上海市华江居住区竞标营销策划报告.ppt

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1、华江居住区华江居住区竞标营销策划报告竞标营销策划报告报告主要内容报告主要内容1.1.板板 块块 研研 究究（价格建价格建议议）2.2.城城 市市 营营 造造3.3.产产 品品 建建 议议4.4.目目 标标 市市 场场5.5.一一 期期 引引 爆爆6.6.广广 告告 创创 意意板块研究板块研究天启战前思考天启战前思考三步曲三步曲第一步第一步常规思考模式：平行思考常规思考模式：平行思考此方式为最普通的研究报告模式，通常讲究逐渐深入，但总体上5项研究内容呈平行研究，相互串联互动性不足但华江居住区项目由于特定的情况，此种研究方式已不能满足梯式思考：纵向思维纵向思维对应互动对应互动本案本案版版块块宏宏观

2、观引擎引擎消消费费者者竞竞 争争v本案本案已已经经不是一个普通楼不是一个普通楼盘盘的地位，的地位，本案就是一个独立的板块，本案的边界本案就是一个独立的板块，本案的边界即为本板块的边界。即为本板块的边界。天启战前思考天启战前思考三步曲三步曲第二步第二步旋涡思考模式：核心提炼核心提炼天启战前思考天启战前思考三步曲三步曲第三步第三步基基础础成成长长创创造造 新新 块块消消费费者者本本 案案宏宏 观观市政、市政、经济经济周期影响周期影响竞竞争争互动互动竞竞争争互动互动版版漩涡论漩涡论v个案蕴涵在板块影响之中，是最为核心的部分，版块带动本案发展；v本案自成华江板块。同时宏观经济，消费者上下双重影响，最外

3、围为竞争，不过此处的竞争不单单是市场竞争，更重要的由于时代的变化，互动的作用也在体现，主要体现共同营造促生新版块；n想要明确本案板块的定位，必须对自己所处的城市发想要明确本案板块的定位，必须对自己所处的城市发展进行了解，通过城市的改革，区域的变化与发展，展进行了解，通过城市的改革，区域的变化与发展，才能对本案及本案的版块进行深刻的了解及准确的定才能对本案及本案的版块进行深刻的了解及准确的定位！位！本板块之于城市发展本板块之于城市发展n上海整体城市发展呈现六个同心圆带格局上海整体城市发展呈现六个同心圆带格局n第一环中心区第一环中心区n第二环中心区至内环（城市居住区）第二环中心区至内环（城市居住区

4、）n第三环内外环之间近内环（产业发展区和居住地发展区）第三环内外环之间近内环（产业发展区和居住地发展区）n第四环内外环之间近外环第四环内外环之间近外环n第五环外环外（旧镇改造和居住地发展区）第五环外环外（旧镇改造和居住地发展区）n第六环未来发展的一城九镇。第六环未来发展的一城九镇。n中环线的规划将其更明确分带隔离。中环线的规划将其更明确分带隔离。n n本板块体现在第五环本板块体现在第五环本板块体现在第五环本板块体现在第五环本板块之于城市房地产发展本板块之于城市房地产发展l上海房地产在东、西、南、北各方位层层向外延伸。目前外环附近掀上海房地产在东、西、南、北各方位层层向外延伸。目前外环附近掀起大

5、盘开发、市镇开发的新一轮布点，重点在宝山、嘉定、松江、浦起大盘开发、市镇开发的新一轮布点，重点在宝山、嘉定、松江、浦东。东。l华江居住区独占西区最贴近城市的规模开发优势华江居住区独占西区最贴近城市的规模开发优势本本板块的地位板块的地位n1、在空间上具有都市和城郊的双重性，在空间上具有都市和城郊的双重性，是典型的都市“凤尾”和城郊“龙头”的双重组合。在营造上可以突出都市概念，而在价位和目标市场定位接近城镇，市场具有广泛的亲和力。区位上的双重性可转化为市场对各类消费群体的兼容性。n2、双重性决定了不适宜开发大量的高档物业，成为中低价房的首选地双重性决定了不适宜开发大量的高档物业，成为中低价房的首选

6、地，作为都市腹地，人口导入好；土地动迁费用低，运作资金压力小，适合开发中低档住宅。双重性对驱动市场的迅速发展能起到阶段性的支撑作用。n3、天然自然优势天然自然优势，为形成多特色小区环境，提高生活品质，拉升板块价值提供了基础。本板块的市场本板块的市场本板块将面临的三大市场：1 1、基础（现有）市场：、基础（现有）市场：动迁居民、江桥、真新地区本地人、在江桥、真新工作的外地人、2 2、成长市场、成长市场A、周边未来产业发展带来的市场群B、普陀区，长宁区、嘉定区、市区中追求较高生活品质的客源；3、创造市场、创造市场A、创造样本市场，主要是享受排屋类产品的中高端客源；B、在公寓中创造一种居住品质，吸引

7、市区该价位客源；C、新上海人 宏观对本板块的促动宏观对本板块的促动n市政建设市政建设：n1、道路系统规划：六纵五横六纵五横六纵：由东向西分别是上海外环线、华江路、虬江路、星华公路、新翔黄公路、嘉金高速公路。五横：由上至下分别为桃浦路延伸线、曹安公路、沪宁高速公路、金沙江公路、公园路延伸线（接爱特路和金华路）2、江桥绿化规划江桥绿化规划-两生态区、两纵两横一环两生态区、两纵两横一环两生态区两生态区：曹安公路北侧高尔夫、沪宁铁路西侧农业生态休闲林两纵：沪杭铁路、新华公路间和封浜河的绿化带、沿外环线西侧500 米宽绿化带两横：沿曹安路两侧100-500米的绿化带；沪宁高速两侧100米绿化带一环：沿吴

8、淞江的绿化带周期对本板块的影响周期对本板块的影响宏观除了经济、市政建设对本板块的影响之外，周期的变化是最重要的一环周期的变化又主要分为三方面：一、房产开发周期一、房产开发周期二、经济运行周期二、经济运行周期三、价格增长周期三、价格增长周期开发周期：n由于本板块体量巨大，225万方的开发周期通常在8-10年，形成的竞争，促动都不仅仅处于单一时期，对于3年后的变化很难去确定，造成开发周期第一个影响性经济运行周期：n从90年代末上海经济进入了一个飞速发展的阶段，也带动了普陀、嘉定的经济高速发展，随着中国经济进入一个相对平稳增长期，上海也将在高速发展之后必定会进入一段相对平稳的时期，经济运行的变化，对

9、一个5-7年的开发周期的大盘来说，影响是必然的，重要的是看今后影响是利是蔽价格增长周期：n而从1998年开始，上海房产开始飞速发展，价格也持续攀升，特别近两年来攀升的幅度加大。根据房产价格有7-9年周期论，上海房产快速发展已经进入第5个年头了，是否今后价格仍呈目前攀升态势还是进入调整期，是周期对本案的第三个影响周期对本板块的影响周期对本板块的影响跨跨时代的竞争时代的竞争n对于本板块来说，并不是所有的楼盘都会对本板块形成竞争威胁n本案的真正的竞争对手是针对版块与版块的竞争，与同体量的大盘竞争n大盘的独立性与可操作性是小盘所不能相比的，小盘是适应市场，大盘能创造市场，因此目前本项目周边的小盘将不会

10、对本项目有太大的威胁，反而对于本项目板块发展有互相促进的作用 本项目作为255万M2的超级大盘，实际已自身形成新的板块，即华江板块，对于本板块竞争来自两大方向：1、作为城郊“龙头”的区内竞争嘉定镇中心板块、南翔高尚文化居住板块和安亭汽车产业高尚住宅板块；2、作为“凤尾”的区外竞争以中远两湾城为代表的内普陀苏州河沿线板块；中环万里城为代表的桃浦、真如板块；曹杨路板块、金沙江沿线板块以及以光明城市为代表内普陀长寿路高档住宅板块，因总价原因，尤以外普陀诸中低价位板块为重要竞争对手。尤以外普陀诸中低价位板块为重要竞争对手。跨跨时代的竞争时代的竞争本板块之于普陀本板块之于普陀普陀房地产发展格局普陀房地产

11、发展格局“一线”、“两区”、“五城”“一线”：即苏州河沿线。普陀区的高档住宅带，开发密集，价格6000元以上。“两区”：长寿地区和桃浦地区。长寿路定位绿色商住街，已从打基础阶段向功能开发转化，并适度开发中高档商住楼。“十五”期间将竣工建筑面积万平方米的绿色生态型住宅。价格在5500元以上。桃浦地区位于普陀区西北部，是北片最有发展空间和最有发展潜力的地区，3500-4000元中档价位住宅区，刚处于开发阶段，。“五城”：上海万里城、中远两湾城、绿地世纪城、长征新城、新湖明珠城，这五城的开发将以大社区的概念营造世纪新型居住园区，发挥示范效应，提升全区住宅建设整体质量，总建筑面积万平方米。目前除新湖明

12、珠城刚开工外，其余四城均已形成一定规模，正在不断完善中，是引领普陀区整体楼市发展的主力军。1、格局现状格局现状：除桃浦地区以及新湖明珠城正处于新开发阶段外，其他区域已经历了多年的开发，步入成长期。桃浦是中低价位的聚集地，而新湖明珠城由于其所处的区位，将为中高价位区域。2、发展、发展：由于沿内环线的开发已经相当密集，今后的发展将逐步向外环线外延伸，桃浦真光地区成为普陀最有发展空间和最具有发展潜力的地区。所以对本项目构成竞争的是目前已经形成了桃浦真如板块！所以对本项目构成竞争的是目前已经形成了桃浦真如板块！本本板块之于普陀板块之于普陀华江至于普陀华江至于普陀n竞争板块竞争板块-桃浦真如板块桃浦真如

13、板块n位置：该区域东至内环高架、南临沪青平公路和武宁路、西与嘉定区相邻、北与宝山和闸北区接壤。n交通：区域内真南路、真北路、交通路、沪嘉高速公路为主干道，区内铁路将之分为南北两块。未来地铁M7、中环线、R3轨道交通将通过该区域。n客源：当地人、市中心动迁居民、借助公路便利在此投资的商人。n代表楼盘：万里城，规划建筑面积215万平方米，是上海市示范居住区之一，共分为四期。桃浦真如板块价格走势桃浦真如板块价格走势n2002年4季度之前，价格围绕着3500元/平方米上下波动，但是2002年4季度由于受全市市场全面走高的影响，区域均价一举突破4000元/平方米大关，达到4284元/平方米 华江至于普陀

14、华江至于普陀华江至于普陀华江至于普陀 桃浦真如板块桃浦真如板块 桃浦真如板块主要围绕上海万里城向西开发，随着该区域房价突破4000元的大关，已经达到4284元/平方米，为整个西部腾出4000元的大板块空间。本板块之于嘉定本板块之于嘉定嘉定区房地产分析：嘉定区房地产分析：1、供需分析：2002年的批准预售面积仅为19.96万方，供需比为1:1.6。2、成交均价分析：房价低：虽然均价同比2001年增长了15.19，但也仅为3183元平方米。15.19% 1、与上海整体房地产市场的发展相比，目前嘉定的房地产市场开发相对落后，表现在价低量少。但随着区域经济发展以及上海城市的外延，嘉定房地产将步入新一轮

15、的房地产开发。2、嘉定的房地产未来发展特点是，通过相对独立的工业园区产业经济的发展带动周边城镇房地产的发展。3、嘉定房地产开发格局依据大工业园区的地域分布划分为四大板四大板块即：国际汽车城块即：国际汽车城-安亭板块；嘉定工业园安亭板块；嘉定工业园菊园新区板块；南菊园新区板块；南翔工业园翔工业园-南翔板块；西北物流园南翔板块；西北物流园-江桥华江板块江桥华江板块。本板块之于嘉定本板块之于嘉定本板块之于嘉定本板块之于嘉定四大四大板块之特性板块之特性1、嘉定镇（菊园新区）板块：嘉定西部，嘉定的政治商业中心，生活配套完善，有较强的嘉定工业园产业经济依托，本地人的居住中心区。2、南翔板块：嘉定北部，工业

16、园没有形成产业，但悠久的历史文化古韵，自然生态环境，以及紧邻市区的位置，将成为低密度的中高档住宅区。3、安亭板块：嘉定南部，依托汽车产业，是规划九镇之一，属于上海发展的第六环内，将建成德国小镇，满足产业发展带来的居住需求。4、华江板块：嘉定东部，离市区最近的板块，其产业依托较弱，是嘉定之于市区的龙头，将成为西区中低档客户的最大聚集地，此地位为四大板块中独一无二。嘉定四大板块小结嘉定四大板块小结1、各板块依托各自不同的优势形成不同定位的居住形态；2、由于地缘距离以及地理位置不同，造成了相互开发的独立性，彼此辐射力弱；3、安亭和南翔利用自身优势未来有可能形成远离都市的高档区4、目前受市区辐射的只有

17、江桥华江板块，其都市“凤尾”，城较“龙头”的区位优势，使其具备市场广大亲和力，在消费市场兼容性中又以市区人口导入为主。本板块之于嘉定本板块之于嘉定 潜在竞争地块分析潜在竞争地块分析普陀区已出让地块嘉定区已出让地块总面积：616496m2总建面：1632450m2平均容积率:2.65总面舯：935793m2总建面：1120558m2平均容积率：1.2占地占地总计：总计：1552289m1552289m2 2 建面总计：建面总计：2753008m2753008m2 1 1、普陀区已出让地块、普陀区已出让地块总面积：616496m2总建面：1632450m2平均容积率:2.65红色为2002年新增土

18、地蓝色为2003年1-2月新增土地 2 2、嘉定区已出让地块、嘉定区已出让地块红 色 为 2002年新增土地蓝色为2003年1-2月新增土地 总面积：总面积：935793m2；总建面：总建面：1120558m2；平均容积率：平均容积率：潜在竞争地块分析潜在竞争地块分析普陀区 1.普陀区未来两年内的供应量将主要集中在沿内环线外侧一带。而目前这一带的房价已经达到了4500元。2.潜在竞争地块的平均容积率为2.65，反映了在未来的供应量中，普陀区将缺少较底密度的住宅。嘉定区 1.潜在供应量以嘉定区各行政镇为中心独立分布，相互之间的辐射力较弱。小结：在未来两年内，在本项目周边都不会出现新的与本项目相竞

19、争小结：在未来两年内，在本项目周边都不会出现新的与本项目相竞争 的具有较低容积率的集中大面积土地供应的具有较低容积率的集中大面积土地供应。漩涡论漩涡论之本板块结论之本板块结论n西边最大的低密度中低档生活形态聚集地；n市场充沛，但城市功能不足；n本板块边界即为本案边界，此为本案最大强势。价格价格建议建议本项目一期价格确定方法本项目一期价格确定方法：1、市场比较法：通过对本项目周边市场现有房价研究，得出本项目一期定价基础。2、区域发展预测法：通过对区域发展趋势，得出本项目一期的价格近期到达点。3、多因素分析法：通过对影响价格提升因素分析，得出本项目一期可达价位。真新外普陀大华外普陀外普陀江桥新村本

20、案二手房3500元外普陀 4300元大华4400元4000市场比较法市场比较法-周边楼盘现价周边楼盘现价楼盘名称现价格（元/平方米）上海万里城4400-4700真情公寓4300祥和名邸5000-6500上海豪园4500-5050金沙雅苑4800-5200阳光威尼斯4000-43001、周边市场现有楼盘价格A.外普陀区域商品房的价格超过4300元/平方米市场比较法市场比较法-周边楼盘现价周边楼盘现价B、江桥、真新地区（二手房价格集中在3500元/平方米）由于本区域在售楼盘少，故以该区域二手房价格作为参考区域项目名称二手房价格真新嘉善坊3700-4000嘉和坊3700-4100丰庄明日嘉苑3600

21、-4000丽景花苑3500-3900江桥镇江桥二村3300-3500江桥三村3300-3600市场比较法市场比较法-周边楼盘现价周边楼盘现价C、大华地区现有楼盘价格-集中在4400元左右项目价格枫庭丽苑4600滨江雅苑4500康泰新城4400D、北部外环线外（宝山区）大盘价格 万科四季花城-4000元市场比较得出，目前本项目定价不低于市场比较得出，目前本项目定价不低于3500，发展空间至少可达，发展空间至少可达4300元。元。市场比较法市场比较法-周边楼盘现价周边楼盘现价区域发展，本项目成为精品中价楼盘的最大聚集地，一期房价可达4000元华江居住区周边房地产发展华江居住区周边房地产发展 真新

22、真北 江桥 中环 江桥 4500元元4000元元区域发展预测法区域发展预测法大环境-300亩水系、东500米绿化带、南北50-100米绿化带经验数：同一区域内，三者做好，价格可提升6-11%大规划-多元文化社区、完善配套、便捷的交通规划品质高-性价比的提升自身因素自身因素多因素分析法多因素分析法根据前面市场比较法，以根据前面市场比较法，以3500元作为本项目一期定价的基础元作为本项目一期定价的基础 营 销策 略外来客源可接受价格较本地人认同的价格高200-300元取较底价300元富裕人员可接受价格较本地人认同的价格高400-500元总体市场增长趋势近三年全市房价每年递增8%；近两年来，普陀房价

23、年递增都在10%以上，2002年较2001年，房价增幅近20%外在因素外在因素多因素分析法多因素分析法通过对影响华江居住区一期价格的因素分析，并测算得出：通过对影响华江居住区一期价格的因素分析，并测算得出：（1）不考虑整体市场增长因素：）不考虑整体市场增长因素：（自身因素的增长率取中间值（自身因素的增长率取中间值8%）3500+3500*8%+300=4080（元）（元）（2）考虑整体市场的增长因素）考虑整体市场的增长因素 （取近几年来上海房价的增长率（取近几年来上海房价的增长率8%）3500+3500*8%+300+3500*8%=4360（元）（元）结合前面市场现状和发展的分析结合前面市场

24、现状和发展的分析本项目目前达到本项目目前达到4000元，明年开盘价格达到元，明年开盘价格达到4300元是可以实现的。元是可以实现的。多因素分析法多因素分析法城市营造城市营造城市营造城市营造=城市次副中心城市次副中心:(城市中心城市中心,城市副中心城市副中心,城市城市 次副中心次副中心,社区中心社区中心)+区域经济带区域经济带 +城市亚文化城市亚文化 +个性楼盘个性楼盘 +多元亚文化冲交流界多元亚文化冲交流界 +复合性社区配套复合性社区配套大社区的城市营造大社区的城市营造城市运营城市运营是指对于城市的经营和运行。城市运营城市运营的主体是政府部门。同样是对于土地的开发利用，但是城市运营商和土地开发

25、商的出发点有本质的不同。城市运营商城市运营商更多地考虑城市的功能配置、城市的可持续性发展、资源的保护等社会问题。而土地开发商土地开发商的最原始的出发点是利润。这是不可回避的。城市发展是有其规则和规律的，我们不能去做这种规则和规律的破坏者。当我们用一个城市运营商的眼光去研究一个城市功能区的发展时，我们看得就会更远。本项目的规模规模，决定了我们必须从城市运营的角度出发。大社区的城市营造大社区的城市营造四大理论依据四大理论依据次副中心理论次副中心理论 引擎理论引擎理论成长理论成长理论亚文化冲突理论亚文化冲突理论大社区的城市营造大社区的城市营造首先：城市次副中心首先：城市次副中心 版块必须确立城市次副

26、中心的地位，在行政属性上、城市功能上、生活配套上、文化生活上等等具有独立而明显的特征性。其才可能构成对于外市场的巨大辐射力，才可能具有其磁场效能。其次：城市文化社区其次：城市文化社区 版块是有其城市的文明和文化的。对于这个社区而言，也不是简单的钢筋加水泥的冷漠建筑群，因为其社区文化所形成特征性的共同选择的生活方式，也就形成了城市文化社区的基础。通过置入引擎，形成一定的社区文化。再次：多元亚文化再次：多元亚文化 世界因为个体的差异性而丰富多彩。在共同追求的生活方式和生活文化外，还有个性的存在。多元亚文化的共存、冲突和融合、协调，让人的个性得以发挥和满足，从而也达到社区的可识别性、趣味性和沟通与交

27、流，也为社区成长提供可能。最后：泛社区功能最后：泛社区功能 住宅区给居者提供的不仅是遮风避雨的场所，更有使心灵和身体得到满足的功能设施，会所在此就起到使社区功能泛化的作用。商务会所、艺术会所、教育会所、城市展馆是泛化的会所，更泛化了社区功能。大社区的城市营造大社区的城市营造次副中心次副中心拉升大社区整体价值的基石拉升大社区整体价值的基石大社区的城市营造大社区的城市营造次副中心的营造次副中心的营造华江营造次副中心的必要：1、华江板块现状是城市功能弱；2、对于一期而言，华江的交通和配套使人迷惑；3、华江与市区中心中间无副中心，生活归属弱，市外飞地。次副中心功能不仅仅是商业配套而是：次副中心功能不仅

28、仅是商业配套而是：1、能举办具有城市聚焦意义的节日-新城市文化中心；2、具有行政意义-新行政中心；3、把商业和风景结合起来形成“十”字大道，打破分块格局 -新观光商业中心。次副中心次副中心次副中心在一期中的建造：次副中心在一期中的建造：1、交通先行，同时全力加快地铁引入的公关；2、商业概念要形成；3、绿化先做普及，随整个社区逐步完善，逐步做精；4、做局部岸、桥等文化形成样板段次副中心次副中心置入引擎，创造核心能力置入引擎，创造核心能力内外互动，形成联动内外互动，形成联动引擎置入引擎置入大社区的城市营造大社区的城市营造 本板块四大引擎之一：主题引擎本板块四大引擎之一：主题引擎世界水城风情：世界水

29、城风情：有水景主题、桥主题、湾、洲主题、岸主题、舟主题五大主题有水景主题、桥主题、湾、洲主题、岸主题、舟主题五大主题1、水主题：通过不同的水的景观小品，实现以水造景；2、桥主题：世界各地的桥文化体现，如麦的逊大桥、金门大桥、中国的双桥、断桥；3、洲、湾主题：通过亲水平台、体育公园、观鱼区、航模湾等特色景观区域；4、岸主题：通过沿河两岸的休闲步道、自然树木、售报亭、自助咖啡店等，营造一种独特的文化情调。5、舟主题：小木渔船、竹筏和欧式刚朵拉船等不但可作为社区观光交通工具，同时也形成了独特的韵情集中商业：集中商业：一期位于规划地铁站出口建造一个大型休闲商业广场，填补当地配套缺乏状况，构成了次副中心

30、的所具备的最重要条件。同时在后期西部地块的开发中，再建造一个商业广场，使二者形成互动，由商业带来人气，整个社区变得开放。零散商业：零散商业：便布在各小社区内的小商业以及水岸边的各类零散商业，形成了一张商业网，满足了居住的生活便利，同时成为一道风景线，丰富了社区的文化。本板块四大引擎之一：商业引擎本板块四大引擎之一：商业引擎通过将镇政府迁入，强化行政中心的政治概念，通过行政的影响树立本板块的中心地位。本板块四大引擎之一：行政中心引擎本板块四大引擎之一：行政中心引擎本板块四大引擎之一：生态引擎本板块四大引擎之一：生态引擎1、高尔夫：一种高尚的生态健康运动，一种高端人群的专属运动，拉升板块的品质；2

31、、绿化带：一种生态、自然的活动区域和休闲场所，可以营建撒野公园，满足居民回归自然，拥抱绿色的愿望；3、水系：300亩水系围绕贯穿，亲水生活不再是奢望；4、清新的空气：板块周边没有大型的工业污染，让空气更清新。本板块从海、陆、空三方面围合成独一无二的生态居住空间本板块从海、陆、空三方面围合成独一无二的生态居住空间多元亚文化多元亚文化创造亚文化边界创造亚文化边界形成产品持久生命力形成产品持久生命力大社区的城市营造大社区的城市营造亚文化区亚文化区：把城市划分为数量众多的、小型的、彼此截然不同的 区域。每个区域都有它自己的空间范围，并且每个区域都有权创造它自己的不拘一格的生活方式。亚文化社区模型特征亚

32、文化社区模型特征：在一个有大量的规模较小的亚文化构成的区域里，每一亚文化区都占有一块容易识别的地方，并以一条无居民居住的地带作为边界与其他的亚文化区分隔开来，这样，新生活方式才能发展。亚文化的边界亚文化的边界：亚文化区各有各的生态环境，如果它们在空间上以边界与外部分隔开，那么它们才能不受彼此的影响。多元亚文化多元亚文化 华江亚文化社区营造华江亚文化社区营造 华江亚文化特征华江亚文化特征-世界水城文化世界水城文化n 以水为界、以桥沟通、以组团为亚文化区的多个亚文化镶嵌的开发模式为华江居住区确立独特的水城文化。n 我们利用天然水域、集中绿地、广场、宅间绿地、小溪等在两个亚文化区之间的边缘地带，营造

33、集合场所，每个社区都能共享其功能也能相互接触。因此我们一定要做足水岸和桥文化，使之成为社区个性化文化的载体。多元亚文化多元亚文化7-8年的开发周期市场可持续性热点的形成产品价值成长市场兼容性多子品牌运作:同一时期或不同时期以不同的开发手法及品牌产品特征,使得市场有足够的兼容性和客层需求的适应性,缓解销售压力255万方的超大规模多子品牌运作方式的本身,即带来组团的亚文化冲突特性,产品也正是在这种亚文化的冲突之中形成鲜明的可持续性的组团特色亮点可持续性的组团特色亮点,并实现了产品价值的成长并实现了产品价值的成长多子品牌运作，形成产品持久生命力。多子品牌运作，形成产品持久生命力。多元亚文化多元亚文化

34、大社区的城市营造大社区的城市营造成长论成长论周期成长周期成长 带来价值提升带来价值提升1、自然成长：大盘3-4年为一周期，价格将出现调整；2、人口成长：本案市场是外吸市场，将在3年成熟，处在一个周期内，必将有一个价格的拉升；3、产品成长：产品的高低组合，以高拉低，带动全盘提升。成长论成长论本项目城市社区类型的界定本项目城市社区类型的界定：近城郊区社区模型近城郊区社区模型 （国外较为典型的郊区化居住的自由小镇）（国外较为典型的郊区化居住的自由小镇）总体精神-走进城市 超越城市 创造新城市大社区的城市营造大社区的城市营造华江居住区运营方式三步骤：华江居住区运营方式三步骤：1、自己打造样板段2、引入

35、开发商3、土地招标 其中在引入开发商中，要把现有土地分块，在满足本公司和股东公司开发需要外，留出一部分引进一两家全国性的大开发商，具体建议如图：大社区的城市营造大社区的城市营造1 为本案一期，5为出让地块其中2满足本公司及股东公司开发在3、4中划出150200亩引进品牌发展商建议：先开发4后开发2大社区的城市营造大社区的城市营造华江新社区中心的打造（分三阶段）华江新社区中心的打造（分三阶段）第一阶段：第一阶段：1）完成交通中心2）商业中心的概念营造；3）配套商业的具体施工；4）引入镇政府，新的镇政府要以城市形态体现，类似城市中的区政府形态，相关行政部门在形象上与之接轨。大社区的城市营造大社区的

36、城市营造第二阶段第二阶段1）实施广场商业中心；2）开始推出区内交通，采取有别于华江外的形式（如电车、有轨电车等）；3）落实第一个幼儿园或中小学的完成。4）如镇政府搬迁计划启动，然后在开发的多个社区内实施特色的“桥”文化。大社区的城市营造大社区的城市营造第三阶段第三阶段1）创建社区第二个商业中心，如有可能，形成新的商业大道；2）推出各类功能性会所，把小区总体的会所整合起来，进行分工；3）推出室内运动场所；4）完成新的邻里中心；5）深化社区特色的“节”文化，举办第二届；6）完善区内交通和行车设施。大社区的城市营造大社区的城市营造产品建议产品建议一期一期切入切入一期的使命一期的使命一期的产品一期的产

37、品一期的价格一期的价格一期的使命一期的使命至高的地位：至高的地位：为整个项目树立地位，甚至是整个板块树立品牌形象。广阔的市场：广阔的市场：为整个项目抓住、创造、试探多元市场。大盘的力量：大盘的力量：迅速占领市场，形成口碑效应的基础。华江华江“水城博览馆水城博览馆”创立江桥规划发展馆！创立江桥规划发展馆！创立上海第一个世界水城博览展馆！创立上海第一个世界水城博览展馆！创立普陀第一个生活体验馆！创立普陀第一个生活体验馆！外形设计独特（如桥的外形）外形设计独特（如桥的外形），具有城市标志的特点。建成一个展示江桥城市标志建筑、社会形态的城市展览馆。三大展示功能三大展示功能城市展示；水文化展示；艺术展示

38、。一期的产品一期的产品-华江华江“世界水城世界水城”展览馆展览馆一期的产品一期的产品-物业类型物业类型物业类型：小高层公寓和联排别墅，部分多层物业类型：小高层公寓和联排别墅，部分多层公寓区：公寓区：A、D、C块块1、公寓产品不要出现高层，以812层小高层为主力产品；2、适当加入少量多层适当加入少量多层。原因：一期密度低，有余地；多层受市场欢迎；使产品更加丰富；居住空间更舒适。2、一期产品公寓部分建议以350400元平方米和500元平方米两种装修标准做装修房推出；3、公寓产品的户型设计加入“空中花园”空间理念，一期以1卫产品为主，二、三期逐步向舒适型过渡；别墅区：别墅区：B块块 在东南临河面做双

39、拼产品（比例为10），北面做4联体产品（比例为60），西北部做3+1产品（比例为30）。别墅类产品建议以紧凑型户型（户型设计是关键，建议参考目前市场上反应好产品如玉墅等）、送大花园、送半地下功能空间、大露台为卖点吸引客群一期的产品一期的产品-物业类型物业类型一期的产品一期的产品-户型及面积配比以及价格户型及面积配比以及价格一期的产品一期的产品-户型及面积配比以及价格户型及面积配比以及价格p公寓房：公寓房：结合世界水城风格，在结合世界水城风格，在 现代建筑的总体风格下，不现代建筑的总体风格下，不同组团呈现一定的风情元素，增加识别性和文化特同组团呈现一定的风情元素，增加识别性和文化特质。质。p联排

40、别墅：联排别墅：简洁、纯净的现代建筑，风格倾向明确。简洁、纯净的现代建筑，风格倾向明确。一期的产品一期的产品-户型立面户型立面n城市文化区nD商业文化区nA文化艺术区nC户外运动区n自然文化区nB自然生态亚文化区亚文化边界：河岸建成亚文化边界；河岸建成休闲、集会、交流的场所以灯、小品、步行式零售亭，座椅等具有城市生活特征的饰件作为点缀。一期的产品一期的产品-亚文化亚文化EnA、悉尼风情nB、棕楠海nC、巴黎之春nD、莱茵左岸nE、世界水城商业文化广场一期的产品一期的产品-组团命名组团命名E开发顺序：开发顺序：A、B-C、D样板区样板区E 示意示意（见图中绿色区域，（见图中绿色区域，包括包括1水

41、城博览馆水城博览馆 2世界水城商业文化广场世界水城商业文化广场 3销售处销售处 4样板房样板房其中绿色隔离带主题公园未标其中）其中绿色隔离带主题公园未标其中）一期的产品一期的产品-开发顺序开发顺序E推案策略一期进入时机：一期进入时机：2004年上半年年上半年1、一期第一部分：以大量A区和少量B2区房源推案，约10.35万平方米，其中公寓产品为8.35万平方米，别墅产品为1万平方米。保证产品稀缺性。以低端公寓产品迅速回笼资金，并以中高端双拼、4拼产品树立社区档次标准，别墅类产品去化做到缓而有序。2、一期第二部分：以C区和B1区推案，约10.43万平方米，其中公寓6.43万平方米，别墅类产品为5万

42、平方米。在一期较好的市场反应带动下，推出中端公寓和中端别墅类产品，获得市场的均匀去化。在此期间，一期剩余高端别墅类产品根据市场反应调整价格。3、一期第三部分：以D块推案，约5.61平方，理想价格出现。前两期销售聚集了一定的人气，且此时公寓立面应已完成，别墅类产品接近准现房，现场形象好，推出地铁商业广场卖点的D区，实现公寓产品的理想目标价格，为华江项目后期开发和土地运作提供价格支持推案策略目标市场目标市场1、原有市场、原有市场A、现有的本地追求较高生活品质的客源；B、市区动迁人口中追求性价比的客源。2、创造性市场、创造性市场A、创造样本市场，主要是享受排屋类产品的中高端客源；B、在公寓中创造一种

43、居住品质，吸引市区该价位客源；一期的目标市场一期的目标市场如何锁定目标客户如何锁定目标客户高端客户代言人通过活动确定的中低价位客户榜样由榜样客户带来的第一批领导型客户群（分为高端的联排客户和低端的住宅客户）榜样客户由引导型客户带来的更多的市区高端客户，进而拉动区域实力阶层由低端引导客户吸引来的市区动迁客户，进而带动区域客户由此拨客户订购引发的口碑运动，确保一期销售的同时为二期蓄水低端客户代言人通过活动从全市产生n首先高端榜样客户的选择选择1、大型企业的高级管理人士；选择2、具有某种形象代表意义的公众人物；（如具有一定气质的演艺界人士）选择3、代表当地的一些实力派人士；（私营老板、镇政府的主要官

44、员）该选择作为补充方案，可以根据实际情况做出调整。选择4、普陀教育界的高级教师（如华东师范大学）如何锁定目标客户如何锁定目标客户n高端引导性客户1、大型企业的一批客户；（通过榜样客户引导来的第一批引导性客户，可以享受购房折扣等待遇）2、受代言人影响前来的市区客户；3、代表当地的第一批购买者；（当地的观望者通过代言人和当地榜样客户的吸引，同时为享受优先购买的实惠，成为其有力的区域客户引导群。如何锁定目标客户（高端）如何锁定目标客户（高端）中低端客户中低端客户 1、通过举办各种大型的活动，来吸引中低端的大众客户 （如：七八七八奖平方电视节目活动）2、通过榜样性客户的巨大吸引；3、利用各种宣传媒体营

45、造上海西区最大的中低价聚集区来拉动吸引。如何锁定目标客户（中、低端）如何锁定目标客户（中、低端）一期引爆一期引爆创新营销风暴创新营销风暴城市运营高人一筹城市运营高人一筹板块炒做领先一步板块炒做领先一步体验式销售体验式销售暴力营销暴力营销品牌推广与展示品牌推广与展示华江会华江会营销营销推广推广先卖城市，再卖楼盘先卖城市，再卖楼盘先做板块，先做板块，再再做产品做产品反弹琵琶反弹琵琶榜样客户带动领导性客户榜样客户带动领导性客户市区客户，带动区域客户市区客户，带动区域客户板块炒作板块炒作引航华江新居引航华江新居时代！时代！市场引爆市场引爆用双子品牌同时推出，用双子品牌同时推出，引爆市场引爆市场营销营销

46、推广推广五大五大蓄水蓄水市场蓄水市场蓄水 价格蓄水价格蓄水 客户蓄水客户蓄水现场蓄水现场蓄水概念蓄水概念蓄水开盘引爆开盘引爆开盘引爆开盘引爆四大四大原则原则排浪销售原则蓄水为先原则现场暴动原则口碑会员推广原则1 1、满城风雨、满城风雨展示未来展示未来 充分知晓充分知晓 概念蓄势概念蓄势“上海正西部的黄金水岸城上海正西部的黄金水岸城”-整盘概念引起全市关注整盘概念引起全市关注 大环境 大规划 大社区 大手笔的新镇改造运作开盘引爆开盘引爆四阶段四阶段四阶段四阶段n达成方式：1、在上海规划馆展出“未来江桥总规划”展示新华江；2、七八七八奖平方大型有奖购房活动；3、举办世界水城先生、小姐评选活动；4、

47、成立城市委员会，通过媒体传播等方式进行讨论、批驳等；5、进行建设华江“水城博览馆”的全市宣传；5、整个项目开工活动宣传；5、高炮广告的品牌形象宣传。2 2、“筑池筑池”运动运动目标关注目标关注 客户蓄势客户蓄势 “贴近城市生活”，创立“华江会”，以“桥”会所、“谭盾原创工作室”开展活动，让市民感受这里不远，这里的生活如此贴近都市生活文化达成方式达成方式 1、创建“华江会”：争取最广泛的消费群体，形成稳定的同盟 2、华江“水城博览馆”开幕，除了有世界各地水城风情展外，在馆中央放置江桥规划大沙盘，同时辟出一间放映厅，循环播放江桥的历史和未来。3、红、蓝筹（金、银卡）运动开盘引爆开盘引爆四阶段四阶段

48、四阶段四阶段3 3、“开闸开闸”运动运动-现场冲动现场冲动 现场蓄势现场蓄势 样板段冲动 体验式销售 名人开盘 抢 购 热 潮达成方式：达成方式：1、体验式销售的创新方式，新闻宣传组团；2、户外、引导旗、看板传递销售信息，大众媒体报纸等，进行形象 广告、上市广告传播。3、现场震撼组团开盘引爆开盘引爆四阶段四阶段四阶段四阶段开盘引爆开盘引爆四阶段四阶段四阶段四阶段4 4、“口碑口碑”运动运动-再蓄势再蓄势 达成方式：达成方式：1、口碑运动展开；2、产品广告诉求组团；3、针对性销售政策。广告创意广告创意广告总精神广告总精神前城前城 黄金水岸黄金水岸总案名总案名第一阶段：在水上诞生一个新世界第一阶段

49、：在水上诞生一个新世界第二阶段：选择一个城市，选择一种生活方式第二阶段：选择一个城市，选择一种生活方式广告总口号广告总口号 “城城”生活：水上的城市生活生活：水上的城市生活“城城”特征：世界水城风情特征：世界水城风情一期案名一期案名 碧水蓝湾碧水蓝湾概念系列：1、诞生篇：在水上 诞生一个新世界300亩碧水连天 4600亩东方水都典范2、概念篇：走进城市 超越城市执手城市风采 在城市中邂逅自然3、交通篇：阡陌纵横 尽在掌握市政工程条条动脉 生活因捷运而舒意4、配套篇：俯首繁华 仰视宁静就近型生活配套 在碧水蓝天中采挹生活便利5、文化篇：原创自然 原创文化自然风貌水岸与原创文化水岸 两岸风情6、环

50、境篇：大水域 大绿洲 水样年华300亩水面 100米宽绿洲 以水造景 以桥活水诞生篇：在水上 诞生一个新世界300亩碧水连天 4600亩东方水都典范生活系列：水 成就你的生态与尊宠在这里 城市无价的水 一生相伴梦想中，水是远的，是不可企及的在繁华的都市中，那些盈盈的水，成了心里柔柔的梦可碧水.蓝湾却实现了你对水所有的期待城市、水，浑然天成的梦想生活，一一呈现桥 成就你的浪漫与交流在这里 桥是回家的方向世界上有缤纷多样的路桥却是最浪漫的路质朴的浪漫在心与心之间往来而回家，便是生活里最浪漫的方向岸 成就你的依靠与悠雅在这里 品自在咖啡 听掌声响起谁说只有法国左岸的咖啡才够情调谁说只有塞纳河边的漫步