雀巢产品市场营销情况调查报告.doc

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1、指导老师：孔锐市场营销调查报告 10070981中国地质大学（北京）市场营销调查报告五道口华联商厦超市“雀巢”咖啡的市场营销情况调查探究学生姓名：郝晓晴 院系：人文经管学院专业：信息管理与信息系统 班级：10070981指导老师：孔锐 学号：1007090102二一一年六月九日目录1调查方案设计21.1调查目的21.2调查方向与题目的选定21.3调查方法21.4实地调查方案选择32.调查实施33.产品的整体概念及分类43.1产品的整体概念43.2产品分类54.产品策略64.1产品组合策略64.2产品品牌策略64.3产品包装策略75.价格策略分析105.1产品组合定价115.2心理定价116.促

2、销策略分析126.1促销方式126.1.1广告126.1.2营业推广136.1.3公共关系136.2促销策略136.3与麦斯威尔促销比较147.市场营销调查反馈14参考文献151调查方案设计1.1调查目的市场营销调研或称市场调查、市场研究、市场调研，是指为成功营销进行的以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题，是一种经济调查。我们此次的调查是在学习完市场营销课程的时候，为了能够学以致用，对所学知识进行具体实践，以便掌握市场营销的方法策略。因此，我们希望通过对我们地大周围较大的一个

3、分销渠道华联商厦超市进行调查，同时通过网络、文献等渠道搜集数据、整理相关资料、运用所学专业知识对调查内容的市场营销方面的各个属性特征进行分析，从中运用市场营销理论提出自己的观点和思考。1.2调查方向与题目的选定鉴于同学们对食品类产品接触最多也最感兴趣，我们选取了其中的雀巢品牌的产品作为我们的调查对象来探索雀巢产品的市场营销策略。通过我们在网上搜集雀巢产品的相关资料以及实地的调查，我们将调查内容锁定为雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品三方面产品的市场营销策略调查。其中，由我负责分析雀巢咖啡的市场营销策略并撰写报告。1.3调查方法本次调查主要运用实际观察法对华联商厦超市对于雀巢咖啡的信息进行一手资料

4、的收集，同时辅助运用二手资料研究法对相关网站资料和书籍资料进行筛选整理。结合二者对所得信息进行分析整理撰写此报告。日期时间人员任务简述地点2011.5.1511：3013：00郝晓晴、苏涵、陈鹏飞根据调查选题，调查原始产品的组合华联商厦超市2011.5.2011：2012：30郝晓晴、苏涵、陈鹏飞收集雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息、包装和促销信息华联商厦超市2011.5.2516：0017：30 郝晓晴、苏涵、陈鹏飞收集雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息、包装和促销信息华联商厦超市2011.6.115：0016：00郝晓晴、苏涵、陈鹏飞通过与售货员交谈，挖掘更多关于产品的信息华

5、联商厦超市2011.6.615：3016：00郝晓晴、苏涵、陈鹏飞补充雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息和促销信息华联商厦超市表1 调查时间安排1.4实地调查方案选择时间：2011年5月15日2011年6月10日地点：五道口华联超市出于调查方便考虑，我们原定在五道口超市发进行调查，但是我们在超市发的初次调查中发现，超市发的雀巢产品种类较少，无法满足我们的调查需要，而华联商厦超市中雀巢产品种类较多，能够满足我们的调查需要。因此，我们将此次的调查范围定于华联商厦超市雀巢产品营销策略2.调查实施我们按照调查方案设计进行此次的市场营销情况调查。三人均按照调查时间安排进行调查。我自身根据自己的实际

6、情况，有一次是和同学去华联购物时去超市进行了一次调查。3.产品的整体概念及分类附加产品安装3.1产品的整体概念维修质量 形态产品保证包装送货样式颜色基本效用信贷核心产品品牌售后服务图1 产品的整体概念图核心产品：产品的基本功能、基本效用或利益。雀巢咖啡的核心产品，也就是她的基本效用就是满足人们身体疲劳、昏昏欲睡时提神的作用。通常人们会在工作或学习疲劳时饮用咖啡，帮助其提高精神，继续完成工作。形态产品：产品的主要特征及外观形态。雀巢咖啡的质量高，是世界十大品牌之一，在咖啡类产品中品牌知名度极高。其包装依据不同的规格和档次采用软包装（纸外盒+塑料包），饮料装（铝制易拉罐/塑料瓶），瓶装（玻璃瓶）图

7、2 雀巢咖啡产品包装样式礼盒包装（硬盒+玻璃瓶+附赠品）等不同形式。如图2所示。其产品的式样繁多。颜色按照咖啡豆的颜色设计，以棕色，黄色为主。附加产品：顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。由于咖啡是食品类产品，因此不需要安装、维护等附加服务。3.2产品分类耐用品：正常使用情况下可多次使用的产品。非耐用品：正常使用情况下一次或几次可以消耗掉的产品。按照是否耐用标准分类，咖啡属于非耐用品，正常使用情况下，依据消费者所买的咖啡的规格不同，消耗时间不同，但大致会在较短时间内消费完毕。雀巢公司在营销上采取的策略是建立众多商业网点出售，毛利少，进行薄利多销，进行大量广告宣传，以诱导消费者。按照是否有

8、形标准分类，咖啡属于有形产品。雀巢公司采取的销售策略为建立众多销售网点出售，进行分销渠道管理充分运用中间商，加强物流管理。按照销售对象标准分类，咖啡属于消费品。其次从价格上分属于低档产品，当然其中的礼盒系列属于中档产品，从购买行为上分为便利品。因此，消费者是否选择雀巢咖啡主要取决于购买的便利性和欲望的强度。4.产品策略4.1产品组合策略产品组合(Product Mix)是指某企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合。即产品的各种花色品种的集合（Product Assortment）。产品的组合主要是依据产品的质量、品牌、体积、交货方式、容差、产品使用手册和保证、款式颜色、售后服务、包装等要

9、素来进行分类的。雀巢咖啡是日常生活消费品，技术含量较低，因此主要按照雀巢咖啡的不同系列进行划分。表2 雀巢咖啡的产品组合产品组合广度产品组合长度￥10￥20￥30￥40￥60￥70￥130￥150￥2001+2系列和特调系列1+2系列即饮系列礼盒系列礼盒系列尊赏系列由表2所列，根据产品的价格区间不同将雀巢咖啡的产品分成了5大类，因此其产品组合广度为5（5个生产线）。根据产品的包装（软包装、饮料装、瓶装、礼盒）不同产品组合的深度￥10￥20之间的为1、￥30￥40之间的为1、￥60￥70之间的为2、￥130￥150之间的为1、￥200的为1，故产品组合的长度为6。另外，由表2中雀巢咖啡还可以按照

10、包装分产品线，有四大类因此其产品组合广度为4。根据产品的价格区间不同产品组合的深度软包装的为2、饮料装为1、瓶装的为1、礼盒的为2，故产品组合的长度为6。4.2产品品牌策略雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国商业周刊全球前100名最具价值的品牌评选中， “雀巢咖啡”的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带

11、来身心愉悦的咖啡体验。图3 雀巢品牌商标内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使

12、用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。 4.3产品包装策略目前，包装是一种强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多推销任务。雀巢咖啡的包装根据消费者的需要

13、不同，分别选择了软包装（纸外盒+塑料包），饮料装（铝制易拉罐/塑料瓶），瓶装（玻璃瓶）包装，礼盒包装（硬盒+玻璃瓶+附赠品）等不同形式。并且对于同一系列的咖啡采用统一包装策略，能够加强企业形象，节省费用，有利于推出新产品。下面是对雀巢咖啡不同系列的产品的包装策略的分析。以下所述包装均可见图24.3.1 雀巢咖啡1+2系列雀巢咖啡1+2系列的包装采用的是软包装（纸外盒+塑料包）。外盒为纸包装、内包为小袋塑料包。包装材料低廉，价格实惠。塑料包密封性好、存储方便、冲泡方便，适合生活节奏快的人购买，同时软包装有利于咖啡的存放，便于消费者使用。雀巢咖啡1+2系列包装最大特点是使用“一杯咖啡”的实物形象来

14、表明包装内容。暖色调，突出使用红色，给人以温馨的感觉。不同口味的使用了不同底色进行区分；结构统一、简单。奶香口味要偏金黄色，使人联想到香醇的牛奶。原味咖啡的颜色则与可可豆的颜色相符合，而特浓咖啡的颜色则要比原味的包装颜色更加偏深棕色。4.3.2 特调系列特调系列的包装采用的也是软包装（纸外盒+塑料包）。其优点与雀巢咖啡1+2系列的软包装相同。在继承1+2系列风格的特点下加强了装饰性。使用咖啡的实物形象来表明产品口味的不同。暖色调，给人以温馨的感觉。 早餐咖啡以清新的绿色为主色调，使消费者看到产品后就产生神清气爽之感，有利于促使消费者购买。而卡布奇诺与丝滑拿铁均以咖啡色为主色调，符合咖啡产品的整

15、体概念，有利于加强消费者对品牌的认同感。4.3.3 即饮系列即饮系列包装采用的是铝制易拉罐和塑料瓶，符合消费者“即饮”的需求，即开即饮，无需冲泡，便于途中携带与购买。易拉罐风格简洁。丝滑拿铁采用塑料瓶包装，包装风格突出其软性饮料的特征。4.3.4 尊赏系列尊赏系列的包装采用瓶装（玻璃瓶）。瓶装的产品密封性好，一般受温度变化影响小，有利于咖啡的存储。并且瓶装容量大，适合家庭购买。该系列突破了雀巢咖啡传统包装的“温馨路线”。没有使用“一杯咖啡”的形象，有的甚至不使用实物图形。颜色上采用了金色及冷色系的蓝绿为基调，给人以高贵、典雅的感觉。4.3.5 礼盒系列礼盒系列采用的是礼盒包装。雀巢礼盒包装精美

16、、装饰性强，是馈赠亲友的很好的选择。图4 1+2礼盒与醇品礼盒1+2礼盒与醇品礼盒采用硬盒做外包装，内置瓶装咖啡及伴侣各一瓶，附加若干赠品（杯、盘、调羹等）。外盒、内衬均以红色为主、突出节日送礼的喜庆气氛。包装风格属于“温馨路线”。图5 珍选礼盒珍选礼盒的外盒大面积使用深咖啡色与黑色，平面设计简洁；内衬为金色纸板。内置五瓶不同口味的咖啡，瓶体较短、标贴色彩搭配鲜艳；附赠品为黑色杯盘及调羹。包装风格属于“高雅路线”。图6 金牌礼盒金牌礼盒分为大、小两种配置，外盒、内衬均为金色。大礼盒十分豪华，为箱式硬盒，分为两层，内衬都是金色绸布：第一层为翻盖式，内置咖啡及杯子；第二层为抽屉式，内置盘子。小礼盒

17、相对简单，只有一层，外盒覆有透明玻璃纸，内衬是金色纸板。 图7 私家咖啡馆礼盒私家咖啡馆的外盒是一只咖啡色皮纹箱，配有提绳；外观设计极为简约，没有任何图形修饰，只有烫银的LOGO和文字 。纵向对开结构，内置盒装咖啡及不锈钢杯盘、调羹。私家咖啡馆的外观虽然几乎没有什么装饰，但这种低调反而突出了它“酒香不怕巷子深”的豪华与精致。图8 云南礼盒云南礼盒是雀巢咖啡各系列中非常独特的一款，是唯一采用冷色系的礼盒。手提袋、外盒、内罐、赠品杯盘均是天蓝色、辅以银色图形装饰；内衬为银色绸布；包装结构为纵向对角线式转开，自上而下有三道隔层。该礼盒的造型设计中运用了大量东方元素，具有鲜明的民族风格，新颖而典雅。整

18、个礼盒系列的包装以高贵典雅为主，使消费者明确这些可以作为送礼的最佳选择。雀巢咖啡的包装应在保持优势的前提下，大胆创新、色彩应更丰富、风格应更活泼。拉近与年轻消费群的距离。对雀巢咖啡包装的建议：雀巢咖啡的包装应在保持优势的前提下，大胆创新、色彩应更丰富、风格应更活泼。拉近与年轻消费群的距离。5.价格策略分析因为我们没有充分的第一手资料数据说明，雀巢咖啡的定价依据是什么，然而根据当前的咖啡市场情况和雀巢企业的市场地位来看，其定价目标比较可能是竞争因素。此外，在我们调查的过程中，通过与货架旁边的麦斯威尔等品牌定价对比，我们不难看出雀巢的定价目标在一定程度上是为了保持和提高市场占有率。表3 雀巢咖啡不

19、同时段的价格表 项目类别 单价（元）规格（g）5月15日5月25日6月6日1+2原味13g11包/盒13.5013.5014.5013g42包/盒34.8034.8029.901+2特浓13g10包/盒11.9011.9011.9013g38包/盒38.9038.9038.901+2奶香13g11包/盒13.2013.2013.2013g40包/盒35.9035.9035.90卡布奇诺咖啡25g5/盒11.5011.5011.50早餐咖啡25g5包/盒11.5011.5011.50特调系列丝滑拿铁20g5包/盒11.5011.5011.50即饮系列丝滑拿铁30g/瓶66.8066.8066.8

20、0罐装咖啡40g/罐68.9068.9068.90香味焙煎咖啡30g/瓶69.8069.8069.80铂睿咖啡30g/瓶69.8069.8069.80雀巢金牌咖啡30g/瓶69.8069.8069.80醇品礼盒800g/盒138.00138.00138.00金牌礼盒800g/盒138.00138.00138.00珍选礼盒1000g/盒218.00218.00218.00云南礼盒1000g/盒208.00208.00208.00私家咖啡馆1000g/盒228.00228.00228.00奶香800g/盒148.00148.00148.00从上表中可以看出，雀巢咖啡基本没有打折活动，仅仅在6月6日

21、这天将1+2原味的13g42包/盒规格的价格从34.8元下调至29.90元，减少了将近5元，降价幅度相对较大。，并且是从30元以上调至30元以下，更加给消费者造成降价极高的表面现象。但与此同时，雀巢咖啡的1+2原味的13g11包/盒规格的咖啡价格却从13.50元提高到14.50元。所以这将促使消费者购买42包装的原味咖啡，而不去购买11包装的原味咖啡，从而扩大此种咖啡的销量。5.1产品组合定价产品组合定价策略：是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略（产品线定价）、互补产品定价策略和成套产品定价策略。在产品组合定价中，雀巢咖啡实行的是产品线定价，它利用顾客对于产品线价格

22、所形成的理解的定价，根据产品线系列产品来获得利润。从表3中我们不难看出，雀巢咖啡1+2系列，特调系列，醇品，咖啡伴侣，即饮系列，尊赏系列和礼盒系列中产品项目的价格基本是相近的，并不会存在太大的差异。当然这主要是基于消费者的理解和产品项目之间质量档次的相近所造成的。5.2心理定价心理定价策略迎合消费者心理特征的一种价格策略。消费者长期和商品打交道的过程中，形成了一定的价格意识和价格心理。心理定价策略的形式主要有：声望定价策略、参照定价策略、奇/尾数策略、促销定价策略等，利用消费者对价格数字的敏感性、吉祥与否以及不超过整数级别等定价方法也属于心理定价范畴。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其

23、价值与消费者的心理感受有着很大的关系， 这就为心理定价策略的运用提供了基础。从表3中我们可以看出雀巢咖啡利用了心理定价中的尾数定价策略。尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。比如，1+2原味的13g42包/盒装价格为29.90元，使消费者感觉价格不到30元，似乎还很便宜，实际上仅仅与30元差一角钱。就是这小小的一角钱之差，却能够使消费者能够接受，并且乐于购买。6.促销策略分析华联商厦超市作为雀巢咖啡的零售商，按照产品线长度与宽度分属于超市，按照提供的服务程度分属于自助式零售商店，按照管理控制程度分

24、属于连锁超市，按照零售网点的集散程度分属于住宅区购物中心。6.1促销方式6.1.1广告我们发现，华联超市采用中英文结合的方式进行广播，这正是考虑了华联周围高校云集，尤其是华联东边有“小联合国”之称的北京语言大学，有来自世界各地的留学生，采用中英文结合的方式广播可以使外国消费者及时获取促销信息，从而及时购买。在我们实地去超市调查中发现，在雀巢咖啡商品的货架上，插有“金牌商品”标志的牌子，此标识极好的宣传了雀巢咖啡质量一流，吸引消费者购买其产品。图9 货架旁雀巢“金牌商品”标识在此的市场调查的查资料的过程我们还发现了雀巢咖啡每个系列的产品都有一个相关的网站作为宣传的窗口，其中不仅包括产品的介绍等相

25、关内容来扩大产品和品牌的知名度，同时还介绍了雀巢品牌的故事，使消费者更好的了解雀巢品牌的成长过程；还有咖啡知识，使消费者在品尝美味的咖啡的同时也学习到了与咖啡有关的知识；还有热点活动，里面宣传了“灵感工厂”雀巢咖啡网剧活动，利用普通消费者也希望成为网剧主角心理，吸引消费者；还有咖啡与健康知识。6.1.2营业推广营业推广也称销售促进，它是指企业利用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。企业针对消费者的营业推广方式有样品使用或免费赠送，购货券和有奖销售，产品的演示及展销。在调查中我们观察到，雀巢对消费者的营业推广方式采用的是免费赠送。2011年5月到7月31日，购买“雀巢咖啡1+2

26、”产品非促销系列装满28元, 即可获赠“阳光搅拌棒”一个。购买“雀巢咖啡1+2”产品非促销系列装满38元, 即可获赠“阳光变色杯”一个。6.1.3公共关系公共关系是指企业为了刺激顾客对产品或服务的需求并改善企业与公众的关系采取的一种促销手段。在九十年代初，雀巢率先通过考察确定云南是适宜种植咖啡的地区，雀巢继而在这里设立了试验培训和示范农场以及技术援助中心。这大大促进了小粒种咖啡豆的发展，并帮助农民提高了种植咖啡的质量和产量。农民们得到有咖啡施肥、灌溉和收获技术的实际培训，帮助他们以更高的价格出售咖啡。最近几年，云南已经成为世界优质咖啡豆供应地之一，吸引了许多公司的咖啡采购人员来此订购。目前，雀

27、巢每年从云南省购买5,000吨咖啡豆，为当地农民提供了稳定的收入。雀巢公司开展在云南设立试验培训和师范农场以及技术援助中心等公共关系活动，其方法是开展有意义的活动。雀巢咖啡还开展网剧“咖啡间疯云”活动，参与者可以搭配心中的网剧主角造型，并且作品有机会成为灵感工厂网络剧集的人物服饰。依然是开展有意义的活动扩大雀巢咖啡的知名度。6.2促销策略雀巢咖啡主要采用的是以最终消费者为主要对象的促销策略，所以是拉引策略。6.3与麦斯威尔促销比较图10 麦斯威尔咖啡促销麦斯威尔三合一咖啡原味产品采用营业推广的促销方式，只要购买就赠送杜拉拉大肚杯。与雀巢的营业推广方式类似。7.市场营销调查反馈通过此次市场营销调查我们发现，华联超市的客流量相对于我们平时经常去的超市发少很多，这可能是宣传力度不够。所以华联超市应该加强宣传，增加客流量。而针对雀巢咖啡，我们发现雀巢咖啡的促销相对于其他咖啡品牌力度较低，仅仅依靠品牌知名度去销售产品风险较大，因为咖啡属于便利品，消费者可能对品牌的忠诚度并不会很高，有可能在其他品牌的咖啡在做促销时选购另一品牌而不选择雀巢。所以却雀巢应该加大促销力度，从而更好的巩固其领先地位。参考文献21 雀巢大中华区网站 15