后性将随着海南国际旅游岛建设及海南省产业发展战略的实施中得到改善设及海南省产业发展战略的实施中得到改善海南西线是指海南西部区域，包括儋州、乐东、东方、昌江和临高五个市县：u开发现状：开发现状：西线自然条件较为恶劣，加上基础设施建设相对落后，导致整体西线开发相对较滞后。u发展规划：发展规划：为解决区域经济发展不平衡问题，海南省政府做出加大海南西部开发建设决策，依照海南省产业发展战略：整个西部沿海以“大企业进驻，大项目带动”发展思路，将主要布局新兴工业：石油化工、天然气化工、矿产资源加工、林浆纸等产业成为发展重点。Part1:Part

4、1:城市特性分析城市特性分析城市地位城市地位u城市规模：城市规模：儋州距省会海口市130公里，陆地面积3400平方公里，海岸线长240公里，全市人口95万，是海南省面积最大、人口数量排名第二的市县，辖区有17个镇，4个市属农场及3个工业园区。u城市地位：城市地位：儋州拥有得天独厚的区位优势，紧靠目前国内开放层次最高的区域洋浦，处于海南发展现代大工业的走廊中心区，是海南西部经济、交通、通信和文化中心。作为省直管市县体制改革的试点，省委、省政府将着力将儋州打造成为海南岛西部区域性中心城市。海南岛西部区域性中心城市地位的确立，极大海南岛西部区域性中心城市地位的确立，极大提升了儋州城市地位提升了儋州城

5、市地位v城市地位分析城市地位分析Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市交通城市交通v城市交通分析城市交通分析u现有交通体系：现有交通体系：陆海交通发达，环岛西线铁路、环岛高速公路横穿市境，白马井港、洋浦港，可直抵东南亚和各沿海城市。u规划交通体系：规划交通体系：海南省确定的“十二五规划”中，涉及儋州重大基础交通建设包括：儋州民用机场西环铁路建设,白马井洋浦跨海大桥万宁-儋州-洋浦地方高速公路 可以预计可以预计“十二五十二五”规划实施后，儋规划实施后，儋州将具备以儋州为中心，覆盖海南岛州将具备以儋州为中心，覆盖海南岛的的1小时内的“旅游经济生活圈”。“十二五十二五”规划后，儋州将拥

6、有水、陆、空相配规划后，儋州将拥有水、陆、空相配套的立体交通网络，成为区域性综合运输枢纽套的立体交通网络，成为区域性综合运输枢纽u空间结构：空间结构：儋州城镇化发展地区划分“两两翼双城翼双城”空间格局。两翼：两翼：即西北滨海部发展翼和东南内陆发展翼。双城：双城：即那大城区和滨海城区，那大城区是东南内陆发展翼的中心城市；滨海城区是西北滨海部发展翼的中心城市。u用地规模：用地规模：中心城区城市建设用地总规模控制在135135150150平方公里左右平方公里左右，其中那大城区城市建设用地4747平方公里平方公里；滨海新城建设用地约90 90 103 103平方公里平方公里。v城市空间结构城市空间结构

7、Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市空间结构城市空间结构u那大城区空间结构：那大城区空间结构：采用组团式空间结构发展形态。将那大城区分为那大中心组团、两院科研教育区、兰洋温泉度假区和西联产业区四个规模不等、职能有别、相互联系、互为依存的功能片区。儋州市中心城区包括：那大城区和滨海城区儋州市中心城区包括：那大城区和滨海城区本项目本项目u滨海新城空间结构：滨海新城空间结构：滨海新城远景构想空间结构为“一心三叶一心三叶”。一心为滨海新城海湾绿心，三叶为北部洋浦产业组团、滨海综合服务组团+南部旅游组团和新英湾东部组团。儋州城市空间结构的拓展，优化城市的资源配置，实现了城市多级发展儋州城

8、市空间结构的拓展，优化城市的资源配置，实现了城市多级发展格局，将进一步拉动儋州经济的发展；而中心城区空间结构的优化，实格局，将进一步拉动儋州经济的发展；而中心城区空间结构的优化，实现了城市的可持续发展空间现了城市的可持续发展空间v城市空间结构城市空间结构Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市空间结构城市空间结构Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市进程及人口城市进程及人口v城市化进程及人口城市化进程及人口儋州城市化水平在过去的五年时间里发展缓慢，儋州城市化水平在过去的五年时间里发展缓慢，对儋州房地产市场发展未形成有效支撑对儋州房地产市场发展未形成有效支撑2006-2

9、0102006-2010年儋州市人口统计表年儋州市人口统计表年份年份总人口总人口(人人)农业人口农业人口(人人)非农业人口非农业人口(人人)20062006947291947291590746590746356545356545200720079656679656676038556038553618123618122008200898554898554861738961738936815936815920092009100830210083026386496386493696533696532010201010204291020429666333666333354096354096注注:数据由

10、儋州市统计局提供数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。，未包括洋浦及农垦数据。u城市化水平：城市化水平：从2004年实现非农业人口激增之后，非农业人口数量以及占总人口的比重变化不明显，2010年末全市户籍总人口1020429人，其中非农业人口354097人，城市化水平为34.7%。u人口发展规划：人口发展规划：2015年 市域总人口120万人，中心城区人口40万，其中那大城区为25万人，滨海城区为8万人，洋浦经济开发区7万人；2030年 市域总人口150万人，中心城区人口70万，其中那大城区为40万人，滨海城区为17万人，洋浦经济开发区13万人，城市化水平46.7%。儋州经济总体处于西

11、部区域龙头地位，同时在儋州经济总体处于西部区域龙头地位，同时在近几年在海南的号召力和影响力逐渐加强近几年在海南的号召力和影响力逐渐加强2006-20102006-2010年儋州市年儋州市GDPGDP统计表统计表年份年份GDP(GDP(万元）万元）增长率（增长率（%）2006200671532071532011.4%11.4%2007200783639383639316.9%16.9%200820089019739019737.8%7.8%200920091017683101768312.8%12.8%201020101145904114590412.6%12.6%注注:数据由儋州市统计局提供数

12、据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。，未包括洋浦及农垦数据。v城市发展总体经济城市发展总体经济Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市总体经济城市总体经济u2006年至2010年，儋州市（不含洋浦及农垦）GDP由71.53亿元上升至114.59亿元，增长了60%，平均每年保平均每年保持持8%-12%8%-12%左右的稳步增长左右的稳步增长。u2010年儋州市GDP总额排名位居全省第二，仅次于海口，其中洋浦工业开发区GDP占儋州市GDP总额的60.7%。年份年份固定资产投资总固定资产投资总额额(万元）万元）增长率增长率城镇固定资产投城镇固定资产投资（万元）资（万元）比率比率2

13、006200618644818644814.0%14.0%944869448650.7%50.7%2007200718750018750010.2%10.2%10469010469055.8%55.8%2008200819034419034412.6%12.6%12859512859567.6%67.6%2009200924207824207825.1%25.1%16072216072266.4%66.4%2010201039022639022667.8%67.8%31486231486280.7%80.7%注注:数据由儋州市统计局提供数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。，未包括洋浦

14、及农垦数据。儋州固定投资总量不断扩大，城镇固定资产儋州固定投资总量不断扩大，城镇固定资产投资的增加对总额的增长起主要的拉动作用投资的增加对总额的增长起主要的拉动作用u投资规模：投资规模：从2006年至2010年，儋州市固定资产投资总额从186448万元上升到390226万元，增长了199.3%。其中，城镇固定资产投资从94486万元上升到314862万元，增长了233.2%。城镇固定资产投城镇固定资产投资的增加对固定资产投资资的增加对固定资产投资总额的增长起主要的拉动总额的增长起主要的拉动作用作用。v城市固定投资城市固定投资Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市固定投资城市固定投

15、资儋州整体消费能力较弱，对儋州房地产市场能儋州整体消费能力较弱，对儋州房地产市场能以形成有效的刺激带动和消费支撑以形成有效的刺激带动和消费支撑u2010年，儋州市城镇居民人均可支配收入达14245元，比上年增长12.7%；全年农村居民人均纯收入5481元，比上年增长11.5%；城镇居民人均消费支出10687.7元，比上年增长15.2%；农民人均生活消费支出2593元，增长14.4%。u 儋州市社会消费品销售总额稳步提升，从2007年起，社会消费品销售总额年增长率近20%。20102010年，儋州市社会消费品年，儋州市社会消费品销售总额超销售总额超3030亿元，达到亿元，达到31.0131.01

16、亿元，亿元，较较20092009年增长年增长18.26%18.26%。数据来源：海南省各市县经济发展情况的通报 及儋州市经济和社会发展统计公报 v城市消费及居民收入城市消费及居民收入Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市消费城市消费u人均人均GDPGDP：2010年儋州市人均生产总值为14245元（按2011年年均汇率折算为2256美元），比上年增长12.7%。预计2011年人均生产总值也将保持5%以上的增长，根据上表中所示，目前儋州房地产市场已经进入“达到增速的峰值阶段”。儋州人均儋州人均GDP水平阶段表明儋州房地产市场水平阶段表明儋州房地产市场已经进入快速增长时期已经进入快速

17、增长时期人均人均GDPGDP（美元）（美元）人均人均GDPGDP（人民币）（人民币）房地产发展阶段房地产发展阶段3002050起步阶段600-8004100-5500高速发展阶段1300-15008900-10300稳定的快速增长阶段1500-800010300-54700达到增速的峰值阶段800054700平稳发展阶段13000以上89000以上开始衰退阶段社会经济发展与房地产市场影响分析社会经济发展与房地产市场影响分析来源：世界银行研究报告v城市人均城市人均GDPGDPPart1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市人均城市人均GDPGDP儋州第二、第三产业具备巨大的发展空间，但儋州第

18、二、第三产业具备巨大的发展空间，但实现三大产业合理比例的持续时间将较长实现三大产业合理比例的持续时间将较长通过近几年发展对比，可以发现儋州产业结构存在以下问题：通过近几年发展对比，可以发现儋州产业结构存在以下问题：u农业产业比重较大，影响整体经济加速发展；u第二产业发展滞后，后期经济发展需要增强动力；u第三产业发展不足，作为具备一定景观资源性城市，必须具有充分的服务功能；未来，儋州随着水、陆、空相配套的立体交通枢纽优势显现，第二、第三产业仍具有巨大的发展空间。未来，儋州随着水、陆、空相配套的立体交通枢纽优势显现，第二、第三产业仍具有巨大的发展空间。数据来源：各城市2010年经济和社会发展统计公

19、报 年份年份2006200620072007200820082009200920102010增加值（万增加值（万元）元）产业产业结构结构增加值增加值（万元）（万元）产业产业结构结构增加值增加值（万元）（万元）产业产业结构结构增加值增加值（万元）（万元）产业产业结构结构增加值增加值（万元）（万元）产业产业结构结构第一产业42465859%47961657%49641455%53082752%61288053%第二产业9612813%13736216%14641416%16622116%14854513%第三产业19453427%21941526%25914529%32063532%3844793

20、4%合计715320100%836393100%901973100%1017683100%1145904100%注:数据由儋州市统计局提供，未包括洋浦及农垦数据。v产业结构产业结构Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析产业结构产业结构u依据海南国际旅游岛建设发展规划纲要要求，海南国际旅游岛建设将规划为“东西南北中及海洋”六大功能组团；u西部组团：西部组团：包括儋州、临高、昌江、东方四市县和洋浦经济开发区，面积8407平方公里，占海南岛面积24.66%。依托洋浦经济开发区等工业园区，集中布局发展临港工业和高新技术产业。把儋州建设成为海南岛西部区域性中心城市。规划建设东坡文化园。积极发展

21、生态旅游、探奇旅游、工业旅游、滨海旅游等。海南西线城市定位及产业发展规划的确立，加海南西线城市定位及产业发展规划的确立，加速了海南西线融入海南国际旅游岛战略大局中速了海南西线融入海南国际旅游岛战略大局中北部组团：北部组团：南部组团：南部组团：东东部部组组团团西西部部组组团团中部组团：中部组团：海海洋洋组组团团v产业定位产业定位Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析产业定位产业定位海南省对于儋州的规划定位，使儋州成为海南海南省对于儋州的规划定位，使儋州成为海南西线上最具发展潜力和最具影响力的城市西线上最具发展潜力和最具影响力的城市海南省城乡经济社会发展一体化总体规划海南省城乡经济社会发

22、展一体化总体规划：u总体规划：总体规划：“一海（即南海）、两市（即海口、三亚）、三区（即东部旅游带、中部旅游区和西部旅游带）、多片(点)（即特色旅游镇、村）”的旅游整体发展格局。u生活规划生活规划“两级生活圈两级生活圈”战略：战略：全省以海口、三亚、琼海、儋州为核心打造4大都市生活圈；以18个市县驻地及乐东莺歌镇、文昌锦山镇和儋州白马井镇为中心，组织21个基本生活圈覆盖全岛。u交通结构规划：交通结构规划：环岛海岸带圈层和北部平原台地区域快速、廊道式的高速公路系统；中南部山区生态、舒适的中低等级公路网络；中南部山区与海岸圈层之间分散化、网络化的二级公路交通网络，实现都市生活圈内通勤距离在1.5-

23、2个小时之内。儋州都市生活圈儋州都市生活圈（儋州、东方、昌江、白沙）（儋州、东方、昌江、白沙）海口都市生活圈海口都市生活圈（海口、澄迈、文昌、定安、临高、屯昌（海口、澄迈、文昌、定安、临高、屯昌 ）琼海都市生活圈琼海都市生活圈（琼海、万宁、琼中（琼海、万宁、琼中 ）三亚都市生活圈三亚都市生活圈（三亚、乐东、保亭、陵水、五指山（三亚、乐东、保亭、陵水、五指山 ）四大都市生活圈四大都市生活圈 四个圈层四个圈层沿沿海、中部山区、海、中部山区、台地和海洋台地和海洋 绿色山区圈层绿色山区圈层橙色台地圈层橙色台地圈层金色海岸圈层金色海岸圈层蓝色海洋圈层蓝色海洋圈层v规划定位规划定位Part1:Part1:

24、城市特性分析城市特性分析规划定位规划定位儋州市儋州市海南国际旅游岛建设，对于海南，特别是对于西部区域中心城市海南国际旅游岛建设，对于海南，特别是对于西部区域中心城市儋州儋州来说，整个城市发展正处于一个转折期：来说，整个城市发展正处于一个转折期：u城市地位的提升，加快儋州城市转型；城市地位的提升，加快儋州城市转型；u城市产业正向支柱型产业带动转变；城市产业正向支柱型产业带动转变；u城市发展从单核向双核拉动式发展；城市发展从单核向双核拉动式发展；u城市财政和居民收入多年稳定增长；城市财政和居民收入多年稳定增长；儋州的经济将进入黄金增长期儋州的经济将进入黄金增长期儋州的城市发展将会进入快速发展期儋州

25、的城市发展将会进入快速发展期儋州的城市内需短期内难以被激发，但在未来儋州的城市内需短期内难以被激发，但在未来5年内将可能有一个较大飞跃年内将可能有一个较大飞跃 v城市特性分析小结城市特性分析小结Part1:Part1:城市特性分析城市特性分析城市空间结构城市空间结构儋州市儋州市2PART解决目标下的问题前先解决目标下的问题前先了解市场发展状况了解市场发展状况宏宏观观市市场场分析分析 竞竞争争市市场场分析分析 项项目本体分析目本体分析价格价格速度速度品牌品牌如何充分利用儋州那大房地产市场竞争激烈格局，兑现项目品质的价值最大化？项目持销期竞争极其激烈，如何有效地刺穿市场保持稳健销售？第一次进入儋州

26、那大市场的伟业品牌，如何整合内外部资源形成品牌溢价？目标下的问题目标下的问题v20112011年房地产市场政策分析年房地产市场政策分析Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析政策层面（政策层面（20112011年）年）u金融：金融：上调存款准备金率至20.5%，加息，收紧银根；u信贷：信贷：强化差别化住房信贷政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；u土地：土地：增加土地供给，今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量；土地调控收紧，大力推广以“限房价、竞地价方式供应中低价位普通商品住房用

27、地；u税收：税收：税收优惠收紧，如营业税征收年限改为5年 上海、重庆开展个人房产税。u限购：限购：制定严格的限购措施。20112011年年1 1月月2626日日“新国八条新国八条”重拳出击，政策频出，涵盖财税、限购、限贷、重拳出击，政策频出，涵盖财税、限购、限贷、强制性增加土地、保障性住房供给等八大层面强制性增加土地、保障性住房供给等八大层面市场层面（市场层面（20112011年）年）u供给层面：供给层面：保障性住房建设力度不断加大，公租房升至“国家战略”，有可能成为调控的新主力；未来5年，中国将建设3600万套保障性住房，今年1000万套，明年1000万套，后三年1600万套，使保障性住房的

28、覆盖率达到20%；u舆论环境：舆论环境：对于未来房价下降的预期，影响部分购房者产生观望心态。v20112011年上半年海南各市县楼市分析年上半年海南各市县楼市分析市县市县2011楼市表现楼市表现备注备注海口海口海口因限购政策影响，春节后岛外客户锐减，东、西海岸片区深受打击，中部城区由于有本地客户可开发，虽表现平淡但总体尚可实地走访了主城区-国兴城、国瑞城、江畔人家、滨江帝景四个楼盘文昌文昌文昌今年楼市表现较差。文城区成交低迷，案场冷清。高隆湾滨海片区由于海资源表现相对要好一些主要调查城区楼盘：月亮城、汇景湾、文航花园、义方家园、盛世天城等定安定安定安尚无网签，数据采集有一定难度，但通过当地同业

29、人士交流和实地踩盘发现，其市场很低迷走访定城新区楼盘：宏城水岸、香榭水岸、阳光椰风苑、春阳江城国际等琼海琼海琼海总体来说要好于文昌，个别大盘（如山水汇园）有分销商带客且成交率高，但2季度市场也很低迷。实际走访博鳌和加积两板块，主要关注加积城区板块：山水汇园、丽景水岸等万宁万宁万宁城区楼盘不多，但市场表现较好，楼价不降反升，而开发项目集中的兴隆版块则非常低迷，优惠降价的幅度也较大实际走访万城和兴隆两大板块：万城春天、金手指绿园、美丽春天等陵水陵水陵水主要是滨海高端旅游地产项目，雅居乐是代表。09-11年，雅居乐清水湾都是海南楼市风向标，其成交走势，可以说是海南楼市的走势走访陵水沿海楼盘富力湾、清

30、水湾等三亚三亚三亚作为纯粹外向型市场，高价+限购政策等影响下成交非常低迷走访半山半岛儋州儋州新兴的西部市场，今年恒大名都凭借低价+高品质产品入市搜刮了很多的本地客户，而岛外客户开发力度较弱，未来市场发展潜力大走访那大城区楼盘恒大名都、水岸名都、城市明珠等Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析热带滨海资源的稀缺性热带滨海景观资源丰富,仅次于三亚.琼海市,民风淳朴,海南侨乡之一,博鳌亚洲论坛所在地,知名度仅次于三亚,景观资源与滨海资源较文昌好.万宁市,景观资源与滨海资源较琼海好.兴隆较为知名.海南文化代表城市,民风淳朴,著名侨乡,航天发射中心基地,景观资源与滨海

31、资源较海口好.因不在常规旅游行程内,知名度较低.省会城市,本地与岛外客户的二元制市场,市政相对完善,景观资源与滨海资源一般.热带滨海景观资源全国之首,国际滨海旅游城市,国内滨海度假首选之地.儋州儋州海南各热点地产板块主要沿东部沿海一线分布，并海南各热点地产板块主要沿东部沿海一线分布，并有逐步向内陆延伸的趋势有逐步向内陆延伸的趋势儋州，为海南西部中心城市，素有“全国诗词之乡”号，但因地域分布狭长且伸进内陆，而房地产起步较晚v海南房地产区域市场对比海南房地产区域市场对比Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析v海南房地产区域客户对比海南房地产区域客户对比Part2

32、:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析热带滨海资源的稀缺性高中端客户的候选之地,对热带海景资源的有强烈需求性.三亚之外的海南最佳度假地中低端客户为主,高中端为辅,万泉河及市区为中低端,博鳌为高端.博鳌效应呈现.第二居所中低端客户为主,养生,度假,投资.第二居所高中低端客户,养生,投资,移民居所,第二居所高端客户的首选,身份的象征,投资已不再是此板块的首要目标.海景资源已逐渐减少.中低端客户,市区低端.兴隆中端,养生度假为主.吸引客户热点较少.儋州儋州由于海南顶级的稀缺海景资源，高中端客户主要由于海南顶级的稀缺海景资源，高中端客户主要集中于三亚、陵水集中于三亚、陵水中低

33、端客户，改善住房、第二居所，少量投资儋州儋州清水湾:公寓8000元/平,别墅13000元/平.福湾:公寓16000元/平,别墅28000元/平嘉积片区6000-8000元/平，博鳌片区15000-25000/平，官塘度假区片区10000-12000/平市内板块：5000-7000元/平高隆湾板块：7000-15000元/平清澜港板块：5000-8500元/平龙华、美兰板块：8000-10000元/平琼山板块：6000-8000元/平秀山板块：8500-12000元/平市中心：20000-30000万/平；稀缺海景高档楼盘30000-150000万/平万城板块5000-6500元/平兴隆板块75

34、00-1.5万/平儋州老城区：3680-3800元/平；那大新区均价4500元/平；滨海新区5000/平通过对比海口、三亚及海南东线其他县市作为西部通过对比海口、三亚及海南东线其他县市作为西部中心城市的儋州房地产销售价格，属于价值洼地中心城市的儋州房地产销售价格，属于价值洼地v海南房地产区域价格对比海南房地产区域价格对比Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析热带滨海资源的稀缺性富力,雅居乐,重庆东和中信,兆南,中南集团,城投鲁能,万科,兆南,城投,宝安,长信中粮,鲁能,爱地,首都机场集团,鸿州,重庆东和,联华国际,兰海集团华润,金手指,中信,宝安.儋州儋州大

35、型知名开发商主要集中于海口、三亚及东部沿海，随着海南国大型知名开发商主要集中于海口、三亚及东部沿海，随着海南国际旅游岛建设，儋州等西部城市开始受到际旅游岛建设，儋州等西部城市开始受到大型知名开发商大型知名开发商关注关注恒大地产、易鸿房产、海南高速、海南福安地产v海南房地产区域开发对比海南房地产区域开发对比Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析p海南旅游地产可持续性发展的空间非常大；海南旅游地产可持续性发展的空间非常大；p沿东海岸线由以三亚海口为起点向中部扩展，且明显沿东部海沿东海岸线由以三亚海口为起点向中部扩展，且明显沿东部海岸线分布；岸线分布；p海南的海岸

36、线资源只能是少数高端客户所拥有；海南的海岸线资源只能是少数高端客户所拥有；p同区域内受自然景观等影响项目销售均价波动非常大；同区域内受自然景观等影响项目销售均价波动非常大；p海南的旅游地产价格不受海南经济环境制约；海南的旅游地产价格不受海南经济环境制约；p受制于外销市场，与全国经济大势联系密切。受制于外销市场，与全国经济大势联系密切。v海南房地产区域发展小结海南房地产区域发展小结Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析高低三亚陵水海口琼海文昌万宁2万/15万(元/平)1.6万/6万(元/平)6000/1.2万(元/平)6000/2.5万(元/平)5000/1.

37、5万(元/平)5000/1.5万(元/平)成熟阶段平稳阶段拉升阶段启动阶段海南省各县市区域板块均价区间海南省各县市区域板块均价区间儋州3600/5000(元/平)三亚、陵水由于特殊的海景优势，片区已进入成熟阶段，海口省会的政治文化中心优三亚、陵水由于特殊的海景优势，片区已进入成熟阶段，海口省会的政治文化中心优势，也使得它处于平稳发展阶段，而儋州由于地位位置关系，房地产刚处于启动阶段势，也使得它处于平稳发展阶段，而儋州由于地位位置关系，房地产刚处于启动阶段拉升阶段v海南房地产区域价格特征海南房地产区域价格特征Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析1999年20

38、05年2010 至今儋州房地产市场发展阶段划：儋州房地产市场发展阶段划：u1989年1993年为第一阶段，由于建省初期的开发热潮，房地产开发达到一个小高峰；u1993年1999年为第二阶段，在国家宏观调控下，开始走下坡路，1999年跌入谷底；u1999年 2005年为第三阶段，经过几年的产业结构调整后市场逐步复苏，缓慢增长，这个阶段主要以消化烂尾楼为主；u2005年 2008年为第四阶段，为儋州房地产稳步增长阶段，但增长速度慢；u2009年至今为第五阶段，自儋州提出打造“西部中心城市”及海南国际旅游城市的确立，房地产呈现快速发展的启动阶段。1993年儋州房地产市场正从起步阶段逐步进入到快儋州房

39、地产市场正从起步阶段逐步进入到快速拉升阶段，将迎来房地产发展的高速期速拉升阶段，将迎来房地产发展的高速期v儋州房地产市场发展分析儋州房地产市场发展分析Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析住宅面积的成交量能反映目前市场对在售产品的接纳程度住宅面积的成交量能反映目前市场对在售产品的接纳程度u从近三年儋州房地产市场年消化量来看，已开始突破10万平方米，表明儋州市场逐渐发生变化，外销转型为内销，本地刚性需求逐渐释放，支撑至今来的市场消化量。u受海南国际旅游岛建设影响以及儋州城市定位提升，有望增强对外的吸引力，房地产市场有望获得外来客户的青睐。儋州房地产市场本地支撑

40、能力扩大，刚性需儋州房地产市场本地支撑能力扩大，刚性需求逐渐释放。求逐渐释放。v儋州房地产市场历年住宅需求量走势分析儋州房地产市场历年住宅需求量走势分析Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析u受到全国范围内的房价不断走高的影响，从2007年起，儋州房价夜进入快速增长期。特别是2008年开始，越来越多高品质楼盘开始进驻直接带动了儋州房价的快速上涨u受海南国际旅游岛建设影响以及海南所属县市城市房价上升的影响，儋州房价在短短一年间实现了价格的翻倍，不过与海南东线城市相比，仍是价值洼地。儋州房地产市场正从起步阶段逐步进入到快儋州房地产市场正从起步阶段逐步进入到快速拉

41、升阶段，将迎来房地产发展的高速期速拉升阶段，将迎来房地产发展的高速期泰安苑小区泰安苑小区水岸名都一期水岸名都一期御景龙庭御景龙庭恒大名都恒大名都一个城市的房地产价格走势可直接反映城市的房地产发展轨迹一个城市的房地产价格走势可直接反映城市的房地产发展轨迹v儋州房地产市场历年住宅价格走势分析儋州房地产市场历年住宅价格走势分析Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析儋州主要在建项目未来儋州主要在建项目未来儋州主要在建项目未来儋州主要在建项目未来1-31-31-31-3年可供应住宅面积情况年可供应住宅面积情况年可供应住宅面积情况年可供应住宅面积情况项目恒大名都一期水岸

42、名都二期御景龙庭二、三期本项目都市欧情面积12.8万18万8万5.8万6.9万合计51.551.5万万项目恒大名都二期水岸名都三期御景龙庭二、三期和信经典花园塞维亚海岸面积19.8万12.2万15万20万70万合计137万儋州主要在售项目住宅面积供应情况儋州主要在售项目住宅面积供应情况儋州主要在售项目住宅面积供应情况儋州主要在售项目住宅面积供应情况儋州那大城区在售和在建的总货量将达到儋州那大城区在售和在建的总货量将达到200200万平方米以上，市场竞争激烈万平方米以上，市场竞争激烈u现有供应量：现有供应量：依据那大城区在售的项目统计来看，总量将超过51.5万平方米，按照目前儋州年消化情况将需要

43、4-5年，竞争激烈，本地市场消化压力较大；u未来供应量：未来供应量：依据那大城区未来将推的项目统计来看，在建项目未来潜在供应量增大，目前保守估算总供应量超过137万平方米。v儋州房地产市场未来供应量分析儋州房地产市场未来供应量分析Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析儋州滨海新区未来供应体量将对那大城区形成儋州滨海新区未来供应体量将对那大城区形成直接威胁，那大城区需承受来自直接威胁，那大城区需承受来自“内外内外”压力压力u2010年儋州市“招拍挂”土地供应主要分布在那大城区以及洋浦开发区周边地带，区域规划决定土地供应的性质。u总体来看，工业用地价格差异不大，

44、住宅、商服用地根据区位不同价格差异较大。u2010年儋州市土地出让主要集中在那大城区、北部新区和滨海新区三大区域。那大城区住宅用地出让价格为40万元/亩左右；那大北部新区住宅用地出让价格为70万元/亩左右；滨海新区土地出让最多，住宅用地出让价格基本保持在35万元/亩左右，但也有高达81.9万元/亩的单宗土地出让。土地区位土地区位土地性质土地性质土地面积土地面积（亩）（亩）总价总价（万元）（万元）单价单价（万元（万元/亩）亩）拿地时间拿地时间那大城区商住702.8328956.641.22010.1.15商业0.8683.496.72010.1.19那大北部新区住宅16.381157.570.7

45、2010.1.19住宅190.1712931.568.02010.9.1滨海新区商服84.514529.853.62010.7.19住宅609.7149950.081.92010.7.19住宅799.6028000.035.02010.12.21住宅669.5924105.336.02010.12.22v儋州土地出让情况儋州土地出让情况Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析区域重点那大区域，具备较完善的基础配套区域重点那大区域，具备较完善的基础配套设施，在加大自身城区发展的同时，拉动周设施，在加大自身城区发展的同时，拉动周边地区发展特色产业。边地区发展特色产

46、业。u“一号民生工程”保障性住房建设项目,总用地486.15亩，规划建房5052套。u“那大中心大街西沿线”东起中兴大街与交通南路交叉路口，西至两院科技园规划路与海榆中线相连，全长5850米。u“东坡雅居项目”，由海南高速开发，总用地面积938亩，总投资超过30亿元。u“水岸名都项目”，由北京恒裕置地投资管理有限公司开发，总体规划为30万平方米，建筑面积16万平方米。u“恒大名都项目”，总占地190亩，项目以中高层、高层产品为主。u“西部中心医院”，三级甲等医院，占地240余亩，总投资5.8亿元。u“兰洋温泉酒店”，由儋州蓬莱房地产开发有限公司投资建设，项目总投资2亿元，建设高星级温泉度假酒店

47、及配套设施。u“天来南洋汤城项目”，由海南天来泉不动产有限公司投资建设，项目总投资20亿元，建设高星级温泉度假酒店及配套设施。v儋州那大区域重点开发儋州那大区域重点开发Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-宏观市场分析宏观市场分析竞争项目基本上分布于那大城区，特别是城北新区，竞争项目基本上分布于那大城区，特别是城北新区，而具备海景资源的滨海新区将是未来板块的竞争对手而具备海景资源的滨海新区将是未来板块的竞争对手u根据资源禀赋的差异、政府规划及客户特征，可以把儋州中高端住宅市场分成三大板块 古盐田高古盐田高古盐田高古盐田高尔夫别墅尔夫别墅尔夫别墅尔夫别墅 塞维亚海塞维亚海塞维亚海塞维

48、亚海岸岸岸岸普瑞华庭普瑞华庭普瑞华庭普瑞华庭 恒大名都恒大名都恒大名都恒大名都水岸名都水岸名都水岸名都水岸名都海澜湾海澜湾海澜湾海澜湾世茂天城世茂天城世茂天城世茂天城大兴御景龙庭大兴御景龙庭大兴御景龙庭大兴御景龙庭本项目本项目本项目本项目怡心花园：怡心花园：怡心花园：怡心花园：保障性住房保障性住房保障性住房保障性住房共共共共5000500050005000套套套套城北板块城北板块城北板块城北板块白马井板块白马井板块老城区板块老城区板块老城区板块老城区板块和信经典花园和信经典花园和信经典花园和信经典花园恒力春天恒力春天恒力春天恒力春天都市欧情都市欧情都市欧情都市欧情中南西海岸中南西海岸中南西海岸

49、中南西海岸恒大金碧天下恒大金碧天下恒大金碧天下恒大金碧天下 v竞争板块划分及项目分布竞争板块划分及项目分布Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-竞争市场分析竞争市场分析v滨海板块市场分析滨海板块市场分析Part2:Part2:目标下的问题目标下的问题-竞争市场分析竞争市场分析儋州滨海新区竞争板块列表儋州滨海新区竞争板块列表儋州滨海新区板块，随着恒大和中南集团的进入，带动滨海板块房地产市场儋州滨海新区板块，随着恒大和中南集团的进入，带动滨海板块房地产市场快速发展，板块价值是未来儋州房地产市场最具有发展潜力之一。快速发展，板块价值是未来儋州房地产市场最具有发展潜力之一。滨海新区：依托洋

50、浦经济开发区以及滨江优势形成的新兴城市居住区滨海新区：依托洋浦经济开发区以及滨江优势形成的新兴城市居住区p区域认知：区域认知：依托洋浦经济开发区以及良好的滨江自然生态环境形成的新兴城市居住区，目前开发强度正在逐渐走高，超大型开发项目有双联地产开发的塞维亚海岸p产品类型：产品类型：项目以高层、洋房和别墅为主p价格：价格：高层、小高层均价约5000-5200元平方米，别墅价格13000元/平米p未来供应：未来供应：2010年该区域土地出让成交153.35万，区域是未来房地产主要供；应区域，未来竞争激烈p装修情况：精装为主p客户构成：客户构成：现状客户中本地人约占40%，外地投资客户约占60%p代表