商业地产策划基础培训.ppt

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1、商业地产策划商业地产策划基础培训基础培训本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析商业地产是什麽？商业地产是什麽？商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准

2、确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。什么是策划？什么是策划？策划是思想策划是点子策划是告诉对方：做什么，怎么做？（论点）为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证）策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可策划是把以上内容用文字表达，形

3、成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。的集思想、文字及表达于一体的具体工作。商业地产策划定义商业地产策划定义商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益

4、。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。商业地产全程操作流程商业地产全程操作流程第一阶段第一阶段 项目策划项目策划第二第二阶段阶段 招商管理招商管理第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理第四第四阶段阶段 经营管理经营管理我们的工作我们的工作第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位一般项目策划流程一般项目策划流程第二阶段：全面深入研究分析及

5、检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家一般项目策划流程一般项目策划流程一般项目策划流程一般项目策划流程（一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。l 研究项目相关资料研究项目相关资料l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消

6、费者研究l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论一般项目策划流程一般项目策划流程（二）（二）可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴（三）（三）客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析l 项目项目SWOT分析分析知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。一般项目策划流程一般项目策划流程（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家l 访谈主力商家及进

7、行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。项目市场定位。综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项

8、目自身条件的要求综合项目自身条件的要求一般项目策划流程一般项目策划流程本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析策划主要工作内容策划主要工作内容l市场调研市场调研l消费者问卷调查消费者问卷调查l商家访谈商家访谈l策划定位策划定位l其他其他市场调研市场调研（一）市场调研的意义（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（三）市场调研的特点（四）市场调

9、研的方法（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 什么是市场调研？什么是市场调研？l市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。理活动。l市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现

10、和其含义提供给客户。其含义提供给客户。归根结底：归根结底：市场调研就是让自己说话有底气，市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！让自己有发言权！市场调研的意义市场调研的意义1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l 为项目定位提供依据l 为商业规划提供依据l 为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义l 为制定租金/售价提供依据l 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力）市场调研的准则市场调研的准则1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心

11、，对调研工作有清醒的认识。2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。市场调研的准则市场调研的准则市场调研的特点市场调研的特点 1、

12、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。当前市场调查主要存在的问题：当前市场调查主要存在的问题：1、调查目的不明确；、调查目的不明确；2、调查准备不充分；、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。市场调研的方法市场调研的方法 市场调研的方法

13、有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。具体方法如下：具体方法如下：1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等）2、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。市场调研的方法市场调研的方法 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友

14、谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹）4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。市场调研的方法市场调研的方法 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）；认真、细致的态度；吃苦耐劳的精神；市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 2、让人愿

15、意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费）市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项市场调研的工作程序市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电

16、话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格；了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)；扫街法、抽查法（画地图）6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。市场调研的工作程序市场调研的工作程序 7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。注意事项：及时整理调

17、查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量；避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告、提出报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。市场调研的工作程序市场调研的工作程序 市场调研的内容市场调研的内容（1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容：社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场市场调研的内容市场调研的内容（2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容：商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态消费者问卷调查消费者问卷调查1.消消费费者者问问卷卷调查调查

18、的意的意义义2.消消费费者者问问卷的卷的设计设计3.调查调查地点与目地点与目标标人群确定人群确定4.礼品的礼品的选择选择、购买购买与与赠赠送送5.调查调查达成的技巧达成的技巧6.数据数据统计统计分析分析商家访谈商家访谈1.商家商家访谈访谈的意的意义义2.商家商家访谈问访谈问卷制定卷制定3.商家商家访谈对访谈对象范象范围围的确定的确定4.访谈对访谈对象的象的联联系与系与约约定定5.面面谈谈技巧与核心信息搜集技巧与核心信息搜集6.访谈报访谈报告的撰写告的撰写项目策划定位项目策划定位（1）项目分析：项目分析：分析原分析原则则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容项目策划定位项目策划定

19、位（2）项目定位：项目定位：项项目定位的原目定位的原则则 项项目定位的依据目定位的依据 项项目定位的主要内容目定位的主要内容 功能布局建功能布局建议议 租租赁营销赁营销方案建方案建议议 项项目市目市场场推广建推广建议议其他主要工作内容其他主要工作内容l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题专题研究研究l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通l 其他其他本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析

20、当一个国家和地区的当一个国家和地区的GDP在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处以下时，商业处于农业经济相匹配的原始状态；于农业经济相匹配的原始状态；当人均当人均GDP从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；当人均当人均GDP从从2000到到4400美元时

21、，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；当人均当人均GDP在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如以上，超越商业范畴的广义商业如Shopping Mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。成为推动城市发展和区域进步的新动力。按照所处商业发展阶段划分：按照所处商业发展阶段划分：

22、（即按照西方商业业态的发展规律与人均（即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系）：的关系）：按照所处区域划分：按照所处区域划分：第一类：位于城市中心商圈的商业物业，第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通此类物业拥有地理位置的优势，交通十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消费者；费者；第二类：位于城市居住区的商业物业，第二类：位于

23、城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；第三类：第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统商业与传统商业物业有所不同的新型商业物业，物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、此类物业的特色是结合文化艺术、

24、观光旅游、建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。新天地。按照市场形式分类：按照市场形式分类：大型百货；大型百货；专业市场；专业市场；批发中心；批发中心；社区商业；社区商业；餐馆酒楼；餐馆酒楼；等等。等等。按照建筑形态分类：按照建筑形态分类：大型商厦（购物中心）；大型商厦（

25、购物中心）；塔楼配套裙房；塔楼配套裙房；沿街商铺；沿街商铺；步行商业街；步行商业街；地下商场；地下商场；零星商铺；零星商铺；等等。等等。按市场功能和建筑形态来划分：按市场功能和建筑形态来划分：底商、裙楼（商场）、社区临街底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺商铺 专业市场、专业商场专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼整合性复合性的商业楼 写字楼写字楼 步行街步行街 地下商业城（街）地下商业城（街）购物中心（购物中心（SHOPPING MALL）酒店（产权式酒店）酒店（产权式酒店）会展中心、会馆、会所会展中心、会馆、会所文化产业商业地产（电影院、娱乐城）文化产业商业地产（电影院、娱乐城）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）教育产业商业地产（校园商业广场）教育产业商业地产（校园商业广场）工业园区商业地产工业园区商业地产旅游商业地产旅游商业地产本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划中心主要工作内容策划中心主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 谢 谢！