机电产品市场营销学（第２版）教学PPT作者李元元华南理工大学主编第二章机电产品市场分析.PPT

《机电产品市场营销学（第２版）教学PPT作者李元元华南理工大学主编第二章机电产品市场分析.PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《机电产品市场营销学（第２版）教学PPT作者李元元华南理工大学主编第二章机电产品市场分析.PPT（59页珍藏版）》请在沃文网上搜索。

1、第一节第一节 制造业与机电产品制造业与机电产品第二节第二节 机电产品市场营销环境机电产品市场营销环境第三节第三节 机电产品市场调研与预测机电产品市场调研与预测第四节第四节 机电产品的目标市场营销机电产品的目标市场营销第二章 机电产品市场分析第一节 制造业与机电产品一、制造业现在及发展趋势一、制造业现在及发展趋势 制造业直接体现了一个国家的生产力水平，制造业直接体现了一个国家的生产力水平，是区别发展中国家和发达国家的重要因素。制是区别发展中国家和发达国家的重要因素。制造业包括：产品制造、设计、原料采购、仓储造业包括：产品制造、设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售。在主要从运输、订单

2、处理、批发经营、零售。在主要从事产品制造的企业（单位）中，为产品销售而事产品制造的企业（单位）中，为产品销售而进行的机械与设备的组装与安装活动进行的机械与设备的组装与安装活动 2008年，我国年，我国工业增加值工业增加值129112亿元，比亿元，比2007年增长年增长9.5%。规模。规模以上工业增加值增长以上工业增加值增长12.9%，其中国有及国有控股企业增长，其中国有及国有控股企业增长9.1%；集体企业集体企业增长增长8.1%，股份制企业增长，股份制企业增长15.0%，外商及港澳台商投资，外商及港澳台商投资企业增长企业增长9.9%；私营企业增长；私营企业增长20.4%。分轻重工业看，。分轻重

3、工业看，轻工业轻工业增长增长12.3%，重工业重工业增长增长13.2%。2008年年规模以上工业规模以上工业中，煤炭开采和洗选业增加值比中，煤炭开采和洗选业增加值比2007年增长年增长19.1%，石油和，石油和天然气开采天然气开采业增长业增长6.1%，文教体育用品制造业增长，文教体育用品制造业增长18.2%，燃气生产和供应业增长，燃气生产和供应业增长26.8%，农副食品加工业增长，农副食品加工业增长15.0%，通用设备制造业增长，通用设备制造业增长16.9%，交通运输设备制造业增长，交通运输设备制造业增长15.2%，通，通信设备、计算机及其它电子设备制造业增长信设备、计算机及其它电子设备制造业

4、增长12.0%，电气机械及器，电气机械及器材制造业增长材制造业增长18.1%，化学纤维制造业增长，化学纤维制造业增长2.2%。6大高耗能行业比大高耗能行业比2007年增长年增长10.0%，其中，非金属矿物制品业增长，其中，非金属矿物制品业增长16.9%，黑色金，黑色金属冶炼及压延加工业增长属冶炼及压延加工业增长8.2%，化学原料及化学制品制造业增长，化学原料及化学制品制造业增长10.0%，有色金属冶炼及压延加工业增长，有色金属冶炼及压延加工业增长12.3%，电力电力热力的生产和热力的生产和供应业增长供应业增长8.6%，石油加工炼焦及核燃料加工业增长，石油加工炼焦及核燃料加工业增长4.3%。高技

5、术。高技术制造业增加值比制造业增加值比2007年增长年增长14.0%。2008年，我国年，我国建筑业建筑业实现增加值实现增加值17071亿元，比亿元，比2007年增长年增长7.1%。全国具有资质等级的总承包和专业承包建。全国具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业实现利润筑业企业实现利润1756亿元，增长亿元，增长12.5%，其中国有及，其中国有及国有控股企业国有控股企业509亿元，增长亿元，增长21.8%；上缴税金；上缴税金2058亿元，亿元，增长增长20.0%，其中国有及国有控股企业，其中国有及国有控股企业771亿元，增长亿元，增长24.7%。利用外资方面，一直以来制造业均居于主导地位。利

6、用外资方面，一直以来制造业均居于主导地位。2008年，制造业利用外资项目个数达到年，制造业利用外资项目个数达到11568个，占全部个，占全部利用外资项目个数的利用外资项目个数的42.04%，比，比2007年减少年减少39.73%；实际使用外资金额实际使用外资金额498.9亿美元，占全部实际利用外资额亿美元，占全部实际利用外资额的的54%，比，比2007年减少年减少22.10%。二、机电产品市场 机电市场主要是以五金机械、电工电机电市场主要是以五金机械、电工电气为主的产品集群市场，由于用途广泛，气为主的产品集群市场，由于用途广泛，在全国各个省市均有集群商户或者企业，在全国各个省市均有集群商户或者

7、企业，从而形成机电市场！从而形成机电市场！三、机电产品的范围 机电产品：是指使用机电产品：是指使用机械机械、电器电器、电子设备电子设备所所生产生产的各类农的各类农具具 机械、机械、电器、电子性能的电器、电子性能的生产设备生产设备和和生活生活用机具。用机具。机电产品机电产品是机械和电气设备的总和，不仅种类多，是机械和电气设备的总和，不仅种类多，而且范围广，可以划分为机床、锅炉及压力容器、起而且范围广，可以划分为机床、锅炉及压力容器、起重及输送装置、工程机械、轻工机械、纺织印染机械、重及输送装置、工程机械、轻工机械、纺织印染机械、通用机械、金属制品、机动车辆、非公路运输设备、通用机械、金属制品、机

8、动车辆、非公路运输设备、动力设备、电机、电线电缆、手提式工具、电气装置、动力设备、电机、电线电缆、手提式工具、电气装置、焊接设备、电池、电光源及灯具、信息设备、小型家焊接设备、电池、电光源及灯具、信息设备、小型家用及类似用途电器、大型家用及类似用途电器、视听用及类似用途电器、大型家用及类似用途电器、视听设备、安全报警装置、医疗仪器、光学仪器、检验测设备、安全报警装置、医疗仪器、光学仪器、检验测量器具、成套设备、其他机电产品等，共量器具、成套设备、其他机电产品等，共28大类大类 四、机电产品的基本功能、特性和结果1.功能功能提供动力或提供完成某一个方面工作的能力加工、制造各种材质的零件由单机、辅

9、机、主机组合成生产线，从事某一方面制造满足人们生活中的需要2.特性特性机电产品有较好的适应性、复杂性、严密性、精密性、可靠性。技术上要先进、使用中要可靠、经济上要合理、适应性要强。3.结构结构机电产品一般由很多零部件构成，有机械、液压等各个系统组成，二每一个系统又由许多零件组成，系统内部和系统之间必须匹配并有严格的精度要求，以保证产品的工作能力、准确性、精度、灵敏度、使用效果和工作寿命。五、机电产品的技术、生产、市场特征1.技术特征技术特征品种规格繁多、标准化要求高机电产品加工工艺繁多、流程长、要求高2.生产特征生产特征零件制造专业化机电产品耗用的原材料多3.市场特征市场特征受国家发展国民经济

10、总方针、总政策的影响与各个行业发展有关技术水平的提高利率、资本效用会影响购买者的意愿机电产品市场属于专业市场机电产品市场活动的理智性四、机电产品的基本功能、特性和结果1.功能功能提供动力或提供完成某一个方面工作的能力加工、制造各种材质的零件由单机、辅机、主机组合成生产线，从事某一方面制造满足人们生活中的需要2.特性特性机电产品有较好的适应性、复杂性、严密性、精密性、可靠性。技术上要先进、使用中要可靠、经济上要合理、适应性要强。3.结构结构机电产品一般由很多零部件构成，有机械、液压等各个系统组成，二每一个系统又由许多零件组成，系统内部和系统之间必须匹配并有严格的精度要求，以保证产品的工作能力、准

11、确性、精度、灵敏度、使用效果和工作寿命。六、机电产品购买过程：5W1H分析：Who界定顾客的阶层、身份等需求特点 What 界定顾客的需求对象，需求种类 Why界定顾客的购买动机，需求的重点 Where 界定顾客的购买地点，需求的附加值 When界定顾客的购买时间，需求的附加值 How界定顾客的方式，需求的附加值唤起需要生理、环境因素 因素寻找信息个人经验商业信息社会信息评价信息/需要+购买力+偏好合格/不合格决定购买合格决策+现场影响=决定买后感受自我评价+环境评价=留用/退货七、机电产品市场前景 随着整个社会经济的发展，人们随着整个社会经济的发展，人们生活水平日益改善和提高，消费者心生活水

12、平日益改善和提高，消费者心理需求也呈现出多元化的趋势。因此理需求也呈现出多元化的趋势。因此体现出高技术、高品位、高品牌、高体现出高技术、高品位、高品牌、高附加值的消费品，将引导消费潮流。附加值的消费品，将引导消费潮流。二人们的每一个需求，都会是一个市二人们的每一个需求，都会是一个市场，可以说机电产品市场广阔。场，可以说机电产品市场广阔。营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商

13、品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.第二节第二节 机电产品市场营销环境机电产品市场营销环境 一、营销环境构成市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观环境宏观环境供供应应商商营营销销中中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业本企业微观环境微观环境 组织营销的微观环境，是指与组织关系密切、能够影响组织服务顾客的能力的各种因素，包括组织自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众等。（一）市场营销微观环境1.组织本身 在制定营销计划时，营销

14、部门应兼顾组织内部的其他部门，如最高管理层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门等。所有这些相互关联的部门构成了组织的内部环境。2.顾 客 组织应仔细研究其顾客市场。主要有五种顾客市场：消费者市场、组织市场、经销商市场、政府市场、国际市场。3.竞争对手 一个组织要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需求，而且更要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢得战略上的优势。4.供应商 供应商是组织整个顾客“价值传递系统”中很重要的一环。他们为组织提供生产产品及服务所必需的资源。营销部门必须关注供应商供应能力的变化供应短缺、延迟或其他

15、因素。5.市场中介 市场中介帮助组织将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介等。6.公 众 指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。主要有以下七类公众因素：金融公众 媒体公众 政府公众 “市民行动”公众 当地公众 一般公众 内部公众（二）市场营销宏观环境1、人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化2、经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构经济发展经济发展(一一)收入因素收入因素(1)收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因

16、素是影响社会购买力的主要因素。1国内生产总值。(GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。(一一)收入因素收入因素(2)2个人收入。个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入

17、并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。(二)影响社会购买力大小的主要因素 3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱

18、三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).重点重点1：消费支出结构的变化：消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔

19、系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出；R和=50%，-贫困；50%和=30%，-温饱；30%和=20%，-小康；20%和=15%，-富裕；15%R，-很富裕。重点重点2：消费者储蓄和信贷情况：消费者储蓄和信贷情况经济增长经济增长(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，

20、如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。(3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。(4)家庭生命周期所处的阶段。3、政治法律环境社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感

21、性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品

22、的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规政治法律环境(1)1、政府的有关经济方针政策(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。政治法律环境(2)案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的

23、推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。4、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业 5、科学、科学技术环境引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极

24、大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式6、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害(一一)面临市场机会及对策面临市场机会及对策1市场机会的分类市场机会的分类。环境机会和企业机会。行业机会与边缘机会。显性机会与潜在机会。当前市场机会与未来市场机会。2寻求市场机会的途径。通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。结合市场细分过程来寻求市场机会。通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。3企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。(2)适时利用。(3)果断放弃。二、环境与企业的相互作用二、环境与企业的相互作用(二二)面临市场风险及对策面临市场风险及对策1市场风险的类型。市场风险的类

25、型。按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。2应对市场风险的对策。抗争对策。减轻对策。转移对策。A保险转移。B非保险转移。图：第三节第三节 机电产品市场调研与预测机电产品市场调研与预测一、市场信息一、市场信息（一）信息（一）信息 信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。信息按照内容可分为三类：消息、资料、知识。（二）市场营销信息（二）市场营销信息 外部信息和内部信息；战略信息、管理信息和作业信息；文字信息和数据信息；原始信息与加工信息；固定信息和流动信息等等 市场营销信息系

26、统的构成市场营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统二、市场营销调研二、市场营销调研 市场调研市场调研(Marketing Research)，市场营，市场营销调研是指个人和组织为了给市场营销决策提销调研是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观和分析有关市场的各种资料，反

27、映市场的客观状况和发展趋势的活动。状况和发展趋势的活动。市场调研作为一项职能活动，它具有系统性、市场调研作为一项职能活动，它具有系统性、科学性、不确定性、时效性、应用性和客观性科学性、不确定性、时效性、应用性和客观性等基本特征。等基本特征。三、市场调研的内容三、市场调研的内容 国外的统计资料表明，在对美国798家公司日常市场调研活动所作的研究中，最普遍的10种市场调研活动是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势分析、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的接受和潜量研究、价格研究等。一般认为市场营销调研的主要内容有：1、市场营销环境调研2、市场需求调研 3、产品

28、调研4、价格调研5、分销渠道调研6、促销调研7、竞争者调研四、市场调研的步骤和方法四、市场调研的步骤和方法 1确定问题与调研目标。2拟定调研计划。3收集信息。4分析信息。5提出结论。即撰写调查报告。市场营销调研的方法市场营销调研的方法访问法观察法实验法面谈访问调查：入户访问入户访问 拦截访问拦截访问 计算机辅助计算机辅助面谈访问电话访问调查：传统电话访问 计算机辅助电话计算机辅助电话访问自助访问调查：邮寄调查 留置调查五、五、市场预测市场预测（一）、市场预测的意义 市场预测是依据市场调查已经获得的数据和资料，推导出市场变量将来的发展状况。如同根据物体运动的加速度和基点的即时速度，可以及算出将来

29、某段过程运动的状态（二）、特点（二）、特点1.市场预测以准确、灵通、丰富的市场信息市场预测以准确、灵通、丰富的市场信息为依据为依据2.市场预测有一套科学的预测方法市场预测有一套科学的预测方法3.市场预测研究市场商品未来发展前景市场预测研究市场商品未来发展前景（三）、（三）、分类和内容分类和内容预测的类型有：时空范围宏观、微观，长期、短期；内容界定市场潜力预测，销售量预测，市场份额预测等；方法界定定性预测与定量预测。（四）、（四）、步骤和方法步骤和方法1.步骤步骤2、预测方法、预测方法1.定性预测；：专家会议；德而菲；意见综合，群众评议。2.定量预测：时间序列法：简单平均移动平均指数平滑月份12

30、34567销量1000 1024 1040 1050 1056 1052？回归分析法：先行指标法用先行发生的经济变量推导研究对象的变量；回归模型一元或多元回归方程，Y=a+bX；其中a，b分别为回归系数。选择预测方法的原则：适用性原则客观的反映、描述现实运动；客观的变量关系是选择的依据。经济性原则预测成本预算符合实际支出和工作需要，量米下锅。可行性原则预测的准确度能否达到；资料能否收集到；时间和经费的限制等。一、市场细分一、市场细分市场细分市场细分就是按照以下两个特征把潜在购买者聚集成组，这两个特征是：具有共同需求；对营销活动具有类似的反应。这种具有共同需求，对营销活动具有类似反应的群体叫做细

31、分市场细分市场或子市子市场场 第四节第四节 机电产品的目标市场营销机电产品的目标市场营销消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准1地理环境细分 就是按照消费者所处的地理位置来细分市场。具体变量包括：国家、地区、省份、城市规模、气候、人口密度、甚至邻邦关系等。处于不同地理位置的消费者，对同一产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。2、人口细分、人口细分 人口因素是消费者市场细分中最常用的标准之一。人口因素指各种人口统计变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。3、心理细分心理细分 心理因素包括个性、购买动机、

32、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。4.行为细分行为细分 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。主要有两种，一种是按消费者从产品中追求的利益细分；另一种是利用“使用率”进行细分。二、目标市场营销目标市场营销战略的类型1.无差异市场营销战略：不考虑市场局部需求的差异性，只针对整体市场的一般共性，以同一产品、统一价格，满足整体市场的所有需求（不需要细分市场）。2.差异化市场营销战略：在重视整体市场的一般共性需求的基础上，突出考虑市场局部需求的差异性，以不同特色、等级的产品，分等级的差别价格，以满足各个局部市场的差异需求（市场细分为基础）达到满足全局、

33、整体市场的所有需求。3.密集市场营销战略：不重视整体市场的一般共性需求，仅突出重视局部市场的差异性需求，将企业资源集中投放到一个或几个细分市场上，以特色产品、特别价格针对性地满足其差异化特殊需求（不面向全局）。目标市场营销战略选择1.企业资源状况（相对实力）：优者差异化；良者无差异；中、下者密集。2.产品的同质性：产品同质性强，即核心产品在技术、工艺、材料以及使用性能等方面差异小，扩充、扩增产品部分的差别化经营区间也不大，适用于无差异市场营销战略；反之，产品同质性弱，差异性强则适用于差异化市场营销战略。3.产品生命周期：投入期，无差异战略；成长、成熟期，差异化战略；衰退期，密集战略。4.市场需求差异度：市场需求的客观差异度高，容易细分区隔，适合差异营销；反之，市场需求无客观差异，只适合无差异营销。三、市场定位及其效应在目标市场确定产品的位置及其效应产品的性能产品的性能价值的高低价值的高低产品产品扩充扩充附加附加值的值的高低高低 面积面积与与颜色颜色表表示市场示市场份额份额产量产量利润利润