第三章 市场营销管理过程.ppt

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1、第三章第三章 市场营销管理过程市场营销管理过程p企业战略与战略规划企业战略与战略规划p企业规划总体战略企业规划总体战略p规划经营战略规划经营战略p市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合11/12/20241湖北大学商学院案例分析案例分析p海尔、长虹、康佳的战略规划比较海尔、长虹、康佳的战略规划比较p海尔：注重国际市场开发。海尔：注重国际市场开发。三个三个1/3市场策略市场策略，即海尔产品国内市场消化即海尔产品国内市场消化1/3，国外市场消化，国外市场消化1/3，海外生产，海外生产1/3，取得成功。，取得成功。p长虹、康佳：侧重国内农村市场开发，陷入价长虹、康佳：侧重国内农村市场开

2、发，陷入价格战泥潭。格战泥潭。p结论：海尔制定的战略规划，具有长远性；长结论：海尔制定的战略规划，具有长远性；长虹、康佳，注重眼前利益，缺乏战略规划。虹、康佳，注重眼前利益，缺乏战略规划。11/12/20242湖北大学商学院3.1企业战略与战略规划企业战略与战略规划p战略的概念与特征战略的概念与特征p企业战略的层次企业战略的层次p战略规划的一般过程战略规划的一般过程11/12/20243湖北大学商学院（1）战略的概念与特征（）战略的概念与特征（P46）p战略：战略：一个组织实现其目标和使命的全盘一个组织实现其目标和使命的全盘的、总的计划。的、总的计划。p战略的特性战略的特性p全局性全局性p长远

3、性长远性p抗争性抗争性p纲领性纲领性11/12/20244湖北大学商学院（2）企业战略的层次）企业战略的层次p总体战略总体战略确定企业活动的领域确定企业活动的领域p经营战略经营战略确定各个战略经营单位的确定各个战略经营单位的战略战略p职能战略职能战略职能部门的短期战略职能部门的短期战略p职能战略服从经营战略、总体战略职能战略服从经营战略、总体战略。11/12/20245湖北大学商学院（3）战略规划的一般过程）战略规划的一般过程p战略规划：战略规划：企业的最高管理层通过规划企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源和能力同变化的营销环

4、境之间保业的资源和能力同变化的营销环境之间保持战略适应性的活动。持战略适应性的活动。p战略规划的过程战略规划的过程 a.判定问题判定问题 b.评估问题的重要性评估问题的重要性 c.分析问题分析问题 d.提出与问题相关的战略提出与问题相关的战略 e.制定战略计划制定战略计划11/12/20246湖北大学商学院3.2企业规划总体战略企业规划总体战略（P49）p确定企业基本任务确定企业基本任务p确定企业的发展目标确定企业的发展目标p区分战略经营单位区分战略经营单位p确立业务组合确立业务组合p制定企业增长战略制定企业增长战略11/12/20247湖北大学商学院（1）确定企业基本任务）确定企业基本任务p

5、企业的基本任务回答这些问题：我们的企企业的基本任务回答这些问题：我们的企业是干什么的业是干什么的?顾客是谁顾客是谁?对顾客的价值是对顾客的价值是什么什么?我们的业务将是什么我们的业务将是什么?我们的业务应我们的业务应该是什么该是什么?p企业的最高管理层明确规定适当的任务，企业的最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。调动全体工作人员的积极性。11/12/20248湖北大学商学院企业决策层在确定任务时，考虑的因素企业决策层在确定任务时，考虑的因素 p企业企业历史历史上的突出特征上的突出特征 p企业决策层和

6、所有者当前的企业决策层和所有者当前的偏好偏好 p企业周围市场、环境的企业周围市场、环境的变化变化 p企业的企业的资源资源情况情况 p企业的企业的核心能力和优势核心能力和优势11/12/20249湖北大学商学院企业基本任务说明书企业基本任务说明书p明确指出公司要参与的主要明确指出公司要参与的主要竞争领域竞争领域p要以要以市场为导向市场为导向，而不以产品为导向，而不以产品为导向p必须具有必须具有激励性激励性p必须体现出企业的经营理念必须体现出企业的经营理念11/12/202410湖北大学商学院（2）确定企业的发展目标）确定企业的发展目标p在确定企业基本任务的基础上，企业高管在确定企业基本任务的基础

7、上，企业高管层根据自身特点、优势和劣势的比较，将层根据自身特点、优势和劣势的比较，将企业任务具体化为一系列的各级组织层次企业任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。的目标。p企业目标：企业未来一定时期内所要达到企业目标：企业未来一定时期内所要达到的一系列目标的总称。的一系列目标的总称。p企业目标：企业目标：投资收益率、销售增长率、市投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新、企业形象场占有率提高、产品创新、企业形象等。等。11/12/202411湖北大学商学院（3）区分战略经营单位）区分战略经营单位p战略经营单位战略经营单位：企业值得为其专门制定企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营

8、单位。一种经营战略的最小经营单位。p战略经营单位的特征战略经营单位的特征 有自己的业务有自己的业务 有共同的经营性质和要求有共同的经营性质和要求 掌握一定的资源掌握一定的资源 有竞争对手有竞争对手 有管理人员从事经营战略的管理工作有管理人员从事经营战略的管理工作11/12/202412湖北大学商学院（3）区分战略经营单位）区分战略经营单位p区分战略经营单位的依据区分战略经营单位的依据 各项业务之间是否存在共同的经营主线。各项业务之间是否存在共同的经营主线。即产品、市场、渠道、目标顾客等之间即产品、市场、渠道、目标顾客等之间的联系。的联系。一个战略经营单位可能是企业的一个或一个战略经营单位可能是

9、企业的一个或几个部门，也可能是一个部门中某种产几个部门，也可能是一个部门中某种产品线，或是某种产品或品牌。品线，或是某种产品或品牌。11/12/202413湖北大学商学院（4）确立业务组合（）确立业务组合（P51）p确立业务组合，确定哪些业务应该重点确立业务组合，确定哪些业务应该重点发发展、维持或收缩、放弃展、维持或收缩、放弃等，以实现企业任等，以实现企业任务。务。p业务组合业务组合：指组成企业的业务和产品的集：指组成企业的业务和产品的集合。合。p最佳业务组合最佳业务组合：指能使企业的业务强项和弱指能使企业的业务强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。项最好地适应环境所提供的机会的业务

10、组合。p可以使用可以使用波士顿咨询集团法、通用电气公波士顿咨询集团法、通用电气公司法司法分析和评估业务组合。分析和评估业务组合。11/12/202414湖北大学商学院波士顿咨询集团法市场增长率54321786相对市场占有率1x0.1x10 x10%20%0高低低高问号类奶牛类明星类瘦狗类11/12/202415波士顿咨询集团法分析波士顿咨询集团法分析p问号类问号类。有较高增长率、较低占有率的经。有较高增长率、较低占有率的经营单位。需要较多资源投入。营单位。需要较多资源投入。p明星类明星类。需要大量投入资源。短期内未必。需要大量投入资源。短期内未必给企业带来可观的收益，但未来盈利可观。给企业带来

11、可观的收益，但未来盈利可观。p奶牛类奶牛类。可以为公司带来大量现金收入，。可以为公司带来大量现金收入，不再需要大量资源投入。不再需要大量资源投入。p瘦狗类瘦狗类。盈利少或亏损。难以再度成为企。盈利少或亏损。难以再度成为企业的业的“财源财源”。11/12/202416湖北大学商学院波士顿咨询集团法分析波士顿咨询集团法分析市场增市场增长率长率相对市场相对市场占有率占有率资源资源投入投入盈利盈利 发展前发展前景景问号类问号类 较高较高较低较低多多无无不明不明明星类明星类 高高高高多多少少看好看好奶牛类奶牛类 较低较低高高少少高高衰落衰落瘦狗类瘦狗类 较低较低较低较低少少少少淘汰淘汰11/12/202

12、417湖北大学商学院战略业务单位的发展战略战略业务单位的发展战略p发展：发展：设法提高战略业务单位的市场占有率，设法提高战略业务单位的市场占有率，增加投入，成为增加投入，成为“明星明星”。p保持：保持：保持战略业务单位现有市场占有率，提保持战略业务单位现有市场占有率，提供更多收益。供更多收益。p收割：收割：增加战略业务单位的短期现金收入，不增加战略业务单位的短期现金收入，不考虑长期效益。考虑长期效益。p放弃：放弃：清理某些战略业务单位，以将有限的资清理某些战略业务单位，以将有限的资源用于其它效益较高的业务。源用于其它效益较高的业务。11/12/202418湖北大学商学院（5）制定企业增长战略）

13、制定企业增长战略密集式增长密集式增长一体化增长一体化增长多角化增长多角化增长市场渗透市场渗透后向一体化后向一体化同心多角化同心多角化市场开发市场开发前向一体化前向一体化水平多角化水平多角化产品开发产品开发水平一体化水平一体化综合多角化综合多角化11/12/202419湖北大学商学院密集式增长战略密集式增长战略p市场渗透市场渗透：采取各种营销措施，增加现有：采取各种营销措施，增加现有产品在现有市场上的销售量。产品在现有市场上的销售量。p市场开发市场开发：使现有产品打入新的市场。：使现有产品打入新的市场。p产品开发产品开发：通过向现有市场提供新产品或：通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有

14、市场上的不同需求。改进的产品，满足现有市场上的不同需求。11/12/202420湖北大学商学院一体化增长战略一体化增长战略p后向一体化：后向一体化：即收购、兼并原材料供即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。应商，拥有或控制其市场供应系统。p前向一体化：前向一体化：如生产企业收购、兼并如生产企业收购、兼并批发商、零售商，或自建分销系统。批发商、零售商，或自建分销系统。p水平一体化：水平一体化：兼并或控制竞争者的同兼并或控制竞争者的同类产品的企业。类产品的企业。11/12/202421湖北大学商学院多角化增长战略多角化增长战略p同心多角化：同心多角化：以现有产品、市场为中心，以现有产

15、品、市场为中心，向外扩展业务范围，吸引新顾客。风险较向外扩展业务范围，吸引新顾客。风险较小。小。p水平多角化：水平多角化：企业利用原有市场，发展与企业利用原有市场，发展与现有产品在技术上关系不大的新产品。风现有产品在技术上关系不大的新产品。风险较大。险较大。p综合多角化：综合多角化：发展与现有产品、技术和市发展与现有产品、技术和市场没有关联的新业务。风险最大。场没有关联的新业务。风险最大。11/12/202422湖北大学商学院案例分析案例分析p万科的专业化与海尔的多角化万科的专业化与海尔的多角化p万科万科专业房地产开发公司专业房地产开发公司p海尔海尔家电、医药、金融、集成电路、家电、医药、金融

16、、集成电路、软件、纳米技术、机器人、新材料等产品。软件、纳米技术、机器人、新材料等产品。58个系列个系列10000个品种。个品种。p如何看待海尔的多元化和万科的专业化？如何看待海尔的多元化和万科的专业化？11/12/202423湖北大学商学院3.3规划经营战略规划经营战略p分析经营任务分析经营任务p分析战略环境分析战略环境p分析战略条件分析战略条件p选择战略目标选择战略目标p战略思想选择战略思想选择p制定战略经营计划制定战略经营计划11/12/202424湖北大学商学院（1）分析经营任务）分析经营任务p经营任务规定战略经营单经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。位的业务和发展方向。p如何分

17、析？如何分析？p需求需求p顾客顾客p产品或技术产品或技术11/12/202425湖北大学商学院（2）分析战略环境）分析战略环境p战略环境：影响企业及其经营单位的战略环境：影响企业及其经营单位的生存和发展。生存和发展。p战略环境：主体环境因素、一般环境战略环境：主体环境因素、一般环境因素、地域环境因素因素、地域环境因素11/12/202426湖北大学商学院（3）分析战略条件）分析战略条件p明确企业自身的能力明确企业自身的能力市场营销能市场营销能力、财务能力、生产能力、组织能力力、财务能力、生产能力、组织能力p分析现有能力的实际情况。分析现有能力的实际情况。p评价现有能力，制定相应措施。评价现有能

18、力，制定相应措施。11/12/202427湖北大学商学院（4）选择战略目标）选择战略目标p确定目标体系的层次。确定目标体系的层次。p协调目标。协调目标。p目标要量化。目标要量化。11/12/202428湖北大学商学院（5）战略思想选择）战略思想选择p成本领先战略成本领先战略p差别化战略差别化战略p重点集中战略重点集中战略11/12/202429湖北大学商学院（6）制定战略经营计划）制定战略经营计划p制定各项具体的职能计划，如营销计制定各项具体的职能计划，如营销计划、财务计划、生产计划、人事计划划、财务计划、生产计划、人事计划等。等。p处理好各种职能之间、各个部门之间处理好各种职能之间、各个部门

19、之间的关系，特别是营销部门同其他职能的关系，特别是营销部门同其他职能部门之间的关系。部门之间的关系。11/12/202430湖北大学商学院3.4市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合（1）市场营销管理的一般过程）市场营销管理的一般过程 a.寻找市场机会；寻找市场机会；b.寻找营销机会；寻找营销机会；c.选择目标市场选择目标市场市场细分、选择目标市场细分、选择目标市场、市场定位市场、市场定位 d.市场进入决策市场进入决策内部发展、联合经营、内部发展、联合经营、企业并购企业并购 e.发展市场营销战略发展市场营销战略 f.实施市场营销活动实施市场营销活动 11/12/202431湖北大

20、学商学院（2）市场营销组合）市场营销组合（P61）p市场营销组合市场营销组合(Marketing mix)：企企业为了进占目标市场、满足顾客需求，业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。加以整合、协调使用的可控制因素。p1960年，杰罗姆年，杰罗姆麦卡锡将市场营销麦卡锡将市场营销组合表述为组合表述为产品产品(Product)、价格价格(Price)、地点地点(P1ace)和和促销促销(Promotion)，即著名的，即著名的“4P”。11/12/202432湖北大学商学院p产品：产品：指企业提供给目标市场的货物、服指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。务的集合。p价

21、格：价格：指企业出售产品所追求的经济回报。指企业出售产品所追求的经济回报。p地点：地点：通常称为分销通常称为分销(distribution)或渠或渠道道(channel)，代表企业为使产品进入和，代表企业为使产品进入和到达目标市场，所组织、实施的各种活动。到达目标市场，所组织、实施的各种活动。p促销：促销：指企业利用各种信息载体，与目标指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，市场进行沟通的传播活动，11/12/202433湖北大学商学院市场营销组合的特点市场营销组合的特点p可控性可控性 p动态性动态性 p复合性复合性 p整体性整体性11/12/202434湖北大学商学院案例分析案例分析p格兰仕微波炉的战略格兰仕微波炉的战略（P64）11/12/202435湖北大学商学院教学目的教学目的p了解企业战略规划的含义。了解企业战略规划的含义。p掌握企业规划总体战略的制定。掌握企业规划总体战略的制定。p理解波士顿咨询集团法及其应用。理解波士顿咨询集团法及其应用。p掌握市场营销组合的概念。掌握市场营销组合的概念。11/12/202436湖北大学商学院思考思考p企业战略具有哪些特点？举例分企业战略具有哪些特点？举例分析。析。p波士顿咨询集团法的应用。波士顿咨询集团法的应用。p举例说明市场营销组合。举例说明市场营销组合。11/12/202437湖北大学商学院