雀巢公司国际市场营销状况调查报告.doc

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1、雀巢公司国际市场营销状况调查报告 一、 雀巢的简介雀巢公司，由亨利内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品

2、的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员亨利内斯特尔（Henri Nestie）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同

3、一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶

4、酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。理念：关爱，安全，自然，营养 二、 雀巢开展国际营销的背景及动因作为全球最大的食品集团，雀巢在中国的发展既体验王者的优势，也深刻感受到竞争的压力：在食品行业中，无论是来自其他跨国巨头还是本土企业，都将雀巢当作追赶、超越、打击的对象。在这种情况下，雀巢所以应付的不仅仅是如何开拓新市场的问题，还更要考虑来自不同竞争

5、对手的威胁。 在中国这个充满不确定性因素、市场竞争异常复杂且激烈的商业环境中，雀巢用一种近乎执着的战略去开拓一个又一个的新市场，这种战略的坚韧性也是令雀巢在竞争压力不断得以持续发展的有力砝码。 在中国这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森严的市场中，投资并购是雀巢得迅速切入市场的有效方法。 从1985年2000年的15年中，雀巢总共花了260亿美元购买其他的企业。通过有效的资本运作，从1997年到2004年，雀巢在中国区的销售额整整增长了倍，一个全方位的雀巢中国食品帝国已经成形：尽管前有本土企业的崛起威胁，后有跨国企业竞争阻击，但雀巢这个巨人的发展步伐却从未因此慢下来，中国与印度已经成为雀巢全球

6、各地市场中增长最快的两个国家。 三、雀巢的SWOT分析（一）优势分析：1.营销组合模式给雀巢带来了经营优势，被称为“全体工业界的典范”。通过模块组合营销，雀巢公司建立了企业统一的品牌形象，并进一层地强调具体的模块市场，企业各模块灵活运作各自的市场，根据消费需求进行适当的调整，准确把握并满足消费者，同时又坚持整合的原则，为公司带来最大的利益。2.在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条战线上的胜利。雀巢公司是一位积极的产品革新者，产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品的质量。雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满

7、足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竟争者的入侵。（二）劣势分析：雀巢的产品种类比较单一。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。尽管它的产品在各个事业领域都有所发展，但是饮品及麦片牛奶的比重过大，而其他产品份额较小，局限了雀巢市场占有率的进一步扩大。（三）机会分析：(1).最近，雀巢公司推出了新的广告主题“新的开始”。当今的年轻人，他们在望

8、做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态，也成了雀巢咖啡新的开始广告的沟通基础。 (2).雀巢公司在国际贸易中一直致力于与当地建立良好的合作关系。例如，雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的

9、关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。这些都为雀巢打开了销售渠道。(3). 由于问题奶粉的出现，消费者对产品质量的要求更加关注，因此，为雀巢公司推出更安全，高品质的奶制品提供了广阔的市场空间。 （四）挑战分析：(1).最近，由于产品中可能混杂有少量花生成分，有可能引发花生过敏患者发病，雀巢美国分公司已宣布召回一批仅在美国销售的糖果。在美国的召回事件，影响了雀巢在美国的市场份额。(2).在中国，前段时间三聚氰胺事件，对雀巢奶粉在中国的市场的企业形象造成了严重的影响。(3).雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有麻烦和风险。如在发展中国家设厂生产，会引起消费者担心那里的

10、卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等。(4).雀巢公司面临了很多竞争对手，且实力都很强。例如，卡夫的咖啡很不错，而农夫山泉的水很清，都在市场上占有很大的份额。四、雀巢公司的营销策略组合（一）.产品（product）:1.标签标准化 ：它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。2.包装设计手册：它提出了使用标准的各种不同方式。3.最重要的文件是品牌战略：它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特征包括:品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。（二）.价格（pri

11、ce）：雀巢产品选择走平民化的路线，以吸引大量消费者，提高市场占有率。 （三）.渠道（place）：雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。（四）.促销（promotion）： 1.大量的广告投入：在创作消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。2.具有进取心得销售人员：雀巢拥有一支高水平的零售队伍，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。3.SP（销售推广）与公共关系：雀巢公司因地制宜，设

12、计促销战役。于此同时，雀巢也在试图尽量减少SP的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。五、雀巢产品的策略首先，多元化策略。多档次，多种类，多规格的产品品种设计，几乎占据了全部的奶粉细分市场，为各种各样的消费者提供了多样化的选择，使得雀巢品牌在货架上占据更多的空间，有力防止了竟争者的入侵。第二，质量策略。雀巢的信条是“用第一流的设备生产高品质的产品”，产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量，百年来的品牌经营，使得消费者认可雀巢=高品质，保证其在高利润的配方奶粉市场销售遥遥领先。第三，生产效率，公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。第四，统一的产

13、品包装策略，雀巢为了更好地推行全球化思考，本土化运营，制定了三个标准：标签化标准(Labelling Standards)，包装设计手册(Package Design Manual)，品牌化战略(Branding Strategy)，使得雀巢的产品其品牌到处都是一样的，标签上的图案也是一样的，统一了其公司战略和品牌的营销战略及产品呈现。六、雀巢营销的管理模式 雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个

14、规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。七、雀巢中国市场的竞争对手和潜在竞争对手 （一）、联合利华：主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。（二）、星巴克：提供消费者最佳的咖啡产品与最舒适的消费场所。（三）、达能：其乳制品、瓶装水和甜味饼干三大主导产品销量均居世界第一。（四）伊利：生产的具有清真特色的“伊利”牌

15、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种。（五）蒙牛：开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。八、雀巢的市场推广广告方面，为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司仅选择5家广告公司为其代理。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。雀巢投入了大量资金打造了大量高品质广告，创造了消费者的强烈品牌意识和偏好，使公司很快赢得较高的市场份额。公关、媒体方面，雀巢注重公关手段的使用，以培育长期需求。例如， 1989年8月初，与广东电视台合作婴儿爬行比赛节目

16、；2009年，与优酷母婴频道内容合作，在消费者心中塑造了其专业的母婴奶粉制造商的良好形象。雀巢还通过产品质量，公益活动，社会贡献等方面塑造其良好的企业形象，对保证其名列前茅的产品销量起到了重要作用。特殊渠道方面：雀巢百年来的奶粉销售经验，使其始终与医院、卫生保健院等机构保持战略关系，通过特定渠道精确营销，进行市场培育，走到消费者和潜在消费者身边，最大限度得占领市场。九、营销策略(一)把握市场：雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司

17、产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。 (二)反应灵活：企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，

18、采取恰当的策略。 (三)较强抗风险能力：经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。 (四)网络型组织结构：雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政

19、手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势 。十、总结(一）继续发挥营销组合模式所带来的优势，对不同的营销模块采取不同的营销方式，针对不同地区，开发适合该地区的产品，以吸引更多的消费者。(二)在保持市场已有份额的同时，扩大产品的生产线，增加产品的多样性，以获得更大的市场占有率。(三)与贸易伙伴建立良好的合作关系，这样可以为公司在进入当地市场时，减少阻碍并获得更多机会与更廉价的成本。(四)在拓展市场的同时，也应该注意提高产品的技术含量，以满足消费者对高品质的需求，增加产品的竞争力，为树立良好的品牌形象。