第二章 市场营销哲学.ppt

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1、第二章第二章 市场营销哲学市场营销哲学第二章第二章 市场营销哲学市场营销哲学第一节第一节 产品导向营销观产品导向营销观（以产定销）（以产定销）1、生产观念（供不应求）、生产观念（供不应求）l 以产品生产为中心，以提高效率、增加产值、以产品生产为中心，以提高效率、增加产值、降低成本为重点。降低成本为重点。2、产品观念（供求平衡）、产品观念（供求平衡）l以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点。和功能为重点。3推销观念（供过于求）推销观念（供过于求）l以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营

2、销观念。进购买为重点的营销观念。l见见P34表表21第二节第二节 顾客导向营销观顾客导向营销观（以需定产）（以需定产）1、满足顾客需求满足顾客需求单纯市场营销观单纯市场营销观（4Ps）lProduct、price、place、promotion l市场营销观念与推销观念的区别市场营销观念与推销观念的区别（见（见P37案例）案例）l推销注重卖方需要，营销注重买方的需要推销注重卖方需要，营销注重买方的需要l推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传递产品和最终消费产品有关的所与创

3、造、传递产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要有事情，来满足顾客的需要 2、引导顾客需求引导顾客需求大市场营销观念大市场营销观念（6Ps）l政治权力（政治权力（Political Power）与公共关系）与公共关系（Public Relations）3、注重顾客满意、注重顾客满意价值营销观念价值营销观念l提高顾客价值提高顾客价值l顾客感知价客感知价值顾客感知利得客感知利得顾客感知利客感知利失失l顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本l价值营销（见图价值营销（见图2-3）l价值探索、创造、传递三过程价值探索、创造、传递三过程l顾顾客客需需求求、企企业业核核心

4、心竞竞争争力力、业业务务协协作作网网络络三方面三方面第三节第三节 市场导向营销观市场导向营销观一、市场内涵的演进一、市场内涵的演进1.是商品交换的场所是商品交换的场所2.是某种商品的购买者集合是某种商品的购买者集合l市场人群市场人群购买能力购买能力购买意向购买意向3.是利益攸关者的集合是利益攸关者的集合l顾顾客客；供供应应商商；内内部部；竞竞争争者者；分分销销商商；其他其他二、市场导向营销观念的演进二、市场导向营销观念的演进（一）顾客导向营销观（一）顾客导向营销观l市场需求与企业优势结合市场需求与企业优势结合（适者生存）（适者生存）（二）（二）双焦点市场导向营销观双焦点市场导向营销观l市场需求与市场竞争市场需求与市场竞争l市场需求：现有需求与潜在需求市场需求：现有需求与潜在需求l市场竞争：现有竞争者与潜在竞争者市场竞争：现有竞争者与潜在竞争者（三）社会市场营销观（三）社会市场营销观l市场需求、企业优势与社会利益相结合（图市场需求、企业优势与社会利益相结合（图2-6）（四）（四）绿色市场营销观绿色市场营销观l企业利益、消费者利益、社会利益与生态环境利企业利益、消费者利益、社会利益与生态环境利益的统一益的统一 （五）关系导向营销观（五）关系导向营销观l核心：企业与顾客的关系核心：企业与顾客的关系l原则：主动沟通、承诺信任、互惠原则：主动沟通、承诺信任、互惠