NIKE的成功之路.ppt

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1、 NIKE的成功之路的成功之路JUST DO IT 张文元张文元Page 2 穿着阿迪达斯鞋的男孩会穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩混在男孩堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩子却都但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。和女孩子在一起。Page 3NIKE的的发展史发展史n19641964年，蓝丝带体育年，蓝丝带体育(Blue Ribbon Sports)(Blue Ribbon Sports)公司成立。公司成立。n19781978年，正式更名为耐克公司年，正式更名为耐克公司(Nike,Inc.)(Nike,Inc.)，并开始开拓海外市场，并开始开拓海外市场n19801980年

2、，耐克年，耐克(Nike)(Nike)占据约占据约50%50%的美国市场份额，初步超过阿迪达的美国市场份额，初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，并进入中国市场。斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，并进入中国市场。n19851985年，耐克公司的全球利润为年，耐克公司的全球利润为13001300万美元。万美元。n19941994年，耐克公司的全球营业额达年，耐克公司的全球营业额达4848亿美元之多；其市场占有率独占亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%24%。n19951995年，耐克公司全球销售额上升年，耐克公司

3、全球销售额上升38%38%，税前利润增长，税前利润增长55%55%，耐克公司，耐克公司股价飞快上涨，两年前每股股价飞快上涨，两年前每股4343美元，猛涨到美元，猛涨到9595年每股年每股103103美元。美元。n20042004年，耐克在运动鞋市场占有率为年，耐克在运动鞋市场占有率为36%36%，而阿迪达斯的市场占有率，而阿迪达斯的市场占有率只有只有8.9%8.9%，锐步是，锐步是12.2%12.2%。美国有世界上最大的运动鞋市场规模，占。美国有世界上最大的运动鞋市场规模，占据了每年全球运动鞋据了每年全球运动鞋330330亿美元的半壁江山。亿美元的半壁江山。n20052005年，耐克公司第一次

4、在足球鞋市场超过了阿迪达斯。年，耐克公司第一次在足球鞋市场超过了阿迪达斯。n20102010年，中国体育产业的产值可达年，中国体育产业的产值可达28122812亿元，而耐克在中国的市场占亿元，而耐克在中国的市场占有率为有率为27%27%。数据表现数据表现2603800000products运动鞋类：运动鞋类：耐克篮球鞋耐克篮球鞋(Nike baseball shoes)、耐克板鞋、耐克板鞋(Nike SB Shoes)、耐克慢跑鞋、耐克慢跑鞋(Nike running shoes)、耐克板球鞋、耐克板球鞋(Nikecricket shoes,Nike Air Zoom Yorker)2008年

5、，耐克新品篮球鞋年，耐克新品篮球鞋“Air Jordan XX3”上市，上市，“Air Jordan XX3”既提高运动性能，更符既提高运动性能，更符合环保理念。合环保理念。运动服饰类：运动服饰类：为男性、女性和儿童提供各种运动的服饰穿着，包括：足球服饰、篮球服饰、网球服饰、美式橄为男性、女性和儿童提供各种运动的服饰穿着，包括：足球服饰、篮球服饰、网球服饰、美式橄榄球服饰、跑步服饰、竞技类服饰榄球服饰、跑步服饰、竞技类服饰等。等。户外运动类：户外运动类：高尔夫、滑板、棒球、自行车、水上运动等户外运动服饰。高尔夫、滑板、棒球、自行车、水上运动等户外运动服饰。跨界合作：跨界合作：耐克耐克(Nike

6、)近期和苹果公司合作推出近期和苹果公司合作推出“Nike+”产品，即在鞋中装入电子监测设备记录运动者的产品，即在鞋中装入电子监测设备记录运动者的成绩，这个电子监测设备是接入成绩，这个电子监测设备是接入iPod nano的。的。旗下品牌旗下品牌NIKE的三个神话 第一则第一则耐克神话：美国俄勒冈州比弗顿市，耐克神话：美国俄勒冈州比弗顿市，四层楼耐克总部里看不见双鞋，员工们只忙四层楼耐克总部里看不见双鞋，员工们只忙着做两事：事建立全球营销网络，另事管理着做两事：事建立全球营销网络，另事管理遍布全球公司。不台生产设备，耐克总公司遍布全球公司。不台生产设备，耐克总公司缔造个遍及全球帝国。双耐克鞋，生产

7、只能缔造个遍及全球帝国。双耐克鞋，生产只能获得几个美分收益，而凭借其全球销售，耐获得几个美分收益，而凭借其全球销售，耐克总公司却能获得几十甚至百美元利润。克总公司却能获得几十甚至百美元利润。NIKE的三个神话 耐克公司的“消费神话”全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。香港信报财经月刊1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞍，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”NIKE的三个神话 耐克公司还有一个耐克公司还有一个

8、“成长神话成长神话”：在六十年代，公司：在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。司的两个创创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。楼和完整的经营机构。19851985年耐克公司的全球利润为年耐克公司的全球利润为13001300万美元，万美元，19941994年公司的全球营业额达年公司的全球营业额达4848亿美元之多；亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为两倍多，为24%24%。耐

9、克公司的成长步伐并未减慢。耐克公司的成长步伐并未减慢。9595年年与与9494年相比，全球销售额上升年相比，全球销售额上升38%38%，税前利润增长，税前利润增长55%55%，耐克公司股价飞快上涨，两年前每股耐克公司股价飞快上涨，两年前每股4343美元，猛涨到美元，猛涨到9595年每股年每股103103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在8080年代以前一直不看好耐克公司：年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展耐克没有多少发展的基础和前景。的基础和前景。”如今解嘲道：如今解嘲道：“上帝喜欢创造神话，上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克

10、。所以他选择了我们意想不到的耐克。LOGO是什么让耐克获得如此巨大且令人瞩目的成功？LOGO成功的理由成功的理由经营模式销售方式NIKE文化 技术创新广告战略11LOGO经营模式 首先，耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投及到产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。菲尔奈特一方面强调产品开发设计能力的同时，更加注得公司营销能力的培训，产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。其次，耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产

11、场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而力耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交给公司营销人员。通过

12、公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。第三，耐克在营销中的创新在于传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，通过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅速提升，而且还能建立一种高度认同感的品牌资产价值。12LOGO 耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造

13、出来的。耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而力耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。节约生产基建投资、设节约生产基

14、建投资、设备购置费用及人工费用备购置费用及人工费用借鸡生蛋借鸡生蛋低成本低成本企业资源最优配置企业资源最优配置利润最大化利润最大化13LOGO150元1200元代工厂加工代工厂加工NIKE贴牌贴牌全国销售店上全国销售店上线线14LOGO销售方式 NIKE公司从1999年开始，使用电子数据交换方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、颜色和数量等条件以EDI方式下单，并将交贷期缩短至34个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须是NIKE公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规

15、划新产品供NIKE公司选购。但由于布料是买主指定，买主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商的交货期也就越来越短，从以往的180天缩短为90天。NIKE在中国境内生产的NIKE鞋返回美国市场销售。NIKE公司在中国的经营模式是以代理经营为主，少部分业务自己开店经营。像道吉、瑞纳，跨世、先探公司等均为的代理公司。把主要精力投入产品研把主要精力投入产品研发及市场拓展发及市场拓展15LOGO NIKE在中国运输方式主要是公路运输，还有少部分涉及航空运输。境外生产的产品委托第三方物流公司通过航空运输直接运往设在中国主要城市的NIKE公司办事处的仓库，如北京、上海。在中国境内生产的产品也同样委托第三方物流

16、公司以公路货运的方式运往设在中国主要城市的NIKE公司办事处的仓库。这部分运输、仓储费用是由NIKE公司承担的。对于NIKE公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流公司完成的，运输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓储是办事处自行管理。仓库的主要功能是，作为总公司直属店的仓库，并不是每一家代理公司的仓库；另一个重要功能是中转仓库，产品从产地运到区域仓库后，代理公司马上会来提货运往自己的仓库，所以是做中转库使用。各个代理公司自备车辆，到NIKE公司当地的办事处仓库提货，运往自己的仓库，再运往代理公司的各个店铺。这部分运输、仓储是代理公司自行完成的，运输、仓储费用是代理公司承担的。

17、不做物流从各方面节约成本从各方面节约成本16LOGONIKENIKE文化文化 在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。很少一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文

18、化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普耐特创立的。永不停息是耐克的企业理念。塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。Just do it.体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。一种生活态度一种生活态度17LOGO 为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方

19、式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是

20、将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。切合美国社会主流切合美国社会主流18LOGO技术创新技术创新BRS1000碳素纤维橡胶Non-marking无痕橡胶Duraon橡胶Sticky Rubber软橡胶Gum Rubber生橡胶DRC耐磨硬橡胶Waffle华夫外底G-Tek山羊抓地力外底Circle圆形外底纹路Herringbone人字型外底Heel C

21、ounter脚跟稳定器Visable Air-SoleFlex Grooves弯曲凹槽设计Free自由科技外底Zoom AirAir MaxAir-SoleEVA材质PHYLON材质IMPAXSHOXTuned AirTPU支撑装置I.P.S.Contored Footbed鞋床Footbridge Stability DeviceMemory Foam记忆型发泡棉Laser激光蚀刻技术ANTI-INVERSION ANKLE STRAFLEXILE-AIRDURABLUSH 吸水材质ARCH BANDAGE OUTRIGGER（外延支架）WAFFLE DESIGNTENSILE-AIRLAC

22、E-LOCK SYSTEM（鞋带锁定系统）19LOGO广告战略广告战略 耐克神话是因为耐克神话是因为“上帝所赐上帝所赐”吗吗?耐克公司的总裁耐特回答说：耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是是的，是消费者消费者上帝上帝。我们拥有与。我们拥有与上帝上帝对话的神奇工具对话的神奇工具耐耐克广告克广告”谁拥有耐克，谁就懂得体育谁拥有耐克，谁就懂得体育!20LOGO偶像效应偶像效应创意与创新创意与创新沟通而不是诉求沟通而不是诉求切合时代脉搏切合时代脉搏21LOGO明星代言人明星代言人涉及几乎全部体育行业涉及几乎全部体育行业赞助球队及选手赞助球队及选手22LOGO不论平面广告还是不论平面广告还是电视广告，处

23、处透电视广告，处处透着创新与创意着创新与创意23LOGO 你可以你可以1515岁加入职业岁加入职业联赛，你可以入选国家队，联赛，你可以入选国家队，你可以连夺你可以连夺3 3次冠军，你次冠军，你可以成为可以成为MVPMVP，但这还不，但这还不够。因为你可以是够。因为你可以是-不不断走向下一步的自己。断走向下一步的自己。24LOGO 詹姆斯在詹姆斯在NIKENIKE广告中广告中的一句广告词让人们对他的一句广告词让人们对他过目难忘：过目难忘：youd better youd better bring(bring(你最好全心关注），你最好全心关注），cause ill bring every cause ill bring every ive got it(ive got it(因为我会因为我会全力以赴）全力以赴）25LOGO自我自我2627虚拟化战略虚拟化战略广告策略广告策略差异化差异化创新创新努力努力专一专一技术技术28LOGO2930