某某房地产项目整体策划暨执行方案.doc

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1、 保密等级:秘密盘龙湾项目整体策划暨执行方案东方嘉策略传媒机构2009年3月11日盘龙湾项目整体策划暨执行方案位置:本项目位于辉县市的东部，南向文昌路，北依东北大街（韭山），西临新辉县市医院以及清源路（外环），东靠滨河路、大型防护林绿化带（南水北调），空气清新、噪音干扰小，适宜居住；虽然目前辉县市发展趋向是向南扩移，但是“紫气东来”的传统理念，必将成为本项目得天独厚的卖点。现状:面积大，未动工一、项目环境:*辉县市住宅物业整体处在旧民房与新花园小区交错期，分布零乱。*辉县市住宅物业以往布局较乱，配套较差。*辉县市住宅物业开发大都处于中心腹地，较差的环境，抑制了住宅开发的档次。*辉县市住宅物业主

2、要以中小户型普通住宅为主，小区规划集中在户型较密集的蝶式结构。*辉县市住宅物业正规商品房价格多集中于12001500之间，销售方式以辉县市内销为主；150平方米以下户型较为畅销。二、项目机会点:*盘龙湾位于辉县市东区，“紫气东来”。无工矿企业污染，环境幽静，适宜居住。紧临新辉县市医院、南水北调，大型防护林绿化带天然氧吧，属于养生之地。其市场潜力与升值潜力极大。*盘龙湾将有可能代表辉县市的标志性住宅小区。“盘龙湾”的规化与实施，将有利推动辉县市房地产开发进程，“盘龙湾”将使更多的消费群倾心关注。*项目北临东北大街（韭山），南面文昌路，南、北面视觉较为开阔，面积大，便于小区配套与完善，便于因地制宜

3、取景与采光设计。*项目周边市政设施，交通、邮电、商城、市场、中小学校等配套设施虽不完善，但是项目紧临新辉县市医院，距市区并不遥远，仍然可以满足日常生活的需要；另外，本项目本身设有会所、商业街等，基本生活用品不需外出，并配备有高档、较完善的休闲娱乐设施。为项目创造了良好的营销环境。*新辉县市医院的运营，庞大的人流将为项目带来潜在的目标消费群，增强项目本身的注目率。*鉴于盘龙湾整体环境，绿化率40%的情况，建议以静中取荫的主题，全方位营造绿色环保住宅新概念，高绿化率是其鲜明特点。*合理规化布局，新辉县市住宅多以多层为主，建筑风格较为雷同，缺乏新意；针对项目面积大的特点，建议高层、多层并举开发，全方

4、位、多功能规化小区必要的配套与环境设施，增加项目本身的市场迎合力及卖点输出。*户型：建议以实用为原则，以中小户型为主，兼顾少量大户型。三、盘龙湾定位:1、物业定位全方位多功能绿色环保家园，真正做到藏龙卧虎、静中取荫的境界延展：完善小区功能配套与高绿化率;完善小区小品塑造与外部景观设计。2、市场定位把盘龙湾真正塑造成面对广大中高收入阶层的世外桃源，使其成为真正意义上的绿色环保小区。3、卖点输出*满眼绿色的盘龙湾*环保家族的一面旗帜*规模小区，资源共享*闹中取静、静中探幽*喧嚣走了，家人乐了*盘龙湾真正的卧虎藏龙之地4、输出形式*报纸-80%*售楼处展板、各式POP-10%*软性造势-10%5、目

5、标市场定位*辉县市当地市场-90%对象：民营老板、民营白领、政府官员、生意人、商贩、业务员、及具有经济基础的辉县市民优势：他们事业成功，经济基础较好，懂得生活品味并不懈追求。*新乡市场-10%对象：返乡居住或投资置业者优势：有资金积累，有较强渴望6、购物动机与心理*自住与长线投资*经理阶层自用*当地富裕家庭居住*二次置业，返乡自住*以租供楼*追求品味与感觉四、营销元素组合1、通过元素逐渐竖立公司及物业的品牌形象，主要涉及户外展板、现场展板、引导海报、报纸、售楼处、VI的建立与推广。*户外展板：展板设置于新辉县市医院临文昌路一侧，交通流量大，可做为明显的引导广告看牌设置处。*现场展板：在工地现场

6、搭设立体效果图，及围墙看板，塑造现场气势及销售氛围。*引导海报：推出前在辉县市中心区派送宣传品，传递项目信息，以此扩大宣传范围。*报纸：辉县日报、新乡日报为主2、售楼处*搭设100平方米现场接待中心及样板房，利于业务作业及接待客户，展示产品，建材及资料模型等。*广场园艺造景：结合接待中心，树立物业形象，以促销售。*空飘汽球：现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造明显目标；引导客户进入现场。五、形象包装1、地盘*导向类：在清源路（外环）与文昌路交叉处设指示牌或导向牌。清源路（外环）与文昌路交叉处设路牌。文昌路附近临项目一面设大型路牌。文昌路于项目左右50米，设灯旗杆。*墙体类：售楼处大门外包装，含

7、彩旗、彩灯、展示牌、进口花砖铺地，预留车位、保安值班、建广告隔墙，隔开施工现场。2、售楼处室内：喷绘背景板、展板、展台、小区沙盘模型、户型沙盘模型、挂旗、售楼折页、统一服装、胸卡3、资料类售楼书、海报、姓名卡、礼品袋、合同正式文本、销售形式表格、法律文书、立体效果图。4、看楼类*销售中心设专车看楼*专车车体广告喷绘六、销售完善1、开盘准备*示范单位及地盘包装到位*楼书、展板、认购书、价目表到位*市内各售楼处及现场销售处建好*各项媒体制作落实*销售批文及法律文件齐全*律师落实*正式买卖合同落实*银行按揭落实*明确入伙时间2、为塑造本项目独特的风格，显示其在市场上的形象，使客户在接受本项目独特定位

8、的同时，能肯定自己的品牌地位，并造成社会影响度。（1）在销售过程中，不断完善各环节及销售部门间的协调配合。（2）分阶段销售策略引导期：预售阶段公开期：引导期后7-15天强销期：公开期后第7天起持续期：冲刺阶段针对各销售阶段，制定销售时间进度表及各阶段预售销售目标，并做好分阶段效果评估。（3）严格选拔销售人员*售楼资历丰富者*现场定单能力强者*品佳、敬业、集体观念强者（4）售楼人员掌握项目内容A、项目基本情况*项目概况，发展商业绩*项目规划特色*面积、结构、方位分配与统计*价格分配与统计*建材设备特色介绍B、环境情况*工地位置、环境*各项生态设施介绍*重大公共设施与未来发展介绍*交通线路说明及客

9、户引导确定七、周边物业价格定位项目名 均价主户型面积楼盘类型东方星园 13001房1厅1卫80-168多层住宅现楼 3房2厅1卫3房2厅2卫2房2厅1卫3房2厅2卫3房3厅3卫兆风花园 13002房2厅1卫80-168多层住宅现楼3房2厅2卫4房2厅2卫一、前期包装（3月15日5月1日）主要涉及VI、土地现场包装、售楼处包装、宣传品等；1、VI部分为突出项目的独特性，树立项目自身形象，必将导入VIS系统。2、土地现场包装路牌、挂旗、三角旗、灯杆旗、公司旗、广告汽球、外墙立面图、指示牌、广告条幅、大型看牌；3、售楼处包装*外部（1）售楼处外观独特性（2）彩灯、彩旗、广告汽球、花砖铺地、预留车位、

10、保安值班、广告隔墙；*内部喷绘背景板、小挂旗、展位、展板、户型分布图、平面图、户型小区沙盘模型、小区整体效果图（3）销售人员服装、胸卡及各种办公用品的VI化（见VI部分）；4、宣传品海报、楼书、折页、礼品袋、项目标徽设计、广播广告、电视广告、软性宣传；二、销售策略针对本项目专门成立由销售主管、业务主管、销售人员组成的销售队伍，夏氏公司派专人负责管理与监督工作，广告代理公司负责文案、平面及广告发布工作；销售策略分阶段进行，大致分为引导期、公开期、强销期、持续期四阶段进行，具体分述如下：1、引导期（预售阶段）(1)、搭设户外看板，以视觉冲击力的画面与诉求，刺激购买力：(2)、清理美化工地现场；(3

11、)、合约书、预约单及各种销售记录表格的制做；(4)、各种宣传品全部到位（如楼书、折页、礼品袋、姓名卡、效果图、旗帜、展板等）；(5)、各相关媒体落实，模型制作完成；(6)、项目培训资料编制；(7)、销售人员培训完成；(8)、项目价格表完成；(9)、销售批文与法律手续齐全；(10)、正式买卖合同、银行按揭、入伙时间落实；(11)、刊登初始广告；(12)、销售人员进驻工地现场；2、公开期（引导期后7-15天）强销期（公开期后第七天起）(1)、项目正式开盘前需配合各媒体的强势宣传极力引导有望客户，聚集人气；销售人员以其得体的举止与良好的口才促成购买，并做好销售记录。正式开盘时，可聘请社会名流与知名人

12、士莅临现场剪彩；同期各政治新闻界人士莅临；现场报导或在报刊发表文章加以宣传。开盘之夜，视情况可安排酒会，增强社会购买的信心。（2）、销售人员做好销售记录和潜在客户备案，销售记录交由业务主管审批，于隔日交还销售人员，业务主管定期召开销售会议，有重点对潜在客户进行追踪与公关。（3）、每周由业务部与各媒体、广告代理公司保持联络，对项目销售中遇到的问题、促销策略与成果、SP活动，进行及时正确的修正。（4）、拟定详细宣传品派发计划表，包括时间、地点、人员安排，派发品的类型与数量，达到预期效果。（5）、为确保SP活动顺利进行，可视销售人员对项目情况熟练程度进行必要的排练。（6）、对节假日的SP活动，须提前

13、一天与销售人员讲解，使其了解活动目的、方式及如何配合。（7）、周六、日由业务销售主管召集销售人员召开总结会议；总结本周销售情况并安排下周工作，欢迎销售人员之间的沟通。（8）、销售人员自定销售目标或由公司规定任务，并做周统计，对业绩好的销售人员予以奖励。（9）、设多部销售热线，销售人员做好每日来访、来电，做好咨询记录。（10）、为配合销售，制造热销气氛，公司每隔一段时间打电话给现场做假洽订。（11）、销售中，应抓几个主要节日（如五一、国庆、元旦等），展开主题式SP活动。3、持续期（冲刺阶段）（1）、抓重要客户，促成交易。（2）、抓回头客户；（3）、追踪退订户，了解问题所在；（4）、利用客户间的相

14、互推荐促其成交者，公司予以奖励。三、媒体策略1、报纸（举例）根据推广计划,前三期采用报纸为主要载体;第一期用大中版面密集发布,全版一次、半版或三分之一版多次；第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期；第二期采用小版面，长线渗透；载体为：辉县日报、新乡日报；2、电视片*形象类制作目的：塑造项目规模大、档次高的特点；市场目的：给项目形象定位；媒体：辉县电视台、新乡电视台*资料类制作目的：详尽的功能介绍市场目的：造市、促销类型长度：10分钟、磁带、实景拍摄、画面解说配乐；媒体：售楼处、展销会现场3、电子屏幕在辉县汽车站设电子屏发布项目简介与功能介绍，滚动播出、密度大、影响面广，可取代路牌功效。4、新闻造

15、势在楼盘处于热销中，可请记者到售楼现场与公司采访，写介绍性文章；并可结合大的节日促销来作；在特区报房地产金页发表，适时对小区实行全面报道。5、路牌设置可参看策划书6、电台突出位置、规模、档次、功能的简介，滚动播出，前期高频率，中后期视具体情况而定；媒体：辉县、新乡广播电台四、卖点输出1、侧重点（1）、规模大（2）、位置好（3）、档次高（4）、配套全（5）、高绿化率2、广告标题（1）、藏龙卧虎-盘龙湾（配套全）（2）、真正的绿色华庭（高绿化率）（3）、我们把梵帝岗搬到了辉县（配套全）（4）、开雪铁龙，住盘龙湾（档次高）（5）、绝佳位置，一生拥有（位置好）（6）、满眼的绿色，满屋的笑脸（高绿化率）

16、设计、制作、代理常规报价一、VI部分包括标志、标准字组合；徽章、名片、来宾接待卡、信封、信纸、档案袋、文件夹、手提袋、部门导视牌、户外导视牌、部门导视牌、公司形象墙及接待台等；二、工地现场包装工地围墙2、户外展板：展板设置于临文昌路一侧，交通流量大，可做为明显的引导广告看牌设置处。3、现场展板：在工地现场搭设立体效果图，塑造现场气势及销售氛围。4、户外路牌：于项目左右100米，设灯旗杆。5、挂旗、三角旗、灯杆旗、公司旗、广告汽球、指示牌、广告条幅；三、售楼处包装1、售楼处：搭设现场接待中心及样板房，利于展示产品、业务运作及接待客户；2、外部：彩灯、彩旗、指示牌、展示牌、广告汽球、花砖铺地、预留

17、车位、保安值班、广告隔墙；3、内部：喷绘背景板、挂旗、展台、展板、户型分布图、户型幻灯片、平面图、小区整体效果图、小区沙盘模型、户型沙盘模型、售楼折页、统一服装、胸卡及各种办公用品的VI化；4、广场园艺造景：结合接待中心，树立物业形象，以促销售；5、空飘汽球：现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造明显目标；6、样板房通道铺红色地毯，引导客户进入现场；四、印刷品类海报、售楼书、售楼折页、礼品袋、户型图册、单页、软性宣传文章、引导海报、合同正式文本、销售形式表格、法律文书；五、看楼类1、销售中心设专车看楼2、专车车体广告喷绘六、媒体代理1、报纸：辉县日报、新乡日报2、电视广告：辉县电视台、新乡电视台

18、、新乡有线电视台3、项目简介电视片：售楼处、展销会现场4、促销活动、新闻造势、软性文章（与国土局、新闻媒介等单位协作）5、电台：新乡广播电台、辉县广播电台活动费用预算 ： 一、内容1、VI品牌视觉识别系统包括标志、标准字组合；徽章、名片、来宾接待卡、信封、信纸、档案袋、文件夹、手提袋、部门导视牌、户外导视牌、楼层部门导视牌、公司形象墙及接待台等；2、现场（卖场）包装导视系统（1）工地围墙、户外展板、现场展板、户外路牌（2）挂旗、三角旗、灯杆旗、公司旗、广告汽球、指示牌、广告条幅；（3）售楼处：搭设现场接待中心及样板房，利于展示产品、业务运作及接待客户；（4）售楼处外部：彩灯、彩旗、指示牌、展示

19、牌、广告汽球、花砖铺地、预留车位、保安值班、广告隔墙；（5）售楼处内部：喷绘背景板、挂旗、展台、展板、户型分布图、户型幻灯片、平面图、小区整体效果图、小区沙盘模型、户型沙盘模型、售楼折页、统一服装、胸卡及各种办公用品的VI化；（6）广场园艺造景：结合接待中心，树立物业形象，以促销售；（7）空飘汽球：现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造明显目标；（8）样板房通道铺红色地毯，引导客户进入现场；3、办公流通系统（1）销售中心设专车看楼（2）专车车体广告喷绘4、营销元素系统海报、售楼书、售楼折页、礼品袋、户型图册、单页、软性宣传文章、引导海报、合同正式文本、销售形式表格、法律文书；二、合同总报价人民币

20、：贰拾万元整（20万）实际项目及费用可根据要求增加或减少。三、付款方式（此条款时限4个月，在4个月内分四期结算清楚；继续合作需另行制订合同。）1、合同签定之日起三日内付首期款50%，即10万元。2、合同签定之日起两个月内付二期款25%，即5万元。3、合同签定之日起三个月内付三期款，即2.5万元。4、合同签定之日起四个月内付四期款，即2.5万元。四、备注1、本报价单本着可操作性强，条目清晰的目的，上下浮动10%不受影响。2、仅包括设计、策划、创意，凡涉及制作类项目制作费不含在内，如需我司配合监制印刷等内容，在成本价基础上加收5-15%监制费（不含税金8.3%）。方案实施人选整个方案的实施要细化，

21、要进行全方位规划，每个规划都要有强有力的策划，通过一系列的运作才能实现上述方案，否则再好的方案得不到实施，最终还是不能达到预期目的。实施是需要有人来操作的，因为人可以创作方案，找到解决办法，是最有价值的环节，这就需要一个有实力的关键人物。东方嘉策略传媒机构策划总监李东风先生，从各方面资源与经历上来说，都具有最适宜的条件（详见李东风先生简介）：东方嘉策略传媒机构策划总监李东风先生，90年毕业于河南大学经济管理专业, 95年师从日本著名心理学博士中村敏男先生，使其营销思想得到进一步升华和完善。 2003年获得美国睿文大学实战MBA学位，并取得英国国际管理协会会员资格。历任福建金伯乐有限公司企划总监

22、、营销讲师。天津人农药业集团常务副总经理。中国农资网总策划。美国NanoChem公司（中国）营销总监。河南华威化学有限公司企划总监、营销总监。辽宁金远矿业有限公司总经理。河南凝聚力生化科技有限公司总经理。中国郑州启明星商务策划有限公司首席策划。同时兼任多家企业集团战略顾问、总策划等。历经中国风云变换,从军从商。大中企业高层管理经历，从事市场营销实战20余年,多年潜心于市场营销理论研究与企划实践，具有丰富的实战操作经验和深厚的营销理论积淀；专业的品牌管理知识 ，善于企业管理咨询、员工培训、企业管理诊断等。 喜欢带着问题学习研究， 相信“石墨的分子重新排列，能够成为钻石” 提出营销整合理念，整合营

23、销的新模式-M行销体系（整合营销）。在业界引起强烈反响。被誉为“倡导本土化营销技术与教练式培训理念的先锋”。 兼任多家大型企业集团营销顾问。“狭路相逢，勇者胜” ； “三军可夺帅，匹夫不可夺志” ； “教兵之法，练胆为先”的军人性格创造了一个又一个商战的胜利。典型成功案例：92年策划举行河南农资产品新闻发布会，开创中国农资产品会议营销先河。单品当年实现500万销售业绩95组建（中日合资）福建金伯乐有限公司DF团队，3个月使公司销售提升2倍，成为公司的中坚力量。97年成功策划天津人农药业集团阿巴母系列产品的上市营销；取得市场销售6000万业绩。2000年策划建立中国农资网，成为中国农资的门户网站

24、。2000年作为麦肯锡咨询顾问，协助上海麦肯锡完成德隆国际在山东建立中国首家农资连锁机构的方案的制定。2001年年成功策划天津人农药业集团新品上市会议营销，在农资市场普遍赊销的情况下，实现客户预交2700万预付款的实战案例。2002年对河南农鑫达农化有限公司进行品牌整合，创意产品“凝聚力”，变更公司为河南凝聚力生化科技有限公司，使品牌高度统一。通过品牌整合营销，使濒临破产的公司迅速提升为盈利公司。2003年为河南国际汽车商务港提供营销策略规划，并撰写详细的策划方案2004年组织四人小组，经过精心策划，仅用一个月时间，联合英国国际管理协会、美国睿文大学、河南财经学院。在郑州黄河迎宾馆成功举行河南

25、 “首届河南人力资源管理高层峰会”同时联合新乡市政府，次日在河南新乡市公安局会议中心成功举行“首届新乡人力资源管理高层峰会”均获得空前的良好效果。20042005年帮助美国NanoChem公司产品在中国市场的定位，销售渠道的建立，营销策略的制定。使产品在一年内迅速进入20个省市场，并取得良好的销售业绩。2005年帮助北京某投资公司组建成立辽宁金远矿业公司。从投资结构、组织机构，资源配置等进行合理规划。20062007河南黄河故道森林公园咨询策划方案、新乡市商业银行策划执行、新乡景城国际大酒店、中原软包装科技园策划执行、新乡东方文化商业步行街策划、新乡皇家浴都整合营销策划、四川全兴集团金全兴、银

26、全兴酒招商策划执行、新乡科技产业园区招商推广策划方案、新乡金谷集团金鑫广场品牌提升策划执行、新乡卫滨工业园区招商推广策划方案、德克士新乡富达餐厅策划执行、新乡大北农集团策划.此外，为河南农业大学、河南科技大学、河南财经学院、中国农药营销策划峰会以及多家企业举办了多场讲座及培训。获得一致好评。莫再观棋不语：中国农资市场有序与永续经营的问题与思路、目标与方法企业成功策划案例分析、激活农资连锁、调整思路，审视经营、企业经营三三论、构建有效的企业营销通路等多篇文章在经济观察等杂志及报刊发表。座右铭：思想应该有火的热力；水的灵动; 土的厚重；金的锐利；木的生机。关于合作东方嘉策略传媒机构理念：知人者智，自知者明；道法自然，德育天地。即：了解别人的需求，知道自己的能力；遵从事物的原理，遵守职业的道德。通俗的讲就是：东方嘉策略传媒机构不会不自量力，不会闭门造车，更不会瞎子摸象。没有金刚钻，不揽瓷器活；拿人钱财，替人消灾。理同话异，话俗理不俗。敢于提出盘龙湾整体策划暨执行方案，便是对执行有较大的把握。当然，在具体实施的过程中，必须双方的配合，策划方案毕竟需要实施，而实施从根本上是新乡夏氏企业领导层的英明决策，有计划、有步骤地推进，方能实现整体策划。东方嘉策略传媒机构策划总监 李东风电话：137819321862007年3月11日