成全商业地产项目提案及操作实例分享.ppt

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1、商业地产项目商业地产项目提案及操作实例分享提案及操作实例分享成全机构成都分公司刘振明2012-05-15成全机构“商业地产策划扫盲班”培训材料讲了四个不同类型、不同地域的商业销售、租赁项目的或提案或策划或操盘或招商的故事。想到哪儿就写到了哪儿，如仔细玩味一定不会觉得俺啰嗦。我是成全成都的刘振明，欢迎成全刘振明。壹。一个县级市新区商业综合体招商项目1、项目背景：开发商跟新上任的市委书记是多年的朋友，书记转地升官，自然福萌。项目不大，区位很差，商办用地。2、开发商背景：初入地产，容积率，建筑密度，一问三不知。3、信息渠道：电话来访。估计百度查到的。无任何人脉。4、开发内部关系：决策层较为简单，菜鸟

2、2枚，一个老板，一个总经理。2者多年朋友，摸爬滚打。5、分析：该类客户专业性较低，开发认知少，但是很执着，有打破砂锅问到底的劲。资金实力较差，合同承受金额不高。项目概况要求商业公司帮他们招商，要么引进超市、百货、电影院这些业态。这类的项目招商任重道远，区位不谈，图纸还没出来的项目，有多少订单地产？开发商要求订单地产的前提是先做商业规划并尽可能招商先行，但一个连初步设计方案都没有的项目，拿什么去跟大商家谈？想做订单地产，要么已有众多商家、品牌资源捆绑在前，要么整合与谈判对象类似的多个商家的营商场所设计方案并形成自身初步设计方案和商业规划方案，这才算是具备了与谈判对象交涉的前提。成全视点：接案核心

3、目的：考虑到项目的开发节奏以及类型，本案重点为招商类合同转化为顾问类合同。突破口：超市的招商。推进方式：利用商家的开店选址思考，来引出并确定前期定位工作。接案目的及推进方式抓住项目目前存在的核心问题及开发商核心诉求招商，同时又须满足顾问公司自身利益诉求将招商类合同转为顾问类合同。而如何招商应是顾问工作推进的主要方向及作案策略的落位之点从商家开店选址角度进行项目的定位思考。成全视点：商家选址有几个递进关系：首先，有没有客源，客源就是购买力，购买力分两个部分:1、人口数量2、人口的消费能力。其次，交通是否便利，包含道路以及交通工具。最后,物业条件是否符合经营要求，包括了建筑本身的柱距，使用功能及配

4、套停车位等。关于选址客源、交通、物业条件，根据项目这些要素，顾问公司先来掂量下这个项目能招来什么样的商家？再看看能招来的这些商家跟开发商对商家的要求是否匹配？如果不匹配怎么办？开发商“退而求其次”是其中的一个策略选项，如果不肯让步，那就请开发商把项目按照期望能招到的商家的可能的需求做些优化、重塑吧。客源关系到以项目为核心所能形成的商圈辐射半径能扩展到多大，而商圈辐射半径越宽其所能网络的客源基数也就越大，客源基数够大，也就直接解决了商家选址的第一核心诉求，但欲使得商圈辐射面足够开阔、所能网络到的客源基数足够充分，就须涉及到到上述第二选项交通的便利程度到底能到几何。而物业条件状况关系到能否满足商家

5、自身经营性需求。成全视点：从市场出发以及项目方案本身研究做出接案提案框架1、周边的客群基数不够，超市何时开业？（超市的开业时间决定了招商的启动时间）2、项目本身进深开间比不够，动线很差，卸货区域不合理，因此不适合做超市，如何来优化？3、除超市确定外，其他商业如何快速去化赋予何种主题能得到投资客认可？投资客的承受总价能力是多少？铺位如何切割？提案框架项目报告主要分为以下几个方面：思路、框架、填充、优化、提炼，真乃十字箴言也，做策划的同事不可不察！1、先谈作案思路，在传统商业定位过程中，有很多方法和技巧，但是要围绕着一个原则。简单概括起来有8个字。“人无我有，人有我优”。可以理解为迎合市场空白，对

6、个别差的业态进行超越。再白话点就是，有些业态这个市场没有，我们就做，有些业态这个事情已经存在，但是他们做的不好，我们就进行超越。尤其是2、3线城市存在着共性问题业态单一，经营品类少，业态原始等共性问题。2、谈完作案思路再议如何来搭提案框架，框架包含了几个部分，分别为宏观信息，中观信息，区域信息及项目信息。3、填充内容，包含了市场供给（已有及隐性）、需求（消费者、经营户、投资客等）、项目分析（区位、交通、优劣势等）4、优化，把上述内容整合起来，明确每个小结的重点及指向性。推出项目定位。5、提炼，提炼核心思路及内容进行撰写。做成提案ppt。提案报告构成如何调研：1、买地图当扫街2、统计局拿年鉴3、

7、规划局拿城市规划4、商贸局（旅游局）拿商业网点规划5、土地局了解片区土地供应情况这些资料都摆在那里，只要勤快点多跑跑就行了。关于在陌生城市调研难就难在投资客访谈，小城市的投资环境欠佳，准投资客基本搞实业。如何跟这些老板认识？还要人家空出时间谈半个小时？由于陌生城市，人脉很差，语言又不通。怎么办？有两个方法可以一试：1、从公司客户数据库找出同类型样本做定量分析，2、当地做10个样本。1、由于三级市场，因此供应量一目了然。主要以老城区的几条商业街、专卖店形成的核心商圈。以商业街，散铺，市场为主，业态种类相对匮乏。2、关于需求方面，终端消费者没见过的东西太多，迎合需求肯定是谈不上，因此定义为引导需求

8、。3、关于借鉴案例选取一定要恰当。这里谈借鉴案例的目的是什么，选取一个对项目有借鉴意义的特色案例进行分析,其主要目的在于通过对在区位条件、市场环境及竞争因素、项目自身条件等方面与本案具有相似性、可比性与可借鉴性的其他项目的研究，来论证本项目定位的准确性与可行性，为本案的详细定位提供参考和借鉴。然后就是案例的选取原则是：在区位条件、市场环境及市场竞争、项目自身条件、产品类型、以及操作模式等方面与本项目有类似性或可比性；在类似的条件及资源的前提下，在物业类型、规划设计、业态配比等方面寻找对本项目的启发性；案例项目在当地市场有较高的知名度及较好的市场表现，为当地的成功项目。4、项目分析。调研之后的分

9、析工作商业地产顾问公司应具备的一大优势，就是有自己非常丰富的项目案例库，失败的、成功的、一二线的、三四线的、MALL型的、社区型的、综合体型的等等，有一大堆在哪儿放着。接手一个新项目，马上就能想到在自己的案例库里有某某项目在某某方面跟这个新项目有很多相类似的方面、有很多可资比较和借鉴的地方，有众多可资借鉴的案例在手，新项目的作案过程就会顺利得多、牢靠的多。说服力也就更强。成全成都分公司，夯实案例库的建设，势在必行。竞争策略中的“五力”模型决定你是做挑战者、补缺者、跟随者还是领导者，在三、四线城市，只有做领导者、做第一才有被市场认同的机会、才有超脱竞争的可能，在业态和功能定位上、在设施配备、形象

10、塑造上，就该超越市场上所有项目，但要适度超越半步是先贤，超越一步就成了先烈。成全视点：感谢顾问公司做了什么深入的调研，辛苦了。我这里有几个小问题咨询一下：首先，关于报告的深度问题，我个人觉得太空了，花了这么大的篇幅来论证这些业态的问题，定性多，定量少。最关键的经济测算却没有提及，我们这个项目以销售为主，你们的定位却没有涉及到这个内容。这个是报告完整性的问题。其次，就是你们提及的这些业态，他们未来的租金贡献率是多少？能否支撑我们的售价？你们提及的这些规划，投资客能否接受，他们愿意下单么？这个故事他们愿意相信么？最后，就是这些业态都是大业态400-500方的面积，如何与我们项目分割出售的进行一个互

11、补，如果按照这个面积分割，那我们的一间商铺要卖到多少钱？同时目前国家已经严令禁止不能做返租了，经营性如何得到保障？你们的业态如何把经营权和产权形成统一？最后回到数据上，庞大的数据的确证明你们花了很多心思，但是我们的缺不是要你们的苦劳，而是你们的分析与操作案例的经验。当然但是也不能否定你们的辛苦工作，而是需要你们更深层次的挖掘与对项目的理解。提案过程：发难开发商请来的有丰富操盘经验的商业地产专家显然对事关终端销售的“故事”该怎么讲非常关注。以销售为主的商业，不管招大商家也好、售后返租也好、零售整租也好、虚实产权也好，其实统统都是噱头，因为作为开发商你压根就没想要把这些铺子、房子压在自己手上（如果

12、选择自己持有，就相当于始终都是自家的孩子，需要劳心劳力的精心培育之，自然不存在想方设法去“包装”、迎合买家去编排故事的种种“桥段”），所做的一切都是为了把它甩出去、以相对较高的价格甩出去。但问题在于怎样才能又快又好（高利润）的甩出去？答案是多讲讲关于未来的无限美好“钱”景的“故事”！这些“故事”的听众就是哪些投资客们。但什么样的故事才能让这些听众既喜欢听又能让他们因为你编排的这些“故事”来买你的单？这些“故事”的内容应该包括哪些方面？怎样编排才能让“故事”跟真的将要发生一样？这些“故事”又以何种方式去说？为使这些“故事”更能吸引听众、让听众更痛快的买单，还要做哪些实打实的基础工作（不能一味玩虚

13、的，不然早晚被拆穿）？“故事”的起承转合、“故事”的起因、经过、高潮、结尾应该是怎样的？成全视点：关于让投资者觉得物业能增值的诸多“故事情节”。背景环境：大的经济环境是否健康发展；行业环境：商业地产是否是投资热点；地块价值：所处地块在未来是否有广阔的发展前景；同类市场经营状况：预计经营的的业态目前是否有发展空间；项目规划：商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求；价格合理：销售价格是否与实际价值趋同。其它：开发商品牌、后期营运水平等。成全视点点：下一个故事是关于复合地产项目营销的。成全视点：复合地产项目的营销“故事”跟住宅地产相比，复合地产项目存在商业、商务等多方面功能，实际运营中，这些功能之间

14、相互支撑，客户可以共享，度假酒店、高尔夫球场等能提升住宅配套档次，能给住宅带来优质客户，住宅能给商业、球场等提供稳定的客源，度假酒店、球场又能给商业街提供高消费力的商务人流。在复合地产中，“商”不管体量有多大，都会是项目的灵魂和点睛之笔，因此，在开发次序上，“商”的部分必须先行开发、先行运营，这样所谓“复合”的概念才能体现，否则画龙而不点睛，徒有躯壳而无灵魂，项目很难开发成功。复合地产因为其内部复杂的功能结构，操盘者必须将复合地产项目看作一部完整运行的机器，梳理出复合地产项目的“内部功能价值支撑体系”，然后系统思考如何驱动这部机器，这台机器的内部零件如何作用，如何支撑。反之，如果割裂开来看各个

15、零件，头疼治头脚疼医脚，就违背复合地产项目的开发规律了。关于“系统思考”：真实的世界是由许多循环不息的环状的因果互动关系组成的，在每一个系统中，每一影响是因也是果，但是根深蒂固的机械思考模式往往只看到线段式的因果关系，系统思考要求不仅仅看到事物表面，而是强调看到负责事物背后引发变化的结构，看出各组成分子之间的整体互动关系，看见相互关联而非单一的事件。系统思考就是要把许多杂乱的片段整合为前后一贯的“故事”。事实上每一动环都在描述一个故事，我们在描述故事的过程中，就会知道故事情节不能连贯的地方，这个地方就是问题的症结，就是解决问题的杠杆点。系统思考方法论的关键点有三个：1，看事物背后互动的结构，将

16、其结成“动环”；2，将动环描述成一个完整的“故事”；3、从故事不连贯的地方寻找解决问题的杠杆点。例：如何将“产权式酒店”的售卖”故事”连贯起来?卖产权式酒店似乎很简单，做一个“投资回报手册”，根据市场调研数据，模拟估算一个酒店的日单价，然后乘以天数，再乘以入住率，然后根据销售价格计算出优厚的投资回报，这样算是给投资者画了一个大饼，这种思路就是前面所说的“线段式”思考，就销售论销售，只是看到从起点到终点即开发商与购买者之间的因果关系。其实，产权酒店背后共有四者关系存在，开发商、投资者、使用者、经营者，这四者互为因果关系，共同组成一个动态的闭环。投资者开发商使用者经营者开发商聘请酒店管理公司经营酒

17、店，酒店管理公司招徕顾客使用酒店，酒店公司从终端使用者顾客哪里赚钱，然后再返还给投资者，这样就形成一个良性循环。在这个循环不息“动环”中，只要任何一个环节出了问题，产权式酒店的机能就会发生紊乱。现实中，最常见的问题就是出在酒店管理公司，经营不力导致无法兑现投资承诺。分析完这背后的互动结构后，“手册”上就要完整、清晰展现这四者之间的关系，勾勒一个完整的“故事”。酒店由谁经营？与竞争对手相比，经营者的品牌优势和差异化在哪里？经营者在客户渠道上有哪些模式和保障？经营者以往有哪些成功案例？对投资者的回报承诺如何保障？投资者的推出机制如何等，把这些问题想清楚后给投资者做一一展示，这样的“故事”才有真正的

18、说服力，很多开发商仅考虑开发商与投资者两方的关系，单方面吆喝投资回报，说服力肯定不强。“系统性思考”方法运用的经典案例：郑州“果岭山水”项目概述：5400亩大盘；在“黄河大观”景区内；距郑州15公里；内有缩微版的泰山、大雁塔、少林寺等景观；物业类型：独栋、汤耗子、叠拼、洋房、五星级产权酒店、动感影院、望湖楼文化餐厅、潘岩壁、滑雪场、温泉SPA、马术场、国标高尔夫球场、商业街。存在的问题：除独栋别墅外，其他住宅和商铺都销售不畅，尤其是洋房，开盘半年只卖10%；在以住宅为主要调性的推广，在郑州知名度很高，举办嘉年华活动，参加者上万人，认购率非常低；景观观光不景气，酒店、高尔夫业务很火爆，因为郑州会

19、多、公款吃喝玩多。运用“系统思考”方法把整个“故事”连贯起来：独栋、汤耗子、度假酒店等可称为中原政界、商界要人的第二居所和客厅；这些人在这里休闲度假，在高尔夫球场交友，在温泉浴场和度假酒店接待；他们公司的中高层在国际会议中心、度假酒店开会、业务会议、培训，或许还是他们的研发中心、拓展训基地；员工在开会、培训期间晚上可以看动感电影，登鹳雀楼，在望湖楼就餐，湿地公园看野鸭子，滑雪，打高尔夫；他们喜欢这里的时尚运动“MALL”，喜欢这里的环境，于是买了洋房或酒店公寓，酒店公寓也会是艺术家、收藏家、撰稿人等自由职业者和玩家型精英的最爱；这里聚集的人越来越多，有实力的公司喜欢在这里开辟后方甚至创造“脑库

20、”，高品质、高消费人流进入，住别墅的业主觉得商业有前途，考虑投资商铺。问题的杠杆点：“故事”连贯起来之后，可以发现解决问题的杠杆点，即“商务活动”。景区最缺的是人气，而商务活动可以聚集人气，聚集人气的载体可将其归结为“国际会议中心”，会议中心应该包括度假酒店、宴会厅两部分，功能体现为会议会展、研发培训、休闲度假、运动健康和宴会。会议中心运营成功会给商业街和体验旅游景区带来人气，给高尔夫带来客户，给洋房别墅带来买主，最终将”黄河大观“连结成一个完整的因果动环。因此，”会议中心“是项目的点睛之笔，”商“是项目的灵魂所在。针对项目运营现状，提出将项目整体定位为“超级商务休闲港”而非度假区，并立即规划

21、建设国际会议中心，将未卖出的40套叠拼改为产权式度假酒店，以产权式酒店的运营带动项目带来人气，将其定位成“高尔夫私人酒店”，一方面最大化利用项目高尔夫资源，因为高尔夫会员多为老板和政府官员，这些人可以成为酒店最重要的投资者和使用者；高尔夫资源还可在全国范围高尔夫组织内实现交换，一方面为酒店带来各地商务旅行的客户资源，另一方面也方便酒店投资客去外地旅行，高端商务旅行中，高尔夫是必不可少的内容。定位成“高尔夫私人酒店”后，用“系统思考”方法来构建一个完整的动环,分三步走：第一步，酒店整合高尔夫资源高调亮相联系两家高尔夫管理公司，分别加入“分时度假高尔夫套餐”和球会加盟计划，实现会员共享。通过整合高

22、尔夫资源，达到一箭双雕效果，一方面，对使用者来说，可以以优惠价格和尊贵身份去全国很多城市打高尔夫、住酒店，这对使用者是一个很大诱惑，另一方面，对投资者来说，酒店与全国多家球场、酒店实现会员互换，可以给后期酒店经营带来稳定客源，投资回报会有很高保障，私人酒店实际上是富贵阶层的玩具和工具，第一步整合动作就能将这两个功能发挥到淋漓尽致。第二步，暗度陈仓，搞定使用者一边产品高调亮相，接受咨询，一边派行销人员跟各大企业、管理培训、拓展训练机构谈合作，使得某些大型企业将培训、研发、会议中心、接待中心放在项目上，通过引导消费，搞定一大批稳定客户，为酒店长期运营带来稳定收益，给投资者带来信心。第三部，销售爆发

23、，开闸放水，释放势能通过前期运营积淀，正式开始销售，高尔夫私人酒店公开亮相和新闻发布会举行，与一大批知名的未来使用者举行签约仪式，看到未来大批未来使用者的存在，给投资者看到未来的投资回报，增强了信心；高尔夫带来的异地商务旅行资源带来身份和便利。连续十五年8%经营回报、45万住宿消费卡，6年110%回购行动和担保函，整合理财银行、保险顾问、律师顾问和置业顾问，给投资者吃下定心丸。国际会议中心和度假酒店运营成功后，项目聚集了人气，后期住宅销售水到渠成。我这里也有一些对报告的看法，关于超市的开业时间基本以跟我的一致，关于业态规划也是缺乏新意，你们这样规划太常规了。这些我们都能想到，我需要的你们能拿出

24、来一些不一样的东西，冷门的地段用冷门的思考，你们这样做项目，特色不够，很难让我看到项目的亮点在哪里，我如何让我们的朋友跟我一起投资这个项目，如何让那些老板买我的项目？提案过程：发难北京朝阳区东亚奥北辣街是北京首个主题商街，由四栋独栋商业楼和底商钻铺组成，辣味品牌餐饮云集，同时集合购物、娱乐、休闲等丰富业态。这一特色主题定位为后续的成功招商奠定了坚实的基础。所谓特色定位就是根据企业自身文化、项目周边环境、经营特色等，集约、整合、升华出一个最具吸引力的一点作为“诉求点”，以此去吸引想要吸引的目标客群。特色定位包括大众定位、特色主题定位，如果定位于大众化，那么项目收益相对稳定，但缺乏持久特色、收益率

25、也低，如采用特色定位，如以经营特色产品或特色服务定位那么就可以作为一个很好的吸引顾客的诉求点。成全案例推导：首先感谢各位的意见，经过这次更深层的沟通，可以加强我司对项目的理解，同时能让双方的出发点与思考点更一致。有利于项目的操盘。（客套话说完进入正题）。贵司提出的几个问题，我们做一个解答。首先就是关于调研的投资客问题。的确那位老板我们没有最终的访问，主要是约了他一个星期，一致没有碰到他的时间，这点您可以去跟他核实一下。最后我们作为一个专业的公司，通过其余样本的分析，已经达到了85%的置信区间。完全可以完成对项目投资客的分析。当然我们会后也会再对这位老板进行一个单独的访问。也希望您打个招呼，配合

26、一下他的时间。看他是否有对项目额外的理解。其次关于工作内容，本次的主要提案为市场数据以及项目定位分析。朱总刚刚提出的问题非常好，从问题的出发点来看，朱总也是一个非常专业的人。（这个要捧的，此人就是要表现自己，一旦他表现完毕，基本也达到了他的目的，另外底细不清楚，不好乱喷。）也是我们要下阶段要完成的工作之一。带着朱总提出的问题，我们将准备第二次提案，以便做出更有针对性的提案。最后就是董事长提出的问题，我们作为第一次做房地产开发的公司，目的是求稳。做一些招商难度较小的业态也可以做到商业价值最大化，同时三级市场不可能接受太新颖的业态。因此我们在业态的功能上和档次上做适当的升级即可。还有就是一个开业时

27、间的问题。董事长通过合理的判断得出了项目的开业时间，和我们花费大的精力调研的结果是一致，说明董事长对项目理解的深，对项目看得准，相信当初拿地的时候也是考虑在内了。不然也不会花这么大一笔投资来进入这个项目了。因此我们将整合各位领导的意见，按照要求，把方案继续深化下去。最终达到项目顺利销售的最终目的。提案过程：反击经过内部会议讨论要做好以下点：1、补充调研（投资客1组）；2、提案重心将偏向于租售配比、投资回报测算，租金收益测算等用数字说话；3、重新提炼项目包装，业态的描述更加细致、新颖。引入商家访谈，利用第三方视角增加项目的说服力；4、不否定之前提案的所有内容；5、公关。准备二次提案业态描述更细致

28、、新颖，甚至把商家拉进来用商家访谈来作为业态优势的佐证。要让故事讲的更像样，就不能不在细节真实性上下功夫。不仅在商业环境、地段、立地条件、经营、规划、价格等重要“情节”上面要“起承转合”、逻辑推导、步步为营外，还要在事关经营性保障的业态、功能、业种、品类乃至商品或服务品牌的描述上多讲细节、多设置看点和亮点。一部甄嬛传讲的其实是个后宫女人勾心斗角的俗套故事，情节上设置的也算跌宕起伏。但你细看剧中人物所穿的服装，连衣领、裙边、袖口的花纹都根据等级而各不相同，统一为人工绣制成，人物头上的饰品也大有讲究，皇后的发饰，妃嫔不可能有，贵妃的服饰，一般妃嫔也不可能有，包括宫女的行礼也不同，像槿汐，她是甄嬛身

29、边最重要的宫女，她行的礼就和一般小宫女不一样。故事中对这些细节的描述、展示，就大大增加了故事的看点和吸引力。因此，可展示或演示的实物道具往往更能增强说服力，光说、写没用，这也是电视剧甄嬛和小说甄嬛的区别，要是没有电视“甄嬛”，有几个人知道小说“甄嬛”，这就是展示、演示的力量。成全视点：细节描述和道具展示的力量贰。一个社区商业销售项目商业销售的几个核心关键点：1、投资客认可的定位；2、合理的投资回报率（价格与租金的关系）；3、目标客群集中的通路选择（社区商业区域抗性比较大，基本属于属地型消费，属地型购买）；4、营造良好的商业氛围。商业销售的核心关键点关于商业销售的“故事”，前面提到的四个核心关键

30、点中，前面两个是“故事”的核心内容，定位、回报率，投资客最关心的是回报率，但没有合理的业态、品类定位，恐怕回报率也难以到有效保障。目标客群是这个“故事”中的“人物”、故事的“主角”没有充足的消费客群、没有有充分经营积极性的众多商家，这个“故事”该怎么演绎下去？商业氛围的营造则是这个“故事”的重要“情节”及形象支撑部分，应该算是“体验营销”的一部分先把氛围做出来、热热闹闹的，让投资者仿佛看到了未来美好的“钱景”就在眼前，这会大大提高他们买单的积极性。成全视点：第一个问题，什么是投资客认可的定位？换句话说，讲什么样的故事更容易被人接受。炒过股票的都有体会。大家都相信的概念，自然上涨。分析这个问题要

31、从市场出发，首先关注一些目前销售情况比较好的商业，看他们是如何包装的，其次找出他们的共性，最后结合项目寻找到属于自己的概念。业态：社区商业就那么多业态，便利店、水果店、面包房、美发店、维修、药店、简餐等（详细情况见各个区域的社区商业示范社区建设标准）。业态上基本就这么多，也变不出花样来。这个做创意的文章没必要，做出来了还要花很多篇幅去解释，适得其反。商业销售的核心关键点：投资客认可的定位品牌：成熟的社区商业品牌集聚度非常高。便利店，有7-11.面包房有面包新语。美发店有雅祺。药店要海王星辰等，这个因为不同区域的成熟度会逐步进入的。这个可以花点心思琢磨。档次：不同的人群消费能力决定了不同的品牌档

32、次。任何一个投资客都希望自己的商铺租给一个有档次的商家，稳定的商家。同样一个品牌也要不同的档次，（详见吉利与沃尔沃之间的关系）这个问题可以稍微做一些铺垫。商业销售的核心关键点：投资客认可的定位定位“故事”的四个核心内容：业态、主题、品牌、档次。业态，从宽泛的意义上讲，其实就是个容器，比如MALL是个比较大容器、HOPSCA是个很大的容器、超市是个较小的容器等等，容器是规模、是体量、是空间，是关系到顾客能否在其中享受到充分的休闲的、娱乐的、购物的乐趣，大一点的容器在里面逛一逛感觉很爽，当然也不能太大容易累着。在容器中里面需要放进一些“功能”，餐饮，是满足吃喝、解饿解渴的功能，超市里相应业种的配置

33、有满足日常家庭生活的功能，影院、电玩城、KTV是满足精神、娱乐、聚会的功能，咖啡馆有休闲、商务的功能等等，有综合的功能和单一功能之分。能满足这些功能的显然是一些能跟消费者需求对位的“业种”的设置，上面说的美食广场就是餐饮这个大的业种中的一种（当然你也可以把餐饮看作是一种“功能”，也有人把“餐饮”视为一种业态的，据我看这人肯定是说话说顺嘴了，餐饮存在于什么地方的这个“地方”才是业态之所在），再如休闲、娱乐、美容康体等等都是，目前最大的业种是“购物”零售、直销（网上购物等）、量贩等等，单就成都来看，“购物”这个业种除在少数传统中心商业区、人气鼎盛的兼有文化旅游目的地性质的主题商业街区（如春熙路、宽

34、窄巷子、锦里），越来越难以支撑一个大的商业业态的良性运营，比如万达广场、龙湖天街三千集、王府井科华路购物中心等，平时顾客门可罗雀。业种下面有N多品类，比如购物，下面有服装、珠宝首饰，服装又分什么男、女装、春装、夏装等不同品牌服装。品类下面是品牌，比如服装品牌千千万万，牛叉的有范思哲、杰尼亚、罗意威，一般的有雅戈尔、利郎、杉杉等等。档次，上面牛叉的品牌就是档次高的、能衬托形象的，一般的就是档次一般的。主题，在经营方面，实际就是业态、功能、业种、品类、品牌、形象、档次等方面的组合运用，“一站式消费”是个主题，是强调业态大而全，全客层；休闲、娱乐主题是强调“休闲、娱乐”等业种、功能相对突出（相对购物

35、为主而言）等等，也有在外在包装上着力塑造，以与竞争对手形成区隔的。成全视点：业态、主题、品牌、档次成全视点：商业地产项目的定位之道各种业态在混沌的市场秩序下都有生存和发展的机会，但初始定位时的错位却可能使后续工作的链条发生断裂。如何切准市场的脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业地产项目成败的重要前期工作。项目及市场初步研判、定位假设、市场研究框架设计、数据及意见收集、资料分析及专家团评审、定位排除、定位初步确立、零售商访谈、定位必要性调整、定位确认。定位是商业地产项目成功运作的基础环节，是一种要求商业项目聚焦于顾客利益目标的选择。任何定位都依赖于对市场需求的把握，但是市场上反馈的需

36、求信息数量庞杂，如何在有限的时间内遴选信息、分析出最有价值的结论便成为了重要的工作。利用自己庞大的信息数据库，结合多年的商业经验积累，根据项目的实际特征，经专家团讨论，在市场调研前便先行提出23个初步定位目标假设。它的好处是能使研究更有针对性，能提高市场研究的效果与效率，无论假设的定位在后市中被证明或证伪。感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要从市场研究中印证。对于商业项目而言，对必要性的研究分析一般应包括以下方面：（1）宏观市场的特征：经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等，任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的发展进程。项目的关联方开发商、投资客、管理

37、方及中介服务机构，对此都有强烈的认知。（2）消费者的需求偏好：需求创造价值，迎合消费需求的产品才会占有市场中的机会。区域间的需求差异相当大，如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡，这在起初的预期定位中要有所考虑。（3）区域商业重点研究：区域商业重点研究是要了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况，以便使项目能够趋利避害地进行策略组合。如果区域内某一类业态产品的供应大于需求，那么不同产品对市场利润的分食会十分剧烈，在项目进行业态布局时可能要考虑有所指向。寻找抵消需求压力的办法，对竞争对手进行深入研究，挖掘新的市场机会，是在定位选择中都要考虑的重要内容。（4）零售商访谈：由于任

38、何项目的定位的最终实现有赖于成功招商的支持，因此零售商对项目的需求程度及其真正关心的产品素质应该在产品中有所反映。所以应该在定位确认之前与主要目标零售商进行有针对性的沟通，了解他们的入驻意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求的可增长空间来确定项目的发展规模，确认最终的定位方向和业态布局。四个主要的定位策略在进行购物中心项目咨询的过程中，戴德梁行常会从以下四个方面探讨定位策略：1.丰富定位丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此，20万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性的定位商业项目的规模与能否丰富定位不存在直接相关关系。依据购物中心业态组

39、合的不同，在丰富定位时可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。北京中关村广场就采取了综合性定位的策略，协助客户实现了预期目标。中关村广场位于海淀区中关村西区，商业面积为20万平方米，是中关村区域最大的商业项目。在针对项目辐射区域人口及商业市场的研究中，我们看到了两个重要的基础特征，即年轻化高收入人群聚集与单一传统化的商业现状。两者是一对突出的矛盾，功能单一的商场对年轻化人群来说存在着不经济的劣势，已不能满足他们复合性的购买需求。针对这种市场空缺机会，我们为中关

40、村广场确立了“集购物、休闲、娱乐于一体的多功能购物中心”的综合性定位，并精选不同功能的业态进行关联组合，使项目成为对目标消费群而言具有专属性的购物、休闲、会友与交流的社会场所。2、流行定位自己猜。主题：主题可以简单的理解为项目的核心竞争力。因为每个社区都有自己的社区商业，如果包装上没办法脱颖而出，就会在同质化竞争的洪流中淹没。大家都是4米开间，12米进深的商铺，都卖早点、卖报纸的商业，年租金贡献率都是4%。投资客凭什么不去买他的，而去买你的?商业销售的核心关键点：投资客认可的定位大宁国际的推广主题是“LIFEHUB生活中心”，实际上在后来的运营过程中也逐渐实现了它在经营上的主题汇集现代城市生活

41、多元环节的生活中心。这个主题是怎么演绎的呢？1、建筑规划：15栋错落有致的建筑形成庭院式布局，以室外广场和开放式商业步行街贯穿整个建筑组合体。建筑设计上外围高，呈现大建筑体态，内部低，小院落交叉错落，形成了明显的层次错落感的2公里长的商业内街。广场设计，多核心广场设计，11个大小广场庭院，中央广场位于写字楼等高层建筑沿侧，作为人流缓冲地带，避免高层建筑遮挡里面建筑的日照、光线。开敞和围合的空间错落使其对不同人群的引流达到最佳效果。成全视点：主题商业经典案例上海大宁国际2、商业规划：n主力店超市大润发和部分主题性消费业种布置在大宁路（次主干道）沿线，距地铁最远处，可有效组织、聚集人流，还能提高项

42、目昭示性；n酒店布置在广场端头，偏离嘈杂商业区，减少与商业交流，保证酒店品质；n主题性娱乐布置在惠顾较少的角落里，有利于疏散人流；n生活配套类两面沿街（共和路和大宁路），为周边顾客提供便利；n生活购物类布置在共和路主干道，国美、宏图三胞、肯德基、必胜客，吸引社区居民的目的性消费和干道上的大量人流。主力店增强项目昭示性；n立体停车场布置在背街位置，商业价值很难创造。n广场中央是人流聚集地，餐饮为主穿插服饰，延长顾客停留时间并增强变换性。广场主干道沿街及角落布置主力店，餐饮穿插小型购物围绕广场布置，引导人流围绕室外步行街流动。办公位于外围，商业呈围合式布局，酒店偏离主入口最远处。办公人流、商业人流

43、、酒店人流、住宅人流、地铁人流可在不同业种、功能商家之间共容、共享。通过庭院式层次错落布局、多广场多核心、随需而变的让不同业态、业种分布于不同功能建筑体的建筑规划手法和商业布局方式，形成酒店、商务、办公、餐饮、娱乐、文化、教育、零售及城市生活配套设施等多种功能于一体的多元环节生活中心，也使项目成为最终可辐射450万人口的超级商业中心。第二个问题，什么是合理的投资回报率？做项目的时候，通货膨胀没现在这么厉害，经过投资客访谈及其他区域的商业案例借鉴。社区商业投资回报率在3.5%-4%之间就可以被市场接受。简单的公式理解1元/天/的租金。可以卖1万块。2元/天/就卖2万。以此类推。关于销售价格，1.

44、5万/的销售价格已经在接案前就确定下来。如果要满足这个销售价格，那么租金最低就要1.5元/天/。这个时候问题就出现了。1、这个项目区域内没有租金标准可循（商铺都没有租赁出去，都是空着的）。你说可以租到1.5元，谁相信？2、调研了距离项目最近的社区商户。商家对这个区域的认知是这边目前人比较少，租金最多出到2万块/间。按照标准商铺面积折合下来，租金只有0.8元/天/。怎么办？如何让投资客相信这个项目可以租到1.5元/天/，而且未来还会上涨？商业销售的核心关键点：合理的投资回报率成全观点：内部收益率和投资化率也是投资者考察一个商铺的重要考量指标，尤其是投资化率。商铺的定价依据：1、城市综合租金水平，

45、2、城市流通力和第三产发达程度，3、投资渠道。一个策略，一个合同，一个托。各取所需。1.5的租金，租赁合同可以证明。0.8与1.5的差距，免租期可以调节。于是一个三年租赁合同诞生了。合同签订每年租金1.6元，第一年减免，第二年支付一半，第三年恢复正常租金。这样算下来，三年合计租金2.4，折合每年0.8元。相对略低于市场预期。这样做不但降低了商家的开店成本，也增加了租金的价格标准。而这个得到好处的商家，让其做好2个事情。一是准时开业，二是投资客问他，就说1.6元。至于这个商铺的带租约出售问题，最后按照1.6元的投资回报差价补齐就行了。假设这个商铺的面积是40平方。3年合计4.8元的租金和，而现在

46、只有2.4.那就差价部分2.4*365*40=3.5万。64万的总价-3.5的差价=60万，再除以40方，还是1.5万元/。跟最初的设想一样一样的。每个人都得到了要得到的，而且没人损失，钱去哪了？商业销售的核心关键点：合理的投资回报率成全观点：策略，销售策略，是关于商业销售这个故事的“脚本”；合同，是租赁合同，其实是为使“故事”更加动听、逼真所用的一个“道具”；托，是请来的演员商户，也是故事中的“人物”，其中主力店或商家是领衔主演，需要他们共同来演绎经营旺场、租金收益步步高的“故事情节”，导演，是商业地产顾问公司，开发商是制片人和发行方，故事版权归开发商所有。社区商业的目标客群与其他商业不同。

47、试想一下，你家住在城西，让你去城东买商铺。你的第一反映是什么？怎么那么远啊。那边是不是很偏的啊。区域的抗性主要来源于对区域的不熟悉。而本项目的区域为城南，根据城市化进程的发展是逐步由市区推进过来。因此，将核心客群的区域锁定为城市化进城与项目同方向城南的次新区域。比如，3年前交付的小区。这些业主了解项目片区，同时也见证了本区域的商业发展及变化。因此让其投资一个新的区域，不需要太多的推广及描述，他自己回去意淫的。至于通路问题，基本通过定投让其获取项目信息。第二目标客群，项目小区业主。小区业主生活在这里，明白这里缺什么商业，那些商业赚钱，明白了房子租个哪个业态之后，后面就是随着人口递增，租金增加的问

48、题了。所以他会对项目的预期充满愿景，时刻期待着到这里的人口导入，并逐步成熟的过程。第三客群就是广撒网了。通过广播、电台等通路获取。属于边缘客群。商业销售的核心关键点：目标客户的集中通路选择成全观点：客群有投资客、商家、消费者三大类，在以销售为主的商业项目，商家、消费者这些只是用来吸引投资客的“故事”当中一些时隐时现的“面孔”而已，有现实的商家、顾客在，投资信心更足，而虚拟的商家、顾客则只能出现在“故事”中，会让人不那么容易相信。整齐的店招、马路边的道旗、开业的店家、高大的精神堡垒。按照成熟的社区商业的商业氛围标准去营造。商业销售的核心关键点：营造良好的商业氛围叁。一个商业租赁项目卖的商业，分析

49、的是投资客。租的商铺，要分析的是开发商和商家。毕竟作为招商公司，只能算是一个“中介”。定价权在开发商，租赁权在商家。项目的背景：项目2006年开始销售，当初签订了2个主力店。一个肯德基（15年租约），一个电器卖场（5年租约）。销售价格比较高，高出市场价格的30%（包含了共计5年，每年6%的租金）。电器卖场签订的是5年的合同，现在房租到期了。开发商不想租给他了。主要原因是他的租金贡献率较低，另外对整个商业的人气带动不明显。因此，一直是开发商倒贴钱养活这个商业，支付给小业主的投资回报。现在想把电器卖场换掉，重新进行商业定位。找一个租金比较高的商家和能带动人气的业态。而这一切的前提，就是小业主同意再

50、把商业租给这家物业管理公司。项目背景大老板当年卖出去的商铺，的确赚了一点钱，而这5年，每年要拿出4%养活这个项目，共计拿出来20%。因此老板有点懊恼了。赚进来的钱，每年还要吐出去，心情那是相当的不愉快。而在大老板的眼里，总经理绝对是不给力的。5年来，商业不见得有什么起色，一直不温不火的。跟周边的商业氛围、租金，相差了不止一个档次。大老板放话出来了，从今年起，这个项目不再贴钱了，你们想自己租过来，那就自己去弄吧。内部关系先把工作分成两个部分：一个是商业的定位、租金评估、铺位分割，招商。一个是小业主的谈判。第一个工作可以做，第二个工作不能做、做不了（后来还是做了，说不能做是为了抬高身价、多拿顾问费