某某写字楼住宅两用项目丰润大厦营销策划报告.doc

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1、时代丰润营销策划实施报告 白龙房产策划机构第一部分 宁波房市整体市场分析 这两年宁波房市供不应求，房价水平上涨很快，并连续两年位居全国第一。宁波老百姓对房价的呼声也越来越高，好象恨不得房价立马降下来，在“房价上涨太快，市场房源紧张，老百姓买不到合适的房子”的市场环境下，这种心情是可以理解的。然而，把目光从宁波市区放眼周边余姚、奉化、宁海郊区县市，从郊区县市又放眼到温州、台州、杭州周边城市以致整个浙江省，单就房价而言，不光是宁波市区房价涨得快，余姚、奉化、宁海等地的房价在这两年也快翻了一番，杭州2002年的房价并没有如专家的预言一样“冬天来临”而是又一个快速上涨年，整个浙江省的房价都涨得很快，不

2、要说浙江省，以上海为龙头的整个长江三角洲如南京、苏州等城市，这两年的房价也都快速飞扬，南京的房价水平在省会城市里已排名第一，上海城区不少楼盘如上海春城等在2002年的涨幅近20%且还有上涨空间，虽说宁波房价涨幅已连续二年排居全国第一，然而，在这种大背景下，“宁波房价涨得太快的现象”也只是一百步与九十九步的差别，应该说是“见怪不怪”。房地产从来都是与宏观经济紧密联系的，宁波房价以至整个浙江省房价水平的快速上扬是有其宏观背景的。宁波房价是否过高、涨得是否过快，只有跳出宁波，置于一个宏观大背景下才能得出一个正确的结论。1、包含宁波在内的长江三角洲经济圈已逐渐成为中国经济最活跃、发展最强劲的区域。上个

3、世纪末，中国改革开放的重点在南方，以香港、深圳、广州、佛山为代表的长江三角洲是中国经济最活跃、发展最快的区域，也是当时中国房价上涨最快的区域，目前也是中国最富裕的区域。然而自从92年国务院把上海浦东作为经济特区列入改革开放重点发展区域后，以上海为龙头的长江三角洲，北线以南京、镇江、常州、无锡、苏州等城市为代表，南线以宁波、温州、台州、杭州、绍兴等城市为代表，已成为中国历史上继珠江三角洲经济圈之后“经济最活跃、发展最快”的区域，由于长江三角洲背靠长江领域，辐射十三省二直辖市，领域阔度远大于珠江流域，上海在解放前又是远东最大的国际城市，因此，有专家预言上海的经济地位将与香港毗美，长江三角洲将成为中

4、国经济最强盛的区域。长江三角洲经济的繁荣反映到房价上是，这几年，这里成了中国房价上涨幅度最快的区域，宁波也自然成为其中的一员。2、浙江省民营经济发达，是一个“藏富于民”的省份，民间购买力旺盛浙江省国民生产总值虽然位据广东、山东、江苏省之后，但广东主要以外商投资拉动为主，剩余价值大多以货币形态转移到国外；山东、江苏省经济成份，国有、乡镇经济占有较大比重，个人可支配的相对财富较少；浙江省经济因历史原因，国家投资较少，主要以本地民间经济的发展带动全省经济的快速增长，形成了内地兄弟省份学习榜样的如“温州模式”、“台州模式”发达的民营经济，产生了许多大大小小的“老板”，汇集了大量的民间资本，从而也刺激了

5、浙江省房地产业的高速发展，浙江省房价涨得快，宁波也自然成为其中的一员。3、浙江省及宁波过去的城市化程度偏低，与其经济地位不相称，浙江省及宁波城市化进程正进入一个高速发展时期。浙江省经济总量在全国居第四，人均GDP更是位于前列，然而浙江省的城市水平远没有达到辽宁、吉林等经济相对落后的省份，因此，原省委书记张德江提出了加速浙江省城市化进程的建设目标，这对拉动浙江省房地产业的发展是一个长期的利好，因为农村城市化、农民变城市人，需要大量的住宅满足。4、浙江省土地的规范化、透明化程度较高，刺激了房价的上涨土地价格的上涨是房地产价格上涨得重要因素，浙江省先是在杭州全面实行土地的招标、拍卖、挂牌交易政策，推

6、动了土地价格的一路上场；然后，温州、台州、宁波等城市也相继学习杭州的经验，实行土地的招标、拍卖、挂牌交易政策，使这些城市的土地价格在短期内翻几番。广州等南方城市虽然在全国最早施行了土地的招标、拍卖、挂牌交易政策，但做得很不彻底，在2001年以前，拍卖招标的交易量不到总量的10%，房地产开发商的用地主要以协议方式出让，如华南板块的八个上千亩大盘，都是协议拿地。宁波的土地价格在两年内翻了二、三番，这与政府实施的土地拍卖、招标政策有很大关系。宁波土地价格的快速上涨必然带动房价的快速上涨。5、股市低迷，投资资本涌入房地产业，刺激了房价的上涨目前，宁波的房产市场上，有大约30%以上的人购买房产主要以投资

7、为目的，这与股市低迷、缺乏其它投资渠道有很大关系。大量投资、投机成本涌入房地产业，在一定程度上助长了房价的快速上扬。可以说，经济宏观大环境是促使宁波房价的快捷上涨的重要因素，然而，就宁波城市经济本身而言，宁波房价水平的上涨也有其合理之处，宁波作为一个港口大城市，是长江三角洲唯一一个可以在各方面与上海毗美的城市，优越的地理位置将使宁波成为带动浙江省经济发展的龙头，宁波2002年的GDP已达到1500亿元，直逼省城杭州，并有超过杭州的势头，自然对宁波过去与其经济地位严重不对称的房地产价格水平有一个重新调整认识过程，宁波的GDP总量及人均国民生产总值，均超过大连、温州、青岛等城市，但过去的房价水平远

8、没有达到这些城市的水平，如大连60008000元/平方米为（中心城区）、温州4500元/平方米，青岛4200元/平方米，更没有达到省城杭州的水平（城区均价一般在5000元/平方米以上）。城市经济发达，商业机会多，工作机会多，谋生赚钱机会多，相应的商品房的价值肯定要胜过经济落后、就业谋生难的城市，这也是为什么纽约的房价是非洲一个落后城市房价水平数十倍的缘故。相对于其它行业而言，房地产业对政府政策的影响最大，政府通过“有形的手调控市场无形的手”，然而，在政策调控中，珠江三角洲偏向于“小政府大市场”，让房地产业充分市场竞争发展，在残酷的竞争中也带来房地产业水平的质的飞跃；长江三角洲更偏向于“大政府大

9、市场”，政府对市场的调控力度较大，正确的政策力度将促进房地产业的健康发展，但当政策调控不到位或错估市场发展形势时，又在一定程度上影响房地产业发展。可以说，宁波房价的上涨是对宁波城市价值的正确体现。但宁波房价水平在短期内的快速上涨确实超过了大多老百姓的心理承受力，这与政府对房地产市场的调控管理不到位有一定关系。政府在2001年制定的土地供应计划中，虽然略显不足，但基本可满足市场的需求。但计划不如“变化快”，土地上市受交地严重滞后的影响，实际的土地上市供应量严重不足，如交通房产开发的明楼北地块（常青藤小城），本来计划在2000年年底全部交地，实际上到2002年年底还有近百分之五十土地未交付；水上公

10、园地块（建筑面积50万平方米）原计划在2002年年初交一半，2002年6月份左右全部交付完毕，实际执行中，已延迟一年还有大多土地未交付，诸如这种情况，在宁波是较普遍有的现象。一方面土地上市供应严重不足，而预售门槛的提高又进一步加深这种不足；一方面拆迁房子过快又带来更多的需求，真正导致了宁波房地产市场的短期内的严重供不应求的现象，房价的快速上涨也就在情理之中。 目前宁波房产市场的供不应求的现象应该是短期的。2003年，随着宁波一些大盘的推出，如常青藤小城二期，滨江地块波波城，水上公园地块青林湾，钢铁厂地块北岸琴森，咸宁街地块，华俨街地块，鄞州中心区各地块，湾头天水家园等楼盘的推出，市场的供给量显

11、著增加，楼市的紧张状态逐渐缓解，楼价的上升将进入一个缓慢爬升过程。 值得说明的是，宁波房价的快速上涨除受市场供不应求，土地价格上涨过快等因素影响外，楼盘品质的显著提高也是重要因素，如宁波原老楼盘的单位绿地面积投入一般是几十元每平方米，而常青藤小城一期绿地面积单位投入计划在300元每平方米左右，智能化投入在40元平方米左右，总得单位建造成本比以前明显提高，品质也自然比以前高得多。我们常说宁波没有好楼盘，或拿得出手叫得响的楼盘，在过去的房价水平下，开发商确有其难。随着宁波房价水平的提高，越来越多的好楼盘将展现在世人面前。总结：宁波房价虽然因上涨过快含有一定的泡沫成分，但这个房价水平基本上反应了宁波

12、的城市价值，总体是合理的，展望未来，宁波房价水平还具有一定的上涨空间，这对时代丰润是一个大势利好，但随着2003年一些大盘如青林湾、常青藤小城二期、滨江波波城、北岸琴森、东湖花园二期等楼盘的推出，市场供给量显著增加，宁波的房价水平将进入一个慢牛爬升的过程，但那些指望宁波房价水平从此将下跌的想法是不现实的。第二部分 宁波房市高层住宅产品市场特征分析宁波高层住宅市场主要分为三个发展阶段：1、2001年以前在这个阶段，宁波的住宅市场主要以多层住宅为主，高层住宅基本上不被市民接受、销售抗性较大，主要原因是价格高（相对多层住宅）、物业管理费贵、实用率较低，这个时期的主要代表高层产品有江北区槐树公寓、联红

13、红楼、中央花园。槐树公寓、联红红楼走得是低档次路线，槐树公寓虽为江北一类地段，但平均售价只有3000元/平方米左右，联红红楼的平均售价在2500元/平方米左右；中央花园走的是高档次路线（止今尚没有哪个楼盘在档次品位上可与其毗美），平均售价在5000元/平方米左右。这两种类型楼盘由于当时的市场环境因素，现楼的销售率只有50%左右，而当时多层的现楼销售率一般可达到100%。这个时期唯一例外的是“大时代”和“银桂公寓”，一枝独秀，单个飘风。“大时代”雄居三江口，视野旷达，区位优势明显。大时代作为高层商住两用物业，在宁波99年下半年推出时，就击起了千层波澜，引发了一系列的争议，然而其良好的销售业绩却足

14、以说明一切。从整体上评价，“大时代”不仅具备了物业素质的优越性和物业的独创性、前瞻性，而且在不少方面表现优良。从价格上看，“大时代”所推出的“层高4.9米，买一层住二层”主力总价在33万左右的价格定位，在较大程度上迎合了中小企业、个人工作室等创业精英的现实需求。而其所提出的“以租金的价格买楼”对潜在的购房者的造成了强大的吸引力。大时代在半年多的时间中，即销售告罄，主要原因在于准确的市场定位、合理的价格设定、个性化的户型设计和完善的配套设施。 银桂公寓以超低的价格（均价约3200元/平方米）、紧邻月湖的优越位置、南苑饭店加盟的物业管理是该楼盘旺销的主要原因。2、20012002年这个时期，高层、

15、小高层逐渐放量，市中心高层逐渐被甬城市民所接受，大面积、高总价套型占主导地位。从2001年下半年开始，随着宁波房产市场进入供不应求的紧张状态，高层住宅逐渐进入销售佳境，一些老高层楼盘如联红红楼、繁景公寓、槐树公寓、中央花园等迎来了一个“销售春天”，久销不动的高层住宅陆续在2002年上半年左右销售完毕。这个时期是宁波高层住宅迅速发展时期，一方面多层紧缺，一方面高层住宅作为现代生活、现代城市的标志，安全、舒适、方便的居住环境，高品味的生活象征，逐渐被市民接受。这一个时期高层住宅大量涌现，有江景高层楼盘凌江名庭、锦地水岸、日月星城，园景高层楼盘江东新世纪、中山名都（樱花公园）、丰华名都（月湖公园）、

16、星辰明珠（儿童公园），闹中取静的高层楼盘新河明珠、彩虹新钻，尊贵繁华地段高层楼盘中山首府、世纪广场，还有高层酒店式公寓天海华庭名仕阁等。这段时期的高层住宅开发基本都是以三江口为中心，以中山东路为轴线发展，主要集中在一类、二类地段。地段是高层住宅最能体现价值的一点。人们购买高层住宅，主要看中的就是它地段好、周围配套全。3、2003年以后 在此以前的宁波高层住宅主要集中在城市的中心一、二、三类段，随着宁波郊区城市化的进程，土地价格的飞涨，容积率的明显提高，宁波市区的住宅产品将进入高层（含小高层）时代，如原来的四类、五类地段，大多是以多层为主，新招标的地块，如鄞州中以区地块、滨江一号地块、水上公园地

17、块，从其现在的规划方案来看，高层、小高层产品是主流。2003年，宁波房产市场将真正进入一个高层时代，并面临着真正的市场考验。总结：宁波房市的火热主要是多层住宅的火热，分析宁波高层住宅市场的发展历程，高层销售状况普遍较为艰巨，特别是户型面积大的套型，往往会因为总价过高造成较大的销售抗性，如锦地水岸、中山名都、日月星城等楼盘一百六十平方米以上的面积户型都是在最后无其它套型可挑选、宁波房市日益供不应求的紧张局面情况下逐渐消化完毕。去化速度很快的几个高层楼盘，大时代的热销是因为位置好（雄居三江口）、低总价（30万）；银桂公寓、凌江名庭的抢购是因为地段好、单价低（银桂公寓均价3300元/平方米、凌江名庭

18、4600元/平方米），一般无特色的高层楼难以吸引消费者，就是在楼市火爆的去年、今年，其去化速度都较慢。时代丰润是位于宁波江东区二类地段的高层楼盘，区位优势独特，但也面临着市中心其它一类地段的高层楼盘竞争，如华俨街地块、咸宁街地块（轮船码头）、锦地水岸二期等。第三部分 宁波房产写字楼市场特征分析 相对于住宅而言，写字楼对户型结构、朝向的要求不高，但对位置的选择较为苛求，可以作为写字楼使用的物业用房较为广泛，既可以是普通住宅、别墅，也可以是酒店，还可以是各种边角厢房，宁波写字楼市场的供应渠较为广泛：一是各单位自用兼出租的写字楼，如中国电信建造的电信大厦、财政局建造的财政大厦、税务局建造的税务大厦、

19、各金融机构自建的金融大厦，还有政府各职能部门建造的大楼等，这一块市场供应量较大；二是商业开发的纯写字楼，如宁波华联、中农信、会展中心等；三是商住两用的物业用房，如华侨城两幢高楼；四是物业边角裙房，下面作门面，上面办公等。正因为写字楼的供应渠道较为广泛，可作为写字楼使用的物业选择又多，使得宁波写字楼市场的销售一直不活跃，远落后于住宅、商业用房的成交量。宁波早期的高档纯商务写字楼，如宁波华联、中农信、石油大厦、保险大厦、天宇大厦、会展中心等，大多只租不售，即使零星的交易，价格也不高，很少超过500元/平方米。2001年下半年至2002年，宁波写字楼市场逐渐复苏，并逐渐有一些纯写字楼推向市场，如灵桥

20、广场、中山银座（中山东路、舟孟北路交汇处）、世纪伟业（中山西路、中山家园南边）城市广场（望京路旁）、世纪龙腾（中兴路旁）等，这些写字楼楼盘虽然档次品位较低，没有住宅好销，但也逐渐消化完毕。经过多年的发展，宁波众多中小公司已完成原始积累，开始在市中心区域寻找属于自己产权的办公场所，而目前宁波的写字楼市场以只租不售为主，位置优越的高素质产权式纯写字楼确实吻合了市场需求：1、银亿房产收购保险大厦上万平方米物业，加价1000元/平方米发售，很快赚了上1000万元；2、中山东路上的东海曙光以纯写字楼发售，已经一个多月了，大多销售完毕（3.1米标准层均价5500元/平方米，4.8米挑高层均价7000元/平

21、方米）；2003年上半年，CBD地块陆续将有日本华人孙氏公司开发的太阳广场、冠华置业开发的明星广场部分纯写字楼推向市场，面积大约在5万平方米左右。在同类地段，写字楼可以比住宅卖出高得多的价格，但写字楼对品质的要求更高，位置的区位优势性更为苛求。总结：宁波许多中小公司有购买写字楼、改善公司形象的需求，宁波写字楼市场面临着一个新的发展机遇。纵观这一、二年宁波上市的写字楼，整体品质较低 、位置欠佳，宁波还缺少位置优越、高品质的甲级写字楼。 第四部分 小套型产品及商业用房市场分析鉴于本项目规划方案已基本成形定案，通过对本项目方案的研究和分析，本案物业特点在于：1、户型设计为小面积、低总价套型；2、底层

22、商铺产权出售。兹针对此三点，结合宁波房市相关现状，初步分析如下：一、 小户型、低总价套型在2002年大受市场追棒，2003年该类产品的开发及需求量还会增加2002年， 100平方米及以下的住宅一经推出，即被抢购一空。户型面积小、总价低的住宅一面世即呈火爆之势，在以后几年内将会占有不小的市场份额，受到初次置业者、低收入购房者、投资者的青睐。而对于炒房者来说，100平方米左右的商品住宅也是他们投资的首选。2002年小套型的成功，充分反映了市场对其的大量需求，这也将吸引众多开发商的眼光，预计2003年市场上小套型的开发量将会较今年有较大的增加。如荣安的尹江岸地块、常青藤小城、左岸琴声等都存在大量的该

23、类产品.纵观宁波市近年来推出的小套型产品，基本上以单身公寓、酒店式公寓、SOHO三种形式出现，其中酒店式公寓、SOHO已多次出现，产品同质化较严重，单身公寓附加值较低、一般在生活住宅区提法较多。二、商铺销售活跃，商业用房“紧缺”。伴随着住宅销售的繁荣兴旺，商铺的销售也异常活跃，商铺尤其是沿街商铺的销售基本上供不应求，商业用房“紧缺”，这主要取决于两方面，一方面，随着近几年市政府旧城改造和拆违力度进一步加大，大量的拆违建绿及CBD的拆迁，减少了市中心大量的商业用房，造成了目前我市商业用房的匮乏；另一方面，商业用房的投资价值被越来越多的人们所了解，这一切造成了宁波市商业用房的“供不应求”。面对着商

24、业用房的“供不应求”，开发商有逐渐增加商业用房之趋势，在开发建设的过程中比重连年增加，见下表：预售（百分比用途）住宅商业办公车库其它2001年85.2%7.4%1.3%6.1%02002年上半年76.8%8.2%4.0%10.8%0.2%相比较住宅而言，商铺的利润高，但风险较大，去化速度较慢，特别是大面积商铺，如果定位不准，开发不当，将会对整体开发不利，沉淀开发商大量的资金和利润。结论：本案处于市中心，物业类型是好的，产品定位基本正确，但在销售推广上，面临两个难点，一是本案如何定位，将与其它楼盘拉开差距，提升楼盘的档次、附加值，从而提高价格，从目前市场及本案的地特点来看，定位于单身公寓，价格上

25、不去，定位于酒店式公寓、SOHO，产品同质化严重，与同类楼盘拉不开档次、品味，最终价格还是上不去，因此必须创造独特的卖点和概念；二是如果常规性的推广商铺，商铺的去化速度会较慢，甚至会滞销。故本案的定位及操作应：l 在价格上往写字楼上靠，在去化速度上往住宅靠，定位为商住；l 赋予楼盘独一无二的概念；l 通过住宅的销售可积累一批客户，联动商铺一起销售。 第五部分 项目类比竞争楼盘分析与本案形成类比及竞争的物业类型主要有三类：1 周边区域内的类比楼盘；2 市区小户型、低总价的竞争楼盘；3 周边区域内的竞争商铺一、 周边区域内的类比楼盘表一：住宅楼盘销售情况（部分）序号楼盘名称物业类型地段标准层高单价

26、范围总价范围销售均价销售状况1城市映象小高层江东一类28米4000-510060万-88万4900基本售完2中山名都高层江东三类28米3800-5150106-150万445010层以下尚余较多房源3荷花家园小高层、高层江东二类28米3000-400036-48万3700已售完4凌江名庭高层江东一类28米3900-570094-137万4600只剩保留房5东海曙光高层江东一类48米500075006800畅销（写字楼）分析：上述楼盘分布在江东一、二、三类地段，基本上以高层、小高层形式出现，小面积、低总价套型几乎没有，楼盘品质中上，价格大约在3600元至5700元之间，其中，与本案比较接近的东海

27、曙光，为纯写字楼，品持、地均经本案好，其均价为6800，这对本案竞争性楼盘定价有一定的借鉴意义。结论：本案如按照标准层高2。8米来进行竞争性楼盘定价的话，其均价应在4200-4600元左右；表二：住宅楼盘租赁情况（部分）序号楼盘名楼层位置面积租 金户型结构出租状况装修状况1中山小区2F821200/月2-2-1已租毛坯有线2中山小区4F941350/月3-2-1待租毛坯有线床3樱花园2F781500/月2-2-1待租带装修4贤良巷3F731300/月2-2-1待租简装有线5甬港一村2F531000/月2-0-1待租带装修6潜龙二村5F53900/月2-0-1已租带装修分析：本项目周边住宅出租情

28、况良好，小区内60-70平米的简装修房租金价格一般在1000元至1200元左右，而作为类似商务公寓的生活大师（层高4.6米）等，30平米的简装修房租金一般比住宅高出300-400元，本案如作为商务公寓形式出现，租金价格应该可达1500元至2000元/月左右，年回报在18000元-24000元，也就是说，本案25万-30万元的小套型可在12年-15年回收，投资回报率在8%左右，还未计算房子的保值增值作用，这对于投资客来说，是相当有诱惑力的。结论：本案地处中山东路，总价低，投资回报较高，将会吸引大量的投资客；二市区小户型、低总价的竞争楼盘（部分）序号楼盘名称地段标准层高主力面积单价范围销售均价装修

29、情况销售状况1天一单身公寓海曙五类49米38/42平米4000-52005000元全装修已售完2城市先锋海曙一类4.8米50平米5000-100005800元精装修已售完3东城名座江东三类28米23/28平米4000元全装修已售完4现代名座江东四类52/2。824/28平米4000-56005000基本售完分析：近年来，甬城新推出的小户型、低总价楼盘，基本上马上就被抢购一空，许多楼盘的层高都在4。8米以上，其价格均比同地层高2。8米的型高出30%左右，由于针对的主要是年轻白领、自由职业者、投资客等，大都提供统一装修。结论：如果本项目按照单身公寓、酒店式公寓、SOHO定位，价格只能常规性定价，价

30、格在6000元左右浮动。三周边区域内的竞争商铺情况序号商铺名称地段层高面宽/进深面积单价范围总价范围均价销售状况原 因1城市映象江东类5.6/5.93-6米/12米40-1602万-4万100万-560万25万全销（首推）2中山银座江东类5.1米3.5米/13米260-33116万-2。3万425万-713万21000销出3间（剩2间）面积大总价过高3创业天下江东类4.83.5-5/4-1222-4815万-2万36000-8800019000全销低总价定位准4怡景花园江东类4.83.5/1240-12011万-2。2万56000-726000020000全销5灵桥日用品市场海曙类3627-4

31、。5/2。6-4。47-2005万-1。3万8-25万8000销售90%6城市元年江东类4654/12（主力面积）42-800.8-2.5万35-160万12万销售约70%7 世纪曙光江东类48二层2。83-10/1250（主力）一层25/1。3二层0。45/0。35销售较差一二层一起销售，总价过高分析：根据对上述商及周边其它商的调查表明：1。面宽在3米-5米左右，面积50平米以下，总价低于50万的商，由于门槛低、适合投资而普遍好销，面积在80平米以上、总价在80万以上的商铺尤其是大面积或一二层捆绑式销售的大都滞销；2。随着城市东扩的进行，中山东路一带商业价值凸现，现在该地段产权出售的商铺少之

32、又少，出租价格一高再高；结论：1。本案商铺面积在100平米以上，一二层捆绑式销售，总价至少在280万以上，销售有一定的难度，去化速度不容乐观；2 本案不适合中小投资客，也不适合杂铺店自营，客户主要将是品牌店、专卖店、银行、大型餐饮娱乐店等，因此规划定位与定向招商推广将是本案商铺销售快慢的关键第六部分 项目的认识与分析本项目在市场中的优势分析 “市场良好性” “轻松拥有性” “产品超值性” 优势机会点： “生活成熟性” “交通便捷性” “产品差异性” 1、 整体市场销售良好，本案的物业类型处于大势趋好的市场时期：“市场良好性” 宁波市：近年来房地产销售形式一片大好，特别是去年至今年上半年商品房的

33、价格增长幅度位于全国首位。随着宁波市政府对市政建设不断加大力度，及引进大量的外来专业人员，宁波市房产市场的走式将平稳上杨。因此本案从建设到结顶、交付都处于“市场良性发展期”。2、总价竞争空间使本案存在大批潜在买家：“轻松拥有性”本案：小户型，低总价。适合城市中心居住的，具有较好性价比总价位于2040万之间的房源本身就存在大量的购买群体，另外还存在众多的投资商、投资小户型。同时拥有小型企业、办事处购买，作为商住两用型的住宅。3、层高4.8米，可自由分隔。买一层等于买两层“产品超值性”商铺挑高5.7M 标准层户型挑高4.8M，自由分隔彰显个性4、丰富齐备便利的生活、消费及交通设施：“生活成熟性”及

34、“交通便捷性”本案地处市中心、中山东路上，地段位置优越，属CBD边缘，金光、新江厦商圈范围内，非常适合商住，办公。周边配套十分齐全。从宁波城市近期重点向东发展来看，极具投资价值； 5、区域内的户型类型差异，具有较大的市场操作空间：“产品差异性”具有强烈差异性的建筑造型所表现出的荣誉感和归属感，作为目前住宅市场的主流方向，可引起市场广泛关注另外，同区域推广的面积相当的商品房数量不多。而于其它大户型提出的商品房存在着本质上的差异性。相对大户型，小户型具有更高的市场认可率。本案具有六大性质，故产品销售上不存在多大的阻力，但是要在提高销售单价，增大利润回报率上，本案还缺乏一些令消费者心动的硬、软件的配

35、套设施。那么如何把公寓的产品买到写字楼的价格，就应从本身的建筑品质及推广手段上作文章。本项目在市场中的劣势分析：14.8米的层高，内廊式建筑布局，每层户数较多，私密性受到一定的干扰，住户的舒适程度不高；2楼层过道过长，造成自然采光不足、并且狭长的公共空间，在日后的物业管理上存在着一定的难度；3楼盘大厅入口显得过于狭小，与一般多层居民楼相似。造成入口处在视觉上影响楼盘整个品质；4二、三楼层高3.8米，朝北的户型在销售当中会具有一定的阻力5商铺进深过长，总面积加大，造成商铺总价上扬6建筑的本身品质（包括外立面、建筑外观、绿化率、容积率）一般，在市场销售中无太大的个性7物业配套（包括配套服务设施面积

36、、项目）力度不够。等等以上的问题如果从常规公寓销售的角度上看，并不存在太多的阻力，但是如果以写字楼或商务公寓的角度上看就存在较多的销售阻力，这些目标消费群体对居家办公的氛围要求相对比较高，要求拥有一流的配套设施及相应的物业服务第七部分 项目定位策略问题核心点：本项目位于中山东路与甬港北路交汇处，紧邻批发市场，随着城市的东扩和城市近期重点向东发展的目标，已逐渐成为城市的中心地段，赋予本项目比居家更多的商用价值，因此，要使本项目卖更高的价钱、实现更多的附加值，就必须赋予本项目比居家更多的商用功能。受地块形状限制，根据本项目设计方案的层高及产品结构特点，决定了本项目作为居家只能是一种过渡产品，也就是

37、说定位纯居家功能不能实现与本地段价值相匹配的附加值，纯居家功能不是本项目的优势之所在，若强化投资功能、商务办公功能则是另一番波澜壮阔的景观。由于在同类地段，写字楼的价格要比住宅高出3050%左右，因此，我们计划将本项目的住宅包装成商务公寓，将本项目与其他的住宅划清界线，在包装策划中，力图淡化写字楼与住宅的区别，将二者融合在一起。以住宅立项，建筑设计、机电设备又不按照写字楼的标准，因此，节省了地价，市政配套费、建造设备费，成本与住宅看齐，但销售则向写字楼靠拢，实现最高的附加值。实际上，商务公寓更多的是一种营销概念，同样的产品，不同的营销包装定位，其价值却有天壤之别，可以让一百万的东西看上去象一千

38、万。市场前景：新经济浪潮中出现了大量创业者，网络公司、外贸公司、律师事务所、信息等新兴行业的兴起，大批中小型公司完成原始积累，开始寻找真正意义的办公场所，而不愿再跻身于混杂了自住户的住宅或公寓，但购买高档写字楼有三个门槛使它们很难逾越：一是最小面积单元偏大；二是价格不菲；三是物业管理费昂贵。“商务公寓”恰好解决了它们的难题。这批人士对“居家办公”的商务公寓情有独钟。商务公寓的魅力商务公寓改变了纯写字楼的市场形象和办公功能，具有更趋于人性化的设计、更低的进入门槛、更多的使用功能；与住宅相比，则更强调产品品质、商务用途、商务设施和商务氛围。第八部分 本项目价值提升的软硬件策略要点为保证项目的概念设

39、计的推广应用需对本案做以下修正：1、建筑本身：对建筑作出适当的改进，就会营造更大的附加值设立生态会所利用九楼层顶，采用透明塑料棚覆盖，建一个集园林、健身、酒吧于一体的休闲生态会所，成为宁波的第一个创新卖点，据此借以提升项目的品位和售价。内外结构要合理传统的商住两用型楼宇多是由住宅楼演变而来的，外立面简陋，内部户型不利于办公需求，承重墙过多，不易迁改。新型商务公寓专为中小公司量身打造，其外立面简洁现代、采用高级面墙或玻璃幕墙，与纯粹的写字楼并无二致。商务公寓的内部结构也比较合理，采用大跨度预应力结构，户内隔墙可随意拆改，尽量满足办公需求。有些商务公寓增加了卫生间的面积和数量，取消了厨房，代之以茶

40、水间，候梯厅也变得宽敞明亮。楼盘入口处改建，加大一楼大厅的视觉效果 入口大堂是业主身份与地位的象征，是项目品位形象的代表，建造、设计应达到三星级宾馆式大堂效果。楼层走廊过道加以艺术化和照明 要弱化集体宿舍筒子楼式的感觉，营造文化艺术的氛围，同时提升开发商的品质。统一空调机机位保证建筑外立面的视觉效果，建筑不会因零乱的空调室外挂机而破坏其本身的立面风格。室内设立洗衣机机位加入人性化的设计，从细微之处体现开发商以人为本的设计理念。一楼大厅设立多柜银行提款机提供便捷的生活服务，同时提升配套服务卫生间与客厅的墙体采用阁离墙处理以降低下水道带来的噪音污染。绿地、旱喷、围璜、灯立用简洁的风格形成自由的广场

41、。2、服务软件： 引进星级洒店式物业管理服务标准 可以优惠的条件定向招标引进宁波四星级酒店如东港大江酒店负责本项目的物业管理服务。 若此项招标成功，对提升本项目的售价有极大的促进进作用。 提供精装修菜单服务鉴于购买本项目的客户的未来功能用途不明确，与目前宁波大多带装修的单身公寓不同，建议以毛胚房价格出售以降低购买价格门槛，同时根据客户的需要提供多种装修套餐服务。 智能化配置与商务服务系统不能少好的商务公寓应配合周全的商务服务系统。楼内应设立大型商务中心，包括订票、订餐、速递等多种服务手段必须一应俱全。楼内还应配备大型会务室、多媒体、演示中心等，以供楼内公司使用。商务公寓的智能化配置一定要到位，

42、实现宽频上网，这是现代化办公的必备项目。此外，保洁、保安、电子巡更、烟感监控等，软件手段一个也不能少。商务公寓不应安装普通型民用电梯，这既关系到公司的形象，也关系到楼内纵向交通是否快捷高效。 卫星电视可考虑设立二十四小时供热水服务。 第九部分 项目产品改进建议1、 一楼大厅：就针对消费群体的层次定位，建议可牺牲部分商铺面积加大入口大厅面积并使其宽敞、通透，在视觉上提高消费者对本案的价值认可度。2、 一楼与大厅相联的中山路过道，由于中山路的商业价值远远大于甬港北路的商业价值。所以建议大厅与外路面的联接口移至甬港北路上，从而加大一楼商业物业市场竞争价值，同时增加总销金额。在作出调整的同时，对电梯房

43、的排放也会作出同样的方位调整。3、 就本案大楼内三处消防楼梯通道的排放在利用率上有重复的感觉，如果改动电梯房的排放位置，建议把电梯房及过道向南楼尽可能的拉近。4、 大楼南侧的过道在视觉上会产生过长的感觉。在不改变大体结构的基础上：增加过道的采光及文化艺术氛围，例如在通道各墙面形成凹形艺术陈列柜加以灯光照明。另外，过道地面最好为大理石地面，与过道的文化艺术共同形成艺术长廊的氛围。5、 在解决上述问题中，同时可以让大楼的电梯分一部移至到本案的南楼消防通道处，与南侧消防通共同形成大楼的分厅，不仅可以解决南楼过道过长的问题，同时可以增加南楼的市场附加值。还可以加大主电梯厅的大厅面积，更好的形成高档物业

44、的大厅效果。6、 就2楼至8楼电梯房侧的户型，在采光、通风、隔音上有着很大的缺陷，势必会造成该户型销售上的一定阻力。在不改变建筑结构的基础上，唯有通过价格让步的优势进行市场促销推广。如果，在解决建筑结构上改进，建议撤消该户型，把原有的户型一半分给电梯厅，使电梯厅更具有视觉的效应，另一半整体与南楼北侧的户型结合，均分各户型。7、 就消费者角度考虑，在各户型内，如果分割两层，便会使通向2层的楼道的放置上产生一定的不便。就目前结构比较适应放置在客厅靠卫生间一侧，如果这样放置，使一层的实用面积大大减少，同时使一层的功能分布及家俱放置上产生一定困难。建议在户型内的各功能区放置问题上作出相应的调整。就调整的方案可以通过室内效果图的表现机构共同进行改善，主要是通过调整使用户在室内不仅在功能分区上感到满足，同时在视觉上产生前卫时尚的感觉。8、 立面颜色建议采用高级银恢色或高级褐色贴面砖，显得高贵、典雅，适当配以桔黄色或淡黄色，以衬托活泼和时代气息，现在的绿色、蓝绿色基本色调则显得土气了一点。