某某科技有限公司营销策划案.doc

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1、连云港职业技术学院毕 业 设 计策划书名称 某某科技有限公司营销策划案 被策划的客户： 深圳景峰科技有限公司 策划人： 吕 月 学号：090414110 院、系： 商学院 专业班级： 091营销与策划 指导教师： 钟得胜 2012年5月30日前 言为完成2011年2012年的营销实习，我和我的同事接受了深圳市景峰科技有限公司的委托，一起致力于推广该公司的智能家居安防系统产品的推广。深圳市景峰电子科技有限公司成立于2004年，是一家专门从事数字城市、数字社区、数字酒店、数字家庭的核心技术及智能化产品的研发、生产及销售的综合性高科技企业，致力于为客户提供各种先进的智能化解决方案和服务，是目前国内智

2、能家居产业领域的企业之一。智能安防系统（又称T8）是集非法闯入报警、告警信息接收、远程视频监控等一体的人性化强大安防系统。智能安防系统利用全自动防盗电子设备，通过Internet、手机在无人值守的地方，进行远程视频监控；通过电子红外探测技术及各类无线磁控开关判断非法入侵行为，并开启该区域的联动摄像头进行即时的录像；通过警灯现场警报，同时将警情以短信、彩信方式传输给客户及小区管理中心，或通过预设的报警电话自动报警。本次实习针对系统在徐州市的推广做了一系列的调查，得出一些结论，根据市场调研的结果，提出小组营销策划方案，供公司相关人员参考。目 录一、概要提示4二、策划正文52.1营销策划的目的52.

3、2市场分析52.2.1外部环境分析52.2.3产品状况分析62.2.4竞争对手的分析62.2.5市场机会与问题分析72.3 JF智能家居安防系统的SWOT分析82.3.1优势82.3.2劣势82.3.3机会82.3.4威胁82.4市场营销战略92.4.1营销宗旨92.4.2产品策略92.4.3销售渠道102.4.4价格策略102.4.5促销策略102.4.6具体行动方案专卖店营销方案11三、费用预算15四、进度表16五、人员分配及场地17六、结束语18七、附录19一、概要提示目前市场上，智能家居的主要接受人群仍然是一部分高端人群。近年来智能家居已开始一步一步走进越来越多的普通家庭。一套完整的智

4、能系统一般包括保安、电话、影音、空调、灯光等几大子系统，价格上已可以被消费者所接受，业主完全可以根据自己的需要和喜好选择安装子系统，以满足自己居家的各种需求。 随着国外同行业产品不断涌入我国，以及与国内智能家居行业的竞争加剧，客观上逐渐加大了宣传力度，并产生互补。今后我国的智能家居应走品质与服务并重的路线，未来智能家居发展前景广阔。智能安防系统是集非法闯入报警、告警信息接收、远程视频监控等一体的人性化强大安防系统。 二、策划正文2.1营销策划的目的。1、企业整体形象的树立和企业生产的产品的推广。树立企业整体形象的目的是提高本企业的社会地位、提升社会价值、扩大市场上的影响力。树立企业整体形象的最

5、终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品。 最大限度地实现企业的社会价值和产品的市场价值。尤其是在公司刚起步的时候，更要注重企业形象的树立。2、提高产品知名度，树立品牌形象。深圳景峰科技有限公司作为一家高科技产品的生产商，品牌非常重要，现时代社会，就是价格战，品牌战。3、通过此次策划提高产品销量。对于一家公司，产品的销量是最能体现其生存的意义。2.2市场分析2.2.1外部环境分析近年来，徐州市城市规模不断扩大，人口城镇化水平不断提高。徐州正处在工业化中期的前期阶段，工业在现阶段是增长潜力最大，增长支撑力最强烈的时期。要实现保增长，就必须实现工业的快速增长。通过大搞工通过主攻工业，通过工

6、业带动。拉动了国民经济增长。目前，一些安防产品实现了以报警信号为依据，通过编程，自动实现各种安全防范要求的各种不同动作，如画面切换、定位监视、数字录像，以及灯光、音响控制等；同时通过相应网络，迅速传递信息到各政府、企业相应职能部门，进行快速响应。智能家居在国内已经历了多年的概念推广及发展，现已被人们认识并接受，市场前景非常广阔。2.2.2徐州安防现状分析调查显示：徐州当前主要运用的安防措施是还是最基本的，也是最原始的即人为看家或看店，即使有摄像头的家庭和店铺还是很少。然而家庭和商铺的安全却没有充分的保证，调查表明知道被盗或者附近有被盗历史的占据整体37%（不包括不清楚的数据），这表明在不远的将

7、来抚州对于安防措施的改善有极大的需求。随着经济的发展，徐州的经济也在不断发展，经济的改善扩大了智能安防系统的市场空间容量。3G时代的到来也提高了人们对数字信息的认识，建立在3G网络之上的智能家居系统有应做好长远打算，因为必然会成为智能安防市场的主宰者。2.2.3产品状况分析家居安全报警系统一般按系统信息传输方式为两种类型：（1）有线网络传输通过铺设专用线路网络来构成报警信息的传输，其优点 是系统专用化，信息传输不受外界因素的干扰，做到专线专用。缺点是铺设线路工程量大，前期投资高，扩容困难，不适用单亲家独户使用，必须由社区或公安部门的报警中心来控制，传输线路易遭破坏。所以此种系统只适合工程安装，

8、不适用终端时常推广。（2）无线公用网络传输用电波发射的办法来传输信息，具有较强的抗破坏性，传输速度快的优点，且不影响住户原有的装饰美观。特别是利用公共网络（如电话网、宽带网）进行信息传输有其十分优越的条件：（1）借助电信网络可以实现零投入；（2）可联网也可单独使用，这是有限网络无法比拟的。当然这种方法也有缺陷，如用电池宫殿可能产生误报，易受环境局限影响传输效果，电话线被剪断无法传输等，但是这些缺陷通过技术处理还是可以解决的。智能安防系统利用全自动防盗电子设备，通过Internet、手机在无人值守的地方，进行远程视频监控；通过电子红外探测技术及各类无线磁控开关判断非法入侵行为，并开启该区域的联动

9、摄像头进行即时的录像；通过警灯现场警报，同时将警情以短信、彩信方式传输给客户及小区管理中心，或通过预设的报警电话自动报警。信息可以同时传送多个客户端。用户一旦指定接收端，系统会自动把信息传输给各个接收端，一次性最多可以把信息传送到八个手机上。调查结果显示，居民更看重的是防盗系统的摄像及手机告知功能，这样人们就可以随时知道家里动向，智能安防系统恰好具有这这两项功能。2.2.4竞争对手的分析景峰系列目前主要竞争对手有：波创、瑞朗、安居宝、三星、海尔、TCL、安防企业、灯光控企业，具体情况见下表：项目国外企业家电企业集成公司专业公司聚晖品牌价值最好好一般一般待建立功能完整弱较弱较好弱最好需求符合差较

10、弱较好较弱最好传统渠道一般强较弱强待建立技术响应非常慢慢较强一般较强运营商路线无无无无完整方案产品成熟性好无产品不稳定好相对好价格超高未定价一般较高未定价1、竞争已经存在2、我们的产品功能、系统支撑平台等具有一定综合优势3、在市场开拓时会遭遇具有局部资源品牌强有力竞争4、我们综合实力在与运营商合作具有一定优势，但产品价格会受竞争对手低价策略牵制2.2.5市场机会与问题分析市场机会：数字家庭产业大幕布已经拉开，数字家庭市场蕴含着巨大的产业机会，众多大玩家入局，没有行业领导者出现，这是企业巨人的千载难逢的机会，市场空间广阔，市场前景很好。问题分析：1、我们的客户资源欠缺2、我们的渠道资源欠缺3、我

11、们的市场经验欠缺，市场人才欠缺4、我们的服务体系尚未建立5、我们的供应体系尚未建立、成本控制能力差6、我们的生产能力质量控制能力远满足不了大规模供应市场的要求7、我们的品牌知名度不高，销售推动力不强2.3 JF智能家居安防系统的SWOT分析2.3.1优势景峰智能安防系统是徐州州现在唯一的智能安防系统，景峰科技有限公司不仅提供智能安防系统，还有智能控制系统，及所有的家用电器都可智能控制；景峰智能安防系统有摄像和手机告知功能，系统会把信息自动传送给用户设定的接收端。我们的技术领先，技术积累相对较多，潜力大。还有我们的解决方案相对完整、我们的产品相对丰富和成熟、我们的品牌专业形象行业内较高、我们占据

12、标准制高点。2.3.2劣势在徐州，我们的大部分目标消费者还不了解我们的产品，甚至有消费者不知道。本地的人均收入也不算太高， 初次定价会有很大问题，产品价格太低降低产品档次，太高居民接受不了。同时，徐州居民的防盗意识不是很强，从另一个方面说就是产品的需求不强。这也是构成了徐州安防系统市场开拓的劣势。而且我们的品牌知名度不高，这样推广产品就有点困难。2.3.3机会市场广阔、竞争很少。目前徐州市场还没有同样的智能防控系统出现，基本上没有竞争。家庭和商铺也只是装有简单的防盗门、防盗网。人民收入稳步增长，为智能安防系统提了较大的市场空间。我们可以从现在起推广产品。也有很多的同类产品，但还没有行业领导者出

13、现。景峰智能安防系统利用全自动防盗电子设备，通过Internet、手机在无人值守的地方，进行远程视频监控；通过电子红外探测技术及各类无线磁控开关判断非法入侵行为，并开启该区域的联动摄像头进行即时的录像；通过警灯现场警报，同时将警情以短信、彩信方式传输给客户及小区管理中心，或通过预设的报警电话自动报警。信息可以同时传送多个客户端。用户一旦指定接收端，系统会自动把信息传输给各个接收端，一次性最多可以把信息传送到八个手机上。调查结果显示，居民更看重的是防盗系统的摄像及手机告知功能，这样人们就可以随时知道家里动向，JF智能安防系统恰好具有这这两项功能。2.3.4威胁该产品只是智能防控系统，没有做到防盗

14、与抓贼于一身，没有和110、保安、999、保险公司建立完善的合作机制。如果发生盗窃行为，损失补偿没人负责，消费者对此有些担心。现在抚州市的居民对安防产品不是很信任，而且对安防产品不是很了解，这都对家居智能安防产品的进入市场带来了挑战。徐州市居民的防盗意识还不是很强，自己没吃亏，总是抱有侥幸心理，这对景峰产品的销售产生很大的困扰。而且对抚州市民来说，景峰智能安防系统是新产品，产品质量的好坏，公司服务的完善度，这些都是居民所关心的，而这些只有在使用过来才能得知，大部分居民都不愿花这么多钱去试验。同时，对于同行业来讲，徐州也是一个潜在市场，其竞争对手也会试图进入徐州市场，这也对景峰未来带来威胁。2.

15、4市场营销战略2.4.1营销宗旨：通过广告宣传和促销拓展徐州市场，以中高层收入市场为产品目标，突出产品特色，采取重点消费人群的营销策略。以中高层消费群体为产品的营销重点。建立起专门的的销售渠道，不断打开销售市场。2.4.2产品策略 核心产品：JF智能家居安防系统是基于3G上的智能家居系列，包括智能家居安防、家居对讲、家居控制和家居网络，通过主机、远红外和远程遥控装置等智能系统，具有防盗报警和远程监控功能。形象产品：核心产品借以表现的形式。如：店内装饰、产品包装、员工服务态度等。公司透过营销努力，加强形象宣传，通过产品包装和提升服务水平，为JF智能家居系统的销售提供支持。外延产品：顾客购买形式产

16、品时附带获得的各种利益的总和。如：向顾客提供产品说明书、联保维修、安装、送货和使用培训等。 潜在产品：开辟新的家居安防领域。如开发全智能家居体系。2、产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。诸如公司通过与中国电信徐州分公司合作，可以把JF智能安防家居系统和话费、网费等组合成一套餐进行捆绑销售。公司跟楼盘开发商合作把楼盘跟JF智能安防系统组合销售给客户。可以把产品线向上延伸，增加个性化全智能家居体系3、产品生命周期：JF智能安防系统作为一种全新产品，处于产品生命周期的导入期。该时期市场销售量比较小，而单位产品成本比较高，尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式，价格决策难以确

17、立，从而可能导致利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的风险较大。因此，我们应该采取快速渗透营销策略。以低价格高促销费用迅速打入市场，以先发制人的优势占领市场。 4、产品服务一个产品之所以受欢迎，除了拥有过硬的质量之外，其服务也越来越受到了人们的关注。所以，提高产品的服务质量，对于产品进入市场也是很关键的。因此需要建立完善的售后服务，如：客户电话随叫随到、电子邮箱24小时为您服务，维修服务人员应具备良好的职业道德素质等。2.4.3销售渠道销售渠道是指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。经过调查分析，公司应该把JF智能安防系统的销售渠道安排在运营商（

18、电信、移动）专卖店、电器超市、楼盘物业、家居装修公司、特种部门等。2.4.4价格策略 由于JF智能安防系统是全新产品，销售渠道众多。根据不同的销售渠道有不同的定价策略，下面在各种具体行动方案中有详细阐述。2.4.5促销策略 促销时企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。如：送话费、网费、平台使用费等的套餐就是一种促销手段。另外JF智能安防系统的促销还可以从以下几方面着手： 1、广告：利用电视、网页宣传JF智能安防系统的功能，对该系统使用功能进行现场演示；用报纸做宣传，在报纸头版头条大幅刊登JF智能安防系统，提高产品知名度；散发

19、宣传单；刷墙体广告；邮寄宣传单；在小区里做电梯广告。 2、人员推销：把JF智能安防系统摆在电信等运营商专卖店里展销；培训专业人员进入小区进行宣传和销售。 3、公共关系：采用电话销售；赞助一些公益性活动做宣传；利用公安部门进行特种销售。2.4.6具体行动方案专卖店营销方案一、渠道介绍：在产品导入期时：在电信营业大厅设立JF专柜，设立体验专区。安装一整套的JF智能安防系统，让顾客亲身体验。二、价格策略：1.套餐：电信T8套餐适应习惯购买费用的客户：直接交3800元。可得到的产品：A、JF安防系统一套价值5000元 B、一年2兆宽带价值720元C、一年市话随意打价值300元 D、免交一年平台使用费价

20、值240元E、每个月赠送50条短信，10条彩信。（1年）价值120元F、无线路由器一个价值150元 （合计价值：6710元、购买费用3800元）2.零售：直接购买JF智能安防系统5000元/套3.团购：团购优惠价如下表：购买的数量（套）占产品原价格的价格比例（%） 510 90% 1015 85% 15 80%4.分期付款：首付2000元每月付260元，限期12个月， 付完为止。（可以提前付完）三、促销1.节假日减价特卖，现价折扣：国庆即将来临，我们公司特设定亲情价，国庆期间其优惠价如下表：一次性购买的数量（套）占产品原价格的价格比例（%） 1 95% 25 90% 510 85% 10 80

21、%2.话费积分兑换：3.安防知识有奖问答：第一名：200元花费一个月免费宽带体验。帮助电信占领市场第二名：100元花费或网费+精美挂历一份第三名：50元花费或网费前50名鼓励奖：小挂历一份四广告宣传： 1）原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2）实施步骤可按以

22、下方式进行： 售点广告（POP），比如：横幅、广告牌、立体模型、展板等 销后适时推出电视广告。在徐州电视台做电视广告，给消费者直观的视觉接触。 节假日、重大活动前推出促销广告。派人去发产品功能介绍的传单。 把握时机进行公关活动，接触消费者。推出公益安防演示，提高品牌形象。 利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。五、具体方案：1.店面选址与布置：选址：徐州城市中心的大型电信大厅内，在大厅内设置自己专门的柜台。布置：利用大厅内一小块空间，布置成JF智能防控系统的体验间，提供全套的智能防控系统的体验。2.人员培训：体验厅销售人员由本公司负责培训和安排，实行上班制。3.广告：前期进行售

23、点广告（POP）宣传：在专卖店门口放置JF广告牌、横幅；店内：样品、展板。销售适时推出电视广告。在徐州电视台做电视广告，给消费者直观的视觉接触。播出时间在每天中午和晚上黄金时间播出节假日、重大活动前推出促销广告。在各大商场和公共场所的电视上播放游幕广告，并人流集中的地方发放产品促销活动的传单。把握时机进行公关活动，接触消费者。推出公益安防演示，提高品牌形象。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。4.促销：1、节假日特卖，现价折扣：国庆期间进行产品价格优惠活动。方式：价格优惠折让地点：徐州专卖店内时间：国庆3天国庆期间其优惠价如下表一次性购买的数量（套）占产品原价格的价格比例

24、（%） 1 95% 25 90% 510 85% 10 80%举行歌唱才艺演出活动：演出人员：某大学学生演唱方式：表演才艺，中间穿插游戏环节，和现场观众互动， 比如：猜歌词、关于JF智能安防系统的问答、成语接龙等等。游戏获胜者有奖大放送，参与者有鼓励奖（在发放奖品时顺便发送JF产品宣传单）时间：上午9：0011：30 在活动期间，当场购买JF智能安防系统享受8折优惠。在其他节假日可酌情考虑，组织类似活动。2.话费积分兑换：用积分可抵换部分产品购买金额，每月末做此活动。兑换表如下：累计积分数抵换金额 5001001000200150035020006003.开业限量特价促销： 在开业一个月内在专

25、卖店举行低价促销活动，对于购买的前50套 JF智能安防系统产品，实行7.8折优惠，同时赠送JF日历一份！4.服务：（1）开通客服电话，24小时服务。（2）免费送货上门并安装。（3）购买本产品实行三包服务，一年内免费上门维修，终身维护。三、费用预算1、店面总体装修费用：装修费3万元 、店内家具 5000元2、人员培训：2（人） 7（天）100（元）=1400元3、广告费用： 售点广告（POP）宣传费：1000元 电视广告费：10万元 节假日传单费：2000元 公益活动费：15000元4、促销费用： 人员费用：60（元/人）3（倍）3(天)=540（元/人） 奖品费用：1400元 舞台设施及搭建费

26、用：3000元 主持人：300元； 演员：50（元/人）8（人）=400（元） 工作人员：60（元/人）10（人）=600（元） 奖品费用：2000元 5.店内销售人员工资： 1000（元/月）1（人）12（月）+提成=12000+员工提成 6.额外费用：30000元 总计：204640元（不算员工提成）四、进度表起止日期各阶段工作内容指导教师8.1-8.9提出推广活动，准备方案钟得胜8.10-8.30有关活动的市场调研和预测钟得胜8.31-9.4营销部门开始策划推广方案 钟得胜9.5-9.7对方案可行性进行研究并讨论方案的优缺点钟得胜9.8-9.13推广方案的修改和确立钟得胜9.14-9.3

27、0推广活动的前期准备（包括推官活动的确切时间、产地的选择等等）钟得胜10.1推广活动正式开始钟得胜10.2-10.12 小规模的宣传，如发传单、树立pop广告等钟德胜10.13-11.5对此次推广活动的总结以及效果进行整理 钟得胜11.6-12.30在各地开张活动，并对下半年活动的成果进行总结钟得胜五、人员分配及场地部门名称场地分配活动项目营销部门：部门经理 主管 销售员公司内部以及活动现场推广策划书的撰写活动现场指导活动的开展人事部门：人事经理 人事专员公司内部招聘和培训活动现场的工作人员财务部：会计公司活动经费的拨给和控制后勤部活动现场对活动后的场地整理营销部公司对活动的效果进行评估汲取经

28、验教训六、结束语本次实验是在钟老师的指导下完成的。在实验研究的过程中老师给予了指导，并提供了很多与该研究相关的重要信息，培养了我们对科学研究的严谨态度和创新精神。这将非常有利于我们今后的学习和工作。在此表示衷心的感谢！本次实验还得到了课题组的各位老师的大力协助，在此一并表示我的感谢！七、附录参考文献吕潇超 数字视频监控系统研究与实现.周洪、胡文山、张立明、 卢亦焱 智能家居控制系统 中国电力出版社 向忠宏 智能家居 人民邮电出版社 (2002-06出版)顾牧君 智能家居设计与施工 同济大学出版社 (2004-10出版)陈又星 经济论坛周巍 商场现代化林旭东 智能家居系统相关技术及发展趋势 科技创新导报徐峰、刘欣 智能家居远程控制系统设计李东进 现代广告学 中国发展出版社田口媛 现代促销理论与实物 经济科学出版社吴健安 市场营销学 高等教育出版社出版 李先国促销管理中国人民大学出版社 袁维周公共关系高等教育出版社出版 费思 现代经济应用文写作 兰州大学出版社出版 19