凡客网络营销调研报告.doc

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1、关于凡客如何成功的的调研报告前言- 3 -一、调研的目的- 3 -二、凡客的背景资料- 3 -（一）、公司背景- 3 -（二）、公司成就- 5 -三、网络市场状况- 5 -四、调查方法- 6 -五、凡客成功的原因分析（从营销手段）- 6 -（一）、借助广告联盟进行推广- 6 -（二）、自建广告联盟- 6 -（三）、与门户网站合作- 7 -（四）、采用B2C网络直销的形式- 8 -（五）凡客其它营销手段- 9 -1、免费赠送电子现金券- 9 -2、邮件营销- 9 -3、营销结合公益- 9 -六、结论和建议- 10 -前言今天，互联网已不能称作是新兴媒体了，或者不能只把他仅仅当作一种媒体了。居全球

2、第二，一亿多的中国网民，以及全球第一的上网时间，互联网飞入寻常百姓家，逐渐走向大众，谁也不敢忽视这种力量，以及这种力量诞生的营销变革。网络营销利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，因为随着网络的普及，既催生了有关的营销方式，就是网络营销。一、调研的目的如今，国内网民数达3.16亿，作为一条销售渠道，网络营销现已被众多企业所重视，能把网络营销（意在指以互联网为手段开展的营销活动）发挥极.致的企业也把他们的企业推向了一个高峰。所以调查网络营销成功的原因就变得很有意义。因此就从成功的网络营销企业来分析其成功的原因，例如：凡客。二、凡客的背景资料（一）、公司背景

3、VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。 VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。 凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推

4、出了当面验货，无条件试穿、推出了当面验货，无条件试穿、推出了当面验货，无条件试穿、推出了当面验货，无条件试穿、30303030天内无条件退换货、天内无条件退换货、天内无条件退换货、天内无条件退换货、posp、ospospos机刷卡等服务，极大提升机刷卡等服务，极大提升机刷卡等服务，极大提升机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积了用户体验与品牌美誉度，积了用户体验与品牌美誉度，积了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的

5、关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。（二）、公司成就2007年10月18 日开张，当年销售收入500万元；2008年销售收入2.78亿元；2009年，全年销售额突破6亿人民币；销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150%”；2010年该数字增长至300%；而“明年我们的目标是成长100%”凡客诚品对外表示已完成第五轮融资，融资金额达1亿美元。

6、业界人士透露凡客诚品的总估值已超过10美元网站Alexa排名： 全球综合排名第5368位，网站日均IP访问量：686956 三、网络市场状况截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底年增长8600万人，年增长率为28.9%，中国网民规模增长有所放缓。宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。中国手机网民规模年增加1.2亿，达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。所以中国的大量的网民资源造就了庞大的客户资源。为网络营销的发展，提供了宽广的平台。四、调查方法（一）、通过网络查询凡客的机遇背景（二）、通过电话咨询凡客的优惠

7、宣传政策（三）、通过观看对凡客董事长的采访视频了解其营销模式五、凡客成功的原因分析（从营销手段）（一）、借助广告联盟进行推广互联网上，中小网站占据着70%的流量，门户网站具有权威性，但是流量是有限的，主 要的流量还是集中在中小网站上，所以当年马云在推广淘宝时，选择使用广告联盟来进行推广淘宝，而没有选择使用门户网站来进行推广。凡客董事长陈年也是一个互联网上的元老级的人物，自然他深知互联网上中小站长的威力，于是凡客在各大广告联盟上推出了凡客CPS 广告业务， 站长每推广一单，可以获取16%的销售提成，所以在很短的时间内，凡客的广告出现在了 各大网站上，而且最先成为凡客消费者的就是这些站长，因为有1

8、6%的佣金，也就等于便 宜16%，所以他们愿意通过自己的网站来购买凡客的衬衣，同时还会主动影响身边的人， 一个站长至少可以影响到10 个网友。（二）、自建广告联盟 广告联盟扣量是很严重的，一旦广告联盟扣量，就会直接影响到站长的收入，当站长推广凡客CPS 广告收入不可观时，就会下架该广告，广告联盟不仅仅要扣量，而且还要扣掉一定的佣金点数，凡客给广告联盟的佣金比例为18%20%，而广告联盟给站长的则是16%， 在凡客拥有了一定的知名度时，凡客在自己的官方网站上推出了广告联盟，官方广告联盟的 佣金比例比较高，而且不会扣量，最大化的保障了站长的利益，自然站长就会极力的推广凡客。 凡客自建的广告联盟，不

9、仅仅针对站长，还针对广大的淘宝卖家，淘宝卖家也可以在淘 宝上销售凡客的商品，而且可以获取一定的佣金回报的，通过这种方式，凡客成功的打入了淘宝市场。客观的讲，发展初期的凡客，算不上一个服装品牌，但是算的上一个互联网品牌，相比 其他品牌的衬衣，凡客的衬衣不具有太强的品质优势，但是却能够销售的如此好，不得不归 功于凡客出色的互联网运营模式。（三）、与门户网站合作凡客通过优秀的人脉资源，与各大门户网站进行了CPS 模式的广告合作，每通过门户网 站的广告带来一份成交，则根据相应的比例给门户网站结算佣金，对于凡客来讲，是零投入、 零风险的，而对于门户网站来讲，其最终收入，也要远高于出售广告位所获取的收入，

10、唯一 的缺点，就是门户站需要承担一定的风险。凡客就是通过这种合作模式，在最短的时间内覆 盖了各大门户网站。 虽然Google 广告联盟上的流量更丰富，但是凡客并没有投放Google 广告联盟的内容广 告和竞价广告，因为Google 广告联盟上的流量成本比较高，目前主要适合于一些暴利性商 品在上面销售，如果用来推广衬衣等快速消费品，赢利的可能性并不大，而且风险性很大， 同时Google 广告联盟主要是靠中小网站来展示，中小网站上的内容广告，是很难打造一个 品牌的，而门户网站，具有CCTV 一样的权威性，所以当凡客的广告出现在各大门户网站 上时，无形中就塑造了凡客的品牌价值。（四）、采用B2C网络

11、直销的形式 与保守的商业营销形式不同，VANCL的商业形式采用B2C网络直销的形式，VANCL没有自己的坐褥企业，现状。加工车间，也没有自己的实体贩卖渠道，VANCL是一个“轻公司”。 B2C网络直销服装行业的产业链重要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销形式中，VANCL只掌握品牌的款型安排，坐褥外包给其他一些民营企业贴牌坐褥，公司议定网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式贩卖产品，而省去批发、批发等若干保守环节，使交到消费者手里的商品价钱低于保守方式置备的商品。 VANCL这种以市场营销为焦点及时调整坐褥的理念被称作“立即坐褥”。这种方式使VANCL的坐褥周期从保

12、守制造企业的90天节俭7到10天，省下大笔库存资金和流转资金，产品本钱随之低落。 B2C网络直销形式是VANCL能在如此短的时间内做大的原因之一（五）凡客其它营销手段 1、免费赠送电子现金券凡客在运营初期，针对广大的互联网站长，免费赠送了一些现金券，希望这些站长能够 主动为其推广这些现金券，当有人通过现金券进行消费时，还会返给这些站长相应的佣金， 所以在网上，经常看到有人在免费赠送凡客的现金券，想占便宜的人还是非常多的，所以当 有人免费赠送现金券时，就会主动的拿去消费。2、邮件营销凡是注册凡客的会员，都需要填写电子邮件的，定期凡客会发送一些最新促销活动到会员邮箱。从而使消费者能够看到心动的促销

13、活动，促使其消费。 3、营销结合公益2008 年5 月，四川发生了地震，凡客推出了每销售一件衬衣，捐款一元钱，该活动被各 大媒体给予了报道，凡客每天捐款3 万多元，也就是说，凡客通过捐款之事告诉了广大消费者，凡客目前每天可以销售3 万件衬衣。捐款事件引起了很多人对凡客的关注，并且成为了其直接消费者。六、结论和建议VANCL凡客诚品利用的是网络营销这个新兴营销方式，利用这个新兴网方式，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传 费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。网络营销适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时接收到相应的物品销售信息。现代营销者抓住了网络营销的便利性和易推广性并加以利用，利用网络的优势结合传统媒体的弱点进行不同任务的传播。面对今天这种媒体环境和传播需求，公司更是应市场形势、应客户需求而变。随着这种网络传播力量的快速强大，企业在做营销推广时，开始考虑如何利用这些新兴的营销途径做到产品成功的推广和销售。- 10 -