HM调查报告PPT演示.ppt

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1、班级：营销1021组员：胡梦娜 周艳琴 胡鹏飞 李浩楠 张诚雨H&M简介：瑞典H&M公司（Hennes&Mauritz AB）欧洲最大的服饰零售商，H&M是一间来自瑞典的时装公司，在世界多个国家，包括欧洲及美国设有分店，以价廉物美闻名。H&M由Erling Persson在1947年成立。来自瑞典的连锁服饰店Hennes&Mauritz（H&M）的名字，在亚洲或许鲜被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商，即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。公司这一季推出的女性灯笼裤供不应求。流行、品质及价格的三合一。来自瑞典的连锁服饰店海恩斯莫里斯的名字，在亚洲或

2、许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。H&M以最优惠的价格，提供时尚与品质。H&M首家专卖店于1947年在瑞典开业。H&M提供男、女、青少年及儿童时装。H&M的时装系列主要由100多位内部设计师，配合采购人员与打板师携手创造。H&M还销售自有品牌的化妆品、配饰和鞋类产品。专卖店每天都有时尚新品亮相。在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、荷兰、德国及奥地利，H&M还通过网络与邮购方式销售时装。H&M本身不设厂房，产品均采购自约800家主要位于亚洲及欧洲的独立供应商。H&M在全球大约有20家生产办事处，主要分布于欧洲与亚洲。H&M约有73,000名员工。H&M专卖店位于长沙市芙蓉区黄兴中路188号乐和城一层和

3、二层，2011年4月28日全新开启，面积约1,600平方米，提供女装、男装、青少年装以及童装，包括服装、配饰、内衣、运动装、牛仔等诸多产品。调查背景二、调查目的三、调查内容：第一部分：周围地理位置第二部分：周围商业环境和竞争店情况第三部分：周围居民及流动人口消费结构、消费层次第四部分：店铺营业面积、装饰陈列及商品结构展示第五部分：预计能辐射到的范围第六部分：（一）市场定位和经营特色（二）零售策略第七部分：（一）效益评估（二）评价及建议。第八部分：未来前景分析四、调查结论：价格带调查的分析、竞争店陈列调查分析、商品组织架构分析、开店选址分析。五、调查总结：调查实施的日期、调查实施内容、要负责人、

4、完成调查情况、调查方式、数据来源。品牌精神：挑战人生 永不回头 相信自己 相信伙伴 品牌理念/口号：追逐人生 男人不只一面 品牌价值观：诚信 责任 专业 创新 品牌愿景：成为中国男装第一价值观品牌 品牌定位：品格男装 品牌使命：用时尚传承经典，让品牌激励人生 长沙成为众多国际品牌的兵家必争之地，继众多奢侈品牌陆续进驻后，乐和城将“MALL生活”理念带入了长沙。随着路网的优化，地处“五一北商圈”的乐和城将有6个公交站点和1个地铁线直通，将进一步丰富长沙人时尚购物休闲生活，成为芙蓉区乃至长沙经济增长的助推器。长沙市民对于逛街的喜爱程度在全国排名前列，根据相关数据统计显示：长沙居民人均每月逛街2.7

5、次，每次逛街时间为2.6个小时，而每人平均购物消费则高达900元，这也让本是二线城市的长沙成为众多国际品牌的兵家必争之地。继众多奢侈品牌陆续进驻后，从东方百联商场变身的乐和城也宣布将于2011年4月正式开圈门迎客，并致力将“MALL生活”理念带入长沙。乐和城位于五一北商，针对目前长沙的商业结构，引进ZARA、H&M等国际品牌，填补目前市场中的空白：“也希望借此加强五一北商圈的发展。”了解H&M进驻长沙乐和城带来的选址效益情况，加深对零售业态选址重要性的认识。乐和城购物中心（乐和城购物中心（“乐和城乐和城”）位于长沙最繁华的五一商）位于长沙最繁华的五一商圈，乐和城共有七层，总建筑圈，乐和城共有七

6、层，总建筑面积约达面积约达80，000平方米，平方米，乐和城交通便利，商场附近共乐和城交通便利，商场附近共有有6个主要公交站点。将于个主要公交站点。将于2014年投入运营的地铁年投入运营的地铁2号线号线将有一个出口直接通向乐和城。将有一个出口直接通向乐和城。此外，乐和城还拥有超过此外，乐和城还拥有超过300个停车位。个停车位。H&M店铺选址为乐和城。店铺店铺选址为乐和城。店铺位于位于“乐和城乐和城”的一、二层，的一、二层，与乐和城入口处，面积约与乐和城入口处，面积约1,600平方米，提供女装、男装、青平方米，提供女装、男装、青少年装以及童装，包括服装、少年装以及童装，包括服装、配饰、内衣、运动

7、装、牛仔等配饰、内衣、运动装、牛仔等诸多产品。店中宽敞的空间，诸多产品。店中宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。物环境。简介：五一商圈号称湖南第一商圈，拥有简介：五一商圈号称湖南第一商圈，拥有6000余商家，年消费额数十亿元，日均客流量为余商家，年消费额数十亿元，日均客流量为30万人次以上，是长沙乃至整个湖南名副其实的万人次以上，是长沙乃至整个湖南名副其实的人流、物流、资金流、信息流的中心。凭借这人流、物流、资金流、信息流的中心。凭借这成熟的商业环境与不可复制的优越位置，五一成熟的商业环境与不可复制的优越位置，五一广场周边近广场周边近3平方公里的区域，一直是

8、各路商平方公里的区域，一直是各路商家必争之地。家必争之地。当之无愧的长沙铺王之王，地段无可比拟，引当之无愧的长沙铺王之王，地段无可比拟，引领者全长沙商铺价的制高点。目前，步行街临领者全长沙商铺价的制高点。目前，步行街临街商铺售价一般超过街商铺售价一般超过10万元万元/，价高者超过，价高者超过20万元万元/,。租金水平内街：。租金水平内街：200-300元元/月，月，街铺：街铺：600-700元元/月；长沙唯一市级商圈，月；长沙唯一市级商圈，零售额达到长沙市零售总额的一半以上。零售额达到长沙市零售总额的一半以上。1.目标市场定位策略目标市场定位策略 ZARA品牌定位能成功区隔市场，其关键在于能贴

9、近消费者需品牌定位能成功区隔市场，其关键在于能贴近消费者需求以及充分整合区域资源。求以及充分整合区域资源。2.全球运筹营运策略全球运筹营运策略 ZARA运用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧洲的地运用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本、提升货品上架时效并掌握缘优势，大幅降低产品制造与运输成本、提升货品上架时效并掌握JIT的及时流行趋势，是其能提供消费者所喜爱的物美价廉的产品的及时流行趋势，是其能提供消费者所喜爱的物美价廉的产品的关键原因。的关键原因。3.营销策略营销策略 ZARA以以“欧洲制造欧洲制造”为主要营销策略，成功切入消费者内心为主要营销

10、策略，成功切入消费者内心对对“欧洲制造欧洲制造”等同于高级流行服饰品牌的意向，其以市场需求驱等同于高级流行服饰品牌的意向，其以市场需求驱动之营销策略是成功打入市场的关键之一。动之营销策略是成功打入市场的关键之一。H&M店铺在乐和城内部。店铺位于“乐和城”的一、二层，与乐和城入口处，每层营业的面积大约150平方米，店中宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。消费者定位（目标人群）1830岁的学生，职场白领，时尚人士。观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，最赶潮流，标榜自我，个性鲜明。生活方式：工作规模常规化，希望通过业余生活释放压力，最求新意。消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者，也

11、是决策者。消费能力：具有一定的消费能力，但可以支付能力有限。根据上面的情况，H&M店也会随着商场名气的扩大，商圈能吸引更多的消费者。（一）店铺营业面积、装饰陈列及商品结构展示H&M”店铺位于“乐和城”的一、二层，每层营业的面积大概有150平方米。1、商店布局：H&M服装专卖店位于交通便捷、客流量多的乐和城内部，设有两层楼间。F1出口左侧有一个自动取款机，便于顾客即时取款消费。F2正门对面有一个舒适的休息厅，左侧有洁净的洗手间。F1主要经营时尚女装、配饰品、鞋子、包包等产品。F2主要经营男装、童装、极少数的女装。F1与F2之间设有电梯进行连接。季节服装分区明显，便于顾客寻找。服装季节服装分区明显

12、，便于顾客寻找。服装采取叠装陈列，把商品折叠后的陈列，提采取叠装陈列，把商品折叠后的陈列，提高了卖场商品量的存储。同时，叠装陈列高了卖场商品量的存储。同时，叠装陈列展示出商品系列的色彩组合，丰富了卖场展示出商品系列的色彩组合，丰富了卖场的展示陈列形式。其次是一种最常见的陈的展示陈列形式。其次是一种最常见的陈列方式，适用于各种款式的服装挂列陈列。列方式，适用于各种款式的服装挂列陈列。最后采取的是几乎所有的卖场都会有模特最后采取的是几乎所有的卖场都会有模特展示（橱窗里一般用的黑白色的模特）这展示（橱窗里一般用的黑白色的模特）这一项商场商品组合陈列形式。而模特展示一项商场商品组合陈列形式。而模特展示

13、一般被使用于橱窗展示中。最重要的是，一般被使用于橱窗展示中。最重要的是，模特身上展示的服装都是注重整体搭配的，模特身上展示的服装都是注重整体搭配的，反映了一时期的反映了一时期的时尚时尚流行或者品牌的最新流行或者品牌的最新动态。黄金陈列高度：男，动态。黄金陈列高度：男，85-140CM;女，女，75-130CM。商品陈列做到了分类原则，将季节性商品、商品陈列做到了分类原则，将季节性商品、新品放在入口突出的位置，重点刺激消费新品放在入口突出的位置，重点刺激消费者的购买欲。者的购买欲。价价格格产品策略产品策略销销售售渠渠道道经营特色经营特色温馨的购物氛围温馨的购物氛围产品定价策略：产品定价策略：选择

14、的时间段是一般逛街购物高峰期，周二下午，15:00到17：30这个时间段。从15:0016:00这一个小时从出口出来144人，产生购买行为的人（以拿着H&M购物袋为标准）是10人，也就是说，这半个小时内的购买率是6.94%。从16:0017:30这一个半小时，从出口出来288人，产生购买行为的人是30人，那么购买率是10.45%。根据他们出来的时候拿的购物袋是以多少尺寸的为主，我们看到的是一般以中等尺寸的购物袋为主。那么就是说购买2件或以下的客户占了比较多数。按照平均每个产生购买行为的客户在H&M平均消费200元来计算，那么约一个小时之内，有20个消费客户，也就是说有200*20=4000元的

15、营业额。乐和城的营业时间是上午十点到晚上十点，一共12个小时。我们先假设他每个小时都是这样的人流和消费力，那么照假设来计算，一天的营业额大概48000元。当然，不可能每天个小时都那么旺，那么我们就算是只有假设的三分之一营业额，那么一天也有16000元的营业额。必须声明的是，以上的分析只是基于我们的一个时间段的实际踩点点数而推断出来的数据，不是准确数字。我们再进一步假设一个月30天，每天营业额都是16000元，那么一个月的总营业额才480000元。所以H&M每天的经济效益还是非常客观的。目前，H&M的发展惊人，拥有超过1,400家专卖店，足迹遍布28个国家。H&M成功的秘诀除了其先进的营销策略和

16、准确的市场定位，更离不开其与顶级设计师们的强强联手。2005年，H&M请来了时尚界泰斗级大师，他们之间的合作在时尚界掀起巨大波澜。因为原本天价的大师设计，现在每个人都买得起了，年轻人们都为可以穿上印有Karl LagerfeldForH&MLogo的衣服而欣喜若狂。正因为如此，H&M品牌服装在中国的知名度，尤其是热爱追求时尚的年轻一代人迅速飙升。其推行少量多款、平价时尚路线，获得了大家的信任与赞美。它符合长沙民众新型的享受型生活方式，所以其地位日渐强化，并且迅速地培养出了一部分忠诚的顾客，顾客在H&M购物感觉生理与心理都获得了满足，因此，它的满意度还是蛮高的。成为大家欢迎的大众品牌。（1）选址

17、评价及建议；评价：在黄金地段选址是能否成功开设专卖店的关键。H&M倾向于在出现合适的商业地点时，才会开设新店。每个专卖店都有其独特性。H&M处于商业活动频繁的闹市区，这里交通便捷，附近有客流量最大和能见度高的街道。存在众多同行竞争者，竞争压力大，为了尽可能在最理想的商业条件下迅速扩大新店的知名度，H&M要结合店面环境，对街头顾客、附近的其它商店以及客流量进行分析。建议：活动频繁的闹市区：要求在商业活动频繁的闹市区，人流量大，抓住流动顾客的心，促使其购买本店商品，保证营业额能达到一定的额度。=对于同行聚居区(成熟专业商业街、区)：竞争虽然激烈，但由于同行聚居，顾客可以有更多的机会进行比较和选择，

18、因而利用同行的吸引力，招揽顾客。=对于聚居的公共场所附近：由于人口集中，消费的需要量集中且大，可保稳定收入。可采取会员方式与其保持良好的顾客关系。=对于客流量最大和能见度高的街道：受客流量和通行度影响最大，运用露天广告扩大品牌知名度，使更多人就近买到所需物品。评价：H&M店铺形象与陈列设计的特点概括起来，可以归纳为空间宽阔、光线明亮、设计简洁、分区明确、色彩有序、主题明了以及观取方便。H&M终端零售平台的设计本质上从服务和效率出发，符合审美和愉悦设计要求，充满时尚气息。但是，我们观察到店铺里只有一个收银员、一个理货员，没有聘请导购。顾客有时无法找到自己想要的款式或存在些其他问题，却寻求不到及时

19、的帮助，然后失望地离去，导致其流向其他服务更到位的同行竞争店中。建议：H&M服装陈列要结合店铺的装修风格、服装的款式、消费者的购买习惯，做到相互呼应。评价：评价：H&M将目标消费群定为15-30岁的年青人，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，H&M频繁更新的时尚低价时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。H&M就是借奢侈品的设计力量，满足消费者对时尚的需求。大红字体的H&M招牌的致命诱惑就在于：紧跟一线大牌的时髦设计和绝对低廉的价格。采取尾数定价策略尾数定价策略，保留价格尾数，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级的档次上。一方

20、面给人以便宜感，另一方面，因标价精确给人以可信感。为了平衡各季节的销售，H&M对一些季节性商品进行折扣季节性商品进行折扣销售，满足部分喜欢反季节购买反季节购买者的需求，以减少库存，带动销量。建议：建议：H&M在保证低价、平价的原则基础之上，应该也要加大商品的宣传力度，通过广告宣传来吸引顾客。然后要加强销售渠道创新：为将商品迅速送达消费者手中，建议H&M主要采用“直营直营”模式模式，即连锁店营销模式除了以连锁店这种“直营”模式销售外，结合电子商务发展之路。加强在中方的网购、邮购及目录销售网购、邮购及目录销售等新型营销模式的建设。H&M地处长沙市中心五一广场附近的l楼乐和城商场，周边的店铺很多，附近最大的竞争对手zara、C&A。新店主要的消费对象是消费对象以1828岁的时尚青年为主；产品定位“坚持以高质量、高品味、低价位来满足大众消费”；设计风格都市、休闲、新潮，“追求优质的生活品味，享受原汁原味的休闲时尚”；体现年青人充满活力的激情与活力，崇尚自然的独特心理。要抓住消费者的消费心理，另外，借鉴其他品牌专卖店成功经验，才能在竞争中取胜。据估算，仅附近的居民以及次要商圈所带来的经济收益，市场潜力很大，如果我们从价格等方面着手，商品个性时尚，以学生消费群为中心，引导时尚潮流，不仅占领学生市场，而且要开拓新的消费市场，此乃商品个性优势，加上人性化合理化的管理，前景必定乐观。