柳晴营销策划方案.doc

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1、营销策划方案学生：柳晴学号：03班级：营销1011班目录一、 背景简介.二、 策划书摘要.三、 任务概述.四、 营销现状分析五、 伊利鲜奶的swot分析.六、 营销目标.七、 营销战略与策略八、 营销推广方案九、 营销费用预算十、 附录.一、背景概要1、生产与经营模式2、生产企业（如伊利）生产出优质的鲜牛奶3、奶站4、消费者5、送奶员送奶6、我们团队将自身定位（假设）为伊利集团的销售部门，根据自身所学，全面了解和分析市场，充分利用市场条件，结合企业优势，完成这次营销策划.二、策划书摘要 策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、伊利鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策

2、略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。三、任务概述1、策划团队基本信息： “逐梦星辰”成立于2011年10月，团队现有五人，成员之间相互信任、团结、互助共同进取，通力合作。团队十月份参加了“黄炎培创业大赛”取得校优胜奖成绩。团队通过大赛的磨练，配合更加默契。我们团队不断创新，积极进取，在相关老师的悉心指导下完成此次策划书。愿我们的梦想，如星辰般璀璨！2、伊利集团简介： 公司的名称：伊利，目前拥有全国最大的优质奶源基地，是中国规模最大、产品线品种最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。公司生产具有清真特色的伊利牌

3、系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。伊利对品质的执着追求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。2011年中期，伊利集团的品牌价值逼近180亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠”。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。3.伊利鲜奶基本信息

4、： 产品介绍： 鲜奶的概念：低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。伊利鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。鲜牛奶订购服务: 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。服务的

5、口号是：“鲜奶送上门，营养家中享。”四、营销现状分析 前言，我们团队为了更深一步了解市场，通过网络查找大量的信息及并做了大量市场问卷调查，得出以下市场分析市场问卷调查情况与结果分析:问卷调查的基本情况:调查的目的：了解消费者对早餐鲜奶的了解情况，以及是否有订购早餐鲜奶的想法，提出市场开发建议。 1、调查的方式：学校问卷抽样调查、社区问卷抽样调查、超市问卷抽样调查，面对面问答。调查的地点：学校（民政学院、林科大及工业职业技术学院）、社区（德馨园）、超市（家润多）、街道。2、调查的时间:2011.11.20-2011.12.3问卷数量：250份（校内100份，校外150）问卷完成率：190份（95

6、%）废卷率（因为一些客观因素造成问卷作废）：18份（9%）我们对在校大学生的抽样调查得出统计结果：（1）大部分学生的早餐支出在2.53元。（2）绝大数同学都是偶尔喝牛奶。(3)学生主要通过超市购买。(4)学生最喜欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛。(5)大部分学生购类买的主要依据是口感、品牌、质量。(6)大部分学生没有订购牛奶的经历。(7)学生认为现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类 少、服务质量 差等。(8)如果提供送货上门服务大多数学生愿意订购。(9)学生不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取，太麻烦。(10)学生主要通过电视、商业场所视频、网络等了解。经过我们对社区居民的抽

7、样调查得出统计结果:(11)大多数居民的早餐支出在3元以上；(14)只有极少数居民不喝牛奶；（15）居民主要通过超市购买；（16)最喜居民欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛；（17)大部分居民购买的依据是口感、品牌、质量；（18)大部分居民没有订购牛奶的经历；（19)认为居民现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、服务质量差等；（20)如果提供送货上门服务大多数居民愿意订购；（21)居民不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗 取，太麻烦；（22)主居民要通过电视、商业场所视频、网络等了解。建议:（10 通过活动详细介绍;（2) 增加产品种类;（3) 价格适中;（4) 加强宣传;（5

8、) 加强销售后的服务;（3）市场现状与前景：通过分析问卷调查结果及了解到大量市场信息，我们对当下鲜奶市 场现状与前景做出以下结论：鲜奶市场：（1)许多城市目前没有鲜奶提供；（2)市场上有替代品竞争产品（如南山、光明） （3)鲜奶市场规模可观，鲜奶进入市场具有潜力（4)校园乳品消费的品牌影响不强，但学生对鲜奶的价格较为敏感。（5)送奶上门的形式容易被大多数人接受。(6)人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。(7)城市居民收入水平的提高，对于生活品质追求更高，牛奶消费占人们日常生活消费的比例将越来越高(8)在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年喝牛奶的习惯，增强学生体质。4、伊利鲜奶的

9、销售现状分析： 伊利鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。但是在全国许多城市销售情况并不乐观鲜奶市场一直受到由南山、光明等竞争对手排挤，许多城市甚至没有伊利鲜奶的早饮订购业务.五、伊利鲜奶的swot分析： 1、产品自身及营销环境优势分析:（1）、人口环境:就中国的国内市场而言，中国是一个消费大国，人口众多，不管是那个年龄阶段的人都需要补充营养。并且现在的中国经济在快速发展，人们的物质水平有很大的提高，人们的消费能力也在提高。就世界而言，世界人口呈现爆炸性的增长，潜在消费市场广阔。（2）、经济环境：中国国内的生产水平越来越高，国家逐渐

10、走向成熟，消费水平在不断的提高，消费结构也在发生变化，恩格尔系数在不断的减小，人均收入水平在不断的提高，人们除了满足最基本的温饱问题外，一些人更加希望追求绿色生活，人们更加重视自己的身体情况了。（3）、文化环境：科学证明喝牛奶对人的身体是有益的，现在政府的政策导致独生子女的增加，孩子越来越受到父母的重视，父母总是会把一切好的东西都给自己的孩子，所以牛奶的需求量也在逐年的增加。（4）、技术环境：现在的科技进步了，牛奶的保鲜技术也越来越发达，现在人们和牛奶不再要像以前一样的当天就喝完了。（5）、供应商：伊利集团的供应商主要是内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，

11、公司的信誉是十分好的，产品的质量也值得保证；（6）、企业自身：企业的领导自身十分重视企业的发展，有高层的统一指挥，企业的计划和采购部门都是从新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地去采购的，所以企业的产品来源是可以得到保证的，由于是中国乳业领军者所以很受到国家的重视，所以能够保证资金的充足；（7）、营销中介机构：伊利企业拥有众多的实体分配，并且企业在通过广告公司在网络，电视和报纸上的宣传帮助企业正确的定位以及促销产品；（8）、顾客：伊利的主要顾客是消费者市场、生产者市场以及中间商市场来进行赢利；竞争者：竞争者是产品形式竞争者和品牌竞争者；（9）、公众：主要是地方公众、一般公众和内部

12、公众。 2、产品自身及营销环境劣势分析：（1）、劣势在于多数市场力量单薄，执行力较弱。对当地经销商依赖性较大；（2）与竞争对手相比产品的价格比较高； 3、产品自身及营销环境威胁：（1）全国范围内竞争：国内的许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和伊利抢生意；（2）品类竞争：越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的包材牛奶的竞争，并且现在的饮料的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。建议：（3）伊利集团要在保证产品的质量的前提下，尽量的降低成本，从而降低产品的价格，使其产品更加有竞争力；（4）多培养一些骨干的成员，把他们分散到各

13、个地点，增加在各地的市场力量，增强伊利的竞争力；（5）多开发一些新的乳制品产品，吸引消费者。六、营销目标 产品目标市场及市场定位：随着人们生活水平不断提高，开始对生活质量的要求也越来越高，开始更为关注早餐的营养搭配。那么鲜奶因其独特口感与营养价值无疑成为人们首选 1.产品策略：鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。 2.价格策略：我的早饮订购服务，推出的产品，比市面是的价格更为便宜，市民容易接受。 3.渠道策略：依托伊

14、利本身供货渠道，我们完全可以避免因货源供应不及时造成口碑受损。同时我们对于奶站建设时，对送奶员进行严格筛选，并对送奶员进行培训，提高送奶服务质量与水平，以避免因送货不及时，而造成客户不满意现象。结论： 总的来讲鲜奶是一个比较有前景的行业，随着中国的人口的增加越来越多的人开始重视自己的身体，伊利集团可以充分的利用其在社会上面建立的良好的企业形象等自身优势成功将自主品牌的鲜奶产品打入市场。因此从发展的趋势上来讲虽然牛奶行业的竞争压力越来越大，但是伊利集团在消费者的心里面是很受到认可的，并且伊利集团的伊利鲜奶都是来源于纯正的内蒙古，人们对于他们的产品可以很放心。七、营销战略与策略1.产品目标市场及市场定位2.营销策略（1）产品策略（2）渠道策略（3）价格策略 八、营销推广方案1. 市场推广 2. 渠道推广 3. 终端市场推广4. 媒体推广九、营销费用预算十、附录十一、策划人：柳晴