东方树叶营销策划方案.ppt

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1、农夫山泉东方树叶茶饮料农夫山泉东方树叶茶饮料营销策划方案营销策划方案营销战略营销战略目目目目 录录录录企业背景企业背景市场分析市场分析费用预算费用预算1 12 23 34 4企业简介企业简介企业简介企业简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于用水生产企业，成立于1996年年9月月26日，是养生日，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉农夫山泉”品牌，品牌，以以“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”的广告语而闻名全国。的广告语而闻名全国。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬公司生产和经营的产品有天然饮用水、果

2、蔬汁应料、功能饮料等三大系列，主要由农夫山泉汁应料、功能饮料等三大系列，主要由农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、饮料、农夫果汁汽水、“尖叫尖叫”系列功能饮料、系列功能饮料、农夫汽茶等。农夫汽茶等。产品介绍产品介绍产品介绍产品介绍 东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，主要用农夫山泉泡制，成分有绿茶（乌龙茶、料，主要用农夫山泉泡制，成分有绿茶（乌龙茶、茉莉花茶、红茶）、食用香精，主打茉莉花茶、红茶）、食用香精，主打0卡路里。卡路里。产品介绍产品介绍产品介绍产品介绍 其产品包

3、装主要由其产品包装主要由Pearlfisher（英国设计（英国设计公司）设计。结构、瓶公司）设计。结构、瓶形以及图案设计相对市形以及图案设计相对市场上其他的茶饮料来讲场上其他的茶饮料来讲比较特别，瓶贴上的文比较特别，瓶贴上的文字和图案则融合了中西字和图案则融合了中西方最优秀的式样。东方方最优秀的式样。东方树叶有四种口味，分别树叶有四种口味，分别是乌龙茶、茉莉花茶、是乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶。红茶和绿茶。市场现状市场现状市场现状市场现状 中国大陆地区在中国大陆地区在20世纪世纪7O年代末就已开始研制年代末就已开始研制茶饮料，茶饮料，80年代以来，在与碳酸饮料、矿泉水、果年代以来，在与碳酸饮料

4、、矿泉水、果蔬汁饮料等的竞争中有了较快的发展。蔬汁饮料等的竞争中有了较快的发展。90年代中后期，一些大型食品企业纷纷参与茶饮年代中后期，一些大型食品企业纷纷参与茶饮料的开发与生产，如旭日升、顶新、统一、可口可乐、料的开发与生产，如旭日升、顶新、统一、可口可乐、联合利华、娃哈哈、健力宝、乐百氏、椰树、汇源等，联合利华、娃哈哈、健力宝、乐百氏、椰树、汇源等，使我国茶饮料生产成燎原之势使我国茶饮料生产成燎原之势。截止截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近年，中国约有茶饮料生产企业近40家，家，其中大中型企业有其中大中型企业有l5家，上市品牌多达家，上市品牌多达100多个，有多个，有近近50个产品种

5、类。个产品种类。市场现状市场现状市场现状市场现状2001-2009年中国茶饮料产量及增长率年中国茶饮料产量及增长率市场现状市场现状市场现状市场现状2001-2009年中国茶饮料消费量及增长率年中国茶饮料消费量及增长率市场成长状况市场成长状况市场成长状况市场成长状况 市场上常见的茶饮料主要有康师傅、统一、市场上常见的茶饮料主要有康师傅、统一、哇哈哈、农夫等品牌的乌龙茶、绿茶、花茶哇哈哈、农夫等品牌的乌龙茶、绿茶、花茶等茶水系列产品。等茶水系列产品。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年速度更是惊人，几乎以每年30的速度增长，的速度增长，占

6、中国饮料消费市场份额的占中国饮料消费市场份额的20，超过了果，超过了果汁饮料而名列饮料市场的第三位，大有赶超汁饮料而名列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。碳酸饮料之势。市场成长状况市场成长状况市场成长状况市场成长状况 农夫山泉东方树叶系列茶饮料目前还农夫山泉东方树叶系列茶饮料目前还处于导入期。企业需要花费大量时间去建处于导入期。企业需要花费大量时间去建设分销渠道以及引得消费者认可。导入期设分销渠道以及引得消费者认可。导入期的销售额增长缓慢，而促销费用占销售额的销售额增长缓慢，而促销费用占销售额比例较大，以引导消费者试饮并接受。比例较大，以引导消费者试饮并接受。竞争状况竞争状况竞争状况竞争

7、状况竞争对手康师傅统一娃哈哈 康师傅是国内最早提出调和茶饮料这一全新概念的公司。随着人们对自然和健康生活的进一步追求，康师傅再推出绿茶以“自然最健康，绿色好心情”为诉求点，又将我国茶饮料市场引入到纯茶饮料的时代。截止2011年，康师傅再国内整个茶饮料市场占有率高达53.3%，稳居国内茶饮料销量的第一位置。统一企业把握年轻群体追求个性，表现自我乐于接受新鲜失误这一生活态度，摆脱常规推广模式，推陈出新。吸引市场。统一从最初的冰红茶再到绿茶、冰绿茶、乌龙茶、茉莉花茶等饮料，在茶饮料市场占有一定份额，但低于康师傅。娃哈哈进入茶饮料市场与2001年，相对康师傅和统一较晚，重点在于其生产规模、品牌宣传等方

8、面的大量投入，因此在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立的局面。消费群体消费群体消费群体消费群体 从茶饮料的消费群体从茶饮料的消费群体的性别来看，性别差异的性别来看，性别差异徐然不十分明显，但仍徐然不十分明显，但仍可以发现女性的比率略可以发现女性的比率略高于男性。这主要是犹高于男性。这主要是犹豫女性消费者更注重健豫女性消费者更注重健康、天然、时尚等因素。康、天然、时尚等因素。另外喝茶不发胖是女性另外喝茶不发胖是女性多于男性选择茶饮料的多于男性选择茶饮料的主要原因。主要原因。茶饮料消费群体茶饮料消费群体茶饮料消费群体茶饮料消费群体59%MALEFEMALESWOTSWOT分析分析分析分析S

9、 优势优势l企业声誉好企业声誉好l技术先进技术先进l健康天然，时尚高端健康天然，时尚高端l稳定的销售渠道稳定的销售渠道W 劣势劣势l行业同质化程度较高行业同质化程度较高l产品知名度不高，零售产品知名度不高，零售价偏高价偏高l农夫山泉区域经销商农夫山泉区域经销商 过过多，终端价格体系混乱多，终端价格体系混乱O 机会机会l大学生和上班族等消费大学生和上班族等消费能力提高能力提高l政府对于公众健康的关政府对于公众健康的关注，提倡健康天然的饮注，提倡健康天然的饮料料T 威胁威胁l行业竞争对手强大行业竞争对手强大l替代品抢占销售额替代品抢占销售额l主要产品市场增长率主要产品市场增长率下降下降产品推广分析

10、产品推广分析产品推广分析产品推广分析 产品分析产品分析 产品定位产品定位 营销目标营销目标目标市场目标市场 产品策略分产品策略分析析推广方案制定推广方案制定价格策略价格策略 分销策略分销策略促销策略促销策略广告方式广告方式 促销方式促销方式 具体活动方案具体活动方案产品定位产品定位产品定位产品定位0卡路里卡路里健康与纯正健康与纯正夏季清爽解渴的夏季清爽解渴的茶饮料，适合爱茶饮料，适合爱美减肥人士以及美减肥人士以及追求健康无添加追求健康无添加的群体的群体营销目标营销目标营销目标营销目标打开市场稳定市场第一阶段第二阶段第三阶段提高知名度目标市场目标市场目标市场目标市场目标消费人群目标消费人群 ：2

11、020岁至岁至3535岁在校大学生或上班族岁在校大学生或上班族 20岁至35岁年龄段在校学生或者上班族的消费者是茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料市场的68.9%。通过宣传使农夫山泉东方树叶系列茶饮料引起跟随、追崇、消防，进而推动购买力较大规模的实现。潜在消费人群：潜在消费人群：2020岁以下消费群体岁以下消费群体 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破20岁的年龄界限，学生很有可能成为茶饮料消费市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是未来的主要目标顾客。价格稍高带来的被消费者接受的不确定性。比起超市价格稍高带来的被消费者接受的不确定性。比起超市价不到价不到

12、3元的其他茶饮料，部分买家认为价格定位于元的其他茶饮料，部分买家认为价格定位于45元的元的“东方树叶东方树叶”会某种程度地抑制购买欲，尤其那会某种程度地抑制购买欲，尤其那些讲求实惠的买者。些讲求实惠的买者。竞争激烈带来的陈列效果的不确定性。面对早已插满竞争激烈带来的陈列效果的不确定性。面对早已插满旗帜的茶饮料战场，再加之像康师傅、王老吉、统一等旗帜的茶饮料战场，再加之像康师傅、王老吉、统一等这样的这样的“劲敌劲敌”，“东方树叶东方树叶”要想取得成绩，的确不要想取得成绩，的确不易。易。价格策略价格策略价格策略价格策略价格定位：价格定位：45元元 一说到分销渠道，无外乎卖场，超市，便利店。一说到分

13、销渠道，无外乎卖场，超市，便利店。对于一个新品牌，追求时尚，新的品牌诉求点的产品，对于一个新品牌，追求时尚，新的品牌诉求点的产品，应该选择大型超市作为主要分销售渠道。因为这样可应该选择大型超市作为主要分销售渠道。因为这样可以塑造一定的品牌形象，加之超市的一系列促销活动以塑造一定的品牌形象，加之超市的一系列促销活动可以扩大新产品的推广与宣传。可以扩大新产品的推广与宣传。同时还应该采取同时还应该采取“走进社区走进社区”策略，让农夫山泉策略，让农夫山泉“东方树叶东方树叶”直接贴近终端客户，学校，街道，小区直接贴近终端客户，学校，街道，小区的各便利店，冷饮摊等。这样可以在有一定知名度的的各便利店，冷饮

14、摊等。这样可以在有一定知名度的情况下方便居民购买。情况下方便居民购买。分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道促销策略促销策略促销策略促销策略 东方树叶认为：促销是一种特殊活动，它向客东方树叶认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装包装;加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要需要;增加售点客流量和销售量并

15、带给客户主要的增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。利益。第一种促销利器：广告第一种促销利器：广告通过广告宣传提高产品知名度和公众的购买欲望，在通过广告宣传提高产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。要的作用。(一一)东方树叶给人们留下的不仅是产品本身，其广告东方树叶给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡，主要集中体现在两个方面：创意也同样精彩非凡，主要集中体现在两个方面：第一、在广告的创意表现中，充分体现出第一、在广告的创意表现中，充分体现出0卡和健康。卡和健康。第二、在广

16、告的创意表现中，要突出农夫山泉水浸泡。第二、在广告的创意表现中，要突出农夫山泉水浸泡。(二二)大众媒体与网络媒体的精彩互动。通过大众传媒大众媒体与网络媒体的精彩互动。通过大众传媒与网络的互动，东方树叶保持线上、线下广告的连续性与与网络的互动，东方树叶保持线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。促销策略促销策略促销策略促销策略第二种促销利器：人员促销第二种促销利器：人员促销(一一)针对经销商的促销。针对经销商的促销是指向其分针对经销商的促销。针对经销商的促销是指向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。销组织，主要包括批发

17、商与零售商举办的促销活动。除采取价格优惠与折扣的促销方式，还针对经销商提除采取价格优惠与折扣的促销方式，还针对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情奖等活动，用以激发经销商的经销热情(二二)针对销售人员的促销。针对销售人员的促销，是为针对销售人员的促销。针对销售人员的促销，是为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。奖励措施。对销售人员，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在对销售人员，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形

18、式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。福利奖励的方式。促销策略促销策略促销策略促销策略第三种促销利器：营业促销第三种促销利器：营业促销这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚临门一脚”。东方树。东方树叶针对消费者的促销方法主要有：免费品尝、特价销叶针对消费者的促销方法主要有：免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销

19、、有奖销售、瓶盖兑奖等。售、增量包装、联合促销、有奖销售、瓶盖兑奖等。促销策略促销策略促销策略促销策略第四种营销利器：公共关系促销第四种营销利器：公共关系促销 赞助。赞助是公共关系的一种形式，通过赞助体赞助。赞助是公共关系的一种形式，通过赞助体育，教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升育，教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。其赞助活动主要表现在以下几个方面：第一、赞售。其赞助活动主要表现在以下几个方面：第一、赞助体育活动；第二，赞助社会公益活动。助体育活动；第二，赞助社会公益活动。通过这些

20、活动把自己的品牌和消费者巧妙联系在通过这些活动把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度，使东方树叶的营销活动产生了度，使东方树叶的营销活动产生了1+12的倍增效应。的倍增效应。促销策略促销策略促销策略促销策略广告方案广告方案广告方案广告方案 在电视媒体上，主要选择覆盖全国的在电视媒体上，主要选择覆盖全国的中央电视台，并且结合原有销售区域的强中央电视台，并且结合原有销售区域的强势地方媒体进行一定的广告宣传。在地面势地方媒体进行一定的广告宣传。在地面推广上，除了原有的推广上，除了原有的POP渠道外，配合餐渠道外，配

21、合餐饮进行新的渠道开拓。饮进行新的渠道开拓。促销方式促销方式促销方式促销方式 在杭州有影响力的各大超市，例如沃尔玛在杭州有影响力的各大超市，例如沃尔玛，家乐福，大润发等进行为期两个月的促销，家乐福，大润发等进行为期两个月的促销活动，加大商品的上货率以及台面及堆头的活动，加大商品的上货率以及台面及堆头的占有率，以进一步扩大产品的宣传和销售。占有率，以进一步扩大产品的宣传和销售。因为前期的宣传和广告有一定的效果，这样因为前期的宣传和广告有一定的效果，这样进一步的促销会加大产品的知名度和销售量。进一步的促销会加大产品的知名度和销售量。具体活动方案具体活动方案具体活动方案具体活动方案下沙大学校园推广活

22、动下沙大学校园推广活动下沙大学校园推广活动下沙大学校园推广活动1，背景介绍：，背景介绍：10月到正是各高校新生返校的时候，这个时候天气热，月到正是各高校新生返校的时候，这个时候天气热，正是清爽茶饮料的旺季。大一新生充满活力，激情洋溢，正是清爽茶饮料的旺季。大一新生充满活力，激情洋溢，且距离多数学校且距离多数学校11月的秋季运动会很近，这个时候各个学月的秋季运动会很近，这个时候各个学院的健美操比赛就开了。我们和下沙高教园区各校体育部院的健美操比赛就开了。我们和下沙高教园区各校体育部联合策划一次联合策划一次“东方绿叶东方绿叶”杯健美操大赛，把健康杯健美操大赛，把健康0卡和卡和健美修身结合在一起，为

23、广大健美修身结合在一起，为广大 大一新生入学留下美丽的大一新生入学留下美丽的回忆。回忆。2，宣传口号：舞动青春，美丽健康，宣传口号：舞动青春，美丽健康“东方树叶东方树叶”杯健美操大赛杯健美操大赛3，宣传对象：主体是广大大一新生，也有在校其他，宣传对象：主体是广大大一新生，也有在校其他高年级同学高年级同学4，活动安排：，活动安排：报名时间：报名时间：2012年年9月月10日日9月月15日日 报名地点：下沙各大学体育部报名地点：下沙各大学体育部 比赛时间：比赛时间：2012年年10月月1510月月16具体活动方案具体活动方案具体活动方案具体活动方案 5，活动规则：在理工大学万人体育场比赛，活动规则

24、：在理工大学万人体育场比赛，决出前三名，奖金分别为决出前三名，奖金分别为5000元，元，3000元，元，1000元。所有的队伍赞助东方树叶饮料观赛人元。所有的队伍赞助东方树叶饮料观赛人员均可领用一瓶东方树叶茶饮料员均可领用一瓶东方树叶茶饮料6，辅助宣传：在比赛期间在理工学校活动中心，辅助宣传：在比赛期间在理工学校活动中心，体育场门口都设有试喝点，每个试喝点摆摊宣体育场门口都设有试喝点，每个试喝点摆摊宣传，拉上横幅，免费提供饮料，有比赛秩序册传，拉上横幅，免费提供饮料，有比赛秩序册供翻阅。供翻阅。具体活动方案具体活动方案具体活动方案具体活动方案活动费用预算活动费用预算活动费用预算活动费用预算项目

25、项目单价单价数量数量总价总价东方树叶饮东方树叶饮料料3 31000100030003000赞助奖金赞助奖金900090001 190009000宣传费用宣传费用10000100001 11000010000总共总共2200022000活动预期效果活动预期效果活动预期效果活动预期效果 通过这个校园赞助活动打响通过这个校园赞助活动打响“东方东方树叶树叶”饮料的名气，使广大校园年轻群饮料的名气，使广大校园年轻群体认识到这种健康低脂饮料，体认识到这种健康低脂饮料，营造饮用营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。把健美氛围，从而促进其产品的销售。把健美操力与美的修身减肥运动与操力与美的修身减肥运动与0卡东方

26、树卡东方树叶饮料结合，做到提升品牌的美誉度，叶饮料结合，做到提升品牌的美誉度，潜移默化的理念宣传效果。潜移默化的理念宣传效果。“东方树叶东方树叶”微博营销活动微博营销活动1，背景介绍：，背景介绍：现在微博是一种非常方便的工具，微博营销也是一种现在微博是一种非常方便的工具，微博营销也是一种传播速度非常快，参与人群非常庞大的营销方式。东方树传播速度非常快，参与人群非常庞大的营销方式。东方树叶采取微博营销，希望消费者可以通过这个活动在微博上叶采取微博营销，希望消费者可以通过这个活动在微博上和更多朋友分享此饮料，宣传其和更多朋友分享此饮料，宣传其0卡健康的理念，让多数卡健康的理念，让多数人关注到这个健

27、康新产品。人关注到这个健康新产品。具体活动方案具体活动方案具体活动方案具体活动方案2，宣传口号：，宣传口号：“东方树叶东方树叶”，我的美丽健康微博分，我的美丽健康微博分享享3，宣传对象：广大使用微博人群，东方树叶消费者，宣传对象：广大使用微博人群，东方树叶消费者4，活动安排：，活动安排：活动时间：活动时间：2012年年9月月1日日10月月15日日 活动地点：杭州市各大超市门口，如家乐福，活动地点：杭州市各大超市门口，如家乐福，沃尔玛等还有高校聚集区超市门口沃尔玛等还有高校聚集区超市门口 具体活动方案具体活动方案具体活动方案具体活动方案 5，活动规则：，活动规则：9月月1日日10月月15日每周末

28、在杭日每周末在杭州市各大超市门口，如家乐福，沃尔玛等还有州市各大超市门口，如家乐福，沃尔玛等还有高校聚集区超市门口举行东方绿叶微博传播活高校聚集区超市门口举行东方绿叶微博传播活动，在活动现场用自己手机相机拍照并上传微动，在活动现场用自己手机相机拍照并上传微博者赠送东方绿叶饮料一瓶。博者赠送东方绿叶饮料一瓶。6，辅助宣传：在活动期间在超市门口都设有试，辅助宣传：在活动期间在超市门口都设有试喝点，超市里面促销活动。喝点，超市里面促销活动。具体活动方案具体活动方案具体活动方案具体活动方案费用预算费用预算费用预算费用预算项目项目单价单价数量数量总价总价东方树叶饮东方树叶饮料料3 3500050001500015000促销费用促销费用10000100001 11000010000宣传费用宣传费用10000100001 11000010000总共总共3500035000活动预期效果活动预期效果活动预期效果活动预期效果 通过微博来让广大消费者传播东方树通过微博来让广大消费者传播东方树叶饮料，宣传面很广，大大加深了东方树叶饮料，宣传面很广，大大加深了东方树叶的知名度，微博宣传与超市促销结合。叶的知名度，微博宣传与超市促销结合。可以短期内加大产品销售量，也创造下一可以短期内加大产品销售量，也创造下一批忠实顾客。批忠实顾客。