苏宁易购网络营销策略研究.doc

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1、苏宁易购网络营销策略研究 内 容 摘 要随着互联网的普及，网民数量快速增长，网上购物具有方便高效、不受时间和地域 限制等特点，深受消费者喜爱。近年来，我国电子商务市场发展快速，为了适应现代市 场经济的要求，零售企业在总的发展策略和服务营销观念方面开始转型，越来越多的零 售企业从线下走到了线上，利用网络这一平台进行信息发布和销售。苏宁易购是苏宁电器集团的 B2C 网上商城，目前，网络市场产品同质化较为普遍， 苏宁易购在其发展策略和营销策略的选择上存在着一些缺陷和不成熟的问题，从而使线 上与线下的利益发生了冲突，形成了苏宁易购与苏宁电器集团的总体战略发展的矛盾。 因此，合适的网络营销策略运用是苏宁

2、易购生存和发展的关键。本文基于网络营销的基 本理论和网络营销策略的核心观点，运用理论和实践相结合的方法，对苏宁易购的营销 工作进行了深入的调研和探讨，从中找出苏宁易购网络营销存在的问题和缺点，进而做 出相应的解决方法和策略，对企业的未来发展具有一定的借鉴意义。本文主要分为六个 部分，具体如下：第一部分阐述本文的问题提出、研究背景，然后介绍本文主要研究内 容和研究方法。第二部分主要对零售企业传统营销与网络营销的比较，提出零售行业开 展网络营销的意义。第三部分对苏宁易购网的网络营销现状进行介绍和分析，得出其中 存在的问题和不足。第四部分运用 SWOT 分析方法对苏宁易购营销环境进行分析，论述 苏宁

3、易购网络营销的优势和弱点、机会和威胁。第五部分根据以上营销环境分析和关键 问题分析，运用 4C 理论提出了苏宁易购可以按照以下策略开展网络营销：研究网络消 费者的需求，有针对性的进行产品和服务创新，提高品牌忠诚度；研究网络营销下网络 消费者愿意支付的成本；提供优质服务方便消费者购买产品；通过网络渠道加强与消费 者的沟通；线上线下业务整合。第六部分对苏宁易购网的网络营销策略研究进行总结及 对未来研究的展望。关键词：苏宁易购；网络营销；4C 策略5RESEARCH ON THE NETWORK MARKETING STRATEGY IN SUNING TESCOABSTRACTWith the d

4、evelopment of Internet technology, Internet population growing rapidly, online shopping also because of its fast, convenient and without time and space limit, etc is accepted by more and more consumers.In recent years, Chinas e-commerce market to realize high speed development, the retail sales ente

5、rprises overall development level and service marketing concept have been far can not adapt to the requirement of modern market economy, more and more retail enterprises from offline to online,using the platform of the network information publishing and marketing, consumers can also get a lot of fre

6、sh on the Internet useful product information, and help them to purchase decision.Suning Tesco is the B2C online mall of suning appliance group, at present, the network market is relatively common, product homogeneity Suning Tesco choice of development and marketing strategies, there are some drawba

7、cks and immature, resulting in a conflict of interest between the online and offline, formed the contradiction between enterprise general and overall strategic development.Therefore, the right Internet marketing strategy is using Suning Tesco a key to the survival and development.This article is bas

8、ed on the basic theory of network marketing and network marketing strategy at the core of the point of view, using the method of combining theory and practice of Suning Tesco marketing job has carried on the thorough research and discussion, find it network marketing problems and shortcomings, and t

9、hen make corresponding solutions and strategies, for the future development of the enterprise has a certain reference significance.This article mainly divides into six parts, specific as follows: The first part of elaboration, this article proposed the research background, and then introduces the ma

10、in research contents and research methods.The second part mainly the comparison of traditional marketing and network marketing of retail enterprises, put forward the meaning of the retail industry to carry out the network marketing.Part III of suning Tesco network description and analysis of the cur

11、rent state of online marketing, the issue and concluded that there is insufficient.Part IV application of SWOT analyticalmethod on suning Tesco marketing environment analysis deals with it e-marketing strengths and weaknesses, opportunities and threats.Part v based on the above analysis of marketing

12、 environment and key issues, 4C theory Suning Tesco to carry out network marketing in accordance with the following strategies: research network consumers demand, targeted product and service innovation, improve brand loyalty;research under the network marketing online shoppers are willing to pay th

13、e costs; provide quality services to facilitate the consumers to buy the product; strengthen communication with consumers through the network channels; integration of online and offline businesses.Part VI Suning Tesco network marketing strategy summary and outlook on future research.KEY WORDS: Sunin

14、g Tesco; Network marketing; 4C strategy安徽财经大学工商管理硕士（MBA）学位论文目录第一章绪论1第一节 研究背景及意义1一、选题背景1二、选题意义3第二节 研究思路与方法4一、研究思路4二、研究方法4第三节 研究框架5第四节 网络营销相关理论6一、网络营销概述6二、网络营销 4C 理论7第二章 零售企业传统营销与网络营销的比较9第一节 零售企业传统营销现状9一、零售企业传统营销现状分析9二、零售企业传统营销的不足10第二节 零售企业网络营销现状11一、零售企业开展网络营销的意义11二、零售企业开展网络营销的现状分析12第三章 苏宁易购网络营销现状及存在的

15、问题15第一节 苏宁易购概述15第二节 苏宁易购网络营销现状分析15一、营销数据统计分析15二、完善的供应链体系16三、清晰的品牌定位16四、完整的组织结构16五、强大的资源后盾16第三节 苏宁易购网络营销存在的问题17一、目标市场定位模糊17二、客户体验感不强17三、网站系统存在问题17四、线上和线下业务分离18第四章 苏宁易购网络营销环境 SWOT 分析19第一节 苏宁易购网络营销环境分析19一、宏观环境分析19二、主要竞争对手分析20第二节 苏宁易购 SWOT 分析21第五章苏宁易购网络营销对策24第一节 确定苏宁易购网络营销战略24一、品牌忠诚战略24二、成本控制战略24三、服务关系战

16、略24四、线上线下分工和整合战略25第二节 基于 4C 理论的苏宁易购网络营销对策25一、满足消费者需求提高品牌忠诚度25二、确定满足消费者需求所愿付出的成本26三、提供优质服务方便消费者购物26四、加强与消费者的沟通29五、线上线下业务整合30第六章结论与展望31一、研究结论31二、未来研究展望32参考文献33安徽财经大学工商管理硕士（MBA）学位论文第一章绪论第一节研究背景及意义一、选题背景由于互联网技术的广泛普及，世界经济的快速发展，科技的不断进步，消费者需求 的不断变化，我国大型零售企业的市场竞争日益激烈与残酷。零售企业要想获得长远的 发展，唯有利用网络营销提升企业竞争力。与传统营销相

17、比，网络营销的优越性与生俱 来，它的高效性、经济性和便捷性在零售行业中的应用，也必将发挥着重要的作用。比 如，在产品品牌创新、产品开发创新、市场渠道创新、低成本直销创新、广告宣传创新 等方面，网络营销都可以作出突出的贡献。如图 1-1 所示，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿，全年共计新增 网民 5090 万人；互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8%。图 1-1 中国网民规模与互联网普及率资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），2013 年 01 月随着我国互联网的普及，截止 2012 年我国网络购物用户规模达到 2.7 亿，网络购 物使

18、用率提升至 42.9%（如图 1-2）；与 2011 年相比，网购用户增长 4807 万人，增长率数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），第 31 次中国互联网络发展状况统计报告，2013年 01 月3为 24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。图 1-22008-2013 年中国网络购物用户规模增长图资料来源：中国电子商务研究中心，2012 年度中国网络零售市场数据监测报告，2013 年 01月网络购物作为一种新型服务业,它以其方便快捷、价格低廉的优势深受消费者喜爱。我国的网上零售企业起步于 1999 年，近年来由于消费者购买力的提升、消费行为和消

19、费习惯的改变，使得网络零售市场一直保持较快的发展速度。电商企业为了抢占市场， 频繁的低利润促销来吸引消费者，加快了网络购物用户规模的增长，同时也使市场结构 进行重新洗牌和优化。主要的 B2C 电商企业开始采用平台化、开放化战略，企业间呈现 竞争和合作的态势。近年来网络购物的流行，越来越多的传统零售企业开始将传统渠道促销向线上延 伸。通过自建外包或收购网购平台，在电商大蛋糕里分一杯羹，欲进一步拓展自己的品 牌。我国较大的网上零售企业主要有淘宝网、当当网、京东购物、苏宁易购等，其经营 范围非常广泛，是一个能满足消费者衣、食、住、行、玩等需求的综合型的网上购物平 台。随着市场竞争的加剧，我国的网上零

20、售企业在产品定价、物流、促销等方面，逐渐 走向全面化、信息化和大型化发展，以实现其规模优势。因此，对我国网上零售企业进 行关注和研究，通过深层次的了解和分析其网络营销策略，为其更好的经营和发展提供 借鉴和一定的指导意义。数据来源：中国电子商务研究中心，2012 年度中国网络零售市场数据监测报告，2013 年 01 月二、选题意义（一）理论意义 在网络环境下，一种基于网络技术和信息技术的全新网络营销方式，被企业普遍应用和快速推广，在网络时代成为企业提高竞争能力重要途径。而网络营销也在零售行业 中逐步运用且有着缺一不可的重要地位。零售企业利用网络营销可以让消费者“足不出 户，选天下物”。消费者只需

21、坐在家里利用互联网，就可以了解自己所关心的产品和服 务的所有信息，如产品的品牌、式样、功能、产品的价格、产品的使用情况等。消费者 在充分了解了信息，进行全面而慎重的选择比较后，找到相对理想的产品。过去费时费 力的选购过程在网络营销中变得轻松快捷而有趣。随着越来越多的零售企业对网络营销的运用，企业开始注重网络营销策略的使用， 希望达到更好的营销效果。网络营销策略使企业的营销理念发生了改变，从以企业为中 心的转向以消费者为中心，开始注重消费者的行为反应。通过网络双向沟通，与消费者 建立起长期互利合作的稳定关系，从而提高企业的竞争能力，实现企业的利润最大化。（二）现实意义 近年来，我国的网上零售企业

22、如雨后春笋般发展迅速。虽然在产品管理、定价、网上支付、物流及客户关系管理等方面越来越成熟和完善，但是由于其起步相对较晚，在 运营、管理及营销方面与国际知名的网上零售巨头如亚马逊、巴诺在线等还存在一定差 距。本次调研的对象苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代 B2C 网上商城，于 2009 年 8 月 18 日正式成立，是苏宁电器旗下新一代 B2C 综合网上购物平台。2010 年 1 月 25 日，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网决定正式上线“试水”。现已覆盖传统 家电、3C 电器、日用百货等品类。笔者通过调研发现，苏宁易购对网站的推广不够重视，仅仅将大部分宣传集中在自 身的网站上，而在其他网站或

23、搜索引擎上的宣传则不多。苏宁没有认识到信息发布和网 站推广的重要性，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。苏宁易购虽然已建有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，大多数是产品 照片和企业介绍，产品特性等等。网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段， 不能充分的为顾客提供所需信息。所以，总体看来，苏宁易购没有充分利用网络来开展 营销活动，在客户关系管理方面有待提高。通过研究，对苏宁易购网络营销管理的意义 主要有：1、为苏宁易购开展网络营销提供依据；2、有利于苏宁易购营销成本的降低；3、促进对网络营销策略的深入研究和具体实施。 通过对苏宁易购网络营销现状的分析，对企业在网站系

24、统体系构建、客户服务等方面的问题进行剖析，结合网上零售行业的营销模式，依据网络营销的相关理论，提出相 应的解决方案。不但对苏宁易购的营销管理和企业的长远发展具有重要意义，也能为新 形势下我国网上零售行业的其他企业的营销管理提供借鉴和一定的指导意义。第二节研究思路与方法一、研究思路本文根据网络营销理论和相关策略，对苏宁易购开展网络营销以及策略的运用进行 了深入的分析和探讨。文中首先分析了目前零售行业整体的营销现状，对传统营销和网 络营销进行了对比，进一步分析苏宁易购的营销状况，找出其中存在的问题和不足；然 后基于 4C 理论提出了苏宁易购的网络营销策略：产品创新研究；网络消费者愿意支付 的成本研

25、究；服务创新研究；网络渠道创新研究；线上线下业务整合研究；最后对苏宁 易购网的网络营销策略的研究做一个总体概述及展望。在查阅参考文献资料的基础上， 运用所学的营销学、经济学和管理学等理论知识进行分析研究，遵循一般与个别相结合 的原则，希望使研究的结果具有实践性，能够更好的指导企业的营销工作。二、研究方法（一）实证研究 实证分析一般借助于一系列数据、假设条件、经济数量模型，根据理论模型作出预测，然后用事实来验证预测，以便决定修改或放弃理论及其预测。实证研究的方法包 括观察法、谈话法、个案法和实验法，本文在策略研究的各个部分都结合苏宁易购的的 营销现状进行实证分析，然后提出相应的对策，以便实现理论

26、与实际的结合。（二）规范研究 规范研究是关于经济目标、经济结果、经济决策、经济制度的合意性的研究，它解决经济过程中“应该是什么”或“应该怎样解决”的问题，旨在对各种经济问题的 “好”、“坏”做出判断。本文在规范研究的基础上探讨苏宁易购采用网络营销策略的 可行性和必要性，确定具体的应用对策，实现苏宁易购的销售不断增长，同时进一步提 高企业的知名度和影响力。（三）比较研究方法 在本文的研究过程中，通过将网络营销与传统营销进行比较、网上零售企业与传统零售企业进行比较、传统营销组合与网络营销组合进行比较，突出网上零售企业及其网 络营销的特点，同时有利于对网上购物的顾客制定更有针对性的网络营销策略。（四

27、）文献阅读5作者在论文的准备和写作阶段，阅读大量的有关网络营销理论和企业开展网络营销的 文献资料，并且参阅了一些外文文献资料。通过对网络营销现状和营销策略的分析研究， 掌握了大量的数据和资料，再结合零售行业网络营销运营比较成功的公司的有用数据资 料，对网络营销 4C 策略在苏宁易购的运用进行了有效的实证研究。第三节研究框架本文基于 4C 理论的网络营销策略知识，作为探讨苏宁易购网络营销工作的基础， 以消费者的需求为依据，从网络营销的角度，为苏宁易购提出开展网络营销策略的具体 对策，力求在这些策略的指导下，企业的营销工作可以向前迈进一步。苏宁易购网络营销策略研究绪论本文的具体内容安排如下，框架见

28、图 1-2。零售行业传统营销与网络营销的比较苏宁易购网络营销现状及存在的问题苏宁易购网络营销环境 SWOT 分析苏宁易购网络营销对策结论与展望图 1-2 论文框架第一章是绪论，这部分内容为以后各章的展开奠定一个基本的分析框架，确立论文 研究的内容体系。主要包括论文的研究背景及意义、研究思路与方法、研究框架。第二章是比较分析，主要是从传统营销和网络营销两方面对零售行业的营销现状进 行了分析，找出网络营销在零售营销中的优势。第三章是实例分析，对苏宁易购的营销现状进行研究探讨，找出该企业在近几年的 网络营销过程中存在的问题。第四章是苏宁易购营销环境分析，主要包括苏宁易购网络营销宏观环境分析和SWOT

29、 分析。针对前面章节的分析和苏宁易购的具体问题，提出该企业开展网络营销策略的优势与劣势、机会与威胁。 第五章是策略的选择，是在分析研究的基础上，提出苏宁易购开展网络营销策略的具体对策。第六章是结论，对全文研究的问题作出总结，并对苏宁易购的营销未来进行展望。第四节网络营销相关理论一、网络营销概述（一）网络营销的定义 网络营销是企业为适应和满足消费者个性化的需求，以互联网、信息技术为主要营销手段，开展各种营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分。（二）网络营销的功能 开展网络营销，就是为了整合企业内外部的环境，让它们协调运作以提升企业的竞争实力。因此，网络营销应具备以下几个主要功能： 1、建立

30、网络品牌企业开展网络营销，首先需要通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品 牌，并使品牌价值得到扩展和延伸，从而提升企业整体形象。2、信息搜索与信息发布 网络世界中，存在着海量的信息，怎样能够获取有用的信息和商机，这也是网络营销的一大功能。企业可以利用多种搜索方法，主动、积极的获取有价值的信息，来帮助 企业经营决策。除此之外，还可以用网络营销发布信息的功能，在营销活动中，都要将 一定的信息传递给目标人群，才能达到一定的效果。网络营销中的信息发布可以是双向 互动的，更增加了企业和目标人群的联系与沟通。3、销售渠道的拓展 网络营销最吸引人的地方就在于它能够开拓企业的销售渠道。不管企业是自建网

31、站还是利用其他的交易平台，都可以进行网上交易，打破传统的经济壁垒、地区受限、人 为屏障、信息闭塞和交通阻隔等限制，同时还可以降低成本，对开拓销售渠道具有重要 的促进作用。4、网上市场调研 在激烈的市场竞争中，只有知己知彼才能百战百胜，信息的获得尤为重要。企业只有主动去了解商情、分析消费者的心理、研究竞争对手的动态，才能合理的制定竞争战 略。而这些工作都可以通过高效的网上市场调研来获得充分的市场信息。5、客户关系管理 何建民.网络营销（第二版）.合肥：合肥工业大学出版社，2009 年版31客户管理管理是以客户为中心，目的在于改善企业和客户之间的关系，这种管理模 式是网络营销取得成效的必要条件，也

32、是企业重要的战略资源。利用互联网，可以方便 快捷地提供在线客户服务，提高服务质量，增加客户的满意度，提高客户的忠诚度，并 通过收集、整理、分析客户的反馈信息，全面提升企业的核心竞争力。电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。 网上零售正处在蓬勃发展中，消费者主导的网络时代已经来临，消费者的购买决策过程先提出自己的产品需求，然后按照需求查找相关信息，进行方案的比较、选择，确 定购买决策，实施购买行为。在每个阶段中都需要足够多的信息，而网络营销此刻就发 挥了它的作用。通过网络营销平台和网站，网上零售商不仅可以发布信息、展开宣传， 开拓新的销售渠道，还能通过积极的服务

33、，树立企业和品牌的形象，在网络上和消费者 及时的沟通交流，得到更准确的反馈信息，有利于对市场动态的把握。二、网络营销 4C 理论在传统营销中，由于经济基础薄弱，技术手段不够先进，企业的市场分析和销售策 略制定都是围绕着产品的生产、定价、促销等方面开展的，不够全面和准确。而美国营 销学学者麦卡锡（1960）在基础营销中提出了营销组合的要素，包括产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4P 组合。4P 理论主要从 企业的角度来研究市场的需求和变化，重视产品的生产而不是消费者需求的满足。当网络时代到来后，要满足消费者个性化的需求，企业必

34、须改变传统的营销思想， 树立以产品为中心转变为以消费者需求为中心的现代营销理念。企业通过网络与消费者 的进行互动，鼓励其积极参与和体验整个营销过程，从而增强消费者网上购物的主动性。 企业必须以满足消费者需求为出发点和归宿点，否则就会失去消费者，失去市场。据此， 美国学者劳特朋在 1990 年针对 4P 理论存在的问题，提出了一种全新的以消费者为中心 的 4C 营销理论，即整合营销理论。具体内容如下：1、消费者的需求与欲望（Consumers needs and wants）。就是说，企业在经营 过程中，先暂时不考虑产品策略，先研究消费者的利益，以消费者的需求与欲望为中心， 把消费者放在首位，研

35、制生产和销售消费者真正想购买的产品。2、消费者获取满足的成本（Cost and value to satisfy Consumers needs and wants）。就是说，企业要暂时把原有的定价策略放到一边，而研究客户为满足其需求所 愿意付出的成本，并根据该成本来组织生产和销售。新的定价模式是：成本上限=消费 者支持价格-适当的利润。从这个定价模式可以看出企业要想在消费者支持的价格限度 内增加利润，就必须努力降低成本。3、购买的方便性（Convenience to buy）。这要求企业忘掉渠道分销策略，考虑提 供怎样的方式能让消费者方便的购买到商品。消费者不一定要到商场去才能进行购买， 利

36、用各种方便的直复营销形式，比如邮购、电话订购、网络订购等，或在社区附近即可购买所需的商品。因此，企业要进行市场分析，了解不同消费者的购买行为和购买偏好， 把便利性贯穿整个营销过程，无论是售前、售中还是售后。4、沟通（Communication with consumer）。企业要抛开大力度的促销策略，着眼 于与消费者的双向沟通和交流，通过沟通和交流给消费者解答疑惑，还可以及时了解消 费者的需求与不满，完善生产和销售，培养消费者的忠诚度。营 销 战 略促销广告公关产 品价 格渠 道满 足即 时 互 动测试效果好不好以消费者需求为中心，在购买过程中为消费者提供优质的产品和服务，较好地满足 消费者个

37、性化需求，让消费者对该企业的产品和服务产生偏好，从而提高顾客的忠诚度， 增强企业的竞争能力。通过利用网络营销的双向沟通，增强企业和消费者之间的关系。 所以，以 4C 理论为基础的整合营销策略始终体现了以消费者为出发点及企业和消费者 不断交互的特点，其决策过程是一个双向的链，如下图所示：顾客成本沟通便捷策略策略策略策略市 场 调 研调 整图 1-3 网络整合营销过程 资料来源：何建民，网络营销（第 2 版）合肥工业大学出版社，2009 年 通过上述描述，我们可以得出：网络整合营销是企业在一段时期内，以消费者的需求为中心对企业和市场的行为进行重组，协调使用网络的各种传播方式，将企业和产品 信息有效

38、的传递给消费者，实现二者之间的双向沟通，建立长期的联系，以达到更有效 的产品营销和品牌传播的目的。4C 理论更好的符合时代要求，零售行业可以根据行业 特色来应用它，其对应的操作方法有：了解消费者的需求；思考消费者愿意付出的成本； 提供给消费者方便的购买条件；加强与消费者的沟通。综上所述，中外学者的研究，一方面从定性的角度，对 4C 营销策略的内容进行了 研究分析，提出了以不同营销主体为中心的网络策略；另一方面，结合零售行业营销现 状，提出网络策略的具体实施步骤，具有实践指导意义。第二章 零售企业传统营销与网络营销的比较第一节零售企业传统营销现状一、零售企业传统营销现状分析（一）零售业定义关于零

39、售业，MBA 百科对其是这样定义的：零售业是指以向最终消费者（包括个人 和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。我国国家标准零售业态分类 根据零售企业的经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、 目标顾客和有无固定经营场所等因素，将零售业分为 17 种业态（如表 1 所示）：表 1零售业态的分类有店铺零售业态无店铺零售业态食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、 仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、 家居建材店、购物中心、厂家直销中心等电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、 电话购物等资料来源： 国家质检总局和国家标准委,零售业业态分类(BG/T18106 - 20

40、04)(二）零售企业传统营销现状分析随着我国加入 WTO 之后，在经济全球化和市场国际化的背景下，国际流行的新型零 售业态如超市、购物中心、便利店、仓储店、折扣店等，向我国零售业市场快速渗透且 显示出强大的生命力和发展潜力，促使我国传统的百货商店将向这些领域进行多元化的 发展。目前，我国零售行业传统营销呈现以下特点：1、零售模式多元化发展（1）大型综合超市和仓储式商店是我国零售业的主要形式，除了提供丰富的产品， 还具有低廉的价格优势，满足人们日常生活需求。（2）百货商店已成熟饱和,主要提供多样化、专业化的产品和优质完善的服务,来 满足消费者需求。（3）购物中心作为零售业新贵,除了满足顾客文化、

41、娱乐、餐饮、体闲、健身等全 方位的需求外，还提供一站式购物便利，带给人们乐趣和满意。（4）专卖店以品牌支撑、相对价格较低、个性化服务、连锁经营等优势，将快速 分割原有大型百货商店的市场份额，受到高薪阶层消费者的青睐。（5）折扣店将侧重满足消费者优质低价的要求；便利店则以充分满足消费者个性 化、差异化和便利化的购物需求。2、国内零售企业的发展规模不平衡 国内零售企业规模两极突出,中间相对薄弱的基本发展模式。大规模的百货商场、安徽财经大学工商管理硕士（MBA）学位论文大超市、购物中心以及小规模的便民店、专业店突出,而中等规模的超市区域定位不准， 发展缓慢。因此,零售企业需要加速调整自身产业结构,通

42、过对资源进行优化，提高运营 的灵活性和市场竞争能力。并且随着零售企业市场的相互渗透、竞争加剧,各企业之间 通过取长补短避免市场同质化。相互渗透和融合的发展模式将成为零售竞争的又一大特 点。3、国外零售企业的快速渗透加剧了零售行业的竞争。如大型综合超市的代表 法国的家乐福、美国的沃尔玛、仓储式会员店的麦德龙、英国的乐购、瑞典的宜家家居 等。这些零售企业类型都具有良好的市场前景，适合中国的国情。二、零售企业传统营销的不足我国零售企业起步相对较晚，并在外商零售企业的发展趋势影响下快速增长。与此 同时中国零售的差距越来越明显，相比国际零售巨头我国的零售业还不够发达。国内零 售企业的劣势主要包括经营观念

43、、经营规模、信息技术、消费者需求以及购物便利等方 面。1、营销观念方面 营销观念和营销手段比较落后，如作为世界上最大的零售商美国沃尔玛公司，以为顾客节约成本，提升顾客价值和满意度的创新营销理念奠定了零售霸主的地位；家乐福 成功秉承“以人为本”的信条，其“消费者是我们的上帝，员工是我们的兄弟，供应商 则是我们的朋友”的营销理念成为行业典范；而国内零售企业在经营观念、营销手段等 方面相对落后，缺乏主动创新和建设的能力；在战略上，轻管理重经营，注重市场推广、 价格战，忽视对企业管理策略的研究，这可能会导致企业营销近视没有远见。因此，企 业要想在国际竞争中获胜，营销观念必须作出根本性的转变，根据当地的

44、社会经济条件 和企业的实际情况，因地制宜，变被动为主动。2、经营规模方面 我国目前零售业存在规模偏小，网店布局不合理，市场定位趋同化等缺陷，以国内的苏宁为例，苏宁电器经过 20 年的发展，在中国大陆、香港和日本，拥有近 1 400 家门店；根据沃尔玛的官方网站介绍，目前在全球开设的商场超过 1 万家，员工总数 220多万人，分布在全球 27 个国家和地区。可见，中国零售企业与跨国零售企业之间的规 模差距仍然很大。3、信息技术方面 国内零售企业对现代化信息技术的认识和应用理念比较薄弱，营销技术和营销水平还无法与国际市场接轨。例如沃尔玛利用自己的卫星系统，与全球各地的供应商实现计 算机联网，供应商

45、可实时了解日常销售情况，及时安排生产并补充供货。其高效的库存 管理显著加速了资金的周转，降低了成本，以国内零售企业更低的价格进行销售商品， 这是目前国内零售企业无法达到的。在我国还有许多零售企业仍然使用手工操作，虽然有的零售企业在内部的库存管理和客户结算等方面引入了信息技术，但供应链和客户关 系管理等方面还比较缺乏。导致企业效率低、信息化、自动化和和数字化管理程度低、 利润薄等劣势，从而增加了与国际零售业竞争的风险和难度。4、消费需求方面 零售企业的规模不断扩大，城乡居民收入水平也不断提高，消费者面对供大于求的产品市场，具有更大的选择空间。消费者在产品需求方面，不再是过去满足基本需求的 功能型

46、消费，而是注重享受体验式的品质型消费，使消费者的需求更加个性化，将对产 品的品质、服务方便性等方面提出更高的要求。目前，我国市场发展模式从企业主导向 消费主导转型，虽然现代零售企业的产品线大多比较丰满，但是，受到营业面积与产品 同质化的影响，消费品市场难以出现热点商品，无法满足消费者个性化、多样化的需求。第二节零售企业网络营销现状一、零售企业开展网络营销的意义零售企业利用先进的互联网技术和电子商务手段开展网络营销，实现产品的销售。 随着网络的普及，网络营销比传统营销模式具有更大的优势，许多传统企业越来越注重 网络营销，利用网络推广品牌的意识在逐步加强。企业开展网络营销，需先要建立自己 的网站，

47、然后借助各种方式，让消费者知道你的网站或是在网络上发布的信息。而消费 者则根据自己的需要浏览零售企业网站，了解所关心的产品和服务情况，还可以在线向 企业网站反馈一些重要的信息。零售企业开展网络营销的意义有： 1、网络营销成为零售企业节省成本的新途径相对于传统的营销策略，零售企业开展网络营销可以降低营销成本，不受时空限制， 实现零距离和全天候的服务，树立良好的企业形象，与消费者沟通更便捷等优势。比如 在市场调研方面，网络市场调研明显优于传统市场调研。网络市场调研使用网络调查问 卷、电子邮件调查、新闻组调查等方式，只需要较少的人力和物力就可以方便的开展调 研活动，调研结果的回收和整理更简单，更高效，结果也更真实有效。在广告宣传方面， 网络广告有着得天独厚的优势，不仅是制作网络广