郑州住宅项目大河春天市场分析及推广建议.ppt

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1、1 12前言前言关注大的市场态势1、中央宏观调控大幕渐启，“政策变化”将成为2005乃至今后 数年的关键词；2、郑州市场竞争日益激烈，北区物业水平向中高端转变；3、高价盘销售不同程度地出现瓶颈；4、政策与市场的变化对大型社区的运作提出更高要求。2 23区域市场概况区域市场概况/竞争个案竞争个案/SWOT/SWOT分析分析Chapter 1市场分析市场分析3 34为为了了更更好好的的把把握握北北区区住住宅宅市市场场供供应应现现状状及及其其所所面面临临的的竞竞争争态态势势，综综合合考考虑虑区区域域共共性性、客客户户偏偏好好以以及及产产品品、价价格格有有无无可可比比性性等等多多方方面面因因素素，我我

2、们们将将此此次次调调查查的的范范围围明明确确界界定定为为“南南阳阳路路以以东东、东东风风路路以以北北、文化路以西、新柳路以南的区域文化路以西、新柳路以南的区域”。市场研究样本市场研究样本 4 45选取这一区域选取这一区域7 7个具有代表性的楼盘：个具有代表性的楼盘：1 1、地块接近、地块接近 2 2、具有同比竞争性、具有同比竞争性5 56 该区域位于“北移东扩”的城市发展主方向上，逐渐成为郑州中档住宅片区的集中地未来郑州“中央居住区”。高教密集区，人文色彩浓厚;交通便利，日常出行方便。区域周边生态环境较其他区域优美，但现在仍属于起步阶段，市政配套及生活配套不足;随着市政配套的完善和居住氛围的形

3、成，片区住宅价格将会继续攀升；但由于供应市场的巨大，未来市场竞争也将会日趋激烈，同时片区的住宅产品将会日趋多样化。智信观点智信观点6 67 目前，多层仍占据片区住宅市场的主流地位，各楼盘后期建设规目前，多层仍占据片区住宅市场的主流地位，各楼盘后期建设规划中小高层比重加大，逐渐成为主流。划中小高层比重加大，逐渐成为主流。在售楼盘在物业搭配方面，基本是以多层为主，同时附带少量的在售楼盘在物业搭配方面，基本是以多层为主，同时附带少量的小高层；有亚新美好时光是纯粹的多层社区。小高层；有亚新美好时光是纯粹的多层社区。该区域将出现较多的经济适用房项目。该区域将出现较多的经济适用房项目。物业形态物业形态7

4、78大河春天大河春天国内首创教育园林社区国内首创教育园林社区8 89楼楼盘盘名称名称大河春天大河春天 开开发发商商河南思达置业有限公司河南思达置业有限公司 总总建筑面建筑面积积5050万平方米万平方米本期推出本期推出5 5栋多层栋多层主力主力户户型型135-150m135-150m2 2三房三房均价均价29002900元元/m/m2 2本期本期开开盘时间盘时间4 4月月3030日日各楼各楼层层价价4F/3100 3F/32004F/3100 3F/3200物物业业形形态态多层、小高层多层、小高层物物业业构成构成河南省实验幼儿园河南省实验幼儿园/河南省实验中学外国语小学河南省实验中学外国语小学/

5、河南省实验中河南省实验中学学/商业街商业街/中心会所中心会所 大河春天概况大河春天概况9 9101 1、亚新美好时光、亚新美好时光 南阳路南阳路纯多层主题生态社区纯多层主题生态社区101011楼楼盘盘名称名称亚亚新美好新美好时时光光开开发发商商郑郑州州亚亚新房地新房地产产开开发发有有限公司限公司总总建筑面建筑面积积185000185000平方米平方米物物业业形形态态多多层层（2222栋栋）商用高）商用高层层（2 2栋栋）本期推出本期推出5 5栋栋多多层层，240240余余户户主力主力户户型型三房三房115m115m2 2/139m/139m2 2开开盘时间盘时间2004.11.62004.11

6、.6（一期）（一期）2005.5.15 2005.5.15（二期）（二期）均价均价27502750元元/m/m2 2各楼各楼层层价价4F/2880 2F/2980 3F/3040 5F/27504F/2880 2F/2980 3F/3040 5F/2750销销售售现现状状一期一期600600余套售罄，余套售罄，2 2期期销销售率售率55%55%左右左右开开发发周期周期分三期开分三期开发发，一期，一期1010栋栋多多层层/二期二期1212栋栋多多层层/三期三期2 2栋栋小高小高层层物物业业构成构成双双语语幼儿园、会所、美好幼儿园、会所、美好购购物广物广场场、美好文化街、美好文化街项目概况项目概况

7、111112主力户型配比主力户型配比121213优势分析优势分析1 1、地段优势、地段优势2 2、社区整体规划（园林、交通）、社区整体规划（园林、交通）3 3、户型配比适当（、户型配比适当（114-139114-139）4 4、配套完善（幼儿园、商业街、大型超市、中心会所）、配套完善（幼儿园、商业街、大型超市、中心会所）5 5、建筑（德式风格、高档建材）、建筑（德式风格、高档建材）6 6、一级物业管家服务、一级物业管家服务7 7、推广系统合理，现场包装整齐到位、推广系统合理，现场包装整齐到位8 8、销控节奏把握良好，具备价格提升空间、销控节奏把握良好，具备价格提升空间1313141.本案在该区

8、域内最大的竞争对手，两楼盘从体量、户型、规模等各方面具有可比性。2.该项目户型设计合理，配比恰当，有分流客户的基础。3.本项目产品力强大、清晰，对大河春天后期营销具有借鉴意义。竞争小结竞争小结1414152 2、四月天、四月天 7070万平方米万平方米 大社区大社区 大生活大生活 大风光大风光151516楼楼盘盘名称名称四月天四月天开开发发商商正商地产正商地产/兴业公司兴业公司 规规模模7070万平方米（万平方米（总总）21.521.5万平方米（一期）万平方米（一期）本期推出本期推出4 4栋多层，栋多层，3 3栋小高层栋小高层主力主力户户型型三房三房 120m120m2 2 四房四房150-1

9、60m150-160m2 2均价均价28002800元元/m/m2 2（多（多层层）本期本期开开盘时间盘时间2005.4.262005.4.26（4 4栋多层）栋多层）2005.10.12005.10.1（3 3小高层）小高层）各楼各楼层层价价3F/3100 4F/30003F/3100 4F/3000销销售售现现状状销售率销售率70%70%，余，余200-300200-300套，月均消化套，月均消化2020余套，小高层正在认购中余套，小高层正在认购中开开发发周期周期分三期开发，二期、三期将重新规划分三期开发，二期、三期将重新规划物物业业构成构成幼儿园、幼儿园、10000m10000m2 2中

10、心花园，中心花园，7000m7000m2 2生活会所、中原风情步行街生活会所、中原风情步行街 项目概况项目概况161617抗行分析抗行分析优势分析优势分析1 1、高单价与高总价的抗性、高单价与高总价的抗性2 2、居住氛围不足、居住氛围不足 3 3、户型设计不合理，面积偏大，总价偏高、户型设计不合理，面积偏大，总价偏高4 4、120120平方三平方三 房均为单卫生间设计房均为单卫生间设计5 5、推广形象与价格水平不吻合、推广形象与价格水平不吻合1 1、7070万平方米大型社区规模优势万平方米大型社区规模优势2 2、大配套、大景观、大配套、大景观3 3、完善配套、完善配套4 4、强势媒体推广深入人

11、心、强势媒体推广深入人心1717181 1、规模与和大河春天相当。、规模与和大河春天相当。2 2、二期产品存在调整空间。、二期产品存在调整空间。3 3、可列为该区域内第二大竞争对手。、可列为该区域内第二大竞争对手。竞争小结竞争小结1818193 3、瑞祥花园、瑞祥花园2 2期期让文化、教育融入你生活的每一天让文化、教育融入你生活的每一天191920项目概况项目概况楼楼盘盘名称名称瑞祥花园瑞祥花园开开发发商商郑州国瑞房产开发公司郑州国瑞房产开发公司 总总建筑面建筑面积积8 8万万平方米平方米物物业业形形态态多层多层4 4栋、小高层栋、小高层2 2栋、高层栋、高层1 1栋栋 主力主力户户型型2 2

12、房房100m100m2 2 33%33%3 3房房138m138m2 28%8%3 3房房153m153m2 258%58%本期推出本期推出144144户（多层）户（多层）本期本期开开盘时间盘时间2005.8.232005.8.23均价均价25002500元元/m/m2 2各楼各楼层层价价2F/2700 3F/2800 4F/2679 5F/25002F/2700 3F/2800 4F/2679 5F/2500开开发发周期周期分两期开发分两期开发物物业业构成构成商业裙楼、简单水景商业裙楼、简单水景202021抗行分析抗行分析抗行分析抗行分析优势分析优势分析优势分析优势分析1、开发商实力、信誉2

13、、一期低端形象 3、户型设计不合理，面积偏大 4、缺乏配套5、地下室增加置业门槛1、一期成熟基础2、区域发展大势良好3、价格较低2121224 4、文化绿城、文化绿城8000080000平米上层建筑群平米上层建筑群222223楼楼盘盘名称名称文化绿城文化绿城 开开发发商商河南绿城置业有限公司河南绿城置业有限公司总总建筑面建筑面积积7.87.8万万平方米平方米本期推出本期推出168168户（户（4 4栋小高层栋小高层/1/1栋多层）栋多层）主力主力户户型型三房三房 141m141m2 2（90%90%）面面积积分布分布 129129150m150m2 2本期本期开开盘时间盘时间2005.4.23

14、2005.4.23均价均价28002800元元/m/m2 2销销售售现现状状余余6060套，因故销售中止套，因故销售中止开开发发周期周期后期推出后期推出5 5栋高层，因故推迟栋高层，因故推迟物物业业构成构成大型室内会所大型室内会所/文化绿城小学文化绿城小学/幼儿园幼儿园项目概况项目概况项目概况项目概况2323241、片区内独特的纯小高层规划2、地段优势3、成熟社区，已有两期850户入住。4、区域内相对低的单价抗行分析抗行分析抗行分析抗行分析优势分析优势分析优势分析优势分析1、开发商品牌不佳，负面影响大。2、配套不完善2424251 1、短期内威胁很小。、短期内威胁很小。2 2、低价小高层将分流

15、一部分客户。、低价小高层将分流一部分客户。竞争小结竞争小结竞争小结竞争小结2525265 5、中方园、中方园 全新环岛生活体验全新环岛生活体验 262627项目概况项目概况楼楼楼楼盘盘盘盘名称名称名称名称中方园（第中方园（第1010期）期）开开开开发发发发商商商商郑州中方园建设发展股份有限公司郑州中方园建设发展股份有限公司 总总总总建筑面建筑面建筑面建筑面积积积积46.746.7万平方米万平方米本期推本期推本期推本期推出出出出200200户户主力主力主力主力户户户户型型型型二房二房90-110 m90-110 m2 2 本期本期本期本期开开开开盘时间盘时间盘时间盘时间2005.72005.7均

16、价均价均价均价27002700元元/m/m2 2，待定，内部待定，内部认购认购中中开开开开发发发发周期周期周期周期分十期开发，将推出第十期（分十期开发，将推出第十期（7 7栋小高层）栋小高层）物物物物业业业业形形形形态态态态多层、小高层多层、小高层物物物物业业业业构成构成构成构成中方园艺术幼儿园、中方园双语小学、中方园风情街、中方园艺术幼儿园、中方园双语小学、中方园风情街、10000 m210000 m2中心广场中心广场 272728 将推出最后一期（第十期），正面竞争机会很小。竞争分析竞争分析2828296 6、明天花园、明天花园 居住成就明天居住成就明天292930楼楼楼楼盘盘盘盘名称名称

17、名称名称明天花园明天花园明天花园明天花园 开开开开发发发发商商商商郑州明天实业有限公司郑州明天实业有限公司郑州明天实业有限公司郑州明天实业有限公司 总总总总建筑面建筑面建筑面建筑面积积积积13131313万万万万m2m2m2m2（总）总）总）总）4.54.54.54.5万万万万m2m2m2m2（本期）本期）本期）本期）本期推出本期推出本期推出本期推出3 3 3 3栋多层栋多层栋多层栋多层主力主力主力主力户户户户型型型型三房三房三房三房112-120 m112-120 m112-120 m112-120 m2 2 2 2均价均价均价均价2600260026002600元元元元/m/m/m/m2

18、2 2 2本期本期本期本期开开开开盘时间盘时间盘时间盘时间2005.4.12005.4.12005.4.12005.4.1各楼各楼各楼各楼层层层层价价价价3F/2900 2.4/2600 3F/2900 2.4/2600 3F/2900 2.4/2600 3F/2900 2.4/2600 开开开开发发发发周期周期周期周期2 2 2 2期（后期推出期（后期推出期（后期推出期（后期推出2 2 2 2栋小高层）栋小高层）栋小高层）栋小高层）物物物物业业业业形形形形态态态态多层（此期多层（此期多层（此期多层（此期3 3 3 3栋，一排一排买）栋，一排一排买）栋，一排一排买）栋，一排一排买）物物物物业业

19、业业构成构成构成构成简单水景（未建）简单水景（未建）简单水景（未建）简单水景（未建）项目概况项目概况3030311、户型合理2、一楼送花园3、地段（紧邻绿荫广州）抗行分析抗行分析良性分析良性分析1、规模小2、形象低端3、开发商实力弱4、生活配套及后期物业管理差 313132规模对物业的影响：规模对物业的影响：北区现今周边配套不完善，属于开发初期。配套是消费者买房的首要北区现今周边配套不完善，属于开发初期。配套是消费者买房的首要考虑因素。物业规模越大，其内部配套越完善，由内部配套补充外部配套考虑因素。物业规模越大，其内部配套越完善，由内部配套补充外部配套的不足。的不足。中方园、大河春天、四月天建

20、筑面积远大于其他楼盘，但由于中方园中方园、大河春天、四月天建筑面积远大于其他楼盘，但由于中方园以发展到第十期，市场发展潜力有限，竞争力不强。竞争对手主要定为以发展到第十期，市场发展潜力有限，竞争力不强。竞争对手主要定为四月天。四月天。规模分析规模分析323233u均价均价u价格走势价格走势该区域多层均价基本在该区域多层均价基本在28002800元元/平方米左右，其中以大河春天最高，平方米左右，其中以大河春天最高，达到达到29002900元元/；四月天价位同样偏高，为；四月天价位同样偏高，为28002800元元/，价格坐空。，价格坐空。价格对比价格对比333334项目名称房款地下室20 m2 物

21、业管理费总价 亚新美好时光33万元2.8965万元0.4335.8965万元大河春天34.8万元3.4747万元0.4638.2747万元瑞祥花园29.4万元2.7583万元0.3232.1583万元四月天32.4万元1.591万元0.3833.991万元置业成本对比置业成本对比（以面积（以面积120 m2120 m2计算）计算）343435项目项目SWOTSWOT分析分析机会机会(opportunity)1、领袖区域市场的实力2、企业品牌与实力3、大盘的可调整空间4、可待挖掘的产品力5、城市发展，租赁市场潜力6、地段日渐稀缺劣势（劣势（weakness)weakness)1、置业成本高2、户

22、型偏大3、户型配比不均匀优势优势(strengths)1、大型教育地产2、50万平方米大型社区3、思达实力企业品牌4、大型园林景观规划5、忠诚客户群体6、高端配套（会所、商业街等）威胁威胁(threat)(threat)1、高价格的维持能力2、竞争项目分流客户3、政策不确定性4、阶段内房源结构单一353536营销关键点营销关键点1 1、高总价置业门槛造成成交瓶颈；、高总价置业门槛造成成交瓶颈；2 2、教育附加值深入人心，但核心产品力不明显；、教育附加值深入人心，但核心产品力不明显；3 3、区域内最高的价格，缺乏更丰富的卖点支持；、区域内最高的价格，缺乏更丰富的卖点支持；4 4、2 2期房源结构

23、单一，总价偏高，不利于快速消化；期房源结构单一，总价偏高，不利于快速消化；5 5、教育主题的后期推广缺乏新的亮点；、教育主题的后期推广缺乏新的亮点；6 6、广告形象不足以支撑目前的高价位；、广告形象不足以支撑目前的高价位；7 7、营销手法与推广手段急待创新；、营销手法与推广手段急待创新；8 8、建议后期产品做出调整。、建议后期产品做出调整。363637Chapter 2报广分析报广分析广告分析广告分析/调性考虑调性考虑/主题方向主题方向373738时间：时间：2004.82004.8到到9 9月中旬月中旬1.1.目的：目的：品牌告知，为大河春天一期开盘造势。2.2.主题：主题：“文化改变生活，

24、教育成就未来”名校携手，为业主子女提供018岁全程教育。配合一定的公益活动（捐助高考贫困生）一、第一阶段一、第一阶段开盘铺垫期开盘铺垫期383839393940404041时间：时间：2004.92004.9到到1010月月广告策划：三木顾问广告策划：三木顾问1.1.目的：目的：渲染开盘火爆气氛2.2.方式：方式：盛大开盘活动，用现场 照片及数字使消费者信服。二、第二阶段二、第二阶段开盘期开盘期414142424243 时间：时间：2004.102004.102005.32005.31.1.目的：目的：进一步扩大楼盘的知名度，使消费者全面了解楼盘信息。2.2.方式：方式：从多方面说明楼盘信息：

25、企业、设计、教育配套、爱心通道、生态环境、火暴 销售、获奖情况三、第三阶段三、第三阶段楼盘推广期楼盘推广期4343444444451.1.目的：目的：一期清盘，为二期翰林郡造势2.2.方式：方式：以“孩子第一，春天第二”为广告语，主推区内名校。四、第四阶段四、第四阶段一期清盘，二期造势一期清盘，二期造势时间：时间：2005.34454546464647474748 时间：时间：2005.42005.45 5 1.1.目的：目的：二期开盘，主推教育 2.2.方式：方式：先提出九大“换代人居”概念，举行公益活动 （亲子课堂），开盘造出火爆场面。五、第五阶段五、第五阶段二期开盘二期开盘4848494

26、94950 时间：时间：2005.52005.5至今至今 1.1.目的：目的：翰林郡推广2.2.方式：方式：提出“绿色销售笑脸工程”。力推“换代人居”概念。六、第六阶段六、第六阶段二期推广二期推广505051整体分析整体分析1 1、一期广告风格较为平民化，注重实效推广，获得了较高的市场传、一期广告风格较为平民化，注重实效推广，获得了较高的市场传 播知名度，但表现手法较为混，调性不统一；播知名度，但表现手法较为混，调性不统一；2 2、单一的教育诉求无法满足项目推广需要；、单一的教育诉求无法满足项目推广需要；3 3、二期推广仍存在调性不统一的问题，没有形成深入人心的主平面、二期推广仍存在调性不统一

27、的问题，没有形成深入人心的主平面 视觉冲击力；视觉冲击力；4 4、二期平面形象与案名、二期平面形象与案名“翰林郡翰林郡”的方向未能达成水乳交融，平面的方向未能达成水乳交融，平面 创意受到限制。创意受到限制。5 5、推广形象距项目价格定位尚有差距。、推广形象距项目价格定位尚有差距。515152中式，还是西式？中式，还是西式？1 1、河南不乏传统古典的东西，却不具备具有强大商业卖点古典、河南不乏传统古典的东西，却不具备具有强大商业卖点古典 元素；元素；2 2、河南人对古典元素缺乏认同感；、河南人对古典元素缺乏认同感；3 3、古典式诉求与产品面存在较大偏差；、古典式诉求与产品面存在较大偏差；4 4、

28、古典式诉求延伸难度大。、古典式诉求延伸难度大。智信观点：智信观点：以立足中国人文传统，面向国际的调性使本案 推广更具延展性。525253过去，还是未来？过去，还是未来？1 1、本案的独特利益来源于未来教育，而非历史人文沉淀；、本案的独特利益来源于未来教育，而非历史人文沉淀；2 2、向往本案产品的，更多为重视子女教育的置业者；、向往本案产品的，更多为重视子女教育的置业者；3 3、诉求教育对未来的影响，比人文诗意的居住理念更为实效；、诉求教育对未来的影响，比人文诗意的居住理念更为实效；4 4、本案产品面存在强大的领先优势尚未挖掘。、本案产品面存在强大的领先优势尚未挖掘。智信观点：智信观点：描述前景

29、比挖掘文脉更具实效。535354追求高端，还是快速销售？追求高端，还是快速销售？1 1、20052005年以来，宏观政策具有不缺定性；年以来，宏观政策具有不缺定性；2 2、对于、对于5050万平方米大盘而言，在保证快速销售基础上逐步提万平方米大盘而言，在保证快速销售基础上逐步提 价，更利于项目整体运营；价，更利于项目整体运营；3 3、前期对教育的推广已见成效，但仅以单一诉求已使价格提升、前期对教育的推广已见成效，但仅以单一诉求已使价格提升 已出现难度；我们需要更丰富的推售要素。已出现难度；我们需要更丰富的推售要素。智信观点：智信观点：中高档定位，实现思达品牌由丰乐花苑系列大河春天地王项目的平稳

30、过度，更为稳健，同时利于企业现金利润。545455小结小结1 1、本阶段，大河春天须要更为实效的推广手段，务实而不务虚；、本阶段，大河春天须要更为实效的推广手段，务实而不务虚；2 2、国际化教育主题社区形象要建立起来；、国际化教育主题社区形象要建立起来；3 3、产品本身的售卖力亟待提升，传达更丰富的产品价值；、产品本身的售卖力亟待提升，传达更丰富的产品价值；555556Chapter 3营销推广建议营销推广建议5656571 1、产品调整、产品调整1 1、建议、建议3 3期产品合理控制户型，减少期产品合理控制户型，减少130130平方米以上户型建议；平方米以上户型建议；2 2、保持户型比例均匀

31、，利于快速去化；、保持户型比例均匀，利于快速去化；2 2、强调社区整体规划（交通、园林、生活配套）。、强调社区整体规划（交通、园林、生活配套）。5757582 2、为高价格寻找更多支撑点、为高价格寻找更多支撑点1 1、合理总价控制，更高性价比；、合理总价控制，更高性价比；2 2、国际化教育更深层次推广；、国际化教育更深层次推广；3 3、强调社区整体规划（交通、园林、生活配套）；、强调社区整体规划（交通、园林、生活配套）；4 4、前期老客户资源及思达会效力发挥；、前期老客户资源及思达会效力发挥；5 5、做区域的绝对领导者。、做区域的绝对领导者。5858593 3、目标客户清晰化、目标客户清晰化1

32、 1、准确寻找一次置业者；、准确寻找一次置业者；2 2、充分挖掘教育对年轻购房群体的致命吸引力；、充分挖掘教育对年轻购房群体的致命吸引力；3 3、更深入终身教育主题推广，吸引、更深入终身教育主题推广，吸引3535岁以上财智阶层；岁以上财智阶层；4 4、地市客户有待挖掘；、地市客户有待挖掘；5 5、思达高端客户资源共享。、思达高端客户资源共享。5959604 4、国际化教育社区整体形象建立、国际化教育社区整体形象建立1 1、诉求国际化教育理念；、诉求国际化教育理念；2 2、引入产品更丰富的主题景观概念、主题配套（如街区）概念；、引入产品更丰富的主题景观概念、主题配套（如街区）概念；3 3、国际化

33、主题统领社区先进的产品力（规划、国际化主题统领社区先进的产品力（规划/建筑设计建筑设计/园林）；园林）；4 4、主题活动设置；主题活动设置；5 5、思达企业国际化品牌、全国第一阵营开发商形象打造；、思达企业国际化品牌、全国第一阵营开发商形象打造；6 6、地王项目联动推广；、地王项目联动推广；7 7、国际物业管家概念导入。、国际物业管家概念导入。6060615 5、立体通路包装、立体通路包装1 1、户外形象更换；、户外形象更换；2 2、样板环境再包装；、样板环境再包装；3 3、看房通道重新营造；、看房通道重新营造；4 4、市中心接待点设立，扩大客户接触面；市中心接待点设立，扩大客户接触面；5 5、直效媒体全省发布，建立全省销售渠道；、直效媒体全省发布，建立全省销售渠道；6 6、创新媒体使用手法，尝试建立硬广告以外的软性广告形式。、创新媒体使用手法，尝试建立硬广告以外的软性广告形式。616162THE END!By T HINKER6262