回力网络营销策划案.doc

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1、回力鞋网络营销策划案前言互联网及通信技术的发展，使网络成为继电视、广播、报纸之后的“第四媒体”；同时，网络对社会生活的渗透和网络应用的普及，使网络日益成为年轻一代的生活必需。利用互联网开展营销活动，在消费者心目中树立牢固的品牌形象，培养品牌忠诚，必将成为体育用品行业的营销重点。而且，中国的体育用品营销市场还有很大的空间值得开发。在这样的背景之下，体育用品众商家不约而同地将目光移向了网络营销。而其中回力曾经风光无限又一度没落，如今重整旗鼓再度归来，有着传奇的经历。对于回力 一个经典国货产品，如何在追求个性化、追求潮流的时代，打破固有形象，树立自己的品牌核心价值，以此来生存并发展壮大，这是一个富有

2、挑战性的任务。通过本学期网络营销课程的学习，我们首先分析了我国体育用品行业的宏观环境和微观环境分析，在此基础上进行SWOT分析，然后制定适合回力的营销方案，包括4C营销策略、网站建设、广告策略等一系列方案，来给回力一些网络营销方面的建议。在此，感谢本学期薛春香老师的教授和指导，感谢小组成员的辛勤努力，以及其他同学对我们小组的帮助和支持。本案策划目的 通过本次策划，我们主要是达到以下两个目的： 1、重新确立回力的市场定位、树立回力的品牌形象、提升品牌价值，给回力提供一些网络营销的建议，使回力这一老牌国企能够真正焕发第二春，成为世界名牌。2、学以致用，在策划中将所学知识运用于实践，同时提升了自己的

3、能力。网络营销环境分析 企业概况上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司旗下的全资子公司，专门从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，坚持“时尚运动、健康运动、专业运动”三位一体的产品定位方向，坚持以技术创新为企业发展的核心动力，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，以及彩绘时尚运动休闲鞋等系列产品；并以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋及室内外拖鞋等系列产品，努力为提

4、高我国竞技体育和全民健身运动水平，以及创造美好生活而做出应有的贡献。光辉的历史回力鞋业创建于1927年，距今已有80多年的历史。1935年4月4日，上海正泰公司（现并入双钱集团股份有限公司，与回力鞋业同属上海华谊集团公司）正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“Warrior”，意为战士，勇士，斗士，由此将“Warrior”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”的寓意为“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。1997年回力被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。回力鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名

5、牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖，为回力产品赢得了国际声誉。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。回力篮球鞋也许是世界上销量最大的篮球鞋，而且陪伴很多球友度过了快乐的少年时光，中国的国家级球星，如胡卫东，王治郅，和姚明，他们的少年时光也是穿回力走过的。上世纪七十年代，回力鞋几乎是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。那时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。因此回力球鞋可以称得上一代经典。曾经的营销手段1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行，这期间“回力”品牌被进一步宣传。正泰橡胶厂

6、精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。正泰橡胶厂还大力支持民族体育事业，它曾经建立“回力”篮球队。1948年，“全运会”结束后，辽宁省篮球队十多人因该省解放战争已经开展，交通中断，难于返回，为了能求得经济上的支持，通过体育界人士钱旭沧的介绍，厂方同意收留这支队伍。当年六、七月间，“回力篮球队”成立。这支篮球队逐步成为上海篮球场上的一支著名劲旅，转战大陆及香港各地，客观上扩大了“回力牌”的声誉。这批篮球队员，解放后均转为正式职员。1950至1951年内，国家积极发展体育运动，他们陆续调出，成为中国篮球运动的骨干。有的队员担任了体

7、校的教员，有的则成为国家或省、市篮球队的教练或领队。品牌的回归上世纪九十年代中期，随着改革开放的脚步不断前进，进口品牌逐渐受到年轻人的追捧，而回力鞋因为款式较为单一、营销方式落后等因素渐渐遇冷，被大众遗忘。此后回力甚至沦为地摊货，基本仅为底层劳动者所穿着，回力鞋逐渐成为低档廉价球鞋的代名词。然而在2006年左右，一名法国人在上海街头发现了回力鞋，在进行改良创新后，把回力鞋带到了海外市场，一时间在海外刮起了回力鞋旋风，卖到50多欧元一双，成为许多欧美时尚人士追捧的对象。著名时尚杂志ELLE的法国版为它“著书立说”：“这绝对是挑战匡威在年轻人心中的时尚主导地位”！2008年底开始，国内的论坛上纷纷

8、开始讨论回力鞋，一时间受到众多网友追捧。自此，回力鞋重新回到大众眼中，无论是网络上还是实体店中，回力鞋的销量都大幅增长。图3-1-1 图3-3-1为百度指数提的2006年12月20日至2011年6月10日的“回力鞋”词条用户关注度和媒体关注度统计图，可见09年初以前，回力鞋的用户关注度一直处于很低的水平，几乎可以忽略，而09年初以后，尤其是09年下班年以后，回力的关注度突然开始增长，且至今一直处于比较高的水平。近年来，回力鞋业有限公司抓住国货回归、回力受捧的机遇，加大设计和营销投入，推出新款式、开设旗舰店、进驻百货商场，期望重振品牌雄风。PEST宏观环境分析PEST主要用于分析企业外部环境的变

9、化对企业行为的影响。其中P、E、S、T分别代表政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）。政治我国政府采取一系列措施对国有体育品牌进行大力的支持。1、国家发改委发布产业结构调整指导目录。为加快转变经济发展方式，推动产业结构调整和优化升级，完善和发展现代产业体系，国家发展和改革委员会同国务院有关部门对产业结构调整指导目录（2005年本）进行了修订，形成了产业结构调整指导目录（2011年本），自2011年6月1日起施行。目录鼓励体育竞赛表演、体育场馆设施建设及运营、大众体育健身休闲服务、体育经纪、培训、信息咨询服务。2、商务部加强

10、内贸领域会展业管理 积极培育品牌展会。最近商务部办公厅就关于做好2011年内贸领域会展有关工作发出通知。通知要求各地要结合产业特点和优势，积极培育具有成长潜力的展会品牌，促进各种资源向优势展会集中，引导会展业向专业化、品牌化方向发展。3、2011年2月15日 国务院关于印发全民健身计划（2011-2015年）的通知。通知要求深入贯彻落实科学发展观，坚持体育事业公益性，逐步完善符合国情、比较完整、覆盖城乡、可持续的全民健身公共服务体系，保障公民参加体育健身活动的合法权益，促进全民健身与竞技体育协调发展，扩大竞技体育群众基础，丰富人民群众精神文化生活，形成健康文明的生活方式，提高全民族身体素质、健

11、康水平和生活质量，促进人的全面发展，促进社会和谐和文明进步，努力奠定建设体育强国的坚实基础。并制定了一系列的措施和保障，促进计划的实行。4、地方政府鼓励政策。针对福建多数体育用品仅限于代工的问题，福建省出台了一系列配套的鼓励政策，今后凡是以自有品牌出口的企业，并达到规定的相应门槛，将有机会获得政府的高额补贴；海南省将体育用品纳入离岛免税商品范围，促进其省内休闲体育产业的发展。经济目前中国经济正高速增长。从以下几方面具体分析。1、GDP：2010年GDP为397983亿元约合6.04万亿美元，增长10.3%。中国首次超过本，成为世界第二大经济体。2、CPI：2010年12月CPI为4.6%，全年

12、CPI3.3%。3、PPI：2010年PPI比上年上涨5.5%。4、消费：2010年社会消费品零售总额154554亿元，增长18.4%。5、收入：2010年城镇居民人均收入21033元，工资增长10.7%。6、财税：2010年全国税收收入完成77390亿元。7、外贸:2010年进出口总额29728亿美元，贸易顺差减少。8、工业:2010年规模以上工业增加值同比增长15.7%。 9、固定投资:2010年城镇固定资产投资241415亿元，增长24.5%。据统计2008北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等，价值接近1.7亿元。中国体育用品一年的销售额在300亿400亿元。2007中国体育用品市场

13、仅占国内GDP的0.2%，而到了2010年，中国体育用品产业的年产值占GDP的比重增至0.3。2010年中国国内生产总值（GDP）397983亿元，约合6.04万亿美元，首次超过日本，成为世界第二大经济体。城镇居民人均可支配收入19109元，实际增长7.8%。一方面，中国快速增长的经济，将为体育用品技术的创新研发与改革提供强大的保障，促进体育用品行业的发展。另一方面，城镇居民人均可支配收入的提高，将扩宽他们对娱乐健身方面的需求。这对于体育用品行业来说，是一种良好的契机。2011年3月31日，国家体育总局社会体育指导中心主任胡建国在此间博鳌召开的2011全国社会体育工作会议上表示，社会(休闲)体

14、育将是中国未来绿色GDP新增长点。社会文化1、中国元素大行其道。“中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征。有一种不可争辩的事实，当世界经济离不开持续增长的中国经济时，世界文明也离不开中国文化。因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分。孕育着中国文化精神的“中国元素”将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。无论是2008年的北京奥运会，还是2010年的上海世博会，中国元素似乎是必不可少的表现内容。 2、音乐影响力的扩大。音乐营销作为一种新的营销方式，悄然兴起。企业通过利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标。随着竞争

15、的加剧，音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到企业器重。通过音乐营造可以良好的购物氛围，增加销售的数量，沟通与顾客的情感。时下，各种风风火火的音乐选秀节目开展的如火如荼，同时各种加入摇滚元素、艳粉色、豹纹、钻石 、与现今流行的音乐节、摇滚乐队相结合的产品也随之备受追捧。心理1、怀旧心理。时下，中国年轻人掀起“集体怀旧热”，融入现代色彩和幽默元素的经典中国货，更受到他们的特别青睐。在被誉为“北京年轻文化时尚中心”的南锣鼓巷里行走，不时能看到时髦男女脚踩回力鞋，身着海魂衫，或挎着军绿色的帆布包，或别着“一道杠”在巷内漫步。 与此同时，对经典中国货的

16、现代改造也在进行。这种现象不是中国货的再流行，而是对经典中国货的再解读。” 将海魂衫做成现代流行的款式，在搪瓷杯上印上热门网络语言，以及帆布包上印上浓郁“革命气息”的各类 口号，这些改造或被赋予了另一层幽默的气息。 这是新生代和旧时光的交流对话，也是中外交流的一个体现，旧中国货是年轻人记忆的载体，物件是老的，但创意却是新的，用旧物品承载新意义使得经典中国货再度风靡。2、民族自信心，爱国热情。自从中国申奥成功到现在，中国人民族自信心增强，爱国热情高涨。更多的国人已经明白，洋货与国货其实品质并无差异，因此更多的人爱上了国产产品。技术1、缺乏体用品品牌价值塑造和科技研发能力。我国大部分的体育产品制造

17、企业还停留在为其他品牌代工的阶段，从整体上看设计水平偏低。比如美国市场上的冲浪板80%以上都是中国制造，却100%是国外设计。中国体育用品在全球总产量己经达到60%以上，但是扮演的角色只是加工者而非创造者。我国体育用品企业生产的产品多属于劳动密集型品，产品的科技附加值较低，产品老化、结构单一，新产品开发水平落后，多以模仿国外的样品为主，这样导致我国体育用品生产企业发展后劲不足，因此中国缺少世界知名的体育品牌用品。2、品牌管理水平较差。中国体育用品品牌与外国体育名牌之间的差距，是品牌管理的差距。目前我国体育用品品牌要么是一个品牌一个产品，产品面单一;一个品牌多个产品，产品内涵重复，扰乱产品在消费

18、者心中己经确立的地位，使消费者心中产生心理冲突，从而使企业管理沟通困难，对市场反应迟钝，丧失原有市场。我国体育用品品牌的几大通病是:追求形式，忽略内容，偏重设计，弱于管理，形式雷同，缺乏个性。由于采取基本一致的生产模式，导致国产品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当;且国内的体育品牌忽视了消费需求变化的信号，而消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求精神。品牌形象分析上个世纪七八十年代，回力鞋风靡全国，很多人都以拥有一双回力鞋为荣，卖鞋的经销商最常遇到的难题就是鞋子卖到断码缺货。回力成为年轻人的时尚符号。那时回力几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征，可谓妇孺皆知。然而九十年代到本世纪初，回力

19、受到外来品牌的冲击，不再受追捧，逐渐被人们遗忘。回力品牌形象一落千丈，变成廉价低档的标志。2008年开始，由于回力在国外的大受欢迎，国内各大网站、论坛中的网友们开始不断关注回力鞋，年轻人相继穿着回力鞋，回力鞋成为“潮人”的标志。但根据我们的调查（主要针对大学生群体），还是有一部分人对回力这一品牌没有认知，或者依然觉得该品牌名声不够响。图3-3-1由图3-3-1可以看出，对于是否了解回力这一品牌，26.9%的受调查者表示“不知道，从来没有听过”，48.7%的受调查者表示“听过，但不是很熟悉”，可见回力在的年轻一代中的影响并不深入，品牌认知度不够高。图3-3-2图3-3-3 由图3-3-2看出，对

20、于回力给人的印象，43.6%的受调查者认为其“经济实惠”；排在第二的是“低档廉价”，占16.7%；紧随其后的就是“时尚潮流”，占15.4%，可见目前仍然仅有少数年轻人认为回力时尚。而图3-3-3中显示，对于回力应在哪些方面做出改善，分别有53.8%和50%的受调查者认为应当在“品牌形象”和“宣传推广”方面花很大的功夫。因此，对于处于转型期的回力来说，品牌的重新定位和大力推广是非常重要的。产品分析产品优势回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，坚持“时尚运动、健康运动、专业运动”三位一体的产品定位方向，坚持以技术创新为企业发展的核心动力，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列

21、产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，以及彩绘时尚运动休闲鞋等系列产品；并以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋及室内外拖鞋等系列产品，努力为提高我国竞技体育和全民健身运动水平，以及创造美好生活而作出应有的贡献。公司在积极扩大WB型篮球鞋系列、WF型足球系列、WK型网球鞋系列等支柱产品生产规模的同时，着力开发研制具有较高技术含量的专业体育用鞋和城市全民健身、休闲用鞋。 学生鞋、工矿靴、轻便靴、特种功能鞋和劳防鞋等系列新产品也不断推陈出新。目前，回力鞋畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。产品不足相对于其他知名运动品牌，

22、回力在产品方面存在很多不足之处。1、技术力量薄弱。回力缺乏专业运动领域的作为，运动鞋款式大同小异没有专业特征，没有提供明确的功能利益，即未能根据某一运动的特点和人体力学不断提升、优化产品。2、产品设计更新较慢。回力在其休闲鞋系列款式方面虽已推出一些新的样式，但仍不能满足消费者多样化的需求。没有专门的设计团队作为支撑，回力鞋款式更新自然不迅速。3、产品多样但缺少品牌风格。回力目前走产品多样化道路，涉及多种鞋类，但每个品种均缺乏明确的风格定位。目前回力借着国货回归以及复古的风潮再次兴起，但这很有可能只是年轻人一时的追捧，想要继续发展壮大，必须确立其品牌的特有风格，这样能够在诸多运动鞋市场中独树一帜

23、。图3-4-1由图3-4-1看出，对于希望回力鞋在哪些方面得到改善，62.2%的受调查者都认为回力应改善“款式设计”，37.2%和32.1%的受调查者分别提到了“质量”和“舒适度”，因此，回力最主要应在设计上下功夫，同时不能忽视质量和舒适度，这样才能提升产品的竞争力。竞争分析（波特五力分析）回力鞋的市场竞争，不仅仅指回力与现有的其他运动鞋生产商之间的竞争，也包括回力与其买方、供方、替代品、潜在的进人者之间的竞争。五种力量的合力决定了竞争的激烈程度及其利润率，最强的一种或几种力量占着统治地位并对战略构成起决定性作用。下面逐一分析五种基本竞争力量。图3-4-1 波特五力模型现有企业间的竞争从品牌的

24、市场占有率来看，目前在中国排名前十名的运动鞋分别为耐克（美国）、阿迪达斯（德国）、匡威（美国）、锐步（英国）、李宁（中国）、匹克、安踏、361、乔丹、特步（后五位均为中国品牌）。其中，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌市场占有率约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位的产品，压制其他中低端品牌抢占市场。而诸多运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。从品牌网络关注度来看，耐克、阿迪达斯、李宁等实力较强的品牌仍排在前列。图3-4-2为百度数据研究中心提供的2011年第

25、一季度运动品牌关注度排行，由图可见，耐克、阿迪达斯、李宁、匡威、安踏、特步、卡帕、361、彪马、鸿星尔克依次排在一到十位，且这前十位占全部运动服饰品牌关注度的89.8%！可见运动品牌中的名牌效应是比较高的。国内市场中，运动鞋主要有品牌、价格、外观、质量、潮流、广告等竞争要素。回力由于其亲民的价格和优秀的质量，在二三线城市竞争力较强，有相当大的生存空间，在一线城市中，亦有相当一部分年轻群体因追逐潮流购买。而其在品牌知名度、外观设计、广告投放等方面跟耐克、阿迪达斯等国外知名品牌以及李宁等国内知名品牌相比存在较大差距。图3-4-2买方的议价能力买方与企业间竞争的手段主要是三种：压低价格、要求较高的产

26、品质量、索取更多的服务项目。回力鞋业的客户基本分为两类代理商和普通顾客。代理商购买行为具有以下特征：属于集团购买行为；属于中间商，面度的是终端客户，有较完善的市场网络，控制市场能力较强；对于产品的利润空间有较高要求，对于产品的知名度和未来前景较为关注；对品牌无明显忠诚倾向。针对代理商，回力应给出一个统一公平的价格。同时要注意加强品牌建设和市场支持，最终做到在与买方的竞争中占主导地位。对于普通顾客，主要使用明码标价，几乎不存在议价问题。供应商的争价能力 供应商施加压力有两招：一是提价；二是维持原价，但降低其产品的质量和服务。当供应商的压力足够大时，可以导企业因无法使其产品价格跟上成本的增长而失去

27、利润。供应商和企业之间互相施加的压力是此消彼长的关系。对于回力来说，其供应商主要面料供应公司、里料供应公司、底料供应公司、辅料（如鞋带、缝纫线、粘合剂等等）供应公司。而回力最著名的是其耐磨的橡胶鞋底，而与回力同属上海华谊(集团)公司旗下的全资子公司的双钱集团股份公司是专业生产橡胶的，因此，回力鞋在底料这一块并无供应商压力，这也是其优势之一。对于其他材料，回力应注意保持原材料来源的持续和稳定，化解淡旺季引起的非正常价格变动；严格控制原料质量；同时保持与供应商的良好合作关系。替代产品带来的压力 对于运动鞋来说，其主要替代品为帆布鞋。而回力除了生产专业运动鞋之外还生产帆布鞋等运动休闲鞋，因此并不会有

28、太大的替代品压力。进入者的威胁 行业新进者有步骤、有目的地进入某一行业时，通常带来大量的资源和额外的生产能力，并会分割市场份额。企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。而新进者的威胁大小取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的目标。对于回力所属的运动休闲鞋行业来说，进入壁垒并不是很大，比较容易进入。但运动鞋市场已相对来说比较饱和，想做成知名品牌很困难。对于国内市场而言，新进者也可能是国外的知名品牌，想在中国拓展市场。回力想要应对新进者威胁，必须加强其品牌建设，增加技术投入，从而形成一定优势。消

29、费者分析 按照品牌的忠诚度来划分，回力鞋的消费者可以分为以下几类：1、核心消费者：35到65岁的中老年人为主，乡镇城市分布均匀，热爱运动健身，对回力品牌历史了解，爱国情节促使其有的比较高的品牌忠诚度。2、潜在消费者：15到30岁的青少年为主，多分布于城市，热爱体育，追求时尚潮鳎?3、其他消费者：5到15岁的少年为主，回力童鞋系列出品及在国外的成功无疑是一个好基础，加上小孩子的“大品牌”意识还不强，父母更愿意购买物美价廉的产品。SWOT 本部分通过SWOT分析，对回力现阶段的内部、外部环境进行详细分析，来发现回力内部的优势与劣势，以及外部的机遇与威胁，为回力的营销策略提供一定的建议，使其能够更好

30、的发展壮大。 内部外部优势(strength)S1悠久品牌，国货经典S2成功适时抓住社会热点，低成本品牌宣传(海外风、奥运风、怀旧风、世博风、手绘)S3成功借力中国情结，体现中国元素S4海外市场优势S4吸引意见领袖，展开口碑营销S5博客营销优势S6加快产品更新率，扩大产品范围S7规范化的生产运作，严格的质量管理,S8销售渠道的转变（由批发到专卖店）S9 顾客满意度较高S10开展虚拟化经营劣势(weakness)W1品牌形象老化，品牌资产日益不足W2不具有高度差异性的品牌核心价值。W3市场反应不够灵敏，技术研发较少,款式更新慢W4价格弹性较小，产品结构单一，消费者选择的转变W5缺乏一个清晰系统的

31、品牌推广战略W6 运营模式不完善,实体店面少,全国150家左右,导致品牌未在鞋业市场建立起完备的专业形象W7网站设计客户体验不好，更新慢，欠缺维护机会O1民族自信心，爱国热情O2中国元素大行其道O3怀旧心理O4老粉丝钟情“回力”O5年轻人追崇潮流O6 老外最爱经典O7政府对国有体育品牌的大力支持O8企业生产模式改革的进行O9借助国内高校、科研机构技术力量，自主研发的趋势O10电子商务的发展O11全民健身O12中国经济快速发展，加入WTO O13媒体的积极报道宣传O14中国体育产品消费市场广阔,潜力大O15世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可 以“同步流行” ，外国人“

32、媚外”心理反作用于国内品牌。S+O战略选择回力如何利用长处把握机会?S1/O1+ O2+ O3+ O4 + O6+O14:利用外部机遇，继续保持国货经典品质、提升美誉度S2+S3/O3+O5+O6:借鉴成功经验，不断关注社会热点，开展营销活动S4 +O6: 海外市场是回力 “起死回生”的主要力量，要继续把握和开拓S5+S6 /O10+O13:进行电子商务，开展好网上口碑营销和博客营销，做好公关工作，提高美誉度做好合作关系，如与电视、报刊、门户网站的关系，在各种媒体中植入自己的广告或友情链接。提高知名度和美誉度。S8 +S10/O7+O8+O12+ O14+O15:顺应企业生产经营改革潮流，采用

33、先进管理思想，提高企业竞争力。生产模式的改进，做好品牌战略，走向国际，成为世界名牌。W+O战略选择回力如何克服短处把握机会?W1+W2+W5/O10+O13: 利用网络和媒体，设计一个体现企业核心品牌的营销推广方案，提高品牌价值，成为中国乃至世界名牌W3+W4/O9:加强研发投入，建立自己的研究所，不断更新产品，提高产品技术水平，吸引、保持客户W4+W7/O10：完善电子商务网站，建立网络销售体系，吸引客户，降低成本W6/O14+O15：完善运营模式，尽快建立足够的实体加盟店，增加客户体验，扩大市场份额威胁(Threat)T1 消费者回力鞋的固有印象，不认为是高端品牌T2顾客对价格敏感，导致价

34、格竞争激烈 T3 年轻消费群体消费特点的不确定性T4我国缺乏体用品品牌价值塑造和科技研发能力。T5国内外时尚潮流的差别要求企业设计款式的多样化T6国内外竞争者的挑战T7消费者品牌认知度的确立难度大。T8 毛利下降T9设计的转变、质量的改善,推动价格提高, 消费者对低价的依赖性,影响今后转型T10公司准备淡化“回力”品牌，而重点发展“Warrior”，淡化国货经典形象。S+T战略选择回力如何利用长处应对威胁?S2/Tl:制定富有竞争力的营销策略提升品牌美誉度S1+S2+S3+S5+S8 /T1+T4+T7:将社会责任、公益营销、关系营销等融入营销策略中，树立好的形象利用海外市场和中国元素，加强国

35、际化宣传寻找另外的国际合作伙伴开展大型系统、有策略的营销活动，建立自己的核心品牌价值 S6+S7+S8+S10/T2+T3+T5+T8+T9:加大研发投入，吸引年轻消费者，树立高品质形象进行生产经营改革，降低成本，增强企业竞争优势用品质弥补较高价格带来的劣势，吸引保持消费者，尤其是年轻消费者S1+S4/T10:“回力”、“Warrior”两个品牌形象应同时发展，并且找到平衡点，成功转变“回力”固有形象，老国货也可以成为世界名牌W+T战略选择回力如何克服短处降低威胁?W1+ W2+W5/T1:积极开展营销活动，加强对自己品牌的管理和宣传力度，提高“回力”品牌价值W3+W4/T4+T5:引进并注重

36、培养研发人才和管理人才 提高科研投入，增加新产品W6+W7/T3+T8：线下开展专卖店加盟运营，线上进行电子商务，增加销售渠道，增加客户电子商务可以降低成本，进行网络营销，吸引年轻消费者专卖店可以增强客户体验，提高品牌认知度和美誉度通过SWOT分析，我们可以看到，尽管运动鞋行业竞争激烈，已接近饱和，但是在国家政府的支持和电子商务快速发展的今天，回力还是有很多的机会，而且潜在消费者很多。而回力，现阶段最重要的是进行品牌转型，进行有计划、系统的营销，树立自己的核心品牌，提高顾客满意度和忠诚度。目标市场及定位策略近年来回力希望借着国货回归的热潮重振雄风，主要是准备在年轻人群体中打响品牌。而年轻人是使

37、用网络的主力军，因此，我们的网络营销方案主要针对年轻人群体，即目标市场主要为15-30岁之间的中学生、大学生和追求时尚的白领阶层，以及居住在大中城市为主、崇尚新潮和国际化流行趋势的消费者。相应的，回力新一季的产品也应当品质上走中高端路线、价格上维持中低端路线，主打国货、复古招牌，同时推出设计新潮的款式和部分限量的款式，吸引更多时尚人群。图5-1图5-2由图5-1看出，在调查消费者购买鞋子的倾向价格时，59%的人选择了“100-300”价格范围，其次有19.2%的人选择了300-500，可见年轻群体在购买运动鞋时还是比较倾向于较低的价格的，而回力目前的运动休闲鞋价格最高仅为300多元，因此价格上

38、回力有一定优势，应继续保持。图5-2看出，受调查者在选择喜欢某个品牌运动鞋的原因时，74.4%的人选择了“质量好”，可见不管怎样，产品的质量始终放在第一位；60.3%的人选择“外形漂亮”，这说明大家都希望产品设计更好看。因此，总的说来，回力应当抓好设计和质量，为顾客提供高品质的产品。网络营销策略制定营销目标和战略重点网络营销目标回力鞋的销售渠道既有专卖零售，也有官方网站上商城的直接销售。因此其网络营销的目标属于混合型，同时达到品牌型、提升型、销售型三种目标。具体来说是：1、在网络上树立回力的品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础。 2、通过网络营销替

39、代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。3、为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。同时提高产品的销售额。网络营销战略重点企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。而营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。对于回力来说，营销战略应注重以下几个方面：1、顾客关系再造。要加强顾客服务，增强企业与顾客间的交流，让顾客对回力这一品牌产生较高的认知度，从而留住顾客。2、

40、定制化营销。回力虽有官方网上商城，但其代理商也已淘宝等C2C网站上开始网店销售回力鞋，且价格比官网更具竞争力。因此，推出定制化营销不仅可以满足顾客个性化需求、而且可以提高官网的销售量，使企业的利润更高。3、建立网上营销伙伴。网络广告的投放、搜索引擎优化等都需要诸多的网络公司的支持，与之建立良好的伙伴关系可以使营销效率更高。产品策略回力在产品设计方面应加大投入，即时收集消费者的意见和建议，开发新产品，推出新的款式。同时要保持产品的高质量，改善穿着的舒适度。而针对网络销售的特点，回力应做到以下几点：1、在官网提供鞋的定制服务。回力应向顾客提供鞋的定制服务，以满足年轻顾客的个性化需求，同时增加产品的

41、附加值。同时，回力具有有实体店的优势，顾客在定制鞋之前可以去实体店试穿基本的款式，然后再在网上点击相应的配色、图案按钮，显示出组合后的不同款式的鞋。这可以很好地解决网上售鞋顾客无法具体感知的问题。2、产品信息描述应生动，要从消费者的角度考虑。同时可以配备每款鞋的3D图像，使顾客更直接地感知鞋的样子。3、在产品的价值进行描述时应提具体，如供鞋子的详细数据、设计图等。品牌策略1、重视域名。回力应申请与回力、回力鞋等词相关的中英文的全部域名，以防被其他公司或代理商私自使用。2、多方位宣传。无论在线上线下都应进行全方位的宣传，使得回力品牌能够强势展现于大众的眼中。3、重视网站使用体验，优化网站设计。其

42、官网商城应尽量优化注册、购物流程，注重网站的交互性。4、利用公关造势，树立回力品牌的良好形象，对待谣言及有损形象的信息应谨慎，做到及时应对。5、尊重顾客，未经允许不随意向顾客发布短信、邮件等信息。6、持续不断地塑造品牌形象。品牌的树立和名声的打响不是一天两天的事，一定要长久坚持，不断努力与投资，始终保持品牌的知名度和良好的形象。价格策略产品的整体定价策略：以50200元的中低端产品作为主打，同时推出200400的中高端产品和更高价格的限量产品、网上定制产品。对于官网商城的销售，应采用如下策略：1、低价策略：普通的产品定价应比实体店略低，促进网络销售；同时价格可以比淘宝网上代理商经营的网店略高，

43、因为官方销售更具保障性，只要价格差别不太大，仍会有更看中信誉的顾客到官网上购买。2、折扣定价策略：部分过季产品、断码产品可以进行打折促销。也可在购物达到一定金额时对顾客提供其更多折扣。3、促销定价策略：可进行有奖销售，买鞋子送其他产品。4、定制生产定价策略：根据顾客选择的花色、码数大小、颜色、鞋型的不同制定不同的价格。渠道策略回力采用传统营销渠道和网络营销渠道并存的方式。传统营销渠道传统营销渠道即指回力目前主要采用代理商加盟模式，开设专卖店。同时回力公司在部分城市也开设有旗舰店。可以借鉴国外回力专卖店成功的模式，在国内二三线城市推出以中低端产品为主的实体店，在大城市推出以中高端产品为主的实体店

44、。同时进一步发展国外已有的专卖店，逐步打入国外知名购物商场。网络营销渠道网络营销渠道是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统、结算功能、配送系统。同时采用消费者比较放心的方式。回力应完善官网购物商城的各项功能，使订货更加方便快捷。要不断更新产品和相应新闻，保证新鲜血液的注入，树立新的回力官网形象。官网应为顾客提供多种付款方式，直接支付、同第三方支付公司合作、货到付款、信用卡支付等等。物流方面，由于回力不是专门做网上销售，所以没必要自建物流，可以采取同第三方物流公司合作的方式配送产品。促销策略1、广告。同时推广线下广告和线上广告。线下广

45、告主要是在公交地铁、户外广告牌、报纸、时尚杂志、电视等媒体上投放广告，同时可以举办各种活动、赞助体育赛事或运动队、聘请体育明星和时尚人士担任代言人。线上广告主要是在各大网站、社区、社交网络、即时通讯工具上投放广告，或者发送E-MAIL等。2、站点推广。采用各种方式推广回力的站点。3、销售促进。主要包括是价格折扣、有奖销售等。4、关系营销。公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。回力应与媒体建立良好关系，树立好的社会形象，以此来宣传和推广产品并建立良好的沟通渠道。具体网络营销方案 网站设计

46、目前国内有很多体育用品企业已经建立了企业网站，但是有部分企业没有在门户网站中注册，也没有发布网络广告。在浩如烟海的互联网上有数以万计的网站，如果没有便捷的途径使用户找到本该企业的网站，网站将无人问津，根本不能发挥作用，这就会造成企业网站形同虚设。本部分主要针对体育用品行业网站的特点，针对回力给予适当网站设计建议，给出我们自己的设计，使回力更好的进行网站营销。网站规划耐克、李宁和回力网站的比较本文将在对比耐克、李宁、回力三企业网站的基础上，探讨回力在开展网络营销过程中出现的一些问题，并找到一些行之有效的策略。回力李宁耐克网站设计色彩单一，风格简单平朴，缺乏新意和动感体现出了动感、时尚、内容较丰富，但是网站较耐克没有新意，是已经被使用过的功能网站设计精致、内容丰富，互动性较强，对于年轻人具有强大的感召力，提高品牌崇拜者的兴趣，体现了动感设计与商业运用的巧妙结合。信息发布（网上商城）回力只有基本信息，没有材质、设计信息，简单且贫乏。李宁网上商城鞋类信息全面完整，但是专业水平不够凸显，欠缺特色 。耐克的鞋类产品信息的介绍详细而周到，充分体现出专业技术水平，让人感到每一款鞋都精益求精、物有所值。网上商城较为成熟。在线服务没有在线服务，留言处于网站维护阶段，