第五讲茶叶市场分析.ppt

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1、茶叶市场分析茶叶市场分析n一、茶叶市场的性质一、茶叶市场的性质n茶叶市场的性质，可以从内销和外销两方面来描述，也可以从消费弹性和生产弹性来描述。内销属完全竟争市场，出口为垄断竟争市场。茶叶消费弹性小，生产弹性大。1、内销市场是完全竞争市场n完全竞争市场的特点是：厂家多，产品同质，完全无差别，需求无弹性，价格无法控制；行业进出容易，市场占有率不可能超过5%；市场交易信息完全，交易拍卖，经济效率高，价格、盈利水平低。当前中国茶叶内销市场基本符合这一特点。2、外销市场是垄断竞争市场n垄断竞争市场的特点是：厂家较多，产品有一定差别，需求弹性较大；价格受一定程度的控制（特别是收购价），行业进出较容易；价

2、格盈利水平较高，10家企业占5060%的市场。现在的外销市场基本符合这一特点。3、消费弹性小，生产弹性大n消费弹性小。茶价变化不大时，销量变化很小；茶价变化很大时，销量变化不大。1985年以来，价格大提高，销量不减，仅低档茶消费增加。n生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加，因为现在全国茶园有相当一部分没有投入生产或产量很低而生产潜力很大；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入，因为每年库存的茶叶量相当大.4、茶叶市场稳定性差n作为企业来讲，茶叶市场的实质就是建立自已的客户群，稳定市场即稳定客户；开拓市场即客户攻关，市场设点。评定市场稳定与否，主要用以下两个指标。n客

3、户更新率：大于30%为不稳定，小于它则较稳定；n销售额：每年增长则稳，下降则不稳 二、茶叶市场二、茶叶市场5050年年n1.茶类比例变化n50年来，茶类消费比例发生了明显的变化，其中紧压茶减少30%、红茶减少7%、绿茶花茶上升50%、乌龙茶上升3%。n现在是绿茶花茶占到了近80%的市场份额 2.六次波动n20多年来，中国改革开放以后，茶叶市场发生了巨大的变化。根据内销和外销的市场各个阶段变化特点，可以将中国茶叶市场划分为六个阶段。从1979年到1982年，是茶叶大战的第一个阶段，这时中国刚刚改革开放，农民收入大幅度增加，加上外销市场好，发生了前所未有的茶叶大战；从1983年到1984年，由于外

4、贸控制亏损，加上国内经济结构调整，茶叶积压严重；从1985年到1989年6月，国内茶叶市场放开，国家降低税收，市场非常活跃，出现了第二次茶叶大战；从1989年7月到1993年，国际市场制裁中国，国内政策调整，加上外贸企业承包经营，茶价大跌；从1994年到1995年，“卖茶难”逼迫茶叶企业开发名优茶，出现了“名优茶热”；1996年至今，一直在进行结构调整，近几年出现了产销两旺的景象，并将进入一个良性循环的时期 茶叶市场的六次波动 19791979198219821983198319841984198519851989.61989.61989.71989.719931993199419941995

5、199519961996至今至今内外内外销销好，好，效益效益颇颇丰，丰，茶叶大茶叶大战战，价格上价格上涨涨3 35 5倍。倍。8080、8181、8282年分年分别别增增长长35%35%、27%27%、26%26%调调整整经经济济，外，外贸贸控制控制亏亏损损，茶叶茶叶积积压压放开市放开市场场，降，降低税收，低税收，市市场场活活跃跃。治理整治理整顿顿，外，外贸贸承包，承包，茶价大茶价大跌。跌。经济软经济软着着陆陆，出出现现“卖卖茶茶难难”和和“名名优优茶茶热热”结结构构调调整，整，卖卖茶困茶困难难，红红茶降，茶降，绿绿茶、茶、乌乌龙龙茶升，茶升，花茶平花茶平3、供求关系 n据中国茶叶流通协会统计

6、，全球每年茶叶的总需求量约为300万吨，而目前每年的供给量已达350万吨左右，出现产能过剩的局面。与世界主要产茶国相比，中国茶叶生产的效益较低。目前，中国茶叶种植面积约2800万亩，约占世界的44%，但产量却只占全世界的33%左右；中国亩均产茶不足50公斤，而印度亩均产茶超过250公斤。中国的茶园面积和茶叶产量每年都在不断增长，无形之中给市场销售带来了压力，供大于求的现象日趋严重。4、茶叶市场的三次浪潮 n50年来，茶叶市场经历了三次浪潮。第一次为“生产浪潮”，70年代前后，主要在生产领域，茶园面积和产量大幅度增长；第二次为“流通浪潮”，80年代发生在加工领域，以6.7万家茶厂、茶司的“茶叶大

7、战”为标志；第三次为消费浪潮，90年代初的茶叶市场疲软，后来茶店、茶楼林立，茶文化促销，饮茶人口增加，人均消费增加，饮名优品牌茶者增加 5、茶叶市场经受的四次冲击 n20年来，中国茶叶市场经受过三次冲击。第一次是80年代“咖啡冲击”，第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒冲击”，第三次是“矿泉水冲击”。第四次是“花草茶冲击”,茶叶在饮料市场中的占有率1981年为46.2%，1982年为21.8%。1990年后，上海夏天饮茶人口占37.5%，大于碳酸等其它饮料。尽管经受了几次冲击，最终证明还是茶是最佳天然保健饮料，不愧为“中华国饮”，并被称为“二十一世纪饮料之王”6、茶叶市场“四热”n1)降温

8、茶热。80年代，随着改革开放的推进，人民收入水平的提高，国有企业的效益增长和自主权扩大，企业发降温茶的现象十分普遍，茶叶的消费增多，并出现了可喜的“降温茶热”。到80年代末，因国企效益下滑，消费观念变化而逐渐降温。n2)名优茶热。1995年产量为6.9万吨，产值30亿元；1998年产量11.6万吨，产值45亿元，占内销70亿元的一半以上；2001年产值达58亿元；2003年近70亿元。名优茶热的出现是两个方面的原因，一是“六四风波影响，美国等西方国家对中国茶叶等出口商品的制裁，茶叶出口受到巨大的打击，国内市场严重供过于求，必须调整新产品结构，扩大国内销售；二是中国经济的发展，人民生活水平的提高

9、，对名优茶的需求增大。从发展趋势来看，货真价实的名优茶将长期供不应求。n3)有机茶热。由于人们保健意识的增强，对生活质量的要求提高，对纯天然、无污染、少施化肥、农残低的茶的要求越来越高，将会迎来一个“有机茶热”。特别是在北京等大城市已经形成了热潮。n4）保健茶热：以茶为主，配有适量中药，既有茶味，又有轻微药味，并有保健治疗作用的饮料。7、茶叶市场的“四次革命”n1）第一次革命是“销区到产区办场”，茶店自采自销。茶叶作为第三类农副产品放开市场后允许个体经营，这是革“产区茶叶公司”的命。因此，在1989年前还风光无限的产区茶叶公司不断破产倒闭。现在除了省级茶叶公司还在正常经营外，绝大多数地市茶叶公

10、司都不复存在，几乎成了私营企业的天下。n2）第二次革命是“产区到销区开店”，茶店自产自销。极大地促进了消费，这是革“销区茶叶公司”的命。90年代初，产区成千上万的推销大军涌向全国各地，尤其是浙江、福建人居多，福建的安溪县就有1/3的男人在外从事茶叶推销。茶店多了，茶叶好了，消费者能买到质优价廉的产品，茶叶的消费也随之增加。销区的茶叶公司从此风光不再，纷纷破产倒闭，现在也让位于了私营企业。n3）第三次革命是“销区经销商自创品牌”。这是竞争的体现，是革“产区茶叶经营企业的命”。这次革命仍在进行，其结果将最终导致茶叶竞争走向寡头竞争。n4）茶叶连锁经营：三、茶叶市场质量问题茶叶市场质量问题 1.1.

11、市场抽样合格率低市场抽样合格率低 2005年对广东市场抽查茶叶共40批次，合格27批次，抽样合格率67.5%2007国家质量监督检验检疫总局公布茶叶产品质量国家监督抽查结果，抽样合格率为68.6，不合格茶叶最普遍也是最严重的质量问题在于农药残留超标 2.企业抽样合格率高n2000年抽查123家企业的365个产品，合格率为81.9%。2001年抽查202家企业的437个产品，合格率96.3%。n2008年质检总局对绿茶产品质量进行了监督抽查，共抽查了北京、辽宁、上海、江苏、浙江等11个省份43家企业生产的50种产品（不涉及出口产品），产品实物质量抽样合格率为99.7 n说明生产领域的质量优于流通

12、领域 n质量问题主要产生在流通领域3.主要问题 n茶叶质量问题主要表现在以下六个方面:n(1)原料差，以假充真，以次充好严重；n(2)感观品质差，名优茶保鲜措施差，真正香味好的茶不多；n(3)花茶下花量不足，窨次不够；n(4)商场出租柜台后，对质量管理不严；n(5)批发市场打击假冒伪劣不力，假猴王销量为真猴王的几倍；n(6)农残超标，北京市抽查，主要是福建的茶生产的茉莉花茶、铁观音DDT超标 n存在这些问题的客观原因是，茶叶质量稳定有一定难度，消费者很难买到货真价实的茶叶；加上消费者不懂茶，只买茶、喝茶，市场有可乘之机。因茶叶属于普通消费品，这一类商品对质量要求不一定十分严格，在基本满足饮用要

13、求的情况下，包装、价格、推销起着很大的作用。n对当前茶叶市场的质量问题较多，消费者意见很大。生产企业也进退两难，质量好了成本过高，销售价格上不去，无利可图；质量不好，消费者又有意见，利润也低。要解决这些问题并不是很难，关键是要有足够的认识，要有实力较强的企业认真地去解决这些问题。造成这一现象的另一原因是，信息不对称，即买卖双方拥有的信息是不对称的。品牌的最大功能就是可以把信息让渡给消费者。可以预言，优质名牌茶的市场空间十分广阔 4.南京冠生园事件的警示 n“陈馅做新饼”，老字号毁于一旦。n2001年9月3日，一则南京冠生园“陈馅做新饼”的新闻在中央电视台曝光后，次日一早，南京各大超市便迅速将其

14、从货架上全部撤出。时值月饼销售的黄金季节，来此灭顶之灾，全年的生产、经营一下子坠入谷底。而与南京冠生园毫无疑问瓜葛的上海、天津等同样叫做冠生园的企业也没能幸免，甚至于整个月饼市场销售急剧下降。n结果：泱及全行业。n月饼市场以前全国每年有400500亿元的市场规模。2002年减少了40%，有的地方甚至减少80%。5.茶叶质量假冒伪劣手段n1）香精，各类茶n2）颜料色素，红茶n3）粘合剂，绿茶（绿茶加工剂 TEAP5001是将茶多酚包覆在微胶囊中，使其效果能持续更久、更适合于纺织品的整理。）n4）工艺少减少工序和用量，花茶n5）其他毒药，如阴光茶（“阴光茶”年由皖南不法茶商首创，采取在 低档茶叶中

15、掺入滑石粉、颜料、白蜡等对人体有害的物质，制成类似毫耸遍布、翠绿诱人 的高档毛尖，让消费者上当受骗。）四、国内主要茶叶市场发展情况n1.南方茶叶市场n2.西北茶叶市场n3.东北茶叶市场n4.山东茶叶市场n5.浙南茶叶市场n6.湖北茶叶市场2011年国内茶叶市场n（一）国内茶叶销售情况n2011年，受罕见的冬干早春寒潮影响，国内春茶采摘期大幅缩短，生产普遍比去年推迟了7-20天，明前茶产量出现约12%的降幅。短时供给不足导致全国各地的明前茶价格出现不同程度增长，最高涨幅达100%,最低涨幅10%,总体涨幅25%.后期随着大量产品上市，市场需求得到满足，价格又出现一定回落。综合全国情况，春茶价格整

16、体涨幅10%左右。n就全年而言，2011年国内茶叶消费进一步提升，呈现多茶类、高品质发展趋势。从茶叶消费种类看，青茶消费仍占市场大头，其它品种茶类积极跟进。红茶消费市场不断提升，普洱茶市场总体趋于平稳并呈恢复性增长。n（1）绿茶是我国的主要消费茶类。2011年，全国绿茶价格前期增幅较高，后期回落幅度不明显，名优茶畅销，大宗绿茶消费情况总体变化不大。绿茶整体平均价格比上年上涨10%-15%.n（2）红茶国内消费有明显上升趋势。在“金骏眉”、“信阳红”等名优红茶的带动下，红茶再次成为新的市场消费热点，在市场上迅速推广开来，高档红茶，市场供不应求。不少地方政府和企业投入人、财、物力恢复与试制红茶。n

17、（3）乌龙茶是仍然是消费的热点。乌龙茶独特的香气使消费者倍加喜爱。2011年国内乌龙茶市场需求持续旺盛，价格略有上涨，其中铁观音市场稳步扩大，武夷岩茶出现量价齐升的现象。n（4）普洱茶市场消费整体呈逐步回归趋势。全国普洱茶的消费市场以珠三角、香港、北方各省、台湾等地为主，并逐渐走向成熟。n（5）黑茶市场呈现新亮点。湖南、湖北等黑茶生产大省突出产品结构调整，在生产低档茶的同时，大力开发高、中档茶，市场份额进一步加大。同时黑茶作为边销茶，是我国边疆少数民族的生活必需品之一，消费总体相对稳定，与去年相比，总体消费基本持平。（二）南方茶叶市场n南方茶叶市场以经营茶叶批发为主，同时经营与茶相关的茶具及茶

18、工艺品。市场汇集了来自全国各产地的茶叶六大系列1,000多个品种，主要有江浙龙井、广东红茶、福建铁观音、云南普洱、沱茶、广西的花茶、台湾冻顶乌龙等等各地的系列名茶。除此之外还经营与此相关的茶艺品，诸如茶具，不仅有世界著名的宜兴紫砂壶，而且,随处可见来自于全国各地及东南亚各产地的著名瓷器。同时,市场还经营与茶有关的茶艺术品，如茶床、茶台木制根雕艺术品及与茶相关的书画等艺术品。（三）西北茶叶市场n西北市场以西安为代表。目前，西安现常住人口近一千万人，西安人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。西安现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场

19、在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。n就西安茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型，当地所产“午子仙豪”是陕南绿茶中的名牌。从饮茶、买茶的人群特点来看，中老年男性还是主力，40岁以上男性，占买茶人的6成到7成。在西北地区，茶叶销售具有明显的季节性。一般春茶为旺季，而到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主，而到了逢年过节，则以礼品茶为主。平时百姓购茶，100元到200元一斤的茶比较畅销。而对于礼品茶，大家能接受的价格在一斤

20、1000元左右。（四）东北茶叶市场n以沈阳为中心的东北三省茶叶市场，这几年也是跟随全国市场的变化而不断变化。首先是传统的茉莉花茶从原来的60%-70%的市场份额下降到40%以下，取而代之的是绿茶和乌龙茶。同时，整体市场销量逐年上升。其次，市场热点不断转换。从绿茶、铁观音、普洱，到大红袍。只要市场上有宣传的，东北市场一般都能有消费者跟进。尤其是每年北京茶博会上获奖的一些名优茶，在东北市场很受欢迎。n东北茶商一般会从北京进货，一是节约到茶区考察、选货的时间和费用；二是品种也多，价格也合理；三是北京信息集中，尤其是在茶博会展会上，能了解到市场行情。所以，北京是一个很重要的茶叶批发流通中心；四是东北市

21、场受生活习惯的影响，口味普遍偏重，所谓喜欢比较酽的茶，受此影响，大红袍的销售势头很好。（五）山东茶叶市场n山东是全国茶叶消费的大省，消费需求也是趋于多元化，随着济南茶叶批发市场十几年的发展，这里已被茶界誉为“中国茶叶行情晴雨表”，去年的交易量达到了13.8亿元。n山东17个地市都有大小不一的茶叶交易市场，一般每家有50到200家商户，各地零售茶庄有1万家，茶艺馆大约有3000家。这些网络构成了山东茶叶销售的体系。从消费能力来看，沿海地区对于高价茶接受能力高，而其他地区的消费能力在50元到200元之间。鲁北、鲁西北、鲁中、鲁南地区，茶叶消费呈多元化，而鲁西南地区偏爱龙井，单品销量很高。n从销售量

22、上看，日照绿茶、乌龙茶、花茶占据主导地位。其他茶类有着固定的消费人群，销量平稳。今年红茶开始升温，尤其是福建产的红茶，在武夷岩茶的带动下，有着不俗的市场表现。n以前山东地区的茶文化、茶叶知识不是很普及，这几年，大量山东茶商来茶博会参观考察，和各地茶商交流很多，对于各种茶品的消费知识也了解得更加全面了。每年茶博会接待的山东采购商最多，今年济南茶叶交易市场考虑组织一个采购团集体参观茶博会，以便形成采购优势，争取到更优惠的价格。（六）浙南茶叶市场n一、市场影响力继续扩大，市场交易量稳步上升。随着市场影响力的扩大，往年对绿茶需求量不大的西北、东北地区的茶商越来越多，大量中低档香茶通过市场走向这些地区。

23、八月份，上半月持续高温，下半月气温下降雨水增多。受天气影响，市场后半个月的交易量明显高于前半个月。整个八月份，市场交易量4290吨，基本与上月持平。n二、受价格影响，交易额保持高位增长。今年以来，茶叶价格一直走高。进入秋季，当地大量条形茶和扁形茶上市，价格维持在75元/公斤以上，香茶价格略高于上月。整个八月市场平均交易价格为32.31元/公斤，同比增长49.49%，环比增长10.63%。n截止到八月底，浙南茶叶市场交易总量46270吨，交易总额223137万元，分别比去年同期增长了10.21%和42.64%。n（七）湖北茶叶市场n绿茶市场稳中有升，预计全年生产绿茶14万吨，占总量的85%,比去

24、年增加0.3万吨，增2.2%.n红茶市场逐渐升温。宜昌宜红茶叶公司今年截止10月底，生产和收购宜红茶816.1吨，销售金额1113.2万元，比上年同期增加102.4万元；高档红茶供不应求，不少地方出现红茶市场价格高于绿茶的现象，咸宁汀泗川玉红茶最高价卖到2000元/斤以上。预计全省2011年红茶产量达1.65万吨，比上年增加1100吨，增7.1%.n乌龙茶市场火热。随着省政府进一步加大乌龙茶产业开发的力度，湖北省已开始形成乌龙茶开发热潮。据统计，2011年全省乌龙茶产量预计达到1000吨，产值3亿元。n砖茶市场稳步发展。往年作为边销的砖茶今年销售良好，中、高档茶热销。2011年，湖北省砖茶突出

25、调整产品结构，开发名优新产品，小包装、礼品包装大量上市，均价提高15-20%左右。预计全年砖茶产量达到1万吨左右。五、中国国际茶叶市场分析n（一）国外市场变化。n东欧和原苏联过去是政府采购，出口价高，目前这一地区茶叶出口尚未恢复；北非的摩洛哥、阿尔及利亚、突尼斯是我国绿茶的主要进口国，原属政府贸易大合同地区，茶叶垄断进口，近年来这些国家搞自由贸易，取消政府部门的垄断，进口渠道增多，竞争加剧；中东战争，伊拉克所欠茶款多年未能收回，茶叶贸易中止。由于这些主要市场受挫，要想在短期内大幅度增加出口，难度很大。n（二）经济大气候给外贸带来冲击。n人民币汇率（对美元）增值的影响：通货膨胀、成本提高；贷款利

26、息提高等，都增加了外贸经营的困难。近年来，由于市场经济中比较效益的作用，茶叶出口公司实行一业为主、多种经营，有的公司非茶商品出口创汇已占一半。名为专业公司，实际己成为综合公司。n（三）国际茶叶市场竞争日趋激烈。n20世纪90年代以来，尽管以消费红茶为主的俄罗斯、英国、巴基斯坦3大世界茶叶进口、消费国从中国进口红茶减少，对福建茶叶出口影响不大。但是近年来，越南、印度尼西亚等14个国家和地区大力发展绿茶生产，这些国家和地区劳动力便宜，生产的绿茶质量尽管不高，但价格很低。加上中国国内出口机制尚不健全，对福建绿茶出口的数量和价格都造成较大影响，而且短期内难以改变。n（四）国际绿色壁垒盛行。六、中国茶企

27、为何难以征战商超？n自从“立顿”来到中国，商超似乎就成为其一枝独秀的天下，尽管有比“立顿”更早进军商超的中国茶企，更不乏后来喊着“挑战立顿”这样响亮口号而进军商超的中国茶企，但时至今日商超里茶叶产品依旧是“立顿”一家独大，而所有进军商超的中国茶企几乎都是经历惨败而归的相同命运，为什么中国茶企就不能在商超有所作为呢？n由于中国茶企的产品缺乏深度加工，原条茶产品成本高企不下，在商超的竞争中没有价格优势，这是中国茶企商超获败的原因之一；在商超里卖的不是快消品形式的茶产品，消费者的需求无法得到满足，中国茶企的产品在商超遭冷遇也就在情理之中；产品进商超却没有响应的广告推广，知名度几近为零的中国茶企产品因

28、而得不到消费者的认可；茶企自身综合实力过低，产品得不到商超的认可，国内品牌的商超一般只认钱而不注重企业与产品，而外来商超一般注重对入住企业的综合实力评估，如“沃尔玛”这样的商超对每一个要进入的产品，都有严格的第三方验厂环节，即“沃尔玛”委托第三方对申请进入的企业进行综合实力的评估，不少中国茶企就过不了这一关而被挡在“沃尔玛”商超的大门外。n中国茶企在商超征战中屡败的原因不少，但归根结底就是综合实力欠缺的问题。通常情况下企业的运作流程不外乎“项目、团队、管理”，而在中国茶叶行业中，企业的项目无非是茶叶的粗加工，企业的团队几乎是农转商的农民团队，企业管理往往是老板凭经验胡乱做事，这种现象的可怕之处

29、还在于外脑难以介入企业，有管理学界人士甚至指出“中国的茶行业根本没有职业经理人的土壤”。从一个风风火火了几十年的茶行业，居然很少能够实现市场份额1以上规模，客观上也说明了茶叶行业的传统烙印之深和企业规模之小了。七、2012年茶叶市场发展趋势n趋势1n向“质量型增长”转型n“目前，全世界的茶叶已经供过于求，我国应尽快从数量型增长向质量型增长转变。不能单纯追求产量和面积的增长，而应围绕扩大效益和增收做文章。这才是中国茶产业的出路”。n尽管发展方式有别，营销方式各异，但茶产业的可发展空间却远不仅仅只局限于农业产品。文化兴茶、精深加工、消费先行、以茶养生，提高茶叶人均消费水平，不失为向“质量型增长”转

30、型的一条新路。n趋势2n茶企争相上市n2011年9月，天福茗茶赴港上市。早在天福茗茶之前，已经有武夷星借壳中国矿业、龙润茶借壳龙发制药相继在香港上市，但没有采用借壳形式上市的天福，被更多业内人士认为是“中国茶业第一股”。n业内人士表示，天福的上市可以说给有上市计划的茶企提供了一个很好的榜样，也让人们对茶业产业化发展以及走资本化运作道路充满信心。未来5年内，福建应该会有5家左右的茶企成功上市。n从去年到现在，中国各地的茶叶企业纷纷引入外部资本谋求上市，说明中国茶行业已经不再封闭保守，知道借助外力来推动自己加快发展速度，而资本就是最直接的外力。然而，若按照业绩进行评估，除天福、大益、八马等少数几家

31、企业，中国的茶企没有几家是符合上市条件的。业绩是硬指标，销售额过亿元的茶企又有几家？绝大多数茶企的年销售额不过几千万元，离上市的要求太远。所以短期内，这些企业上市还很难。n对企业来说，上市只是开始，经受住后续发展的考验才意味着持续盈利。上市归根到底只是手段，而非成功的关键。就中国茶行业而言，企业应该从原有的生产加工升级为品牌营销和渠道建设，实现从“中国制造”到“中国品牌”、从“产地品牌”到“产品品牌”、从“价格导向”到“价值导向”、从“茶文化”到“时尚文化”、从“慢销品”到“快销品”的蜕变，而这一切都是目前中国茶行业需要探讨的营销新理念。n趋势3n有机茶难再“高枕无忧”n欧盟从2011年10月

32、1日起，对我国出口茶叶采取新的进境口岸检验措施，对10%的货物进行农药残留检测，被抽中的货物则要实施100%抽样检测。此次欧盟抽样检测的农药残留项目指标也有所提高，对主要农药残留限量标准都更加严格。n根据农业部的标准，有机茶在原料生产过程中须遵循自然规律和生态学原理，采取有益于生态和环境的可持续发展的农业技术，不使用合成的农药、肥料和生长调节剂等物质，且在加工过程不使用合成的食品添加剂。浙江省是全国最早开发并且出口有机茶的省份。目前，浙江省出口欧盟的茶叶中，有20%-30%是有机茶。随着政府部门的鼓励和引导，这个比重还可能进一步提高。n在人们越来越注重健康饮食的今天，除了食品要纯“绿色”，更会

33、关注茶叶有机标识。针对时下茶叶市场名目繁多的有机标识，让普通消费者更显无助。据了解，由国内最权威的有机茶认证机构中国农科院茶叶研究所有机茶研究和发展中心认证的企业已达40多家。但由于国内认证和国际认证没有接轨，这些企业在出口时仍会不同程度地遭遇壁垒。要想清除壁垒，一方面，企业要积极主动去获取欧盟、美国、日本等的有机认证；另一方面，政府相关部门要尽快推动国内外有机茶认证体系与国际标准的接轨。n趋势4n茶叶奢侈化n去年，杭州举办的“2011年西湖龙井茶拍卖会”上，两款一斤装的“明前西湖龙井”新茶，分别被拍出了3.2万元和3.1万元的高价。一家杭州茶叶公司早在3月初就开始预售，并开出3万元一斤的天价

34、。业内人士表示，尽管3万元一斤的西湖龙井存在炒作成分，但“明前茶”的奢侈品特性已经在近两年显现出来。n茶叶不“炒”不红，似乎已成为市场通病。“天价茶”到底给企业带来了什么？在赢得关注之后，是否能为企业在市场竞争中带来实质的品牌利益呢？要改变中国茶叶“有名茶无名牌”的窘境，必须正确认识市场规律，通过强化企业自身实力，打造真正具有影响力的茶业品牌和让消费者信服的高端产品。n趋势5n收藏风起黑茶当道n全国茶市看广东，广东茶市看东莞。东莞素来被誉为茶市风向标。在日前闭幕的“2012东莞迎春茗茶展”上，湖南黑茶受到经销商和普通消费者的热捧。业内人士称，黑茶价格在2011年普遍上涨了30%左右，涨幅明显高于其他茶叶品种。湖南黑茶从2007年开始逐渐风靡市场。对于此轮黑茶价格的暴涨，业内人士普遍认为，除了成本上涨因素外，最主要的就是货源的紧俏，另外还有游资在其中作祟。