房地产开发项目策划.ppt

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1、4房地产开发项目策划房地产开发项目策划4.1房地产开发项目策划概述需要回答的几个问题需要回答的几个问题1.1.什么什么是是房地产开发项目策划房地产开发项目策划？2.2.它有什么它有什么作用作用？3.3.它的实施是什么样的？它的实施是什么样的？4.4.它有哪些它有哪些类型类型？4.1房地产开发项目策划概述一、房地产开发项目策划的概念一、房地产开发项目策划的概念根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调查为基础，以独特的概念设计为核心，综合运调查为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产用各种策划手段，按一定的程序对

2、未来的房地产开发项目进行独创性的规划，并以具有可操作性开发项目进行独创性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。的房地产策划文本作为结果的活动。4.1房地产开发项目策划概述二、房地产开发项目策划的内容二、房地产开发项目策划的内容1项目区位的分析与选择项目区位的分析与选择5房地产开发项目的规划设计房地产开发项目的规划设计2开发内容和规模的分析与选择开发内容和规模的分析与选择 6项目融资方式和资金结构的分项目融资方式和资金结构的分析与选择析与选择3开发时机的分析与选择开发时机的分析与选择7房地产开发项目的营销策划房地产开发项目的营销策划4房地产开发项目定位房地产开发项目定位8房地产

3、项目物业管理的前期介房地产项目物业管理的前期介入入4.1房地产开发项目策划概述三、房地产开发策划的特性三、房地产开发策划的特性地域性地域性创创造性造性系系统统性性前瞻性前瞻性市市场场性性操作性操作性科学与科学与艺术结艺术结合合4.1房地产开发项目策划概述四、房地产开发策划的作用四、房地产开发策划的作用房地产开发策划是房地产项目成功开发的指南针、房地产开发策划是房地产项目成功开发的指南针、路线图。路线图。1.1.房地产策划能提高项目决策准确性，避免运作房地产策划能提高项目决策准确性，避免运作出现偏差。出现偏差。2.2.房地产策划能增强项目竞争力。房地产策划能增强项目竞争力。3.3.房地产策划能有

4、效整合项目资源，形成优势。房地产策划能有效整合项目资源，形成优势。4.4.房地产策划可以增强团队管理创新能力，打造房地产策划可以增强团队管理创新能力，打造学习型组织。学习型组织。4.1房地产开发项目策划概述五、房地产开发项目策划的原则五、房地产开发项目策划的原则“天时，地利，人和天时，地利，人和”独创独创整合整合客观客观4.1房地产开发项目策划概述五、房地产开发项目策划的原则五、房地产开发项目策划的原则可行可行全局全局应变应变4.1房地产开发项目策划概述六、房地产开发策划的分类六、房地产开发策划的分类按照策划所处开发阶段分类：按照策划所处开发阶段分类：项目开发前期策划项目开发前期策划土地使用权

5、的获取研究，市场调查及消费者行为分析，市场细分、土地使用权的获取研究，市场调查及消费者行为分析，市场细分、目标市场选择与市场定位，产品策划等内容。目标市场选择与市场定位，产品策划等内容。销售销售/招租策划招租策划价格策略，广告策略，销售推广策略等。价格策略，广告策略，销售推广策略等。物业管理策划物业管理策划4.1房地产开发项目策划概述六、房地产开发策划的分类六、房地产开发策划的分类按照策划工作的关注点分类：按照策划工作的关注点分类：房地产战略策划模式房地产战略策划模式房地产全程策划模式房地产全程策划模式房地产品牌策划模式房地产品牌策划模式房地产产品策划模式房地产产品策划模式4.24.2房地产开

6、发项目房地产开发项目区位分析与选择区位分析与选择4.2房地产开发项目区位分析与选择一、区位的含义一、区位的含义 位置位置自然地理位置和社会经济位置的综合自然地理位置和社会经济位置的综合是各种自然、经济和社会因素的有机组合在空间是各种自然、经济和社会因素的有机组合在空间位置上的反映。位置上的反映。事物的区位包括两层含义：一方面指该事物事物的区位包括两层含义：一方面指该事物的位置，另一方面指该事物与其他事物的空间的联的位置，另一方面指该事物与其他事物的空间的联系。系。对区位的理解，还应包括在该位置进行房地对区位的理解，还应包括在该位置进行房地产投资所需支付的成本高低和所面临的竞争关系。产投资所需支

7、付的成本高低和所面临的竞争关系。4.2房地产开发项目区位分析与选择二、区位与房地产投资价值区位效益的实质区位效益的实质是位置级差地租是位置级差地租区位利润越高，房区位利润越高，房地产投资价值越大。地产投资价值越大。4.2房地产开发项目区位分析与选择自然条件和自然条件和环境方面环境方面123456城市规划方面城市规划方面交通方面交通方面市政基础设市政基础设施和公共配施和公共配套服务设施套服务设施完备情况完备情况人口和经济人口和经济集聚方面集聚方面社会文化方面社会文化方面三、影响房地产开发项目区位的因素4.2房地产开发项目区位分析与选择四、房地产开发项目区位选择的原则区位选择的原则区位选择的原则4

8、.2房地产开发项目区位分析与选择五、不同类型房地产项目对区位选择的要求12344.2房地产开发项目区位分析与选择五、不同类型房地产项目对区位选择的要求4.2房地产开发项目区位分析与选择五、不同类型房地产项目对区位选择的要求4.2房地产开发项目区位分析与选择五、不同类型房地产项目对区位选择的要求4.2房地产开发项目区位分析与选择五、不同类型房地产项目对区位选择的要求4.34.3房地产开发项目房地产开发项目时机分析与选择时机分析与选择4.3房地产开发项目时机分析与选择一、房地产投资时机一、房地产投资时机时机时机房地产开发投资者什么时候进行投资。房地产开发投资者什么时候进行投资。开发企业进入某一特定

9、市场的时间，以及开发建开发企业进入某一特定市场的时间，以及开发建设期、经营期的选择和确定等，是房地产开发方案设期、经营期的选择和确定等，是房地产开发方案中的一个十分重要的问题。中的一个十分重要的问题。复苏复苏繁荣繁荣衰退衰退萧条萧条投资投资决策决策购买购买土地土地开发开发建设建设出售出售出租出租4.3房地产开发项目时机分析与选择项目建设时间：适应市场目标，满足开发营销计划项目建设时间：适应市场目标，满足开发营销计划项目销售时机：提前销售，滞后销售，节制销售项目销售时机：提前销售，滞后销售，节制销售投资投资决策决策购买购买土地土地开发开发建设建设出售出售出租出租4.3房地产开发项目时机分析与选择

10、复苏繁荣衰退萧条4.3房地产开发项目时机分析与选择各阶段特点各阶段特点复苏：经历时间较长，供给大于需求，楼价止跌复苏：经历时间较长，供给大于需求，楼价止跌回升，购房者多为自用，少量投资投机者，房屋空回升，购房者多为自用，少量投资投机者，房屋空置率降低。置率降低。繁荣：经历时间较短，市场情绪乐观，投机者渐繁荣：经历时间较短，市场情绪乐观，投机者渐渐多于自用者，房价高涨，房屋空置率增加，违约渐多于自用者，房价高涨，房屋空置率增加，违约现象增加。现象增加。4.3房地产开发项目时机分析与选择各阶段特点各阶段特点衰退：交易量萎缩，新建项目减少，房价剧降，衰退：交易量萎缩，新建项目减少，房价剧降，几乎没有

11、买家进入，破产企业增多。几乎没有买家进入，破产企业增多。萧条：持续时间较长，交易量仍然较小，空置率萧条：持续时间较长，交易量仍然较小，空置率高居不下，后期市场相对平稳，宏观进行调整，进高居不下，后期市场相对平稳，宏观进行调整，进入下一轮复苏阶段。入下一轮复苏阶段。4.3房地产开发项目时机分析与选择时机的选择繁荣期的后期和衰退期投资需要慎重；繁荣期的后期和衰退期投资需要慎重；萧条期后期和复苏期是较好的时机。萧条期后期和复苏期是较好的时机。4.4房地产开发项目定位房地产开发项目定位定位为什么定位为什么？马马的的启启示示When zebras fall in love4.4房地房地产产开开发项发项目

12、定位目定位什么是房地产开发项目定位？什么是房地产开发项目定位？房地产开发项目定位包括哪些内容？房地产开发项目定位包括哪些内容？4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位什么是房地产开发项目定位？什么是房地产开发项目定位？“定位定位”确定某一事物在一定环境中的位置。确定某一事物在一定环境中的位置。物品物品地理位置地理位置人员人员组织关系组织关系产品产品市场环境市场环境巧克力巧克力：“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”长虹：长虹：“长虹，以振兴民族工业为已任长虹，以振兴民族工业为已任”成都：成都：“一座来了就不想走的城市一座来了就不想走的城市”一、房地产开发项目定位概述一、房地产开发项目定位概

13、述4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位什么是房地产开发项目定位？什么是房地产开发项目定位？房地产开发项目定位：房地产开发项目定位：房地产开发投资者经过研究市场前提、技术房地产开发投资者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位。众不同的价值地位。4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位 简简单单地地说说，房房地地产产开开发发项项目目定定位位即

14、即开开发发企企业业把把针针对对目目标标市市场场细细分分分分析析得得出出的的房房地地产产产产品品特特性性通过特定沟通方式和渠道传达给消费者。通过特定沟通方式和渠道传达给消费者。注注意意，定定位位之之前前必必须须有有市市场场细细分分和和目目标标市市场选择两个步骤。场选择两个步骤。4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位房地产开发项目定位的原则？房地产开发项目定位的原则？受众导向原则受众导向原则差异化原则差异化原则4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位房地产开发项目定位包括哪些内容？房地产开发项目定位包括哪些内容？产品定位产品定位客户定位客户定位形象定位形象定位品牌定位品牌定位营销定位营销定位

15、物业定位物业定位4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位产品定位产品定位确定产品在市场上的位置，树立鲜明的形象确定产品在市场上的位置，树立鲜明的形象建建筑筑风风格格、户户型型设设计计、功功能能定定位位、小小区区环环境境、物业管理等物业管理等1客户定位客户定位确定房地产项目的目标消费群体及其特征确定房地产项目的目标消费群体及其特征2什么是产品？什么是产品？什么是客户？什么是客户？4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位形象定位形象定位丰富了产品到商品转变的过程丰富了产品到商品转变的过程一般通过广告、模型、样板房等形式来表达一般通过广告、模型、样板房等形式来表达易易于于展展示示传传播播，契契合

16、合自自身身特特点点，符符合合周周边边资资源，符合客户需求特征，差异性。源，符合客户需求特征，差异性。3什么是形象？什么是形象？4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位一些房地产广告一些房地产广告“许三多的小房子许三多的小房子”配套多、送得配套多、送得多、钱不多多、钱不多4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位因为是初次置业（居多），他们对因为是初次置业（居多），他们对“家家”的感觉更的感觉更像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实未知的不确实而这个而这个“家家”也确实承载了他们也确实承载了他们很多的很多的“梦梦”“”“甜蜜甜蜜”“

17、”“忐忑忐忑”“”“未知未知”“”“兴奋兴奋”有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的就像就像LEMONLEMON（柠檬）（柠檬）九堡N+1原创生活空间在小面积的局限中，多了一些户型的自由选择；在小面积的局限中，多了一些户型的自由选择；在纯粹自住外，多了一点投资的满足；在纯粹自住外，多了一点投资的满足；在现有的生活满足外，多了一点未来的可扩展居住空间；在现有的生活满足外，多了一点未来的可扩展居住空间；在现有经济的户型和面积的妥协外，多了一点空间的舒在现有经济的户型和面积的妥协外，多了一点空间的舒适；适；在同样的产品类别中，多了一些设计创新上的不同；在同样的产品类别中

18、，多了一些设计创新上的不同；在同类可参选的项目中，多了一点景观的享受；在同类可参选的项目中，多了一点景观的享受；4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位楼盘品牌楼盘品牌企业品牌企业品牌响亮的名字响亮的名字优秀的品质优秀的品质独特的概念独特的概念十足的个性十足的个性与楼盘品牌与楼盘品牌的相互作用的相互作用品牌定位品牌定位包括楼盘品牌和企业品牌包括楼盘品牌和企业品牌4什么是品牌？什么是品牌？4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位营销定位营销定位价格定位价格定位广告定位广告定位活动推广定位活动推广定位营销渠道定位营销渠道定位5什么是营销？什么是营销？4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位价

19、格定位价格定位以什么样的目标制定价格？以什么样的目标制定价格？以何种方法来制定价格？以何种方法来制定价格？运用哪些技巧来制定价格？运用哪些技巧来制定价格？4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位广告定位广告定位综合各种因素选择适合的广告渠道综合各种因素选择适合的广告渠道4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位广告定位广告定位综合各种因素选择适合的广告渠道综合各种因素选择适合的广告渠道通过科学的程序测算广告费用通过科学的程序测算广告费用根据时间和形势做广告安排根据时间和形势做广告安排4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位活动推广定位活动推广定位适时的进行各种活动推广适时的进行各种活动推广

20、适合的选择活动推广的形式适合的选择活动推广的形式4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位营销渠道定位营销渠道定位直直接接销销售售：有有利利于于搜搜集集第第一一手手资资料料，对对企企业长期发展有好处业长期发展有好处委委托托销销售售：借借助助房房地地产产经经纪纪公公司司的的经经验验和和专业优势打开市场。专业优势打开市场。4.4房地房地产产开开发项发项目定位目定位永川的楼盘永川的楼盘荷塘月色荷塘月色巴塞罗纳巴塞罗纳红河枫景红河枫景君临棠城君临棠城泰晤士清晨泰晤士清晨房地产开发项目前期策划案例房地产开发项目前期策划案例TXTX地块项目定位与产品设计建议报告地块项目定位与产品设计建议报告一、项目研究背

21、景一、项目研究背景受某房地产开发公司委托，项目组于2006年3月起对某市BY区的TX地块的商业开发进行前期策划研究工作。二、项目宏观经济环境分析二、项目宏观经济环境分析三、项目区域环境分析三、项目区域环境分析四、项目所在区域规划分析四、项目所在区域规划分析1.重点规划项目（1）BY新城项目。（2）商业步行街。房地产开发项目前期策划案例房地产开发项目前期策划案例四、项目所在区域规划分析四、项目所在区域规划分析2.交通规划（1）未来将有大量规划路贯穿东西。（2）周边交通改造项目的启动。（3）地铁等轨道交通建设。五、项目地块及周边竞争环境分析五、项目地块及周边竞争环境分析六、项目的六、项目的SWOT

22、SWOT分析分析1.优势分析（Strength）（1）项目地块周边交通方便。（2）地块取地成本低,在开发上具有价格优势。（3）地块周边社区较为成熟，形成了较为稳定的社区环境。地块周边的小区形成时间较早，社区认同感比较强。房地产开发项目前期策划案例房地产开发项目前期策划案例（4）项目开发者实力雄厚，具备综合资源优势。整合公司各项资源，可以为项目带来从规划设计、项目立项、报建、营建、项目多目标控制、后期经营管理等方面的综合竞争优势。（5）地块周边饮食氛围浓郁，开发餐饮业具有现实和潜在的消费市场。2.劣势分析（Weakness）（1）地块面积较小，形状狭长，地势较低，不利于开发建设和利用。对策：地块

23、状况无法改变，可选择适合的商业，建议因势利导，修建地下停车场，使项目的底层地坪标高与路面标高看齐。（2）地块周边商业布局缺乏规划，形象不佳。房地产开发项目前期策划案例房地产开发项目前期策划案例对策：在规划中处理好与周边商业设施的合与分的关系，具体而言，有利于提升项目形象、带来需求的，如休闲中心，拉近距离；对项目不利的，做好分隔。（3）项目东临高架桥，噪声等污染严重，对商业开发不利，西边为铁路，不利于区域的行车分流。对策：本项目商业部分用退缩方式，在临街前建一个小型的广场，布置一些绿化。地块的西面有一条铁路，随着周边路网的完善，车的分流会更为合理，不利影响会减少。（4）地块面积偏小，与周边建筑紧

24、邻，交通组织问题存在困难，解决停车问题和交通组织问题存在一些困难。对策：可以采用半地下停车，并进行分区管理。（5）旁边有加油站，带来不稳定因素，建议项目注意退缩，利用小广场及绿化规避这一问题。房地产开发项目前期策划案例房地产开发项目前期策划案例3.机会分析（Opportunity）（1）项目周边有不少餐饮店，容易形成积聚效应，吸引周边区域的消费人群（2）地块边有大型休闲会所SPA，将对项目产生带动效应，可以实行联合开发，形成互补。（3）临近商业街的开发将带动和促进项目区域价值的提升。（4）“BY一号线”等规划上有利好，有助于项目商业开发。（5）本区域内的多个住宅区和写字楼相继落成，有利于周边商

25、业氛围的形成和提升，积聚效应将产生强大的辐射力，进而带动本项目所在区域的开发房地产开发项目前期策划案例房地产开发项目前期策划案例4.挑战/威胁分析（Threat）（1）周边餐饮较多，竞争激烈。（2）项目对面地块用途不明，可能对本项目造成威胁。七、项目定位及项目规划建议七、项目定位及项目规划建议1.项目地块定位的可能性分析（1）超市经营分析地块附近的超市大多比较小型，没有品牌，不成规模，且经营状况一般，地块面积较小，难以做成大型品牌超市，。因此超市这种商业形态本项目组认为不予考虑。房地产开发项目前期策划案例房地产开发项目前期策划案例（2）休闲设施经营分析地块南侧正在新建的项目未来将会建成一大型的

26、休闲娱乐设施，因此休闲娱乐类商业形态本项目组认为也不予考虑。（3）餐饮业项目分析地块附近有大量的餐饮设施，且生意普遍不错，。通过分析发现，主要有以下几种类型经营状况较好：粤式海鲜中高档酒楼。茶市。湘菜馆。韩式餐厅。低端的粤式海鲜餐厅。房地产开发项目前期策划案例房地产开发项目前期策划案例（4）旅馆业项目分析1）酒店的主要消费客户群商务人士：为地块附近的主要消费群。交易会客人：本市每年两次的交易会，都吸引大量的外地商人。2）地块应建设的酒店类型根据之前对地块情况的调查发现，。因此建议地块发展连锁式商务经济型酒店。3）旅馆业实施具有一定市场空隙，可作为项目备选定位方案。房地产开发项目前期策划案例房地

27、产开发项目前期策划案例2.项目定位通过以上调查及分析，并结合地块自身状况，项目组认为本项目可定位于：满足当地居民需要的、贴心的餐饮服务设施；功能上：首选餐饮业；档次上：考虑中、高档；经营特色上：粤菜为主，含茶市。对于小区内部的底层商业，项目组建议不予考虑，原因在于项目周边经营日常生活用品的小型超市或便利店基本已经处于饱和状态，不适合开发底层商业。3.项目规划及开发建议结合项目的定位具体布局建议，特做出如下规划建议：房地产开发项目前期策划案例房地产开发项目前期策划案例（1）充分利用地下空间，解决区内交通和停车问题。（2）商业临街，住宅在里。（3）建筑后退一段距离，预留一个小型的广场，利于提高酒店档次和分散人流、车流。（4）商业面积在1500m2以上，最好能做到独立配建，初步考虑建2层或3层为宜。（5）居住部分相对独立布置，利于营造较好的内部小环境；住宅出入口与商业设施入口分开布置，避免相互影响。（6）因为优先考虑商业部分做餐饮，所以在设计中要充分考虑餐饮业的需求，柱网布置宜疏一些，还要考虑消防、环保的有关要求。（7）旅馆业为备选方案，当项目餐饮招租不顺利或者经营出现困难时，可以考虑转变为此用途。