市场营销培训课程.ppt

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1、市场营销培训市场营销培训市场营销培训市场营销培训第一部分：市场营销概论第一部分：市场营销概论第二部分：消费者购买行为分析第二部分：消费者购买行为分析第三部分：市场细分与目标市场第三部分：市场细分与目标市场第四部分：市场竞争策略第四部分：市场竞争策略第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略）第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略）第六部分：客户营销管理（第六部分：客户营销管理（CRM)第七部分：整合营销传播第七部分：整合营销传播第八部分：如何撰写营销传播案第八部分：如何撰写营销传播案目目 录录企业经营观念的变化企业经营观念的变化全方位营销全方位营销第一部分第一部分第一部分第一部分第一部分第一部

2、分市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销基础概念市场营销基础概念宏观营销和微观营销宏观营销和微观营销市场营销的核心概念市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客市场营销的发展

3、过程市场营销的发展过程 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销观念营销

4、观念社会营销观念社会营销观念企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场来创造利润通过扩大市场来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求来创造利润通过满足需求来创造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的(a)(a)推销观念推销观念(b)(b)营销观念营销观念从从4P到到4C Product 产品产品Pricing

5、定价Placing 分销分销Promotioning促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convinience便利便利Communication沟通沟通市场营销观念的基本特征市场营销观念的基本特征1 1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。市场营销所包括的内容市场营销所包括的内容市场需求调查与分析；市场需求调查与分析；市场细分；市场细分；目标市场的确定（市场定位）

6、；目标市场的确定（市场定位）；营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广告与人员销售；营业推广)；售后服务与顾客跟进售后服务与顾客跟进 影响购买行为的因素影响购买行为的因素购买动机购买动机消费者的学习方式消费者的学习方式第二部分第二部分第二部分第二部分第二部分第二部分消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析购买决策购买决策消费者买后行为消费者买后行为影响购买行为的因素影响购买行为的因素外部因素外部因素成员资格型成员资格型参考

7、团体参考团体参考团体的类型参考团体的类型 向往型向往型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考团体家庭类型的变化家庭类型的变化家庭规模家庭规模家庭结构家庭结构家庭生命周期：家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭因素家庭因素购买动机购买动机本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机感知感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1 1、外界的刺激；、外界的刺激；2 2、人们的反应。、人们的反应。人的感知是有选择的：人的感知是有选择的：

8、1 1、选择性注意；、选择性注意；2 2、选择性理解；、选择性理解；3 3、选择性记忆。、选择性记忆。购买决策购买决策参与购买决策的角色参与购买决策的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者购买行为的类型购买行为的类型对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度购买购买决策决策风险风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为 购买决策阶段购买决策阶段 引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买买后买后感觉感觉行为行为信息收集过程信息收集过程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息

9、集选择信息集选择信息集购买决策购买决策消费者买后行为消费者买后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人目标市场营销三部曲目标市场营销三部曲市场细分市场细分第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分市场细分与目标市场市场细分与目标市场市场细分与目标市场市场细分与目标市场市场细分与目标市场市场细分与目标市场目标市场目标市场市场定位市场定位目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略）战略）市场细分

10、的概念市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场细分的依据（细分变量）市场细分的依据（细分变量）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实市场细分方法市场细分方法确定

11、细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分有效细分的原则有效细分的原则可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差异明显；可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。产品（需求）产品（需求）/市场市场 矩阵矩阵 市场市场 少年 中青年 老年 产品产品（需求）（需求）高档中档低档目标市场的概念目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。那部分特定的顾客群体。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择

12、的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段目标市场覆盖策略选择目标市场覆盖策略选择M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化完全市场覆盖完全市场覆盖目标市场营销策略目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3差异性营销策略差异性

13、营销策略市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场营销组合市场营销组合CC子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B B子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3市场定位市场定位本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司到本公司有别于其他竞争者有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在的特征，具体地说，是在目标顾客心目中目标顾客心目中为为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。本公司及其产品塑造特定的形象、赋

14、予一定的特征。低价格高价格低质量高质量ABCDEF 填补填补策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略目标市场定位策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分；部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。市场定位三部曲市场定位三部曲把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同 方太方太-厨房专家厨房专家欧莱雅进军中国市

15、场欧莱雅进军中国市场案例分析案例分析竞争的基本策略竞争的基本策略基准营销概念基准营销概念基准化过程基准化过程第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略SWOT分析分析工具工具-SWOT-SWOT分析分析 SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而此方法是由

16、Albert Humphrey所提出来的。竞争的基本策略竞争的基本策略 低成本策略低成本策略差别化策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略聚焦策略以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。行动，以达到最优目标的经营管理过程。基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（程度、何处、何时）差异弥补差异弥补（知识、实践、过程）管理责任管理责任组织联系组织联系全员参与全员参与最优运作最优

17、运作基准营销概念基准营销概念 基准化过程基准化过程 计划计划阶段阶段分析分析阶段阶段综合综合阶段阶段行动行动阶段阶段成熟成熟阶段阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分产品、价格、渠道（略）产品、价格、渠道（略）产品、价格、渠道（略）产品、价格、渠道（略）产品、价格、渠道（略）产品、价格、渠道（略）客户关系管理概述客户关系管理概述客户关系

18、分类客户关系分类维护客户关系的工作步骤维护客户关系的工作步骤第六部分第六部分第六部分第六部分第六部分第六部分客户营销管理（客户营销管理（客户营销管理（客户营销管理（客户营销管理（客户营销管理（CRM)CRM)CRM)强生公司网络营销案例强生公司网络营销案例客户关系管理概述客户关系管理概述 客户关系管理（Customer relationship management 或简称 CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服

19、务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。8.综合销售综合销售管理管理9.整合传播整合传播管理管理10.合作伙合作伙伴关系管理伴关系管理11.系统运系统运营管理营管理12.智能化智能化图表管理图表管理1.客户联系客户联系人管理人管理2.销售人员销售人员时间管理时间管理3.客户信息客户信息管理管理4.潜在客户潜在客户 管理管理5.客户服务客户服务管理管理6.电话营销电话营销和电话销售和电话销售7.呼叫中心呼叫中心客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）系统的主要功能）系统的主要功能 客户关系分类客户关系分类客户分类客户分类客户关系

20、分类客户关系分类A.A.目前的状况目前的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力高目前的赢利能力低目前的赢利能力低 B.B.未来的状况未来的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力高 目前的赢利能力低目前的赢利能力低未来赢利能力高未来赢利能力高未来赢利能力低未来赢利能力低一、从客户赢利能力的角度进行分类：一、从客户赢利能力的角度进行分类：服务成本低服务成本低服务成本高服务成本高最具获利性的客户最具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户最不具获利性的客户最不具获利性的客户 最佳客户最佳客户 必须在客户身上投资必须在客户身上投资 保留客户保留客户 最糟糕的客户最糟糕的客户客户关系

21、分类客户关系分类二、根据客户对企业的价值进行分类二、根据客户对企业的价值进行分类目前与企业有业务往来的前目前与企业有业务往来的前1%1%的客户的客户目前与企业有业务往来的、接下来的目前与企业有业务往来的、接下来的4%4%的客户的客户目前与企业有业务往来的、再接下来的目前与企业有业务往来的、再接下来的15%15%的客户；的客户；剩下来的剩下来的80%80%的客户。的客户。客户关系分类客户关系分类三、根据客户购买产品目的与方式差异分类三、根据客户购买产品目的与方式差异分类 我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有的特点是：数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率

22、高。我们称为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值的载体。这类客户的特点是：对产品质量要求高、价格谈判能力强。一般针对大型企业集团而言，是指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏的业务部门。这类客户的特点是：了解产品、与企业有着经济上的关联关系。维护客户关系的工作步骤维护客户关系的工作步骤强生公司网络营销案例强生公司网络营销案例整合营销传播的定义整合营销传播的定义发展阶段发展阶段传播工具传播工具实施方法实施方法第七部分第七部分第七部分第七部分第七部分第七部分整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播的定义整合营销传播的定义整合

23、营销传播即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。整合营销传播理论的先驱唐.E.舒尔茨教授下的定义：他们认

24、为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。整合营销传播的定义整合营销传播的定义发展阶段发展阶段传播工具传播工具人际传播人际传播即时通讯工具即时通讯工具电子邮件电子邮件等等短

25、信短信 论坛、博客论坛、博客非人际传播非人际传播-大众传播大众传播一般广告一般广告：电视、报纸、杂志 其他其他直销行销直销行销：邮件、电话、目录营销等 公关：公关：新闻发布、软文、事件、活动 等辅助材料辅助材料：手册、目录、小册子、电视片、年度报告 促销促销：派送产品、小样、展示、抽奖、优惠券等目标消费群体实施方法实施方法第一、建立消费者资料库第一、建立消费者资料库 消费者资料库消费者资料库潜在消费者资料库潜在消费者资料库消费者购买行为消费者购买行为整合营销传播整合营销传播传播营销沟通传播营销沟通销售量成果销售量成果利润上的成果利润上的成果实施方法实施方法第二、研究消费者第二、研究消费者消费者

26、“行为”资讯他品牌的忠诚消费者游离不定的消费者本品牌的忠诚消费者实施方法实施方法第三、接触管理第三、接触管理资讯超载、媒体繁多实施方法实施方法第四、发展传播沟通策略第四、发展传播沟通策略传播沟通策略营销目标激发消费者试用本品牌产品积极鼓励继续使用并增加用量促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度实施方法实施方法第五、营销工具的创新第五、营销工具的创新产品价格通路传播目标实施方法实施方法第六、传播手段的组合第六、传播手段的组合 有力传播手段第八部分第八部分第八部分第八部分第八部分第八部分如何撰写营销案例如何撰写营销案例如何撰写营销案例如何撰写营销案例如何撰写营销案例如何撰写营销案例移动动感地带营销全案