华润怡宝纯净水营销策划.ppt

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1、华润怡宝纯净水华润怡宝纯净水 怡宝简介 怡宝是中国第一个包装饮用水品牌，中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定 单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料（深圳）有限 公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供 健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯 定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。目录目录l公司简介公司简介l市场营销观念分析市场营销观念分析l环境分析环境分析l消费者购买行为消费者购买行为l竞争者分析竞争者分析l市场细分市场细分l选择

2、目标市场选择目标市场l市场定位市场定位l产品策略产品策略l价格策略价格策略l渠道策略渠道策略l促销策略促销策略营销观念营销观念:出售水出售水,出售健康出售健康 旗帜鲜明的与纯净水划清界限,不打价格战,大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明显清晰消费者可获得超值利益,向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的思想观念.树立健康高品的品牌形象,以人民的观念为宗旨做到为你,为我,你我的怡宝.营销环境分析营销环境分析l宏观环境l微观环境l机遇l威胁 宏观环境宏观环境 1 人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期.2 经济环境:在经济危机大

3、的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算管理,目标清晰,财务稳健.l3 自然环境:有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源.l4 社会环境:随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必须的进食,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位的.l5 技术环境:怡宝拥有8条从意大利和美国引进的饮用水生产线和水处理设备,生产车间采取全封闭生产灌装,其净化标准超过国家标准.从图中可看出，华东和中南地区的饮用水的需求量是巨大的，而且象西南、西北 一些较干旱的地区虽然所占比例较小，可是却进一步说明了其潜大的市场之巨大。微观环境n供应商：华润怡宝食

4、品饮料有限公司n营销中介：华润万佳、沃尔玛等大型商场n顾客：个人消费者，生产者，大型超商及各大企业n竞争对手：同一类水的乐百氏、另一类水的康师傅和龙夫山泉。机遇机遇l前景良好，潜力巨大l纯净水各部门将同步增大l饮用水市场越来越受到消费者的重视l怡宝非常重视渠道的建立l消费总量与人均消费水平将明显提高威胁威胁v市场竞争激烈，市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄 v很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了解,并一味追求矿物质水v知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水消费者行为分析消费者行为分析l以年青人为主，以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；

5、知识分子、电脑 操作者；视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先 突破。消费者行为分析消费者行为分析 l消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等。而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和安全面前，饮用水的的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度竞争者分析l第一军团：乐百氏，娃哈哈他们是同类产品中的领先品牌。n第二军团：康师傅和龙夫山泉他们是另一类水的领头品牌。第一名康师傅 30.64 第二名乐百氏 2856 第三名娃哈哈 1574 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广 告投入大，

6、其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。市场细分n华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由华南向全国进军，在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体n1 知识分子，长期的电脑操作人员。n2 中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。n3 青少年群体。n4 体育运动群体。n产品细分:家庭桶装水，555ML瓶装水，200ML瓶装水，分别针对不同情况，不同需求的消费者。n市场细分的依据：n1 地理细分：华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场并

7、正在向全国遍布。n2 人口统计细分：世界人口的增长，使得饮用水的需求量越来越大。目标市场战略：实行差异化市场营销目标市场战略：实行差异化市场营销l1 通过建立长期战略规划，把体育营销作为营 销品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近消费者的距离。l2“商场马拉松”用十多年的时间，稳稳的站立于纯净水市场。l3 区域最大化的发展策略 市场定位市场定位 分分 享享 信信 任任 你我的怡宝你我的怡宝 怡宝不仅仅是纯净水更是饮料，分享，自由，你我的怡宝。但是“你我的怡宝”并不能有效的 区分怡宝纯净水与其他纯净水的区别，也不能告诉消费者怡宝与其他饮料的区别。品牌定位的缺失，导致怡宝全国市场战略的艰难。

8、对市场定位的建议 怡宝谁富含稀缺资源硒，它是我国硒含量唯一达标 的饮用水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。华润怡宝可以从这一方面形成定位，“让你眼前一亮”，“硒硒哈哈一辈子”等等，我认为都是可以的。产品策略l整体产品概念l产品生命周期l产品品牌策略l产品包装测略整体产品概念整体产品概念l我们产品的基本效用，用途是满足消费者对纯净水的需求。我们的核心产品主要有以下三种

9、：产品生命周期n2001年怡宝纯净水新包装全面上市，在这一时期怡宝处于投入期，消费者对其不了解。n2002年2005年进入到成长期，产品打入市场。n2006年怡宝晋升到中国名牌产品之列n2007年成为最具市场竞争力的品牌，进入了成熟期。产品的品牌策略产品的品牌策略l华润怡宝是以 为品牌标志，以怡宝为品牌的一种制造商品牌。质量模式是怡宝打造品牌的主打模式。怡宝用高质量的水源，和高科技的技术来确保怡宝水的质量。产品包装策略产品包装策略l怡宝饮用瓶装纯净水的包装一恒久变的深绿色为主，倡导绿色生活，倡导健康饮水，倡导青春活力，消费者在享用怡宝饮用瓶装纯净水带来的舒畅清凉的同时感受着令人心旷神怡的绿色自

10、然，水与绿色相融合展示着一种健康，美好的生活，再加上怡宝瓶装纯净水上的 Cestbon这个绿色标志，意思为真棒，不断舞动，所以它的包装不仅给人带来了视觉的享受，更者其瓶身较其他饮用水，如康师傅、乐百氏的瓶相对于较软，所以怡宝的硬质透明瓶身给人一种安全、卫生、可依赖的感觉。价格策略零售价：555mL，1502.00；330mL，100150 元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比一些高档品牌略低，以显示自己的价值。分销渠道策略分销渠道策略l分销渠道l中间商l产品实体分销分销渠道分销渠道l销售怡宝送摊点冰柜。交押金领取印有怡宝Logo 和广告语的冰柜，销售怡宝达标后冰柜即归摊贩主所有。旅游景点垄断销

11、售。点旅游场所使怡宝成为指定饮品。怡宝出借关系营销，在重资为各景点印制门票，同时在门票上印制怡宝广告，形成一对一的营销效果。对各大市场进行销售。建社区直销站，全线覆盖市场累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到。中间商 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场进货；对小摊，吸引进货。小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其 35 瓶稀世宝烘托气氛产品实体分销产品实体分销促销策略 促销目的：为提高怡宝的场频知名度，宣 传产品的特色，从而增加销量，提高竞争力。人员推销：选择优秀促销人员，到各大商超进行促销，要求灵活迅速的反馈信息。怡宝广告n广告语：分享信任，你我的怡宝n“信任”是怡宝品牌的价值核心，“分享”体现怡宝的社会责任所在。围绕着信任，不管是日常市场推广，还是重大的公关活动，增加消费者对怡宝品牌“分享信任，你我的怡宝”这句口号的印象，通过这个方式来增加对怡宝的信任程度就是怡宝的目标，所以在广告中怡宝很注重这句广告语的宣传。the end